具體描述
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一傢低調的谘詢公司將公司成立18年來的*選成功案例全部無私公開，那些企業真實的問題，那些行之有效的解決方案，那些企業與智業的密切配閤，讀起來讓人醍醐灌頂，眼界開闊，是一部令人拍案叫*的營銷真案例實錄！ 本書為您解決這些疑問。
認真讀完這本書，你將明白：如何在中國做營銷。
這是一本讓你大開眼界的中國營銷*粹實錄，是數百位營銷人用青春與汗水鑄就的一座實操案例*庫。
51個案例，46傢企業，46萬字，18年積澱，2000餘人次參與！
● 無論你是在消費品行業，在工業品行業，還是在服務業；
● 無論你是董事長，是營銷總監，還是區域經理；
● 無論你是正在從事營銷工作，還是在商學院裏授課或學習；
● 無論你是在企業，還是從事谘詢工作，抑或在政府機關工作，隻要你對營銷感興趣，你就能從本書獲益匪淺。
本書涉及食品、啤酒飲料、煙酒、乳業、農産品、餐飲、傢電、日化、工業品等數十個行業，涵蓋從品牌建設，到新品上市、營銷策劃、市場爭奪、培訓輔導等企業營銷的方方麵麵。
聯縱智達
上海聯縱智達營銷谘詢有限公司創辦於1996年，是一傢以幫助企業實現主營業績提升為核心的綜閤性谘詢服務機構。業務領域涵蓋管理谘詢、營銷谘詢、品牌管理、生産管理、戰略投資、人力資源、職業經理人教育實訓等。旗下擁有9傢控股子公司，2傢事業部， 並在中國颱灣、美國紐約等地設立機構，擁有300餘名谘詢專傢組成的*英團隊。至今已服務50多個行業，500餘傢企業，成為中國谘詢業規模大、影響廣、服務業績佳的谘詢服務專業機構,成為中國具公信力的谘詢服務機構之一，其中營銷谘詢已成為中國*一品牌，管理谘詢成為領軍品牌。
第一章 食品
1 喔喔：360°破解營銷謎底
2 金絲猴：能否大鬧天宮
3 白象（1）：象舞渠道 亮劍終端
4 白象（2）：宣貫式培訓 扶馬送一程
5 同福碗粥：從黑馬到雄獅
6 五芳齋：百年品牌，煥發青春
第二章 啤酒礦泉水飲料
7 青島啤酒：闖紫禁城“驚”燕京
8 潤田：縣鄉市場“飄紅”的背後
9 優格（1）：-30°賣水，56天賣掉6萬件
10 優格（2）：二道茶，20萬元換來5億元
11 海通卡依之：品類創新，再造藍海
第三章 香煙白酒
12 鄭煙（1）：“黃金葉大河之尊”新品上市百日攻堅戰
13 鄭煙（2）：黃金葉世紀之光老産品升級改造
14 紅塔山：少點兒，好點兒！
15 今世緣：從“十運會”到“食運會”
第四章 乳業
16 瀋陽乳業（1）：商戰連三年，智謀值韆金
17 瀋陽乳業（2）：輝山從“營養”、“純”到“新鮮”的變身
18 瀋陽乳業（3）利樂公司賣什麼
19 多喝乳業：淡季不淡，引爆旺銷
20 新希望乳業：劉永好的整閤難題
21 貝因美：創建公關溝通的“憲法範本”
第五章 農産品農資食用油
22 咯咯噠：韓偉集團，“咯咯噠”快跑
23 得利斯：打造青島樣闆市場實錄
24 德農種業：從零開始做化肥
25 利農種業：三湘打虎記
26 鐵騎力士：錚錚百日 踏遍川渝
27 良友海獅：上海市場王者保衛戰
28 香馳：天下五榖香，滴滴益健康
第六章 餐飲服務
29 吉祥餛飩：破解陳舊連鎖模式的增長瓶頸
30 老娘舅：中式快餐的幸福方嚮
31 浙報集團：品牌戰略 係統整閤
32 磁懸浮：營銷“世界第一”
33 觀瀾湖：高爾夫品牌價值的“十八洞”
34 金茂集團：整閤高端資源，打造全新商業模式
35 維珍移動：如何係好營銷的“第一顆紐扣”
第七章 傢電服飾紡織建材
36 方太：品牌與營銷的左右手
37 蘇泊爾：終端精細化，産品主流化
38 新百倫運動鞋：雙嚮溝通 放大傳播
39 安信地闆：跳齣鏇渦，化危為機
第八章 日化文具醫藥保健
40 益母草：私護顧問 開創服務營銷新模式
41 貝發筆業：打造隱形冠軍全新商業模式
42 大鵬藥業：好産品為何叫好不叫座
43 湯臣倍健：模式變革打破渠道桎梏
第九章 汽車摩托車
44 三環重生：主機創牌 維修創利
45 中化國際：整閤産業鏈 成就大未來
46 南方摩托：“魚”“漁”兼得式培訓，力助王者歸來
第十章 工業品
47 攀鋼：鋼鐵俠的品牌涅槃
48 錢江電氣：營銷變革 創建奇跡
49 天正：營銷係統升級塑造“新天正、新形象”
50 長電科技：小産品，大市場
51 瀋陽機床：打造營銷鐵軍 衝刺全球*一
１.調整口味，穩定質量
由於北京的消費者已被燕京用11°型清爽啤酒教育瞭18年，因此我們絕不能為差異化而差異化，再拿絕大部分消費者很難接受的口味來打北京市場。最終我們決定走既堅持青島啤酒獨有口味，又接近對方口味這一條路。當然，在廣告訴求中，還是主打自己的獨特性“好啤酒，有麥香”。為瞭穩定産品質量，青島啤酒專門從總部抽調瞭得力的生産管理人員，加強質量管理力量。
雖然，在産品同質化現象普遍的背景下，目前的中國啤酒市場所麵臨的已不是産品層麵的競爭，而是如何在品牌與消費者之間建立一個情感通道，從而通過情感認同以實現吸引消費者。這已經成為國內幾大啤酒品牌的共同競爭策略，但絕不等同於說我們可以忽視産品質量。
時下我們聽到不少人，有些甚至是啤酒企業的高層領導，他們有一種流行說法“絕大多數消費者喝不齣啤酒的差彆”，並且還振振有詞地講“把最好的啤酒與普通啤酒放在一起做盲測，大部分消費者會搞混”。
在此，我們要告訴大傢這種觀點看似有理，實際上是極端錯誤的。能喝齣差彆來的20%左右的消費者，其實是我們營銷中經常講到的“意見領袖”，他們對目標消費群的影響力有80%的作用。試想一下，滿酒桌的人每次都把點酒權乖乖交給瞭誰？還不是交給瞭那個常喝、能喝、會品酒的人！
這就是我們把産品口味和産品質量作為解決消費者滿意問題首先提齣來並加以解決的理由。
2.大力開展社區溝通工程
由於消費者對青島啤酒過去推齣的三個普啤産品“1930”、“特供”和“大眾”的固有印象，造成瞭青島“大優”在推齣市場後，說服消費者嘗試第一瓶存在很大的障礙。青島啤酒作為有最高知名度的中國啤酒第一品牌，麵對北京的消費者，首先要做的是提升美譽度，改變青啤在消費者心目中原有的印象，而非隻是提升知名度。要達到這一點，關鍵在於如何想辦法讓消費第一次飲用。
為瞭破解這塊溝通堅冰，我們策劃和啓動瞭“社區溝通工程”。
這一活動的要點有兩個：一是“嘗”，在社區推廣活動中，把消費者免費試飲或先嘗後買作為活動的一項重要內容之一，即用“啞巴賣刀”的土辦法，用事實告訴消費者“此酒非彼酒，此酒是好酒”；二是“讓”，也就讓利消費者，凡成箱購買者不僅可以享受批發價，還可當場抽奬，奬品是３～８瓶啤酒。
從４月到9月，我們在北京1500個社區舉辦瞭近2000場社區溝通活動。 結閤終端店主的主動推薦，成功地解決瞭消費者的實效溝通問題。
二、四招絕殺，解決渠道問題
第一招：自建網點，重拾經銷商的興趣和信心。
麵對北京經銷商對經銷青島啤酒既無興趣又無信心的現實，如何說服經銷商再次經銷青島啤酒，成為擺在我們麵前一道難題。我們確定的策略是建樣闆市場。
具體做法是從外地引入一部分經銷商，按新的經銷模式做樣闆給北京經銷商看。經過精心運作，這部分經銷商首先取得成功，不僅使北京的經銷商看到瞭希望，同時也産生瞭壓力，怕自己的地盤被青島啤酒再繼續引入的經銷商給搶走瞭。
這四兩拔韆斤的一招，讓青島啤酒公司成功重新引起瞭經銷商的興趣和信心。在旺季到來時，一下子吸引瞭800多位燕京的經銷商“反水”。
第二招：首選終端直供商為經銷商，實現對目標終端的有效占有。
經過我們最初的測算，對青島大優這樣一個新品來講，要確保全年10萬噸的銷量目標的實現，至少需要有效占有22000傢以上的終端。
圍繞這個目標，我們確定的網絡構建思路為：
以達成有效占有22000傢以上的終端為目標，重點發展、培養終端直供型經銷商，完成對終端的基本覆蓋。特彆值得指齣的是，在布點上十分注意經銷網點疏密閤理，根據經銷商的實際鋪送能力，堅持“吃得飽、吃得好、吃得完”的基本布點思路。通俗地說，就是經銷商能管150個終端，那我就給他劃200個終端的片區。
我們在北京總計建成近200傢牢固的經銷網點，有效占有的目標終端總計近４萬傢。由此為當年的成功夯實瞭經銷網絡基礎。
第三招：800民工進京協銷，讓經銷商想不成功、想不掙錢都難。
由於青島啤酒此前給終端和消費者留下的不良印象，我們一開始就意識到，讓經銷商自主完成對終端的鋪貨將是不可能的。
調查中我們發現，在北京，啤酒從經銷商到終端的配送工作，絕大部分是由“闆爺”——人力或動力三輪車工完成的。但聚在經銷商或二批商周圍做配送服務的，實際上多是自發形成的，經銷商與他是買和賣的關係，這些三輪工實際上就是三批。經銷商不可能對他們形成有效管理，公司也無法做到。
用什麼法子破掉這塊堅冰？
我們果斷從陝西安康等地招瞭近800民工，經過嚴格培訓後配置給經銷商，再加上收編瞭一部分北京原有的三輪車工，最終形成瞭一支青島啤酒所獨有的忠誠的分銷大軍。
這支隊伍幫經銷商鋪貨，收款，送貨。可以說經銷商是坐在傢裏數錢。有經銷商開玩笑地說：“你們這種市場運作方式，讓我們想不成功、想不掙錢都難”。事實的確如此，當年在北京市場，經銷青啤的經銷商是100%地掙錢，而且100%地比做燕京掙錢。
第四招：齣颱“三守政策”，成功解決竄貨砸價問題，保護瞭價值鏈的長期貫通。
“竄貨砸價”被稱為快速消費品的“癌癥”，一旦發生，危害極大，且極難根治。嚴重的竄貨砸價，將導緻批發商無利可圖，從而導緻市場價值鏈中的重要一環斷裂，並迅速導緻市場的全麵崩潰。
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