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编辑推荐

　　周鸿祎力荐定位经典丛书！华章管理大师经典之定位系列 特劳特一针见血的商业实战手册，解密营销混战的误区、陷阱与机遇。
　　（1）产品型管理者和创业者必读书，从认知格局、体系和方法论三个层面为升维产品认知提供科学指导。
　　（2）从100余位世界高级产品型创始人和管理者的产品认知中总结出1幅全景认知画布、5大认知升维工具，9大类40项高维认知，200个精彩产品案例
　　（3）用友董事长兼CEO王文京、科大讯飞执行总裁胡郁、艾瑞咨询总裁杨伟庆、东华软件董事长薛向东、驭势科技创始人吴甘沙、商汤科技创联合始人徐冰、丰厚资本创始合伙人吴智勇、天使投资人兼产品专家梁宁等16位企业家和投资人高度评价并联袂推荐！

内容简介

　　《定位：争夺用户心智的战争》国际部分
　　IBM成功转型，重铸辉煌
　　西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
　　其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
　　国内部分
　　东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元
　　瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元
　　加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元
　　其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……
　　2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上*佳营销经典”第*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

　　《升维：争夺产品认知高地的战争 》这个产品极度过剩，而用户注意力又极度稀缺的时代，传统的以产品能力为导向的模式正在向以产品认知为导向的模式升级，产品型管理者和创业者正在崛起！要成为卓越的产品人和产品型管理者，抑或是要打造卓越的产品，首先必须升维思考，然后降维攻击。本书从认知格局、体系和方法论三个层面为升维产品认知提供科学指导。
　　书中融汇和提炼了超过100位国内外高级产品型创始人的产品认知，从方法论层面总结出了1幅全景认知画布、5大认知管理工具、9大类40项产品新认知，从实践层面呈现了200个极具价值的一线产品案例分析。
　　本书将实现3个目标：
　　烧脑：如果要达到烧脑的目标，就需要颠覆过往的思维，产生新的洞见。过去的很多对产品的认识都会被颠覆，传统的认知思维架构也会崩塌，这是建立新的认知系统和思维架构的基础。
　　有趣：本书从3000多个案例中精选出200个，这些案例背后的故事足够丰富和有趣。
　　有用：不仅有系统的理论，还有思路、方法、以及具体行动的抓手。
　　本书适合创业者、CEO、高管、产品负责人、投资人等管理者阅读，也适合产品设计、运营、研发、营销、数据科学家等各类产品相关人员阅读。

作者简介

　　杰克·特劳特（Jack Trout），定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

　　艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球*顶*的营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯*入选者，与“管理学之父”彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶*商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业（如微软、宝洁、通用电气等）的营销战略。

　　【译者简介】
　　邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年，与"定位之父"杰克?特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为"中国定位第*人"。2001年7月，被杰克?特劳特先生核准并授权为中国区唯*合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克?特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。

　　火华强，特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

目录

《升维：争夺产品认知高地的战争 》
赞誉
前言
第一部分　路线图
第1章　产品型管理者的崛起002
第1节　企业竞争的暗黑之夜002
第2节　产品型管理者带来黎明004
第3节　什么是“产品型管理者”010
第4节　“管产品、理认知”崛起012
第5节　产品型管理者的行为模式022
第6节　打造好产品的4个建议023
第7节　如何成为产品型管理者029
第2章　管理者的认知画布031
第1节　认知升维的趋势031
第2节　认知升维表033
第3节　认知画布全景图036
第4节　升维认知画布038
第5节　重构认知体系040
第6节　制作自己的认知画布043
第二部分　工具篇
第3章　认知管理的5个工具050
第1节　认知的3个系统050
第2节　认知升维的5个工具052
第3节　认知的象限转移055
第4章　认知科学性，数据验证工具058
第1节　数据验证驱动058
第2节　构建数据分析框架068
第3节　找出第一关键指标072
第4节　建立A/B测试079
第5节　建设数据科学团队087
第5章　认知能效性，第一性原理工具094
第1节　大脑思维和生命思维094
第2节　了解生命思维的“第一知”097
第3节　构建认知的“第一性原理”101
第6章　意识系统，MVP验证工具106
第1节　释放认知压力106
第2节　避免逻辑推理陷阱110
第3节　构建MVP工具验证116
第7章　潜意识系统，小数据洞察工具124
第1节　避免认知错觉124
第2节　突破我执陷阱129
第3节　利用小数据工具洞察事实136
第8章　记忆系统，大数据洞察工具147
第1节　发现认知盲区147
第2节　避免经验陷阱149
第3节　利用大数据工具洞察全局155
第三部分　方向篇
第9章　趋势，不仅为当下，更为未来做产品开发164
第1节　围绕趋势打造产品164
第2节　专家预测大都是失败的166
第3节　技术与消费曲线170
第4节　围绕技术曲线，布局产品技术方向174
第5节　围绕消费趋势，布局产品应用方向182
第6节　建立围绕未来的产品开发机制190
第10章　定位，由自我想法变为占领用户心智193
第1节　构思全程定位思想193
第2节　占领用户心智201
第3节　选择方向，确定用户心智定位203
第4节　产品定义，实现品类定位212
第5节　细分市场，明确群体定位220
第四部分　路径篇
第11章　需求，由解决问题提升为打造特性224
第1节　牙刷理论与特性打造224
第2节　需求不仅是解决问题，打造隐性特性才是核心228
第3节　需求不仅仅是设计，打造风格特性才是竞争力236
第4节　需求不是普适的，构建场景特性是关键240
第5节　需求不只是优化，打造颠覆特性来重构产品248
第12章　设计，由微创新进阶到直觉设计254
第1节　微创新和直觉设计254
第2节　设计不只是展现自我，更为用户的直觉而设计259
第3节　设计不应是抄袭，而是要跨界模仿265
第4节　设计不只是经验，更需要眼界驱动格局275
第5节　设计不只是思维，更是样本和临摹283
第13章　体验，由操作的优化变为顺应贪嗔痴288
第1节　用户体验不只是好用，更是超越心理预期288
第2节　用户体验不只是好看，更是核心竞争力的建设297
第3节　用户体验不只是设计，更是顺应生活301
第4节　用户体验不只是技术，更是深度感知307
第5节　用户体验不只是逻辑，更是满足贪嗔痴313
第14章　工程，由规划变为DNA的演化319
第1节　明确价值观，为演化定方向319
第2节　修剪式规划，形成演化路径327
第3节　打磨想法，形成演化过程332
第4节　利用冲突，构建演化的模式335
第5节　遵循最小化原则，从简单衍生复杂系统339
第五部分　破局篇
第15章　基因，由功能到价值创新344
第1节　产品价值基因金字塔344
第2节　技术突破，打造功能与体验价值347
第3节　运营突破，重定义价值354
第4节　市场突破，新群体价值363
第16章　竞争，由差异化转为升维攻击369
第1节　打造产品维度，形成高维攻击369
第2节　引入内容，打造资源维373
第3节　跨界升级，打造增值维378
第4节　改变模式，打造价格维384
第5节　维度与功能、体验的差异化与管理387
第17章　发展，由专注内在转为打造有机体390
第1节　不局限内在质量，转为打造有机体390
第2节　不局限技术支撑，要将服务产品化397
第3节　不局限单一环境，要将服务跨界化402
第4节　不局限当前层次，将服务深度化407
第18章　机制，由能力建设到认知建设412
第1节　愿景和战略层：创始人与高管412
第2节　任务层：经理与总监的认知体系建设414
第3节　任务层对动作层的培养416
第4节　动作层：小白、助理、专员的认知体系建设418
第5节　专员到经理的认知升级423
第6节　认知的灰度管理425
第7节　提升认知格局427
致谢430
……

前言/序言

　　本书的缘起
　　根据市场调研数据显示，美国零售业每年有30 000种新产品上架，但一年后70%～90%的新产品都会消失；2016年，苹果App Store和安卓应用商店里的应用数量双双超过200万。这些数据说明：我们已经处于一个产品严重过剩的时代，而用户的时间有限，这么多产品都要去抢用户有限的时间，竞争已经空前激烈。
　　过去以能力为导向的模式，在人工智能时代已经逐步崩塌，今天，引领产品成功的核心是认知的升级。
　　硅谷和国内的一线产品人、知名创始人，以及风投公司、猎头公司相关负责人，已经发现这一迹象：产品型管理者已经开始崛起。产品型管理者应对竞争的武器是科学的认知升维。他们从事管理的本质是认知管理，并依此建立全新的认知体系和行为模式，从而打造出卓越的产品，引领未来。本书的第一部分通过众多案例、数据阐释了正在崛起的管理和认知的变革，它们未来会对企业产生深远的影响。
　　但是大多数管理者、创始人、产品人员，还局限在传统的认知思维里，从而导致产品陷入巨大的危险境地而不自知。
　　我们所选择的方向、路径和方法，是由内心认知决定的。而我们被无意识系统主宰太久，无知和偏见的隐藏是如此之深，以致我们对惯性思维已经习以为常。
　　成长就是认知升维，突破就是认知变革，这是本书的缘起。
　　本书对读者的价值
　　本书选取了一系列产品进行分析，这些产品为什么成功或失败？本书力争从中找出可以启发我们的认知理念。这些案例能够给我们很多新的认知，帮我们打破传统常识。
　　全书给出了一个全景的认知画布，其中包含了趋势、定位、需求、设计、体验、工程、基因、竞争、发展这9大类认知，又可细分为40个小的认知，这可以帮助我们系统化重构整个认知体系。这些认知都是对过去传统认知的升维。这些认知包括把握方向的方法、成长中的路径、产品困境的破局思维及机制的建设等。
　　本书第二部分用了6章的篇幅来阐释我们的认知系统，以及认知管理的5大工具，包括提高认知科学性的以数据驱动的验证工具、提高认知能效的第一性原理思维工具、防止意识系统逻辑推理陷阱的MVP验证工具、防止潜意识执着陷阱的小数据洞察工具、防止经验陷阱的大数据分析工具。这5大工具是认知管理的必备武器，也是提升认知格局的方法。
　　这一切的宗旨就是帮助读者了解自己的思维，实现从能力到认知的转型，并实现对认知体系的升维，重构认知体系和管理模式。
　　我们相信，每一位企业家、创始人、管理者、产品负责人、投资人都可以从本书中获得认知的变革，与产品相关的设计、运营、研发、营销、创新等人员可以从本书中获得认知的升维。
　　本书的用户体验目标
　　为了让读者获得好的阅读体验，本书一开始就定下了三个目标：烧脑、有趣、有用。
　　要达到烧脑的目标，就需要颠覆过往的思维，产生新的洞见。认知本身就涉及很多学科，本书针对产品理论、方法、经验、故事等内容，结合认知科学、脑神经科学、心理学、传统文化、数据科学等领域知名专家的认知理论，引入意识系统、潜意识系统、记忆系统等框架，形成跨界的知识融合。过去的很多认知都被颠覆，传统的认知思维架构全都崩塌，这是建立自己新的认知系统和思维架构的基础。
　　要达到有趣的目标，最好的方法是有丰富的案例故事。所以本书引入了近200个案例故事，这是从3000多个案例中精心挑选出来的。这些故事都很有趣，也很精彩。其中囊括国内外100余位顶级产品型创始人的创业理念与心得，大部分案例中的主人公都经历了产品先失败，然后找到原因，再到产品成功的曲折过程，书中分享了他们积累的心得与宝贵经验。
　　如果要达到有用的目标，就要有系统的理论，还要有思路、方法，以及具体行动的抓手。为此，本书构建了一套完整的认知画布，提供了认知管理的5大工具、40个新的产品认知。这些新的认知理念、思路和方法可以帮助大家重构完整的认知体系。
　　本书在实现上述目标的有效性上在很多试读用户那里已经得到验证。期望本书也能为你带来烧脑、有趣、有用的体验。
　　本书的考据方法
　　本书是一本产品简史，读者从书中可以看到国内外众多产品诞生、成长、变迁的曲折过程，是创业及产品思想的盛宴。同时，本书注重考据，每个案例故事都遵从以论据为主的原则，每个论点都给出了足够多的素材支撑，客观地摆出事实、数据、人物言谈，让观点自然呈现。
　　本书收集了100余位顶级产品创始人的产品经验，例如奇虎360的周鸿祎、微信的张小龙、苹果的乔布斯、网易的丁磊、搜狗的王小川等。他们在做产品过程中成功与失败的经验和心得，是一颗颗珍珠。本书通过一幅全景式的画布，把这些珍珠串在一起，你只需要泡一杯茶，或者端起一杯咖啡，静心听本书娓娓道来。
　　相信书中的案例和理论知识会给大家带来新的体会与惊奇，并不断打破大家过去的成见，真正让大家达到耳目一新的程度。例如，书中包含如下一些主题：
　　1）根据发展趋势，提前布局一个引领未来的产品，为今天也为未来组织资源。
　　2）根据定位理论，实现产品品类的创新。
　　3）不仅解决问题，还打造特性，比如隐性特性、风格特性、颠覆特性。
　　4）依据直觉设计，让一个三流团队都可设计出一流作品。
　　5）打造产品的用户深度感知、超越心理预期等体验，依据体验构造核心竞争力。
　　6）从简单的系统演化为复杂的系统。
　　7）不只是完善功能、增加体验，还要探索新的用户群体、重新定义产品的价值。
　　8）不仅是差异化，更需要打造产品的维度，例如资源维度、价格维度等。
　　9）打造一个以服务为中心的有机体，让产品获得发展。
　　希望本书能起到抛砖引玉的作用，对读者有帮助，也希望大家能把书中的知识实际应用在企业、产品中。希望这些观念、架构、系统、工具和方法，能够帮助大家重构认知体系，指引大家思考。同时，希望书中这些故事、观点、人物所带来的智慧，能够帮助大家打造更加卓越的产品。

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