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适读人群 ：企业高管、企业运营总·获得2018年公理商业图书金奖（AXIOM BUSINESS BOOK AWARDS 2018）
滴滴CEO 程维 倾情作序
·揭开移动数据中的经济动因，塑造消费者行为的九大力量。
·谷歌、脸书、阿里巴巴、可口可乐、中国移动、旅游城市（Travelocity）、德国电信、SK电信等全球移动数据案例
内容简介
消费者点击手机，留下一连串的数据轨迹，商业组织可以利用这些轨迹，驾驭价值3万亿美元以上的移动经济力量。艾宁德亚?高斯是全球范围内移动经济领域的*人士，他认为这种双向的交换会让消费者和商业组织双赢。高斯在书中将我们带入由智能手机、精明的企业和寻求价值的消费者共同组成的移动经济之中。高斯援引了美国以及欧洲、亚洲一些国家和地区的大量研究，包括阿里巴巴、中国移动、可口可乐、脸书、SK电信、西班牙电话公司和旅游城市（Travelocity）等全球移动数据案例，描述了消费者有趣的行为矛盾：人们寻求一时兴起，但是人们的行为是可预计的；人们讨厌广告，但是害怕错过信息；人们珍视隐私，但是越来越将个人数据当作货币使用。高斯认为，如果移动广告做得好，智能手机就可以扮演消费者的看门人—管家，而不是跟踪狂的角色。
高斯提出了塑造消费者行为的九大力量，其中包括时间、拥挤度、轨迹和天气，然后检验了这些力量是如何单独或者联合运作的。他强调了移动给消费者带来的真实影响，该影响背后的行为和经济动因，以及相应的赢利机会。在充满了人工智能、增强现实、虚拟现实、可穿戴技术、智能家居和物联网的世界里，移动经济的未来无可限量。
作者简介
艾宁德亚?高斯（Anindya Ghose）是纽约大学斯特恩商学院信息、运营和管理科学教授以及市场营销教授。2014年，《商业周刊》的Poet & Quants将他列入“40名不到40岁的教授”名单。2017年，全球*具影响力“50大商业思想家”（Thinkers50）榜单将他列为*有可能影响未来组织管理和领导的30大管理思想家之一。BBC、CNBC、MSNBC、NPR、NBC、《经济学人》、《纽约时报》、《连线》、《时代》、《金融时报》和《华尔街时报》相继刊载了他的思想和研究。他同时也热衷于高海拔登山，在各大洲都留下了登山的足迹。精彩书评
谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安（Hal Varian）：
智能手机是真正带来改变的技术。任何人如果想要了解移动技术如何改变我们的商业、经济和生活，就应该读读这本书。
宾夕法尼亚大学沃顿商学院
大卫·R. 贝尔（David R. Bell）教授、张新梅教授、戴永革教授
《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》（Location Is Still Everything）作者
：这是一部关于移动经济的杰作，行文简练，具有*性。高斯身兼研究者、咨询顾问和演讲者数职，经验丰富，为读者揭示了决定用户移动体验的九大关键因素，以及让“键盘侠”困惑的四大行为矛盾。他巧妙地处理了隐私和商业机会之间的微妙交换关系。这是消费者或营销人员书架（或手机）上的急需之书！
麻省理工学院教授、麻省理工数字商务中心主任
埃里克·布林约尔松（Erik Brynjolfsson）
《第二次机器时代：智慧技术时代的工作、进步与繁荣》（The Second Machine Age）共同作者：
移动经济已经带动了价值万亿美元的产业，但是我们仍旧处于该变革的初期。高斯融合了开创性的研究和令人信服的案列，为日益浮现的机遇与挑战提供了明确的指导。一定要读！
移动营销协会CEO
格雷格·斯图亚特（Greg Stuart）
《如何增加广告黏度：成功案例及方法分析》（What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds）共同作者：
迄今为止，《点击》是我看到的关于移动商业的变革性力量及其接近消费者*能力的非常全面的书。
目录
推荐序自 序
目 录
第一部分 人类行为和移动电话之旅
第一章 移动电话：真正的变革性技术
移动电话的变革
技术能力的演化
第二章 智能手机改变了什么
第三章 平衡的获取
第二部分 塑造移动经济的力量
第四章 场景：正在发生什么
我们不同的化身：发掘我们的模式和情绪
客户为什么出现在那里
客户现在需要什么
客户现在什么感觉
思考和启发
第五章 位置： 为什么地理位置很重要
位置的定义
地理意识：广告策略最基本的元素
关于距离和折扣的传统观点
折扣是否总能抵消距离劣势
思考和启发
对企业的启示
第六章 时间：为你所用
精细广告的出现
思考和启发
对企业的启示
第七章 显著性：你看到我了吗
排名重要吗
排名、距离和折扣如何协作
思考和启发
对企业的启示
第八章 拥挤度：狭促空间的重要性
关于拥挤度的传统思维
拥挤度对移动采购的影响
思考和启发
对企业的启示
第九章 轨迹：注意行走方向
让“轨迹”可测量
发掘移动营销中轨迹的力量
基于轨迹的广告能够改变我们的行为吗
思考和启发
对企业的启示
第十章 社会动态：与谁为伍
了解社会场景的影响
思考和启发
对企业的启示
第十一章 天气： 创造完美风暴
天气会影响心情吗
“天气是盟友”：各行业的应用
思考和启发
对企业的启示
第十二章 技术组合：破解沃纳梅克之谜
移动生态系统中各个设备之间的相关性
数字化属性
数字生态系统中的相互依存
移动端渠道和个人电脑端渠道的区别
破解沃纳梅克谜题： 新产业工具
移动广告形式的重要性
原生广告的巨大潜力
应用程序和移动网站间的选择
思考和启发
对企业的启示
第三部分 新生代的技术力量
第十三章 我们和设备日趋紧密的关系
第十四章 新生代技术
可穿戴技术
人工智能
即时通信和应用程序竞争
消费物联网： 智能家居与互联汽车
整合线上与线下的技术
后 记
致 谢
注 释
精彩书摘
第二章：移动手机改变了什么
在过去十年间, 移动电话和相关技术取到了长足的进步, 但是最值得注意的改变在于它们对于消费者行为的冲击。世界各地的消费者对这些技术的接触频繁到认为它们的存在是理所当然的。这些技术无处不在, 我们往往忽视它们带来的整体冲击: 无孔不入, 甚至主宰着我们的日常生活。
让我们来看一看普通人的典型一刻。早上一起床, 我们就会点击液晶屏查收电子邮件和各种短信; 通过社交网络查看亲戚、朋友的最新消息; 在经常使用的网站和应用程序中浏览新闻; 查看日历提醒自己今天的安排; 看天气决定穿什么衣服; 打开地图以便事先预知上下班路途花费的时间和最快捷的路径。智能手机永远地改变了我们早上的日常。
再来想一想人际交流, 就能够更加清楚技术是如何改变消费者行为的。在WhatsApp 上, 我们可以很快就与人取得联系, 或者发现朋友是否在附近(通过脸书的“附近朋友” 功能), 然后即兴地安排见面。国内长途电话已经成为历史, 我们现在准备和别人取得联系并考虑相关费用的时候, 不需要在意距离的问题。现在连打电话都不再是通信的首选了。在苹果手机横空出世的两年里,18 ~ 34 岁的人每个月的电话通话时间从1 200 分钟下降为900 分钟, 短信数量从每个月的600 条上升为1 400 条。人们更多地认为电话具有侵入性, 因为电话迫使人们去注意、去倾听和说话, 有些人甚至很讨厌电话。短信则更快、更简单, 而且在我们等待别人回复的时候, 还可以同时做其他的事情或者继续输入短信。不论我们想要联系谁, 现代社会已经接受在脸书、推特、WhatsApp上发信息与人联系的做法。短信功能的不断改善当然也起了不小的作用。在智能手机出现之前, 发短信很麻烦。如果只想发“come over later (待会儿过来)” 几个字, 就得点击“2” 三次才能打出一个“c”, 点击“6” 三次才能打出“o”, 点击“6” 一次打出“m”, 然后点击“3” 两次打出“ e”。这些变化也极大地影响了我们说话的方式。如果辅之以合适的洞察、想象和创意, 它们也会极大地改变企业向客户传递信息以及影响客户的方式。
永远在线的设备已经开始彻底改变我们整体的社交和职业交流方式。全天候上网模糊了工作和休闲的界限, 人们在上班时上网和处理个人事务, 然后在过去被界定的个人时间里完成工作。于是, 员工自己就有责任来界定时间和排列优先次序。无处不在的网络能够让我们把一些零碎的时间( 如交通堵塞、航班延误)利用起来, 这也算是一大好处。在上下班的路上, 我们也可以收发邮件, 处理商务备忘录, 查看云记录中的电子文档, 在手机上和同事进行业务往来, 在日历上标注会议时间, 为第二天的工作做准备。当我们在家做晚餐或者为照顾生病的孩子而选择在家办公的时候, 也可以同时进行多方的电话会议。有了智能手机, 我们可以跟世界上任何地方的人进行视频对话, 这也催生了“ 在家办公” 的文化。当然, 不是所有人都认为这些变化是有益的。有一半以上的员工抱怨智能手机的使用(包括短信) 会降低生产效率。另外, 人们也对手机侵入个人生活空间颇有怨言, 因为社会对手机有一直在线的期待。即使有这样的批评声音, 运用电信技术和有效利用零碎时间都可以帮助人们更好地管理工作流程。而使这一切成为可能的工具就是智能手机。
智能手机的便携性也改变了人们的很多其他行为。例如, 移动设备使得人们能够根据自己的需要获取信息, 在旅行应用程序上订机票和酒店。不管是用Yelp 搜寻最近的餐厅, 在纽约公共自行车系统(Citibike) 上短期租赁自行车, 还是用优步( Uber) 或者来福车(Lyft) 拼车, 智能手机以前所未有的规模在人们行走中进行计算匹配。这些服务都利用了手机中像GPS 这样的技术。也是因为有了移动应用程序, 一些产业的品牌降低了准入门槛, 进而迅速成长起来。共享经济就是一个很好的例子( 有些专家称之为合作经济), 也许移动应用程序就是共享经济最大的助推器。如果没有智能手机, 这些具有创意的点子永远都不可能变成现实。
智能手机的普遍使用改变了我们制造和消费内容的方式。不管你是在苹果音乐( Apple Music) 或声田( Spotify) 上在线听音乐, 在阅后即焚( Snapchat) 聊天软件、脸书、推特、照片墙(Instagram) 等社交媒体上传照片和视频, 在亚马逊上写书评, 还是回应你最喜欢的美食博主的上一个帖子, 我们都可以行云流水地创造和消费内容。
10 年或者仅仅5 年之前的购物方式和如今的方式大为不同。在网络购物刚刚兴起的时候, 客户需要先在线浏览, 然后在线下购物。时至今日, 客户会在实体店看好货品, 然后用移动设备在线完成交易。我们可以在实体店里完成价格比对、查看库存, 或者在亚马逊上比较实体店。因为移动设备, 现在的购物更多的是随需应变。也许最大的变化( 也更加和本书主题相关) 是企业如何与客户进行互动。让我们来进一步探讨移动广告。
想象一个人手里拿着《时代》杂志或者《大都市》杂志走在街上, 不管他往哪里走, 他手上的这本杂志是不会有变化的。现在, 将这个镜头定格: 他正好走过在这本杂志里投放了广告的商店。此时此刻, 他因为看到广告而动了心, 想要去这个商店逛一逛。
现在, 想象作为广告商的你可以改变那本杂志里面的广告内容———广告主、产品、信息、格式———根据读者正身处于城市的哪个方位甚至哪个街区。显而易见, 纸质杂志不可能做到这一点,但是智能手机使得广告商可以拍快照, 然后将电子广告传送给特定的读者。这就是基于位置的广告: 目标客户在特定时间的位置所在, 加上额外的数据(比如确切的时间点), 将位置信息放在情景之中。这种类型的营销被称为基于位置的服务(LBS)。
基于位置的服务已然成为全球现象。例如, 菲律宾最大的生活方式品牌的特许企业店铺专家公司( Stores Specialists Inc. ) 推出了一款位置提醒移动应用程序, 在奢侈品客户靠近其旗下500 家店铺中的任何一家的时候, 提醒他们最新的打折促销活动。在新加坡, 客户靠近313 索美赛(Somerset) 商店的时候, 客户可以通过该商店的应用程序获得商店中170 家商铺的专属优惠信息。
根据皮尤研究中心(Pew Research Center)的数据, 在美国的1. 53 亿智能手机用户中, 有90% 左右都使用基于位置的服务。客户对此还是拥有控制权的, 因为他们可以开启或者关闭位置分享功能。位置也可以分区, 也就是说对于位置信息, 会有虚拟屏障或虚拟栅栏, 对其进行定义或者保护。这么做可以使交换的信息对发送者和接收者来说都是相关的。仅这一种能力就代表了范式转移, 它意味着各种组织和受众进行接触和互动的方式改变了。
基于位置的服务的力量不只局限于营销领域, 它也促进了社会的变化。城市和其他组织可以利用位置服务发布交通管理、紧急警报和其他实时信息。美国的圣弗朗西斯科曾经爆发过火灾,当时火势蔓延到周围建筑, 也引起了周边地区的交通堵塞, 圣弗朗西斯科利用位置服务, 通过AlertSF 给受灾区的手机用户推送信息。优步和来福车刚开始在洛杉矶国际机场和其他机场运营的时候, 都运用了相似的位置技术, 而以前都是传统的出租车在使用这些技术。为了减少拥堵情况, 来福车和优步都采用了地理围栏技术, 该技术将所有叫车的需求都导向指定区域, 司机们在限定的区域等待。应用程序只将需求分配给停在正确区域内的司机。这种做法让多方获益: 公司, 用户, 甚至是司机。
把位置信息和社交媒体结合起来, 收集的数据就会更加丰富和实用。一些市政府在搜索餐厅的应用程序上搜索特定的词汇,以查看是否有餐厅违反卫生条例的蛛丝马迹, 然后决定是否派专员去检查。市政单位和营销者一样快速地抓取了某些数据。有一些市政府在有显示地理位置的社交媒体帖子中搜索“ 坑坑洼洼”字样, 以便找到路面损坏最为严重的街道, 然后对其进行修缮。
波士顿市政府和一家名叫Street Bump 的初创技术公司进行了合作。该公司可以对司机或者乘客手机所处背景中的振动进行分析。这种分析可以辨别道路状况和损坏, 并且通知市政进行修缮。在东北部地区的暴风雪之后, 任何在丢失了一些石块的鹅卵石道路上开车的人都会发觉位置服务对于社区的改善是有作用的, 因为这样可以带来更高效、更及时的服务。让所有这些成为可能的原因就是人们允许应用程序在手机后台运行。
这些与手机的互动创造了客户的特定数据。仅2016 年的数据总量、精细程度和可获取量都让人难以置信。营销人员拥有在“亚原子” 层面了解客户的能力, 就可以制定服务于客户的战略和策略, 而不是去剥削或者激怒他们。记得我在上文提到企业可以将移动技术看作是看门人和私人管家而不是跟踪狂吗? 用正确的设备在正确的时间和地点将正确的广告发送给正确的客户, 不再只是《少数派报告》( Minority Report) 这样的好莱坞电影里的桥段, 这已经成为现实。当然, 关键还是要了解客户的购买动机是什么, 以及这些动机是如何互相作用影响客户决定的。但是, 如果广告商能够正确地收集和分析数据, 与广告商能够在2016 年以及未来可以做的事情相比, 这些事情看起来又是很微不足道的。
智能手机带来的一个深刻变化就是可以将我们在现实世界中的活动进行索引, 创建线下档案。通过梳理储存在移动传感器中的人类活动数据, 企业可以更好地理解社会中人与人之间的互动和思想的流动。这是什么意思呢?
我们在移动设备上的点击动作创造了数据轨迹, 企业在此基础上描绘出我们物理运动的轨迹。这将带来范式转移, 即从基于位置服务的营销转变为基于客户个体轨迹的营销。看过《哈利?波特》书籍或者电影的人会发现, 轨迹和活点地图的概念相似。这个地图可以显示一栋楼里每个住户的方位和最近的足迹。经典的卡通片《乐一通》也经常使用同样的概念, 两个人在追打彼此的过程中可以看到对方的足迹。
现在想象针对每个客户都有这样一份地图。该地图追踪短时期内的运动轨迹, 然后将一段时期的数据综合起来就可以展现更细致的路径。这就是客户的轨迹。只要每个人都携带智能手机, 通过GPS、无线连接或者后台运作的应用程序就会产生位置数据———追踪一个人在现实世界中去过哪里、在那儿待了多长时间、从一处到另一处用时多久。考虑一下客户在线下的搜寻成本就会发现, 个人的行为轨迹提供了很多有价值的信息, 可以揭示个人做决定时的偏好。所以, 营销者就此可以了解客户在哪儿花了时间和精力进行了线下搜寻, 大多数时候就可以推断他们做出如此行为的原因。
这种线下的轨迹信息类似于搜索引擎和用户浏览点击所产生的数据。亚马逊、阿里巴巴和其他在线零售巨头已经利用了一些数据———用户在哪儿上网了、他为什么上网、买了什么———来决定下次该用户上网的时候为其推送什么产品的广告。移动技术可以将个人在物理空间中产生的行为轨迹数字化。查看一个人在购物广场或者购物街的足迹, 就可以为他的购物需求提供线索。这些线索十分可靠, 同一个人再次逛街购物的时候, 营销者基本就知道他会买什么了。这些线索给了营销者更清晰的信息, 因此它们就像过滤器一样, 让营销者更加清楚哪些广告成功的可能性很大, 哪些广告与客户的现有情况不符合, 所以会造成不利影响。
可以想见, 追踪轨迹并且为了营销而利用这些轨迹会让客户感到不安, 因为记录行动是对个人空间的侵犯。诚然, 这种做法可以加强商家和客户之间的亲密互动, 但也同时让他们觉得自己其实很脆弱。我们以前也看到过有人抵制通信费自动收费方式(因为系统可以查询人们行驶的路线) 和安全摄像头的使用(因为人们认为那是鬼鬼祟祟的监视)。人们的抵制情有可原。有人就曾经因为手机里提供的位置信息而被逮捕, 最后警方却发现它们犯了个错误, 类似的事情也时有耳闻。2002 年, 在美国俄勒冈州的波特兰, 丽莎?罗伯茨( Lisa Roberts) 被冤枉判定谋杀了她的前任情人。裁决的依据是威瑞森公司( Verizon)9 提供的手机信号塔的位置信息, 结果却发现其实是出现了解析错误。丽莎在监狱中煎熬了12 年之后, 于2014 年获释。
不过, 很多人开始认为这种追踪带来了便利而不是忧虑。(我在此再次提醒你回想一下前文做过的私人管家和跟踪狂的类比)人们避免了在收费站浪费时间, 享受在公园和公共空间的闲适,以及在附近增加警力的潜在威慑力, 这些都让人觉得这种交换是值得的。同样的逻辑也适用于亚马逊推荐的购买清单, 人们已经越来越不再觉得这是一种越界; 同理, 人们也不会觉得声田的推荐音乐很讨厌。很多对于追踪感到担忧的人忘记了一个事实, 那就是他们每次用优步叫车的时候, 都会在平台上留下丰富的轨迹信息。
需谨记的是, 我们生活中的任何技术进步, 无论是汽车、电脑还是基本的设备, 都会带来风险。就移动设备而言, 我认为本书中描述的数据共享利大于弊。如果客户对此持开放态度, 企业尊重客户愿意与他们构建亲密关系, 那么移动经济中的供应商网络就可以服务于这些自愿的客户, 因为这些客户将这种广告形式理解为私人管家(和看门人), 而不是跟踪狂。
显而易见, 智能手机技术已经对我们如何组织生活产生了巨大的影响。在不到十年的时间里, 客户从一开始只是模糊地猜测和推测该技术带来的影响, 到现在可以量化可预测性的模式和偏好。我们实验和学习得越多, 就能够提供越好的解决方案。但是,我们也需要审视智能手机变革性影响的另外一面: 我们有哪些行为是移动设备并没有改变的?
在过去十年间, 移动电话和相关技术取到了长足的进步, 但是最值得注意的改变在于它们对于消费者行为的冲击。世界各地的消费者对这些技术的接触频繁到认为它们的存在是理所当然的。这些技术无处不在, 我们往往忽视它们带来的整体冲击: 无孔不入, 甚至主宰着我们的日常生活。
让我们来看一看普通人的典型一刻。早上一起床, 我们就会点击液晶屏查收电子邮件和各种短信; 通过社交网络查看亲戚、朋友的最新消息; 在经常使用的网站和应用程序中浏览新闻; 查看日历提醒自己今天的安排; 看天气决定穿什么衣服; 打开地图以便事先预知上下班路途花费的时间和最快捷的路径。智能手机永远地改变了我们早上的日常。
再来想一想人际交流, 就能够更加清楚技术是如何改变消费者行为的。在WhatsApp 上, 我们可以很快就与人取得联系, 或者发现朋友是否在附近(通过脸书的“附近朋友” 功能), 然后即兴地安排见面。国内长途电话已经成为历史, 我们现在准备和别人取得联系并考虑相关费用的时候, 不需要在意距离的问题。现在连打电话都不再是通信的首选了。在苹果手机横空出世的两年里,18 ~ 34 岁的人每个月的电话通话时间从1 200 分钟下降为900 分钟, 短信数量从每个月的600 条上升为1 400 条。人们更多地认为电话具有侵入性, 因为电话迫使人们去注意、去倾听和说话, 有些人甚至很讨厌电话。短信则更快、更简单, 而且在我们等待别人回复的时候, 还可以同时做其他的事情或者继续输入短信。不论我们想要联系谁, 现代社会已经接受在脸书、推特、WhatsApp上发信息与人联系的做法。短信功能的不断改善当然也起了不小的作用。在智能手机出现之前, 发短信很麻烦。如果只想发“come over later (待会儿过来)” 几个字, 就得点击“2” 三次才能打出一个“c”, 点击“6” 三次才能打出“o”, 点击“6” 一次打出“m”, 然后点击“3” 两次打出“ e”。这些变化也极大地影响了我们说话的方式。如果辅之以合适的洞察、想象和创意, 它们也会极大地改变企业向客户传递信息以及影响客户的方式。
永远在线的设备已经开始彻底改变我们整体的社交和职业交流方式。全天候上网模糊了工作和休闲的界限, 人们在上班时上网和处理个人事务, 然后在过去被界定的个人时间里完成工作。于是, 员工自己就有责任来界定时间和排列优先次序。无处不在的网络能够让我们把一些零碎的时间( 如交通堵塞、航班延误)利用起来, 这也算是一大好处。在上下班的路上, 我们也可以收发邮件, 处理商务备忘录, 查看云记录中的电子文档, 在手机上和同事进行业务往来, 在日历上标注会议时间, 为第二天的工作做准备。当我们在家做晚餐或者为照顾生病的孩子而选择在家办公的时候, 也可以同时进行多方的电话会议。有了智能手机, 我们可以跟世界上任何地方的人进行视频对话, 这也催生了“ 在家办公” 的文化。当然, 不是所有人都认为这些变化是有益的。有一半以上的员工抱怨智能手机的使用(包括短信) 会降低生产效率。另外, 人们也对手机侵入个人生活空间颇有怨言, 因为社会对手机有一直在线的期待。即使有这样的批评声音, 运用电信技术和有效利用零碎时间都可以帮助人们更好地管理工作流程。而使这一切成为可能的工具就是智能手机。
智能手机的便携性也改变了人们的很多其他行为。例如, 移动设备使得人们能够根据自己的需要获取信息, 在旅行应用程序上订机票和酒店。不管是用Yelp 搜寻最近的餐厅, 在纽约公共自行车系统(Citibike) 上短期租赁自行车, 还是用优步( Uber) 或者来福车(Lyft) 拼车, 智能手机以前所未有的规模在人们行走中进行计算匹配。这些服务都利用了手机中像GPS 这样的技术。也是因为有了移动应用程序, 一些产业的品牌降低了准入门槛, 进而迅速成长起来。共享经济就是一个很好的例子( 有些专家称之为合作经济), 也许移动应用程序就是共享经济最大的助推器。如果没有智能手机, 这些具有创意的点子永远都不可能变成现实。
智能手机的普遍使用改变了我们制造和消费内容的方式。不管你是在苹果音乐( Apple Music) 或声田( Spotify) 上在线听音乐, 在阅后即焚( Snapchat) 聊天软件、脸书、推特、照片墙(Instagram) 等社交媒体上传照片和视频, 在亚马逊上写书评, 还是回应你最喜欢的美食博主的上一个帖子, 我们都可以行云流水地创造和消费内容。
10 年或者仅仅5 年之前的购物方式和如今的方式大为不同。在网络购物刚刚兴起的时候, 客户需要先在线浏览, 然后在线下购物。时至今日, 客户会在实体店看好货品, 然后用移动设备在线完成交易。我们可以在实体店里完成价格比对、查看库存, 或者在亚马逊上比较实体店。因为移动设备, 现在的购物更多的是随需应变。也许最大的变化( 也更加和本书主题相关) 是企业如何与客户进行互动。让我们来进一步探讨移动广告。
想象一个人手里拿着《时代》杂志或者《大都市》杂志走在街上, 不管他往哪里走, 他手上的这本杂志是不会有变化的。现在, 将这个镜头定格: 他正好走过在这本杂志里投放了广告的商店。此时此刻, 他因为看到广告而动了心, 想要去这个商店逛一逛。
现在, 想象作为广告商的你可以改变那本杂志里面的广告内容———广告主、产品、信息、格式———根据读者正身处于城市的哪个方位甚至哪个街区。显而易见, 纸质杂志不可能做到这一点,但是智能手机使得广告商可以拍快照, 然后将电子广告传送给特定的读者。这就是基于位置的广告: 目标客户在特定时间的位置所在, 加上额外的数据(比如确切的时间点), 将位置信息放在情景之中。这种类型的营销被称为基于位置的服务(LBS)。
基于位置的服务已然成为全球现象。例如, 菲律宾最大的生活方式品牌的特许企业店铺专家公司( Stores Specialists Inc. ) 推出了一款位置提醒移动应用程序, 在奢侈品客户靠近其旗下500 家店铺中的任何一家的时候, 提醒他们最新的打折促销活动。在新加坡, 客户靠近313 索美赛(Somerset) 商店的时候, 客户可以通过该商店的应用程序获得商店中170 家商铺的专属优惠信息。
根据皮尤研究中心(Pew Research Center)4 的数据, 在美国的1. 53 亿智能手机用户中, 有90% 左右都使用基于位置的服务。客户对此还是拥有控制权的, 因为他们可以开启或者关闭位置分享功能。位置也可以分区, 也就是说对于位置信息, 会有虚拟屏障或虚拟栅栏, 对其进行定义或者保护。这么做可以使交换的信息对发送者和接收者来说都是相关的。仅这一种能力就代表了范式转移, 它意味着各种组织和受众进行接触和互动的方式改变了。
基于位置的服务的力量不只局限于营销领域, 它也促进了社会的变化。城市和其他组织可以利用位置服务发布交通管理、紧急警报和其他实时信息。美国的圣弗朗西斯科曾经爆发过火灾,当时火势蔓延到周围建筑, 也引起了周边地区的交通堵塞, 圣弗朗西斯科利用位置服务, 通过AlertSF 给受灾区的手机用户推送信息。优步和来福车刚开始在洛杉矶国际机场和其他机场运营的时候, 都运用了相似的位置技术, 而以前都是传统的出租车在使用这些技术。为了减少拥堵情况, 来福车和优步都采用了地理围栏技术, 该技术将所有叫车的需求都导向指定区域, 司机们在限定的区域等待。应用程序只将需求分配给停在正确区域内的司机。这种做法让多方获益: 公司, 用户, 甚至是司机。
把位置信息和社交媒体结合起来, 收集的数据就会更加丰富和实用。一些市政府在搜索餐厅的应用程序上搜索特定的词汇,以查看是否有餐厅违反卫生条例的蛛丝马迹, 然后决定是否派专员去检查。市政单位和营销者一样快速地抓取了某些数据。有一些市政府在有显示地理位置的社交媒体帖子中搜索“ 坑坑洼洼”字样, 以便找到路面损坏最为严重的街道, 然后对其进行修缮。
波士顿市政府和一家名叫Street Bump 的初创技术公司进行了合作。该公司可以对司机或者乘客手机所处背景中的振动进行分析。这种分析可以辨别道路状况和损坏, 并且通知市政进行修缮。在东北部地区的暴风雪之后, 任何在丢失了一些石块的鹅卵石道路上开车的人都会发觉位置服务对于社区的改善是有作用的, 因为这样可以带来更高效、更及时的服务。让所有这些成为可能的原因就是人们允许应用程序在手机后台运行。
这些与手机的互动创造了客户的特定数据。仅2016 年的数据总量、精细程度和可获取量都让人难以置信。营销人员拥有在“亚原子” 层面了解客户的能力, 就可以制定服务于客户的战略和策略, 而不是去剥削或者激怒他们。记得我在上文提到企业可以将移动技术看作是看门人和私人管家而不是跟踪狂吗? 用正确的设备在正确的时间和地点将正确的广告发送给正确的客户, 不再只是《少数派报告》( Minority Report) 这样的好莱坞电影里的桥段, 这已经成为现实。当然, 关键还是要了解客户的购买动机是什么, 以及这些动机是如何互相作用影响客户决定的。但是, 如果广告商能够正确地收集和分析数据, 与广告商能够在2016 年以及未来可以做的事情相比, 这些事情看起来又是很微不足道的。
智能手机带来的一个深刻变化就是可以将我们在现实世界中的活动进行索引, 创建线下档案。通过梳理储存在移动传感器中的人类活动数据, 企业可以更好地理解社会中人与人之间的互动和思想的流动。这是什么意思呢?
我们在移动设备上的点击动作创造了数据轨迹, 企业在此基础上描绘出我们物理运动的轨迹。这将带来范式转移, 即从基于位置服务的营销转变为基于客户个体轨迹的营销。看过《哈利?波特》书籍或者电影的人会发现, 轨迹和活点地图的概念相似。这个地图可以显示一栋楼里每个住户的方位和最近的足迹。经典的卡通片《乐一通》也经常使用同样的概念, 两个人在追打彼此的过程中可以看到对方的足迹。
前言/序言
想象在未来海滩边的一个场景：父母要孩子在手腕上佩戴手环，如果孩子超出了父母设定的区域，手环的移动应用程序就会报警。抑或想象这样一个未来：一个人第一次到一个城市去旅游，他不仅能立即找到喜爱的食物、俱乐部、酒吧和商店，也可以接收到定制的广告，欢迎他去消费；或者在未来，在消费者出门购物前，商家主动向她推送优惠券，而在此之前，她自己都不知道会出去买东西；抑或在未来，你不再需要翻看广告目录，假想某件货品买回来放在家里是什么样子，你可以登录互动平台，将货品放在你的虚拟房间中，你只需要在移动装置中安装相应的应用程序和摄像头。
这样的未来已经到来。事实上，现实早就如此，甚至都感觉像昨天了。上述的例子并不是科幻小说中的情节。当你读到这里的时候，企业正在改进已存在的现实。
技术的进步使得我们的生活更加高效而有趣。技术最大的化身就在我们手中或者口袋里，那就是智能手机。智能手机不再只是一个设备而已。2015年，移动生态占据了全球42%的GDP，相当于创造了31多万亿美元的经济增加值。易趣（eBay）的前首席执行官（CEO）约翰?多纳休（John Donahue)将移动设备称作“消费者生活的中央控制系统”。这种时刻在线的生活方式无处不在，以至我们都觉得是理所应当的了。但是，很多人说对手机产生情感和精神依赖都是我们自己的选择。是这样吗？
写作本书的动机
我为什么要写这本书？在2009年年底、2010年年初的时候，我第一次听到这样的说法：“我们生活在智能手机和愚蠢人类的时代。”我当时觉得很有意思，这同时也激发了我的兴趣。我感兴趣的不是智能手机最终对人类智力的影响，而是它如何越来越成为商业情报的绝佳来源。我的直觉告诉我，智能手机的影响一定是深远的。但是，我渴望得到具体的证据。智能手机的水晶屏能够成为商业组织预言未来的水晶球吗？我迫切地想要找到答案。因为想要获得智力上的满足感，在斯特恩商学院和宾夕法尼亚大学沃顿商学院期间，我展开了持续多年、涉及多个国家的研究项目，力图理解移动经济的潜力。在卡内基梅隆大学读博士的时候，我就对互联网和其他数字技术迅速改变市场和产业的方式非常着迷。2004—2009年，我还是一个年轻的研究者，好奇心促使我开始踏上研究互联网商务、深钻社交和电子媒体的旅程。然后有一天，我就碰到了上述关于智能手机的言论。我于是想到，移动手机可能会成为迄今为止改变商业和社会的最大影响力来源。
2009—2016年，借助研究项目、产业咨询工作和关于移动经济的其他任务，我到过许多国家——巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、荷兰、韩国和英国——去探索消费者用智能手机做什么，以及商业组织如何运用此知识去改进产品和服务。
我震撼于世界各地的消费者移动手机使用行为的相似性。我一度认为在西方和东方之间，在北美、欧洲和亚洲之间，消费者在移动设备上和品牌互动的方式一定会有不同，毕竟，这些地方的文化差异很大。但是，我并没有发现很大差异。智能手机迅速、全面而永远地改变了人们对于商业的需要和期待。人们愿意和商业组织交换自己的信息以换取可以给他们带来具体价值的相关提议。但是，这种方式必须能够让消费者对商业组织运用他们的信息感到放心。因此，商业组织有了为消费者创造价值的极佳机会，赢得信任并且借由在移动设备上与消费者的互动建立关系。这不是一次性的事件，而是一段旅程。
随着研究项目的推进，在和同事以及学界思想领袖互动的过程中，我获益匪浅。在世界各地提供咨询并与高级管理人员和初创公司创始人进行交流的过程中，我学到了太多的东西。在为许多全球管理课程任教期间，我从来自五湖四海的学员身上获得了宝贵的智慧。在进行许多主题演讲期间，我得到了许多领域专家的指正，这些反馈是必不可少的。在这些会谈和讨论中，我不断地从观众那里听到有着共同主题的类似问题：什么因素影响了移动营销？它们如何塑造了移动经济？我们怎样发掘移动营销的巨大潜力？
我随即意识到，人们都饱含热情地想要看到这样的一本书——一本以整合的方式总结现有学术研究的书。这是一个不小的挑战。这本书既要构筑在同行审阅的学术文章基础之上，包含学术科学的精髓，同时书写风格也要有趣、亲和。我也意识到，我们学术研究的重要发现不能因为翻译语言或者技术术语而显得语焉不详。所以，我的目标就是清楚无误地把过去十年最令人吃惊、有说服力、有洞察力和具有操作性的发现呈现在本书之中。我希望各位读者觉得这本书通俗易懂。
书名的起源
消费者点击智能手机，滑动屏幕，这些动作会留下数据痕迹。商业组织可以点击（即利用）这些痕迹预测消费者的喜好，并且为我们发送各种含有提议的广告。“点击”这个具有双关意思的词就成为本书的书名。这种双向的沟通创造了一种亲密和连接感。当一则广告适时地冒出来，而且帮了你的忙，我相信你肯定有一种振奋的感觉。我们只认为这是巧合、因果关系、运气或者命运。但是想象一下，如果这种感觉更频繁、更稳定地出现，却不是什么因缘巧合或者运气，而是基于数据，事先预备好，为你量身定做的。这就是我要在本书中描述的世界，一个我们应该感觉舒适而又兴奋的世界。
如今，消费者接触到泛滥的广告信息，要么不相干，要么累赘不堪。之所以这样，是因为企业通常都没有掌握消费者偏好的数据，所以广告也不能直击要害。因为信息的缺乏，消费者在数字世界里被不相关的广告和信息疲劳轰炸。从企业的角度来看，这就像扔飞镖，期望能够击中公牛的眼睛（也就是通过广告吸引消费者的参与）。结果怎样呢？广告频率太高，信息又并非有的放矢，消费者就感到厌恶了。
好消息是，移动经济的巨大潜能可以打破这种恶性循环。本书展示的就是在移动和数字设备上，一旦品牌能够获取并且掌握消费者喜好的数据，就能够发送恰当而不流于形式的广告信息。这些以数据为支撑的证据让我深信我们可以创造让公司和消费者双赢的现实，这无疑令人感到兴奋。
本书能给你带来什么
对于从事营销、广告、媒体的职业人士和靠数据做商业决策的管理人员，掌控移动数据的力量和向消费者传递价值的过程不是一件容易的事情。本书的目标之一就是拨开移动经济的面纱，剔除不确定性。本书的看法和观点来自一些开创性的研究、先进的案例研究和受启发而做的实验。这些发现将帮助媒体管理人员、营销人员、广告商、技术人员、分析师、现在和未来的创业者、商科和经济学的学生、数据专家、跨部门管理人员和政策制定者了解移动经济。本书会帮助他们把控移动经济不同方面的力量，让他们的公司、组织和客户获益。本书会让他们了解人们的移动电话使用行为背后的心理机制。在企业挖掘目标客户的潜力时，读者和客户都将慢慢习惯日渐紧密的连接和关系，并学会找到平衡。他们将会读到可以利用的九大力量，不管是单独使用还是合并利用；以及移动渠道不仅仅将转变为提高参与度和客户满意度的高效平台，也可以增加收入和利润。
如果你是负责品牌推广、营销、媒体或者广告决策的人士，本书将向你揭示：现在正是抓住智能手机全球风靡的时机。当你面临移动经济中前所未有的机会，本书的见解将助你一臂之力，解决消费者表现出来的几大矛盾的行为，同时给消费者带来惊喜。本书描述了移动营销背后的真正力量：施加给购物者的影响力，影响力背后的行为和经济驱动因素，影响力带来的获利机会，以及在这些见解的基础之上该如何重新思考营销策略。你的营销工作可能涉及电信、零售、金融、保险、接待、电子商务、医疗、制造业或者任何其他领域，本书会拓展你对塑造数字经济的移动生态的理解，理解如何参与到这股大潮之中，理解未来会是怎样的场景。你会碰到一些新的概念，这些概念会成为帮助你将自身移动战略效果最大化的切入点。本书将带你启程，与各领域的专家进行有意义的对话。
最后，本书本质上是关于人类行为的。如果你想了解在移动经济中社会心理学和商业经济的交叉互动，本书就是很好的选择。如果你有感于移动手机的最新创新技术使得企业能够发掘各种机会，本书也会让你满意。
智能手机：你的私人管家
如今，许多商业组织通过在数据中寻找模式，在不同点之间寻找关联，在客户走进大门之前就能够了解他们。消费者的移动装置传递的数据广阔而丰富，如今的营销者能够做的事情是20世纪的同行没办法想象的，甚至几年前做梦都想不到。然而，时至今日，在这个21世纪快过去20年的时刻，营销者才刚刚开始抓住机会直接接触消费者，向他们推送即时即刻令人难以拒绝的广告，与他们互动，这些都使得数字广告看起来更像是有用的服务。目前，智能手机还没有转变为我们的私人管家。虽然营销者还没有掌控甚至完全理解移动营销的力量，但是我们现在就可以将它变成大家共享的现实。
相比其他形式的营销和广告——从直销、电视广告到印刷广告、弹出广告和搜索引擎，移动营销的效果是它们无法企及的。移动广告拥有其他广告形式的所有优点和少数缺点，同时也有自己的特点和功能。数字世界的事实是：大多数人觉得广告很讨厌、让人窒息或者具有侵入性，他们讨厌不相关或者累赘的广告。所以，我再怎么强调纠正这个问题对于商业组织是极大的机会都不为过。如果操作得漂亮，移动电话就可以使广告成为消费者愿意参与的有价值的服务，而不是消费者想要避开的麻烦和讨厌的事情。商业组织需要创造一个未来，在其中，移动设备可以成为消费者的私人管家。
打造未来
毋庸置疑，这样的未来的起点是数据。随着越来越多的消费者赋予智能手机力量，并且让它收集信息，智能手机就越能更好地为他们效力。未来成为现实的前提是，企业要有想象力、创造力，而且从消费者那里获得数据的方式要保持透明。在这方面的最佳案例之一是：脸书（Facebook）允许用户反馈哪些广告是相关的。该工具的名称是广告偏好（Ad Preferences）。4脸书上的每则广告都可以接入这个工具，消费者看到特定广告的原因也会被显示。更加重要的是，该工具允许用户增加或者去掉脸书用于向他们显示特定广告的偏好。这实质上是让人们更加能够控制自己看到的广告。
打造这样的未来需要利益交换，有一些消费者是不太情愿的。其他一些消费者允许商业组织拥有并且使用他们的数据，只要它们提供有价值的东西来交换。图0-1展示了消费者和企业分享的亲密信息。消费者的期待是企业能够运用这些信息使他们的生活更加容易和有趣。亲密伴随着脆弱，所以，消费者在维持亲密关系的同时，也要很小心。不断增加的数据自然给个人隐私带来了更大的风险，不是所有通过智能手机交换的信息都是有益处的。移动设备储存的信息包括信用卡、银行信息、旅行模式和其他敏感信息，比如家庭地址。商业组织越来越将消费者数据视为资产，当然，这样做完全没错，但是，如果数据落入不法之徒手中，它就变成了负担。在搜索引擎里输入“数据泄露”，结果是主要商家和服务提供商的详细记录。
具体操作的关键词是“平衡”。对于试图接触智能手机用户市场的企业来说，移动渠道更加即时，更具价值且潜力更大。为了获得与消费者建立并维系个人关系的权利，公司需要在收集数据的时候保持警惕，为消费者和公司自身争取双赢，并且保护数据不被旁人窃取。同样的道理，在还没有能力从信息中创造更大价值之前，公司需要谨慎行事，不要问消费者太多问题。
这种类型的营销才刚刚开始。公司不能冒险打破关系、伤害信任。商业组织应该感动的是，越来越多的用户并不反对广告本身。他们反对的往往是有侵入性的品牌，而且有时候这些品牌有强买强卖的倾向。
公司如何挖掘用户的行为模式，进而给消费者带来惊喜呢？它们又如何只推送让消费者生活更高效并减少搜索成本的广告呢？它们怎样给予用户相关的选择而不只是最多的选择？它们如何收集和使用日益增加的消费者数据，但仍旧能够保证对数据的保护呢？
在本书中，我认为公司需要不断地和消费者合作。但是，它们也需要广泛而深入地发现（加上想象力和创造力），如何从移动营销活动中创造最大的价值。
章节简介
第一部分
在第一部分的章节中，我描述了移动手机是如何促使消费者看到并理解人类行为的许多方面，举出了十分具有说服力的案例：我们如何互动、如何购物，我们的习惯是什么，以及公司如何使用这些见解和数据为消费者和自身造福。这些为之后的分析打下了基础。
如果你对我描述的未来感到习惯并且为此感到兴奋，那么你需要自省。不管怎样，人类本身就有些天生的怪癖，让我们行为不理智，而且陷入明显的矛盾行为之中。从移动广告的角度来讲，在我们想要的（或者认为我们想要的）和我们的行为之间有以下四大基本矛盾：
（1）人们寻求随性自然，但是他们的行为是可以预计的，而且他们也重视确定性；
（2）人们讨厌广告，但是又害怕错失信息；
（3）人们想要选择和自由，但是又很容易因为有太多选择和自由而不知所措；
（4）人们想要保护隐私，但是又越来越多地将个人数据当作货币使用。
为了缓解这些矛盾带来的压力和烦躁，我们需要找到一种令人满意的中介，一种平衡。对于商业组织的挑战在于，在让消费者完全掌控和为他们提供最佳信息使其做出决定之间找到正确的平衡。在如何以最佳方式提供信息，影响消费者决策方面，有九大力量相互作用：场景、位置、时间、显著性、拥挤度、历史购物模式（“轨迹”）、社会动态、天气和技术组合。将所有的力量都记住似乎是个艰巨的任务。但是，随着移动生态日益复杂，作为生态系统缔结组织的技术日益发展，商业组织得以实时按需向消费者提供预想的、真实的价值。
第二部分
在20世纪90年代，零售商凯玛特采取另一个营销策略，吸引购物者立即走到商店促销活动现场。一位员工将蓝色的灯（类似于警灯）安装在高于货架的柱子之上——放在打折商品旁边，打开，然后通过公共广播系统在店内通知。从此，“注意！凯玛特的顾客”这句话成为美国人的日常用语。蓝灯促使商店里的消费者在头脑中回答一系列问题并做出短期决定（有意识或者无意识）：灯离我有多远？什么东西在打折？我需要吗，现在需要吗？我赶不赶时间？我手上的现金够不够？我今天来凯玛特是要买什么？折扣力度有多大？
进入21世纪，消费者在面对激励措施的时候，会思考同样的问题。消费者看见促销短信和看见郊区凯玛特走道里的蓝灯时的思维过程是一样的。营销者现在有数据——海量的数据，他们可以运用这些数据指导消费者的决策。第二部分的章节讨论驱使消费者做出购买决定的九大力量：场景、位置、时间、显著性、拥挤度、轨迹、社会动态、天气和技术组合。探讨放在口袋中、好多人都离不开的手机如何将九大力量整合到一个强有力的平台上。虽然，人们拥有手机技术的时间并不长，但是，我们已经得出了一些原则、战略和策略，帮助我们了解这些移动设备对于购物者的影响、影响背后的行为和经济动机，以及这些动机带给各行各业的获利机会。
单独针对这些力量产生直觉以及获得正确的结论并不难。是的，直觉告诉我们，消费者更有可能去离得近而不是离得远的店铺，点击在搜索引擎或者购物应用程序搜索结果中排位最靠前的那些。天气好，更多的人走出家门购物，有些人走路，有些人开车。移动广告的威力在于结合了这些力量。在价格和距离下降的时候，优惠券使用率就上升。这些结论都是基于直觉，但是，现在我们可以量化这些直觉的质性,我们可以使其可测量甚至从中得出精确结果。每一种力量的量级都很重要，但是更为重要的是它们之间的互动，这种互动释放了移动广告的威力。
第二部分的章节围绕着影响消费者购买决定的九大力量展开。每一章将通过讲解相关研究和分析的方式，展现公司是如何通过地理围栏、地理定位和地理征地等新兴技术，自信而又有策略地影响一种或者多种力量的。这些研究都是基于真实世界中消费者的真实反应——在地铁、购物商城、电子商务在线平台和线下实体店之中——而不是实验室中的反应。这些集合起来的发现激发了各种思考、启发和建议，即如何以其他战略和策略极少能做到的方式将数据转化为真金白银。当正确驾驭了九大力量中的一种（或者更多）的时候，移动营销确实会带来更高的优惠券使用率、更快速的反应、更高的交易价值和收入、更多的参与、更高的客户满意度，等等。
移动渠道是利用整合九大力量的最佳平台。该平台结合了即时性和场景，确保了在正确的时间、正确的地点、正确的店铺给予消费者正确的产品激励措施。不断涌现出的大量学术研究显示，在一定情况下，如果不遵守上述“规则”，反其道而行之，可能会遏制广告商原本想要激发的消费者冲动。消费者在工作日表现出的行为并不一定会在周末出现。如果目标客户的社会动态发生了变化或者企业不确定消费者的购物场合，对一定位置和时间组合行之有效的广告策略可能会不那么成功，甚至马失前蹄。
通过集中的投入，公司不仅仅能够转变消费者对产品和品牌的态度以及与其互动的模式，也能够更加容易地找到正确的客户，更好地定向，更快地转变他们的态度并给予奖励，更长时间地保持客户忠诚度。而且，就在你看这本书的时候，各大公司正在创造和改进目前的现实。6但是，商家并非唯一的赢家。
当公司挑战自我，创造性地应用它们的发现和数据时，消费者就可以找到更加相关的产品，与最能满足自己需要的服务商合作，管理短期和长期的“待办”清单，事前计划，并且做出更好、更明智的决定。而且，他们能够更快、更高效以及更大规模地完成这一切，这些在仅仅五年以前都是无法想象的。
这激发了对广告的开放态度，特别是在私人和亲密如手持设备之上。越来越多的消费者，特别是40岁以下的消费者开始愿意接受提供服务的企业和他们之间各取所需的关系。7当然，这其中也有地域差别。相对于美国或者英国的消费者，巴西和中国的消费者更有可能点击具有相关性的移动广告。即使在美国，随着消费者越来越能够接受与移动广告的互动，其行为也在迅速发生改变。8本书中讨论的研究和实验证明，只要营销者愿意维护上文描述的平衡并且能反馈实在的价值，世界各地的消费者都愿意缓慢但是稳步地和营销者建立信任。各取所需定义了这样的数字关系，而且双方都能接受。
智能手机是营销的绝佳载体，营销者应该通过智能手机使消费者利益最大化，使侵入性最小化。消费者已经清楚地表明，如果广告商在移动设备上接近消费者的方式正确，其影响是巨大的。9商业组织可以将智能手机变成我们的看门人——私人管家，而不是跟踪狂。
第三部分
第三部分是我对未来的展望。我预测，将移动设备和其他小设备融合将对商业世界带来极大冲击。其他的设备包括可穿戴技术、人工智能、即时信息应用程序、聊天机器人、深度思维、智能电视、联网汽车、移动支付以及虚拟和增强现实。
移动生态将会给商业世界和社会带来什么？本书就此提供了鼓舞人心和充满雄心壮志的观察。在未来，企业将能够更好地预测消费者的行为，提供更好、更简单的选择，提升消费者的满足感和生活便捷度。与此同时，也会提及对于数据隐私泄露的担心——企业和消费者都应该谨慎地关注，企业可以告知消费者他们的数据在被使用，而且给予消费者采取行动或者不采取行动的选择，这种屡试不爽的做法可以减少消费者对于隐私泄露的担心。
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