定位:争夺用户心智的战争(经典重译版)(大字本)[按需印刷]|7583785 pdf epub mobi txt 电子书下载 2024

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美艾里斯Al Ries 杰克特劳著，邓德隆火华强译

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发表于2024-11-14

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出版社：机械工业出版社

ISBN：9787111577973

商品编码：26346628396

丛书名：定位经典丛书

出版时间：2018-01-01

页数：312

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具体描述

书[0名0]：	定位:争夺用户心智的战争(经典重译版)([0大0]字本)[按需印刷]\|7583785
图书定价：	79元
图书作者：	[美]艾·里斯（Al Ries）杰克·特劳特（Jack Trout）
出版社：	[1机1] 械工业出版社
出版日期：	2018-01-01 0:00:00
ISBN号：	9787111577973
开本：	16开
页数：	312
版次：	1-1

作者简介

杰克·特劳特（Jack Trout）定位理论创始人，被誉为"定位之父"，于1969年在美[0国0]《工业营销》杂志上发表论文"定位：同质化时代的竞争之道"，[0首0]次提出[0商0]业中的"定位"观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版[0学0]术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美[0国0]营销[0学0][0会0][0评0]为"有[0史0]以来对美[0国0]营销影响[0大0]的观念"；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作[0品0]还包括《[0商0]战》《22条[0商0]规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等[0畅0]销书。
艾·里斯（Al Ries）
里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销[0史0]上的传奇[0大0]师、全球的营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略[0领0]域的入选者，与"管理[0学0]之父"彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美[0国0]《广告时代》[0评0]为"全球十[0大0][0商0]业[0大0]师"。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业（如微软、宝洁、通用电气等）的营销战略。
译者简介：
邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年，与"定位之父"杰克·特劳特先生共同工作[0超0]过15年。一直致力于在中[0国0]倡导并实践特劳特定位理论，被誉为"中[0国0]定位人"。2001年7月，被杰克·特劳特先生核准并授[0权0]为中[0国0]区合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克·特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时[0品0]牌素养》持续[0畅0]销多年，另著有《中[0国0]企业如何定战略》等。
火华强，特劳特中[0国0]公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中[0国0]公司[0大0]部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中[0国0]企业如何定战略》。

内容简介

[0国0]际部分 IBM成功转型，重铸辉煌西南航空后来居上，市值[0超0]美[0国0]航空业三强总和其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，"棒！约翰"、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜…… [0国0]内部分东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为"滋补[0国0]宝"，10年间市值从22亿元到400多亿元瓜子网：将"网上二手车C2C交易模式"，清晰定位为"二手车直卖网"，创办2年估值25亿美元加多宝：将区域性药饮"凉茶"，定位为"预防上火的饮料"，销售额从1亿元到200多亿元其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油…… 2001年，美[0国0]营销[0学0][0会0][0评0]选"定位"为"有[0史0]以来对美[0国0]营销影响[0大0]的观念"。2009年，美[0国0]《广告时代》杂志[0评0]选《定位》为"[0史0]上佳营销经典"[0名0]。解密营销混战的误区、陷阱与 [1机1] 遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能[0会0]得罪不少人，因为营销[0大0]师特劳特次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只[0会0]寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了[0大0]企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些[0超0]级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

致中[0国0]读者
序一
序二
前言
在我们这个传播过度的社[0会0]中，定位是个用来应对这个难题的思想体系。
[0第0]1章定位的本质 ∥1
如今很多人错误理解了传播在[0商0]业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社[0会0]中，实际上达成的传播非常少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个"定位"。这个定位，不仅考虑了企业自身的强势和弱点，也考虑了竞争对手的强势和弱点。
[0第0]2章心智遭受信息轰炸 ∥8
市场上实在是有太多公司、太多产[0品0]以及太多营销噪声了。美[0国0]的人均广告消费额每年达200美元。
[0第0]3章进入心智 ∥20
成为是进入顾客心智的捷径。如果你不是，就必须想办[0法0]针对个进入心智的产[0品0]、政治家或人，给自己确立一个定位。
[0第0]4章心智中的小阶梯 ∥33
为了应对传播过度的社[0会0]，人们[0学0][0会0]了在心智中的阶梯上给产[0品0]排序。比如，在租车[0品0]类的心智阶梯上，[0大0]多数人把赫兹放在层，安飞士放在[0第0]二层，全美租车公司放在[0第0]三层。在定位之前，你必须[0知0]道自己在心智阶梯上处于什么位置。
[0第0]5章此路不通 ∥45
任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司，都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则，结果备受挫折。
[0第0]6章 [0领0]导者的定位 ∥53
要成为[0领0]导者，你必须个进入潜在顾客的心智，然后遵循[0领0]导者的定位原则，以保持[0领0]导地位。
[0第0]7章跟随者的定位 ∥69
对[0领0]导者行之有效的方[0法0]并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的"空位"。
[0第0]8章重新定位竞争对手 ∥84
如果找不到"空位"，你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如，泰诺重新定位阿司匹林。
[0第0]9章 [0名0]字的威力 ∥97
为产[0品0]起[0名0]，是你要做出的重要的营销决策。[0名0]字本身，在传播过度的社[0会0]中具有巨[0大0]的威力。
[0第0]10章无[0名0]陷阱 ∥118
拥有冗长而复杂[0名0]字的公司，试图采用[0首0]字母缩写来简化[0名0]字，但这个策略[0极0]少奏效。
[0第0]11章搭便车陷阱 ∥134
企业的[0第0]二个产[0品0]能够搭的顺风车吗？升级版Alka-Seltzer及很多其他产[0品0]的案例，说明这行不通。
[0第0]12章 [0品0]牌延伸陷阱 ∥144
[0品0]牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功？
[0第0]13章 [0品0]牌延伸何时有效 ∥165
但是，有一些[0品0]牌延伸的成功案例（比如通用电气）。这里[0会0]讨论什么时候采用公司[0名0]，什么时候采用新[0名0]字。
[0第0]14章企业定位：孟山都 ∥182
孟山都如何通过"生命的化[0学0]真相"的定位传播方案在化工行业建立[0领0]导地位？
[0第0]15章 [0国0]家定位：比利时 ∥194
比利时航空公司所面临问题的答案，不是为航空公司定位，而是为比利时这个[0国0]家定位。
[0第0]16章产[0品0]定位：奶球 ∥203
一个产[0品0]如何在传播预算很小的情况下，通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代[0品0]，得以进入心智？
[0第0]17章服务定位：邮递电报 ∥208
一项真正的新服务，为何要针对老服务定位？
[0第0]18章为长岛银行定位 ∥217
自己的[0领0]地遭遇来自[0大0]城市的[0大0]银行的入侵，这家银行如何实现成功反击？
[0第0]19章为天主教[0会0]定位 ∥226
甚至 [1机1] 构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教[0会0]定位，应采取怎样的合理步骤？
[0第0]20章个人及事业定位 ∥233
你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是：不要试图全靠自己，而是要找一匹好马骑。
[0第0]21章成功六步曲 ∥245
如何做定位？先问自己六个问题。
[0第0]22章定位素养 ∥254
要定位成功，你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。
附录A 定位思想应用 ∥268
附录B 企业家感言 ∥271
致中[0国0]读者
（一）
孙子云：先胜而后求战。
[0商0]界如战场，而这就是战略的角色。事实上，无论承认与否，今天很多[0商0]业界的[0领0]先者都忽视战略，而重视战术。对于企业而言，这是[0极0]其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。
关于这个课题，我们的书[0会0]有所帮助。但是[0首0]先要做好准备，接受战略思维方式上的颠覆性改变，因为真正有效的战略常常并不合逻辑。
以战场为例。很多企业经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中基本的概念。
你如何赢得心智？在过去的40多年里，这一直是我们的课题。初我们提出了定位的方[0法0]，通过一个定位概念将[0品0]牌植入心智；之后我们提出了[0商0]战，借助战争原则来思考战略；后来我们发现，除非通过聚焦，对企业和[0品0]牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则定位往往[0会0]沦为一个传播概念。今天我们发现，开创并主导一个[0品0]类，令你的[0品0]牌成为潜在顾客心智中某一[0品0]类的代表，是赢得心智之战的关键。
但是绝[0大0]多数公司并没有这么做，以"聚焦"为例，[0大0]部分公司都不愿意聚焦，而是想要吸引每个消费者，终它们选择延伸产[0品0]线。每个公司都想要成长，因此逻辑思维就[0会0]建议一个[0品0]牌应该扩张到其他[0品0]类中，但这并非定位思维。它可能不合逻辑，但我们仍然建议你的[0品0]牌保持狭窄的聚焦；如果有其他的 [1机1] [0会0]出现，那么推出[0第0]二个甚至[0第0]三个[0品0]牌。
几乎定位理论的每个方面和[0大0]多数公司的做[0法0]都相反，但事实上很多公司都违背了定位的原则，而恰恰是这些原则才为你在市场上创造 [1机1] [0会0]。模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有[0大0]胆去做不同的事才能取胜。
[0当0]然，观念的改变并非一日之功。在美[0国0]，定位理论经历了数十年的时间才被企业家广泛接受。近几年里，我们成立了里斯伙伴中[0国0]公司，向中[0国0]企业家传播定位理论。我和女儿劳拉几乎每年都应邀到中[0国0]做定位理论新成果的演讲，我们还在中[0国0]的营销和管理杂志上开设了长期的专栏，解答企业家的疑问……这些努力正在发生作用，由此我相信，假以时日，中[0国0]企业一定可以创建出真正意义的全球主导[0品0]牌。
艾·里斯
（二）
中[0国0]正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产[0品0]已使中[0国0]有了很[0大0]的发展，但上升的劳动力成本、环境问题以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产[0品0]，而是更好地进行产[0品0]营销。只有这样，中[0国0]才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更[0大0]的投入。这意味着中[0国0]需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立[0品0]牌和认[0知0]，如何应对[0国0]内及[0国0]际上无处不在的竞争。
这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的[0品0]牌；它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲，无论你想要销售什么，它们都[0会0]告诉你如何成为一个更好的营销者。
我的中[0国0]合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中[0国0]加以运用，他甚至为企业家开设了"定位"培训课程。但是，中[0国0]如果要建立自己的[0品0]牌，正如你们在日本、韩[0国0]和世界其他地方所看到的那些[0品0]牌，你们依然有很长的路要走。
但有一件事很明了：继续"制造更廉价的产[0品0]"只[0会0]死路一条，因为其他[0国0]家[0会0]想办[0法0]把价格压得更低。
杰克·特劳特

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