9787538156850 体育促销与销售管理 辽宁科学技术出版社 [美] 尔文,[美] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 尔文，[美] 萨顿，[美] 麦克卡西，余世 著

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• 辽宁科学技术出版社
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店铺： 聚雅图书专营店

出版社： 辽宁科学技术出版社

ISBN：9787538156850

商品编码：29560531761

包装：平装

出版时间：2010-01-01

基本信息

书名：体育促销与销售管理

定价：60.00元

作者： 尔文, 萨顿, 麦克卡西,余世英

出版社：辽宁科学技术出版社

出版日期：2010-01-01

ISBN：9787538156850

字数：

页码：386

版次：1

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.681kg

编辑推荐

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内容提要

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体育市场促销与销售是一门挑战性很高的学科。任何一种产品和服务进入市场，如果没有消费者的积极反应，将遭受毁灭性的打击。因此，首先要进行促销与销售沟通——亦称促销与销售。而体育促销与销售功能包含一系列完整的交际和交易功能，它们是由那些将体育行业视为主要市场的组织和商家（联盟、运动队、比赛项目、设备制造商及分销商等）履行的，他们认为通过体育来从事促销与销售也是非常重要的。商家甚至市政当局都通过运动队或比赛项目的所有权、直接的媒介购买、赞助商协议、冠名权协议或者运动员签约等方式把体育市场作为沟通的工具。

目录

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作者介绍

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文摘

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顾客访问其网站来进行促销。消费者访问公司网页说明他们对耐克产品感兴趣。而他们一旦进入这个网页，公司便有机会展示自己的产品，正如打开了潘多拉的魔盒。
可口可乐公司为其体育广告活动建立了一个模型，所有的体育促销活动都可以按照下列模型组织：
评估一协调_策划一实施一测试
步骤1 评估。任何促销或传播计划起始阶段中，进行调查并确认能影响整个计划范围的关键因素是极其重要的。然而，公司整体的营销计划得到认可后，步骤1的目的并不是做一个巨大的营销计划分析，这种分析需要调查各种环境因素，以揭示每种因素对公司业务运行的影响。相反，广告宣传活动的评估将具体针对影响生产和产品信息传递的因素。这一步骤必须包括内部和外部分析以及历史和未来的评估。
从内部看，组织机构必须对下面几个要点进行评价：潜在的预算限制、可利用的资源（内部生产力）、目标产品销售的独特性以及消费者的意识和忠诚度。从外部看，一项评估必须包括各种有竞争的宣传活动的评价、已有和潜在媒体广告的地位、潜在的法律问题以及新兴的市场机会（开放式的广告）。
从历史角度来看，必须包括对过去举行的宣传活动进行分析，并从中吸取经验教训。过去的历史已不能更改，但我们可以利用这个机会从过去的失误中汲取教训。通过分析未来趋势，体育促销部门可以发现前沿的促销理念和顾客的需求。在今天看来，网络传播、视觉广告和命名权似乎已经过时了，但在不远的过去，它们也曾被视为未来的传播平台。
步骤2 协调。宣传活动的成功关键在于信息传播中各部分的协调过程。比如，体育组织和赞助商之间、代言人和代言产品之间、运动队和广告内容之间、必须保持形象的一致。另外，根据Duncan和caywood的整合营销传播模型，步骤2要求组织的所有传播机构保持一致，并将具体任务布置给传播渠道的各机构单位。
步骤3 策划。本阶段包括制定活动计划，对宣传活动进行指挥，为活动制定目标，对活动内容的考虑。步骤1中进行的评估调查显示，宣传战略及其战术将由组织内外输入的各种信息决定。
根据整合营销传播哲学，本阶段涉及到策略的发展并要求促销宣传的各个组成成分围绕一个创造性的中心或主题互相融合起来。这被我们称为“促销活动的升级”。例如，可口可乐公司创造了一系列交流策略，如零售推销、媒介传播和互动活动，这些策划活动能增强中心主题，通常情况下是体育赞助。理想情况下，促销人员通过宣传活动产生出额外的广告内容，如一次成功的宣传活动能促进额外的宣传项目，并大化地促进成本的效益。例如，每年超级杯比赛期间播出的创意广告，就能为他们自己创造出重要的新闻报道。事实上， 《今日美国》杂志通常在体育比赛结束后的一周内，为这些广告留下宣传的版块。如果无人知晓本次宣传活动，就无需进行销售宣传、播出广告和举行公众关系的活动。因此，本阶段以公众宣传和媒体关系活动为前提。

序言

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现代体育产业营销策略与实践 引言 体育产业作为全球经济中增长最快、最具活力的领域之一，其发展深度和广度不断拓展。从大众健身到职业赛事，从体育用品到媒体传播，体育的商业价值日益凸显。在激烈的市场竞争中，有效的体育促销与销售管理成为体育组织、俱乐部、品牌以及相关从业者制胜的关键。本书并非聚焦于某一本特定的出版物，而是致力于剖析现代体育产业营销的精髓，深入探讨其理论基础、核心策略以及在实践中的应用。我们将超越对单一书籍的介绍，以更宏观的视角，系统性地梳理体育营销的脉络，为读者提供一套全面、实用的营销知识体系。 第一部分：体育营销的基础理论与核心概念 1. 体育营销的定义与范畴： 定义： 体育营销是指通过一系列与体育相关的活动，满足消费者需求、实现组织目标的过程。这包括但不限于体育赛事的推广、体育产品的销售、体育品牌的塑造、体育服务的提供等。 范畴： 体育营销涵盖了广泛的领域，包括： 体育赛事营销： 针对各类体育赛事（如奥运会、世界杯、职业联赛、地方性比赛）进行的宣传、推广、门票销售、赞助招商等。 体育组织与俱乐部营销： 提升俱乐部形象、增加会员数量、拓展周边产品销售、加强与球迷的互动等。 体育用品与品牌营销： 运动服装、鞋履、器材、营养品等体育相关产品的市场推广、品牌建设、渠道管理。 体育服务营销： 健身房、体育培训、旅游、场馆租赁等体育相关服务的市场推广与销售。 运动员形象营销： 打造和推广明星运动员的个人品牌，吸引赞助和代言。 体育媒体与内容营销： 体育节目的制作与传播、体育新闻的报道、体育内容的生产与分发。 2. 体育营销的独特性： 情感与激情： 体育赛事和运动本身蕴含着强烈的情感和激情，能够激发观众的归属感、认同感和自豪感，这是其他许多营销领域难以比拟的。 不确定性与意外性： 体育比赛的结果具有高度的不确定性，这种不可预测性本身就构成了吸引力，也给营销活动带来挑战和机遇。 社群与身份认同： 体育运动能够形成强大的社群，球迷围绕着共同的球队、运动员或运动项目产生身份认同，这种社群力量是体育营销的重要驱动力。 时效性与即时性： 体育赛事具有鲜明的时间性和即时性，营销活动需要紧密围绕赛事节点展开，抓住瞬间的传播机会。 粉丝经济： 体育拥有庞大且忠诚的粉丝群体，他们不仅是消费者，更是品牌的拥护者、传播者，构成了独特的“粉丝经济”。 3. 目标市场分析与细分： 核心受众： 体育赛事的主要观众、球迷。 潜在受众： 对体育感兴趣但尚未深度参与的群体。 参与者： 运动员、健身爱好者、体育培训学员。 消费者： 购买体育用品、服装、食品的群体。 赞助商与合作伙伴： 希望通过体育进行品牌推广的企业。 媒体与内容消费者： 观看体育比赛、阅读体育新闻、消费体育内容的群体。 细分变量： 人口统计学变量： 年龄、性别、收入、教育程度、职业。 地理变量： 地区、城市、社区。 心理学变量： 生活方式、价值观、兴趣爱好、社交媒体行为。 行为变量： 观赛频率、消费习惯、品牌忠诚度、对特定运动项目的偏好。 4. 体育营销组合（4Ps）： 产品 (Product)： 指体育赛事本身、体育服务、体育用品、体育内容、运动员形象等。需要根据目标市场的需求进行产品设计、包装和服务优化。 价格 (Price)： 包括门票价格、商品定价、服务收费、赞助费用等。定价策略需要考虑成本、市场需求、竞争对手以及目标受众的支付能力。 渠道 (Place)： 指产品或服务触达消费者的途径，如体育场馆、零售店、线上平台、社交媒体、媒体转播等。渠道选择需要考虑效率、覆盖范围和用户体验。 促销 (Promotion)： 指一切旨在提高目标受众认知、兴趣、购买意愿和忠诚度的沟通活动，如广告、公关、赞助、人员推销、销售促进、数字营销等。 第二部分：体育促销策略与手段 1. 整合营销传播 (IMC) 在体育中的应用： 概念： 将所有营销传播活动进行协调和整合，以传递一致、清晰、有力的品牌信息。 在体育中的意义： 确保赛事宣传、品牌赞助、媒体报道、社交媒体互动等所有环节都服务于统一的营销目标，强化品牌形象和用户体验。 主要组成部分： 广告 (Advertising)： 电视、广播、报纸、杂志、户外广告、数字广告（搜索引擎广告、社交媒体广告、展示广告）。 公共关系 (Public Relations, PR)： 媒体关系、新闻发布会、危机公关、社区关系、体育慈善活动。 销售促进 (Sales Promotion)： 门票折扣、会员福利、抽奖活动、粉丝互动游戏、比赛日赠品。 人员推销 (Personal Selling)： 针对赞助商的商务谈判、会员销售、VIP服务。 数字营销 (Digital Marketing)： 社交媒体营销： 平台选择（微博、微信、抖音、B站、Instagram、Twitter等）、内容策略（赛况播报、幕后花絮、球员采访、互动问答）、社群运营、KOL合作。 内容营销： 制作高质量的体育内容（纪录片、短视频、博客文章、播客），吸引用户，建立品牌忠诚度。 搜索引擎优化 (SEO) 与搜索引擎营销 (SEM)： 提高在搜索结果中的可见度。 电子邮件营销： 定期发送赛事信息、优惠活动、会员通讯。 短视频营销： 制作精彩瞬间、训练花絮、趣味挑战等短视频，快速传播，吸引年轻受众。 直播营销： 赛事直播、幕后直播、球员访谈直播，实时互动，增强用户参与感。 2. 体育赞助与伙伴关系： 赞助的类型： 赛事赞助、球队赞助、运动员赞助、场馆赞助、体育项目赞助、体育媒体赞助。 赞助的价值： 提升品牌知名度、塑造品牌形象、增加销售额、促进产品推广、加强客户关系、进入新市场。 赞助激活策略： 赛事相关活动： 赞助商在赛事现场的广告展示、产品体验区、互动游戏、球迷互动活动。 媒体曝光： 电视转播中的Logo植入、广告投放、新闻报道中的提及。 内容整合： 赞助商参与制作体育内容，如“XX品牌呈现的XX纪录片”。 社交媒体互动： 赞助商在社交媒体上发起与赛事相关的话题、活动，与粉丝互动。 商务伙伴关系： 赞助商与赛事组织方、球队之间的深度合作，如共同开发产品、共享客户资源。 衡量赞助效果： 品牌认知度提升、媒体价值评估、销售额增长、ROI（投资回报率）计算。 3. 体育赛事的推广策略： 预热宣传： 赛前造势，通过媒体发布会、宣传片、海报、倒计时活动吸引关注。 媒体传播： 广泛覆盖电视、广播、报纸、杂志、网络媒体，制造话题，提升热度。 社交媒体运营： 实时发布赛事信息、精彩瞬间、幕后故事，与粉丝互动，形成传播效应。 票务销售与管理： 制定合理的票价策略，拓展销售渠道（线上、线下），提供分级票务和套票优惠，提升上座率。 现场体验优化： 营造热烈的比赛氛围，提供便利的交通、餐饮、纪念品销售等服务，提升观众满意度。 明星效应： 邀请知名运动员、教练、明星助阵，吸引媒体关注和观众。 4. 体育用品与品牌的营销： 产品创新与设计： 紧跟运动趋势，研发高性能、高科技、时尚的体育用品。 品牌故事与价值传递： 塑造积极、健康、拼搏的品牌形象，与消费者建立情感连接。 代言人选择： 选择与品牌形象契合的明星运动员， leveraging其影响力。 渠道策略： 线上线下融合，全渠道布局（专卖店、百货商场、电商平台）。 社群营销： 建立品牌社群，组织运动活动，与消费者分享运动经验，培养忠诚度。 体验式营销： 举办产品试用会、运动体验营、健身挑战赛，让消费者亲身体验产品。 第三部分：体育销售管理与客户关系 1. 体育产品与服务的销售流程： 潜在客户开发： 通过广告、公关、社交媒体、展会等方式吸引潜在客户。 需求分析： 了解客户的兴趣、偏好、购买动机。 方案推荐： 根据客户需求提供合适的赛事门票、会员服务、体育用品、培训课程等。 价格谈判与合同签订： 达成交易，签订合同（适用于赞助、大宗采购等）。 售后服务与关系维护： 提供良好的客户服务，建立长期稳定的客户关系。 2. 客户关系管理 (CRM) 在体育中的应用： 数据收集与分析： 收集客户的个人信息、消费记录、互动偏好，并通过CRM系统进行分析。 个性化营销： 基于客户数据，推送个性化的赛事信息、产品推荐、优惠活动。 会员体系建设： 建立不同等级的会员体系，提供专属福利，提升会员忠诚度。 客户互动与沟通： 通过电子邮件、短信、社交媒体、客服热线等渠道与客户保持联系。 客户反馈收集： 定期收集客户意见和建议，用于改进产品和服务。 忠诚度计划： 积分兑换、会员专享活动、生日福利等，激励客户持续消费。 3. 票务销售与管理： 定价策略： 动态定价、分级定价、套票定价、早鸟价。 销售渠道： 官方网站、官方APP、第三方票务平台、实体售票点、电话订票。 防伪技术： 确保门票的真实性，防止假冒伪劣。 入场管理： 高效便捷的检票系统，提升观赛体验。 二次销售管理： 规范和引导门票的二次交易，保护消费者权益。 4. 赞助商与合作伙伴的维护： 合同执行与兑现： 确保所有赞助权益得到充分兑现。 定期沟通与汇报： 定期向赞助商提供活动报告、效果评估，保持信息透明。 增值服务： 为赞助商提供额外的合作机会，如商务对接、VIP招待、品牌联动活动。 关系深化： 将短期合作转化为长期稳定的伙伴关系。 第四部分：体育营销的未来趋势与挑战 1. 数字化与科技赋能： 大数据与人工智能： 用于精准营销、用户画像、内容推荐、赛事预测。 虚拟现实 (VR) 与增强现实 (AR)： 提升观赛体验，创造新的互动场景。 区块链技术： 用于票务防伪、粉丝代币、权益数字化。 5G技术： 支持更高清的赛事直播和更低延迟的互动体验。 2. 可持续发展与社会责任： 绿色体育： 赛事运营的环保理念，减少碳排放。 包容性与多元化： 推广残疾人体育、女性体育，关注社会公平。 体育公益： 利用体育的影响力推动社会公益事业。 3. 新兴市场与细分受众： 电子竞技 (Esports)： 蓬勃发展的电竞产业，拥有庞大的年轻用户群体。 小众运动的兴起： 滑板、冲浪、极限运动等吸引特定爱好者。 女性体育的崛起： 女性在体育领域的参与度和消费能力不断提升。 4. 数据驱动的决策与效果评估： 建立完善的数据监测体系： 实时追踪各项营销活动的效果。 运用科学的评估模型： 量化营销投入的产出，优化资源配置。 持续学习与迭代： 根据数据反馈不断调整和优化营销策略。 结论 现代体育产业营销是一个动态、复杂且充满机遇的领域。本书通过对体育营销基础理论、核心策略、关键手段以及未来趋势的深入剖析，旨在为读者提供一个全面、系统的知识框架。理解体育营销的独特性，掌握整合营销传播的精髓，善于利用数字技术和数据分析，并始终以客户为中心，将是赢得体育市场竞争的关键。本书希望激发读者对体育营销更深入的思考和实践，助力体育产业的蓬勃发展。

评分☆☆☆☆☆

这本封面设计得非常醒目，那种充满力量感的字体和深邃的蓝色调，一下子就抓住了我的眼球。我是一个体育赛事的忠实粉丝，但更多是从观众的角度去欣赏。最近，我开始思考，一场精彩的比赛背后，那些幕后运作的复杂性到底有多深？比如，赞助商是如何被吸引过来的？票务系统又是如何设计才能最大化收益，同时又让球迷感到物有所值？这本书的出现，正是我渴望了解这些“冰山下的部分”的契机。它不仅仅是关于卖出多少门票或者签下多少广告合同的简单记录，我预感它会深入剖析市场趋势、消费者行为心理学，甚至是危机公关在体育联盟中的应用。我期待看到一些真实的案例分析，那种从零开始构建一个体育品牌的实战经验，而不是空泛的理论说教。如果书中能涵盖数字化营销，比如如何利用社交媒体热点来提升赛事关注度，那就更完美了。我希望通过阅读，能对体育产业的商业逻辑有一个全新的、更具穿透力的认识，不仅仅是“热闹”，更是背后的“门道”。

评分☆☆☆☆☆

坦白讲，我对这种管理类的书籍一向抱着审慎的态度，很多时候内容都会显得过于学术化，充斥着晦涩难懂的术语，读起来像是在啃一本字典。然而，这本书的章节标题给我的第一印象是，它似乎试图以一种更加贴近行业实操的方式来组织内容。我特别关注那些关于“关系建立与维护”的部分，因为在体育这个高度依赖人脉和声誉的领域，硬性的合同条款之外，软性的沟通技巧和长期合作关系的构建，才是决定项目成败的关键。比如，如何处理与电视台的转播权谈判，如何平衡不同级别赞助商的需求，这些都需要极高的情商和谈判技巧。我希望作者能提供一些具体的谈判策略模型，而不是笼统地谈论“共赢”。如果能配上一些图表来展示供应链管理在大型体育赛事中的复杂流程，那将极大地帮助我理解其运营的精细度。我希望它能成为一本工具书，而不是仅仅停留在理论层面，让我能够在未来实际工作中遇到问题时，能够迅速查阅并找到可行的解决方案。

评分☆☆☆☆☆

我购买这本书的初衷，其实是想了解一些打破常规的促销手段。现在的体育市场竞争太激烈了，传统的横幅广告和派发传单的效果已经微乎其微。我更感兴趣的是那些能够引发病毒式传播的创新营销活动。比如，有没有讲述某个小众运动联赛如何通过一个创意十足的线上挑战赛，一举引爆了年轻群体的关注度？或者，是否有关于如何利用“体验式营销”来设计场馆内部的非比赛时间活动的章节？我设想中的内容是，它应该会介绍一些前沿的消费者洞察，比如Z世代对于“真实性”和“参与感”的极致追求，以及如何将这些洞察转化为具体的销售策略。如果书中能够讨论不同文化背景下体育促销的差异性，例如，亚洲市场的集体主义情结与欧美市场的个人英雄主义崇拜如何影响促销方案的设计，那就更具深度了。我期待看到的是那种能够让人拍案叫绝的“神操作”，并能从中提炼出可以被复制和本土化的灵感火花。

评分☆☆☆☆☆

这本书的厚度让我略感意外，它看起来内容非常扎实，这通常意味着作者在资料收集和案例挖掘上下了血本。我尤其希望看到关于“危机管理”的详尽论述。在体育界，一个运动员的失误、一次糟糕的判罚，或者场馆的安全事故，都可能在几小时内演变成公关灾难，直接影响到赛季的收入。我想要了解的是，一个成熟的体育管理团队，在危机发生前的预防机制是什么？当危机爆发时，他们是如何在极短时间内，通过有效的沟通策略来稳定赞助商信心、安抚球迷情绪，并将负面影响降到最低的？我期待的不是那种教科书式的“三步走”流程，而是那些在巨大压力下做出的艰难抉择和实际的应对措施。如果能包含一些关于“丑闻管理”的章节，探讨如何重建品牌信任度，那将是极有价值的一笔财富。毕竟，声誉是体育品牌最宝贵的资产，如何防范和修复它，是每一位管理者必须面对的终极考验。

评分☆☆☆☆☆

从“销售管理”这个角度来看，我更关注的是如何建立一个高效、可持续的收入模型，而不仅仅是依赖门票收入。我希望书中能详细阐述体育衍生品开发的策略，包括产品线的设计、定价模型，以及如何通过授权合作最大化品牌价值。比如，如何平衡限量版收藏品的高溢价策略与大众化周边产品的销量增长之间的关系？另外，关于企业赞助的层次划分和回报机制，我也想深挖一下。现在很多赞助商不再满足于Logo的露出，他们要求更深度的互动和数据回馈。这本书能否提供一套量化评估赞助投资回报率（ROI）的方法论？例如，如何精确计算一次品牌曝光在社交媒体上的实际价值，并将其转化为清晰的销售数字，向董事会进行汇报。我期待这本书能帮我建立一个完整的、可量化的体育销售管理框架，让一切的促销和销售活动都有据可依，而不是凭感觉行事，最终实现体育产业的商业价值最大化。