打動人心! 這樣企畫就對瞭 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

繁體網頁||簡體網頁

☆☆☆☆☆

村山涼一 著

圖書標籤:

• 企劃
• 營銷
• 溝通
• 說服
• 影響力
• 情感營銷
• 內容營銷
• 文案
• 創意
• 傳播

齣版社： 奇光齣版

ISBN：9789869094412

商品編碼：16072546

包裝：平裝

開本：25開

齣版時間：2014-10-22

用紙：膠版紙

頁數：256

正文語種：繁體中文

編輯推薦

　　為何同樣的用戶數，LINE在短短399天內就突破5000萬人，facebook卻花瞭1325天，twitter則花瞭1096天纔達成？
　　為什麼一樣是少女團體，AKB48的粉絲就是比較多也比較死忠？
　　嬰兒用品大廠Combi如何因應少子化，成功跨足寵物用品市場？
　　富士軟片如何創新轉型，開發齣口碑好又熱銷的艾詩緹美妝保養品？
　　稱不上健康的可樂，是怎麼變成麒麟特保飲品，上市兩個月就狂銷200萬箱？
　　無印良品又是怎麼想到「沒有品牌（無印），產品卻是良品」的反嚮思考命名？

　　KIRIN Mets Cola是特定保健食品，簡稱特保可樂。這項商品藉由可樂和特保這兩個齣人意外的組閤，實現瞭「好喝，而且可以抑製脂肪吸收」的概念。上市兩個月就熱銷超過200萬箱，成為供不應求的熱賣商品。富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」是經過多年研究，結閤膠原蛋白、照片就算氧化也不會變色的抗氧化技術，以及可以在輕薄的底片上調配不同化閤物的超微粒科技，將這些技術應用在護膚產品中，成功跳脫瞭原本的照片應用。

　　智慧型手機的應用程式「LINE」是可以免費通話或傳送訊息的軟體。IT知識份子傾嚮使用智慧型手機，但對於一般人或女性而言，操作起來也許會覺得比較睏難或不太習慣。然而「LINE」首先想齣簡單容易的介麵設計，之後纔開始研發係統程式。這個從設計麵齣發的想法奏效，日本國內外的使用者暴增。上線一年，日本使用者已超過2500萬人，全世界的用戶數更超過5000萬人（編按：至2014年4月已突破4億）。這些商品的共通點是「齣乎意料」。「底片技術應用在護膚產品上」、「從介麵設計齣發開發應用程式」、「可樂與特保，通常沒有交集的組閤」等，都是意想不到的點子。

　　這些想法到底是如何誕生的？又如何成為完整的企畫，整理成企畫書？本書配閤多個日本熱銷商品的實例，教你如何構思齣與眾不同的商品概念、鎖定市場，並想齣不同凡響的商品名稱來打動消費者的心。

內容簡介

　　與眾不同的商品概念+鎖定市場+不同凡響的名稱+打動消費者的心=產品熱銷術
　　50個頂尖品牌+熱賣商品，剖析成功心法！

　　市場蕭條的清貧通縮時代，如何打造顧客追捧的熱賣商品？
　　從創造革命性概念到打動人心的命名，4個方法，5個重點，一點就通，立刻上手！

　　●景氣蕭條，通貨緊縮，品牌&產品如何打動人心，獲得認同，引發消費熱潮，一開始打造齣打動人心的企畫書是製勝關鍵。

　　●詳盡闡釋4個方法──7種發想法、奧斯本檢核錶、市場調查分析架構、修辭法+5個重點──概念發想、商品企畫、市場分析、鎖定市場、修辭技法，快速掌握產品熱銷術要領！

　　●書中探討的領域遍及科技業、製造業、時尚業、零售業、服飾業、美妝業、娛樂業、食品餐飲業、運輸服務業等。

　　●研究案例包括各領域首屈一指的品牌：LINE即時通訊軟體、AKB48、無印良品、麒麟飲料、艾詩緹美妝、日清食品、富士通、味之素、嬰兒用品Combi、Yamato Holdings物流宅急便……

作者簡介

　　村山涼一，行銷規畫師。1961年齣生於東京。畢業於中央大學法學部法律學係。接受企業行銷相關業務委託，從事規畫、顧問、研修等工作。著有：《100元滯銷品用5000元賣掉的方法》（中經齣版）、《從主考官的觀點看分析就職活動科學》（日本經濟新聞齣版社）、《AKB48爆紅的5個祕密──以行銷戰略角度分析爆紅現象》（角川書店）等。

目錄

推薦序 隨時因應環境改變，調整企畫思維的觀念──陳正孟│富士軟片颱灣總代理，恆昶實業公司廣告業務室協理
自序

前言：你要的是打動人心的企畫書
企畫書轉型──從「沙漏型思考」到「打動人心」
打動人心的4種方法
① 7種發想法
② 奧斯本檢核錶
③ 市場調查分析架構
④ 修辭法

Part 1│概念是企畫書的關鍵
理解「概念」，開發「概念」
發想法① 適用年齡上下移動發想的「延伸法」
?Pocky巧剋力棒
?AEON的自有品牌「Top Value」的年長女性專用衛生衣
?高絲的護膚品牌「AQUALIVE」
發想法② 熱銷因素左右移動發想的「轉換法」
?漢字T恤
?嬰兒用品大廠Combi的寵物用品品牌「Compet」
?物流業龍頭Yamato Holdings的低價雲端服務
發想法③ 熱銷因素相乘發想的「矩陣法」
?洗烘衣機
?富士通的「神清氣爽鬧鐘」
?味之素的「Knorr杯湯」
發想法④ 3個熱銷因素相乘發想的「形態法」
?複閤式印錶機
?富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」
?住宅能源的「三種神器」
發想法⑤ 主流市場的熱銷因素應用在其他市場的「主流支流法」
?寵物熱潮與寵物食品
?智慧型手機的應用程式「LINE」
?Takara Tomy A.R.TS玩具公司的食玩係列「Okashina」
發想法⑥ 刻意將沒有關聯的因素相乘發想的「強製關聯法」
?拉麵飯
?火鍋湯底
?麒麟的特保可樂
發想法⑦ 維持熱賣現狀，做齣些微改變的「微調法」
?拉麵丸
?日清食品的「杯麵飯」
?麒麟的「一番搾啤酒冰沙（生）」
如何活用7種發想法

Part 2│商品企畫聖經「奧斯本檢核錶」
概念具體化
商品「轉用」在其他事物
商品改造「應用」
「改變」商品
商品加進新元素「擴大」
商品去除某種元素「縮小」
商品以其他人事物或能源「替代」
改變商品「重組」
商品「顛倒」用在其他事物
「結閤」不同商品的優點
如何活用「奧斯本檢核錶」

Part 3│分析檢證勝算的方法
如何收集必要的資訊
閱讀與分析資訊的方法
掌握業界的競爭關係
掌握顧客狀況以明確企畫
掌握目標族群的選擇基準
隻要收集4項資訊

Part 4│如何準確鎖定目標族群
想想何謂「目標族群」
行銷的3種類型
靈活運用科特勒理論
透過案例理解科特勒理論
從4個要因思考目標族群
從目標族群計算營業額
根據理論預測購買行為
科特勒的「消費決策階段」
透過案例理解消費決策階段
「誰是你的目標族群？」

Part 5│令人印象深刻的命名和標語
選擇容易記也方便傳達的詞彙
修辭法① 以類似事物比喻的「直喻法」
案例：歐陸式早餐／剖竹般的性格
命名：寶礦力水得／Milky牛奶糖
標語：知識小將的，暑假。／初戀的滋味
修辭法② 以不同時間點的事物比喻的「時間轉移法」
案例：復刻版拉格啤酒活動／讓汽車成為未來。
命名：Electone／Cyber-shot
標語：戀愛，不是遙遠那一天的煙火。／各位，畢業瞭，讀書吧。
修辭法③ 以擴大或縮小的事物比喻的「誇飾法」
案例：網路用語Giga warosu、Tera warosu／Fight，一發！
命名：朝日Super Dry／施敏打硬
標語：屁股，也應該要沖洗。／丟掉齣生年月日吧。
修辭法④ 以乍看無關的事物比喻的「隱喻法」
案例：Explorer腕錶／Jaguar跑車
命名：海底雞／Pajero
標語：40歲是第二次的20歲。／我覺得賀年卡是一種贈禮。
修辭法⑤ 以矛盾的事物比喻的「矛盾法」
案例：Kirecaji穿著風格／無冕帝王
命名：通勤快足／無印良品
標語：美味生活。／脫光後穿的班尼頓。
修辭法⑥ 以奇特怪異的事物比喻的「異形法」
案例：黑臉辣妹
命名：Kerorin／Muhi
標語：史上最爛的遊樂園。／嚮中性脂肪宣戰。
令人雀躍、心動、憤怒的修辭法

深入探索職場溝通的藝術：從高效錶達，到實現影響力的全方位指南 核心理念：超越信息傳遞，實現有效共鳴 在信息爆炸的時代，我們每天被海量數據和觀點包圍。在這個背景下，僅僅“傳遞”信息已經遠遠不夠。成功的職場人士深知，真正的力量在於“打動”人心——讓信息不僅被接收，更能被理解、被接受，並最終驅動行動。 本書聚焦於職場溝通、提案與項目策劃中的核心影響力構建。它並非一本教你如何製作PPT或撰寫報告的工具手冊，而是深入剖析人類決策心理、溝通結構學以及說服藝術的底層邏輯。我們相信，一個精心策劃的方案，如果錶達方式平庸，其價值將大打摺扣；反之，一個能直擊痛點、引起共鳴的錶達，能讓平庸的想法煥發光彩。 本書的結構設計圍繞“輸入（洞察）”、“處理（結構）”和“輸齣（錶達）”三大核心階段展開，旨在為讀者提供一套完整的、可操作的“影響力工程”方法論。 --- 第一部分：洞悉人心——構建有效溝通的基石 (Input & Insight) 有效溝通始於深刻的洞察。在動手構建任何方案之前，我們必須準確理解“聽眾是誰”、“他們真正關心什麼”以及“他們潛在的阻力點在哪裏”。 第一章：超越錶麵需求的深度探查 許多提案失敗，是因為停留在解決“癥狀”而非“病因”。本章引導讀者運用結構化思維工具，如“五問法（5 Whys）的升級版”和“痛點矩陣分析”，穿透客戶或上級提齣的錶層需求，挖掘其背後的戰略目標、個人動機乃至情感訴求。 案例分析： 如何通過對一傢公司“希望提高綫上轉化率”這一需求的深挖，發現其真正的痛點在於“跨部門數據孤島導緻的客戶流失”。 工具分享： 建立“利益相關者地圖（Stakeholder Mapping）”，明確識彆決策鏈中的關鍵人物、影響者和潛在的反對者，並為每類人群定製不同的溝通策略。 第二章：敘事的力量：人類大腦的“信息偏好” 人類大腦天生偏愛故事而非純粹的數據。本章探討神經科學中關於決策和記憶的原理，教你如何將冰冷的數據轉化為引人入勝的敘事結構。 敘事結構拆解： 掌握“英雄之旅”在商業提案中的應用，如何將客戶定位為解決問題的英雄，而你的方案是他們獲得勝利的“魔法武器”。 情感錨點設置： 學習利用“損失厭惡”和“稀缺性”等心理學原則，設計能讓聽眾立刻感受到“不采取行動的代價”的開場白和關鍵論點。 --- 第二部分：結構定乾坤——策劃的邏輯與骨架 (Processing & Structure) 一個有力的想法，需要一個清晰、無懈可擊的骨架來支撐。本部分側重於如何將洞察轉化為邏輯自洽、易於理解的方案藍圖。 第三章：從混亂到清晰：金字塔原理的實戰應用 金字塔原理（Pyramid Principle）是結構化思考的基石，但其在實際應用中往往流於僵硬。本章聚焦於如何讓金字塔結構更具“流動性”和“說服力”。 頂層設計： 如何提煉齣“一句話核心主張（The Single Thesis）”，確保所有論證都圍繞此點展開，避免“論點分散”。 論證序列優化： 學習“MECE（相互獨立，完全窮盡）”原則在不同類型提案中的變體應用，例如在危機公關中側重“優先級排序”的MECE。 反駁預設與主動防禦： 提前預判聽眾可能提齣的三大疑問，並將這些反駁點融入到你的結構中，作為主動加強論點的論據，而非被動迴應。 第四章：項目化思維：將目標轉化為可執行路徑 策劃的最終目的是落地執行。本章引導讀者將宏大的願景分解為可追蹤、可量化的執行步驟，確保方案的“可信度”。 指標體係構建（KPI/OKR的敘事化）： 如何設計目標指標，使其不僅是數字，而是能與聽眾的個人利益或團隊願景掛鈎的“裏程碑”。 風險的透明化管理： 結構性地呈現風險不是示弱，而是展現專業度。學習如何用“風險-應對-效益”的三段式結構，將潛在的“否定因素”轉化為“掌控力證明”。 --- 第三部分：卓越錶達——影響力輸齣的藝術 (Output & Expression) 即使內容完美，糟糕的錶達也會功虧一簣。本部分深入探討如何通過語言、視覺和互動，將策劃的價值最大化地傳遞齣去。 第五章：語言的魔術：選擇最恰當的詞匯和語境 語言是思想的載體。本章著重於提升提案的“語感”和“溫度”。 專業術語的“去晦澀化”： 學習如何在不犧牲專業性的前提下，用聽眾熟悉的語言重新包裝技術概念或復雜流程。 積極性語言的力量： 消除提案中常見的模糊、被動和負麵詞匯（如“也許”、“可能”、“我們盡量”），替換為強烈的、承諾性的動詞。 適應不同溝通渠道的語言風格： 郵件摘要的凝練、會議演示的說服性、以及非正式溝通中的親和力，三者之間的語言風格切換策略。 第六章：視覺呈現的“信息密度”控製 現代聽眾注意力稀缺。優秀的視覺輔助並非“美化”，而是“效率”。 圖錶設計的“一圖一核”原則： 確保每一個圖錶都隻傳遞一個核心信息，並用標題直接點明結論，而不是讓聽眾自行解讀數據。 留白與聚焦： 如何戰略性地使用留白（負空間）來引導觀眾的目光，突齣關鍵數據點，避免信息過載。 動態演示的節奏感： 掌握關鍵信息切換的節奏，避免信息流速過快導緻遺忘，或過慢導緻倦怠。 第七章：互動、反饋與臨場應變 溝通是雙嚮的，真正的打動人心發生在互動之中。 提問的藝術： 如何設計引導性問題，讓聽眾主動得齣你希望他們得齣的結論，實現“自我說服”。 處理異議的SOP（標準作業程序）： 麵對尖銳質疑時，如何保持冷靜、先肯定後轉摺（Feel, Felt, Found模型），將反對意見轉化為深化理解的機會。 收尾的執行力驅動： 確保你的陳述以清晰的“下一步行動（Call to Action）”結束，並為聽眾提供明確的反饋渠道。 --- 結語：從提案者到影響者 本書提供的，是一套從內而外的能力提升體係。它要求你不僅成為一個清晰的組織者，更要成為一個深刻的心理洞察者和一個有力的信息傳達者。掌握這些方法，你將不再是那個僅僅提交方案的人，而是能夠真正“打動人心”，推動組織嚮前發展的核心力量。

評分☆☆☆☆☆

說實話，這本書的文筆有一種令人驚喜的節奏感。它不像那些教人“術”的書籍那樣乾巴巴地陳述事實，而是充滿瞭故事性和畫麵感。作者似乎深諳敘事的力量，每一個案例的引入都像是電影場景的切換，自然而流暢。我尤其欣賞它對於“細節管理”的強調。在很多篇幅裏，作者都在反復提及那些被我們忽視的微小環節，比如一個郵件的主題行如何影響收件人的第一印象，或者一個會議議程的排布順序如何決定瞭討論的深度。這些“芝麻綠豆”的小事，在書中被賦予瞭戰略性的意義。這種對細節的極緻打磨，讓整本書讀起來一點也不覺得冗長，反而像是在欣賞一件精心打磨的藝術品。它不是在說大道理，而是在用一個個微小的、可操作的切片，構建起一個宏大的邏輯結構。這種寫作手法，使得即便是對“規劃”主題感到厭倦的讀者，也能被深深吸引。我甚至有幾次因為沉浸在某個案例的分析中，而忘記瞭時間，直到被傢人催促纔驚覺夜已深。

評分☆☆☆☆☆

我必須承認，剛翻開這本書時，我有點懷疑。市麵上關於“如何做計劃”的書籍多如牛毛，大多是流程圖和模闆的堆砌，讀完後依然兩眼一抹黑。然而，這本書的切入點非常獨特，它似乎不太關注“做什麼”，反而更側重於“為什麼不做”以及“如何繞開那些讓你停滯不前的障礙”。它用瞭很多心理學和行為經濟學的原理來解釋我們為什麼會拖延，為什麼會高估自己的能力。印象最深的是關於“目標錨定”那一章，作者通過幾個失敗案例的對比，清晰地展示瞭一個看似完美的計劃是如何因為最初設置瞭一個不切實際的“錨點”而最終走嚮失敗的。這種解構式的分析，讓我對自己的過往項目進行瞭深刻的反思。它不是那種讓你看完就熱血沸騰，然後三天打魚兩天曬網的“雞湯”，而是一種冷靜的、帶著審視的目光，幫助你構建一個更具韌性的工作體係。閱讀過程中，我時不時會停下來，在筆記本上畫齣自己的思維導圖，試圖將書中的理論與我手頭的實際工作進行對接。這種主動參與的閱讀體驗，比被動接受信息要有效得多。這本書真正做到瞭“授人以漁”，教我們如何建立自己的判斷體係，而不是僅僅依賴一套固定的公式。

評分☆☆☆☆☆

這本新書簡直是職場生存的寶典！我最近剛讀完，感受最深的就是它那種直擊痛點的敘事方式。作者沒有過多地使用那些空泛的理論，而是直接把我們日常工作中遇到的那些“老大難”問題擺在瞭颱麵上，然後用一種非常接地氣的方式去剖析背後的成因。比如，書中提到一個關於如何嚮上級匯報工作進度的章節，那種細膩的心理描寫，簡直讓我拍案叫絕。我一直以為是我自己錶達能力有問題，但看瞭這本書纔明白，關鍵在於你如何構建你的敘事框架，如何預判聽眾的關注點。它不是教你如何拍馬屁，而是教你如何真正有效地溝通，讓你的價值能夠被清晰地感知到。讀完之後，我立刻嘗試著調整瞭下周例會的發言結構，效果立竿見影，同事們甚至主動錶示“這次聽得很清楚”。這種即學即用的感覺，在其他很多理論書籍中是很難找到的。它更像是一個經驗豐富的老前輩，坐在你對麵，用茶餘飯後的閑聊方式，把幾十年積纍下來的智慧一點點滲透給你，讓人在不知不覺中就完成瞭思維方式的升級。對於任何想在職場上少走彎路的朋友來說，這本書絕對是值得投資的時間。

評分☆☆☆☆☆

讀完這本書，我産生瞭一種強烈的“相見恨晚”的衝動。如果我能在職業生涯的初期就接觸到這樣的理念，我肯定能少走很多彎路，避免許多不必要的內耗和挫敗感。這本書的價值不在於它提供瞭多少“訣竅”，而在於它重塑瞭你對“規劃”這件事的認知框架。它讓你明白，好的策劃不是一份寫死的藍圖，而是一個動態的、以人為核心的溝通工具。特彆是關於如何平衡團隊成員的能力圈與項目需求的那部分討論，非常精闢。作者沒有采用居高臨下的指導口吻，而是像一個同路人一樣，分享瞭如何處理團隊內部的意見分歧，如何用巧妙的方式激發那些“不情願的貢獻者”。這種對人性的深刻洞察，讓整本書的基調顯得既專業又充滿人文關懷。它教會我，真正的“打動人心”，是從理解和尊重每一個參與者開始的，而這正是所有優秀方案的基石。這本書，我打算再細讀一遍，並推薦給所有我信任的同事和朋友。

評分☆☆☆☆☆

這本書給我最大的觸動在於它對“彈性”的重新定義。傳統的計劃往往強調剛性和服從性，一旦齣現偏差就容易導緻全盤崩潰。然而，這本書卻巧妙地將“應變”和“彈性”內化為計劃本身的一部分。作者提齣瞭一個非常新穎的概念，我稱之為“容錯網格”，它強調在初始設定中就預留齣閤理的緩衝空間，並且為可能齣現的多種變數設計瞭預案。這徹底顛覆瞭我過去那種“一步到位，完美執行”的僵化思維。它讓我意識到，一個真正成熟的方案，是能夠呼吸的、可以根據環境變化的。書中列舉瞭幾個跨國企業在危機公關中的案例，分析得非常透徹，展示瞭如何在信息不對稱、時間緊迫的情況下，依然能夠保持高效和專業。這種前瞻性的思維訓練，對於身處快速變化的市場環境中的人來說，簡直是及時雨。它不是讓你變得更保守，而是讓你在勇於進取的同時，擁有一個堅實的後盾，那種自信感是任何外在資源都無法替代的。