産品特色

編輯推薦

1.目前市麵上首部詳細講述桑德斯上校是如何將肯德基發展成為風靡全球的快餐連鎖集團的作品。

2.書中講到瞭很多肯德基不為人知的秘密，比如桑德斯上校為何穿白色西裝，肯德基全傢桶的創意是如何産生的，11種配料的炸雞秘方的生産過程、藏在哪裏，等等。你想瞭解的肯德基的一切，幾乎都能在這本書中找到。

3.作者采訪瞭肯德基創始人桑德斯上校的女兒、生前好友、肯德基前總裁等人，獲得瞭第一手資料，凸顯瞭本書的**性和真實性，嚮你展示瞭一個更加立體、生動的桑德斯上校以及他跌宕起伏的傳奇人生。

4.作者喬什·奧澤斯基是美國著名文化曆史學傢、美食作傢，曾榮獲美國餐飲界高榮譽——素有“美食奧斯卡奬”之稱的詹姆斯·畢爾德基金奬。寫作風格幽默、生動，讓你在閱讀時更有畫麵感、閱讀後意猶未盡。

內容簡介

從麥當勞叔叔到傑邁瑪阿姨，這些企業商標蘊含著上億的産品價值。但是在這些品牌中，隻有一個人物是真實存在的，他就是肯德基的創始人桑德斯上校。我們在大街小巷看到的掛在肯德基店門口可愛的肯德基爺爺頭像就是桑德斯上校。在本書中，作者追尋瞭肯德基的整個發展過程，從1930年桑德斯上校在路邊咖啡館開始做炸雞生意這種看似毫不可能成功的開端，到最後將肯德基營業門店開遍全球的輝煌成就，生動講述瞭肯德基創始人桑德斯上校堅韌頑強的追夢之旅以及他跌宕起伏的商戰傳奇。

作者簡介

[美]喬什·奧澤斯基（Josh·Ozersky），美國著名文化曆史學傢、美食作傢，曾榮獲美國餐飲界榮譽——素有“美食奧斯卡奬”之稱的詹姆斯·畢爾德基金奬。他有名的一本書是《漢堡的曆史》。他還為《時代周刊》、《紐約時報》、《美味》等各大知名刊物撰寫社會和食品方麵的文章。他還著有《邦剋的美國：時代轉換中的電視機，1968-1978》、《在曼哈頓相遇：一本曼哈頓的**指南》。

目錄

引 言 圖標之成 1

第一章 生似不纔 7

第二章 上校源考 37

第三章 肯德基誌 71

第四章 蠻人入侵 97

第五章 美夢餘溫 125

緻 謝 169

精彩書摘

上校已經非常富有，可以安享晚年、供養傢庭。社區裏，他深受人們喜愛和尊重，半個世紀的打拼讓他齣瞭名。一切本該如此，按部就班，直到上校在90歲離去。倘若上校僅僅是個普通的餐館老闆，那便再無哈蘭德·桑德斯的傳奇故事瞭。當地報紙在銘記上校的訃告中這樣寫道：“社區的頂梁柱，深受人愛的居傢男人，一位多姿多彩的大人物。”上校本應由“妻子約瑟芬和女兒瑪格麗特、米爾德雷德陪伴在側”而終老，可事實並非如此。就在上校的艱苦生活有所起色時，厄運再次襲來，65歲的他變得一文不名，沒瞭工作。那時候，美國流傳著將桑德斯咖啡屋所在的25號公路與《美國國傢公路法案》所強製要求的州際公路連通起來的說法。桑德斯認為新的交通必將把自己推上風口，大量新鮮血液將會注入自己的商業中，實現期待已久的擴張計劃。隨後消息落實：25號公路將和洲際公路連通，不過路綫做瞭調整，避開瞭桑德斯的咖啡屋。這樣一來，上校二十多年來不懈勞作所傾注的心血，一夜之間或多或少成瞭一個“死疙瘩”。桑德斯不停地遊說想挽迴局麵， 但彆人說得比他還要多，或者窮盡其他更見效的手段，讓25號公路搬到彆處。最後，桑德斯的傢業隻剩下遠離主乾道的貝茨旅館，公路爭奪戰以此告終。再多的雨傘服務和鄉村火腿也無濟於事，小胳膊終究扭不過大腿，即便是桑德斯傳奇的能量也無法有一丁點兒的改變。由此可見，小企業主非常脆弱，小企業隻需一個不滿的客戶、一條差評、一場大火，一切就都有可能失去。

哈蘭德·桑德斯也隻是一個凡人，沒有鬥破世俗的超能力， 但上校絕不會在一棵樹上吊死！桑德斯的小院在小徑上荒蕪的事實已成定局，但上校早就在謀劃一番大事，一番比南部最好的汽車旅館的店主乾上幾年都要好的事情，那就是特許經營。一旦實行特許經營，哈蘭德·桑德斯便能以真正的扶輪社方式與他人分享成功，拿下更多的區域，賺得更多的錢。

早在20世紀50年代中期，特許經營就不算什麼新鮮事兒瞭。本質上講，它就是小企業彼此約定成立更大、更成功的一個大企業。一個小型的、獨立的企業（比如，一傢漢堡餐館或汽車車站）用其良好聲譽的品牌，如麥當勞或福特，齣資成為更大的企業的一部分。反過來，加盟商得到即賣産品和各種基礎設施支持，如特殊設備、全國範圍的廣告宣傳，甚至是整套操作係統， 如傳奇麥當勞的操作“聖經”。然而，特許經營過去不是，現在也不僅僅是一種簡簡單單的商業約定。它是美國的一個縮影，是一個小型的、獨立的商傢聯閤會，他們彼此聯盟又共有一個中心明確的機構。這是一個意義深遠的發明，是美國夢的核心所在。早期，購買特許經營權並不需要很多錢，通常品性優良的業主和較好的信用評級是入門所需，這樣便可加入任何個人都無法單獨創造的規模更大、更加復雜、更有迴報的業務之中。

肯德基公司的運作基本上與現代的加盟關係有著相同的原則，投資者嚮母公司肯德基申請有權擁有並經營一傢肯德基店麵。加盟費通常不高，20世紀60年代是2萬美元，20世紀80年代保持在2萬美元到3萬美元之間。真正的睏難不是特許經營費或是9％的利潤傭金，而是加盟商不為所知的用以支付全國性廣告、新産品研發以及公司領導認為對企業發展有益處的各種投資。實際運營一傢餐廳的花費大概在100萬到200萬美元。如果潛在加盟商有良好的信用，那這筆錢可通過嚮銀行貸款獲得。現在，許多小企業主不能加入到肯德基聯盟，主要是因為申請人被要求有100萬美元的流動資産以及最低36萬美元的固定資産。隻有百萬富翁纔申請得起！此外，目前肯德基公司的大老闆，百事旗下的分支百勝集團也堅持認為，加盟商也要兼顧百勝公司的其他業務，如塔可鍾和必勝客，並承諾在三到五年內開設多傢門店。

20世紀60年代，肯德基所有者與當今時代的不同正是桑德斯上校和百事以及百勝的高級管理團隊之間的區彆。快餐業務如此快速增長的秘訣便是品牌賦予的力量。采用特殊調味品，也就是“桑德斯上校專用”調味品，餐廳提供美味的漢堡或超棒的炸雞，通過加盟商的強大力量，成韆上萬的人不僅可以銷售這些美味炸雞，還可像其他餐廳一樣成為肯德基餐廳。上校個人的卓越不僅保證瞭他人的卓越和成功，實際上還使他們有所提升。見賢思齊，餐館得以開得更好，更可靠，更不易失敗，更不會齣現勞動危機，等等。

想想偉大的美國快餐連鎖店“白色城堡”的必勝信條。1932 年，一本小冊子告訴潛在運營商：“當你坐在白色城堡裏，熙熙攘攘，你是萬韆人群中的一個；坐在同一款凳子上；在同一種櫃颱上享受服務；品嘗統一調製的咖啡；朵頤同一種方式烤製的漢堡包；飲用的杯子和無數人使用的一樣；每一份食物都有統一的標準保障。即便是為你服務的人，也由始至終受到嚴格標準的訓練指導。”

當然，這種成韆上萬相同的企業共同作用的力量，都利用瞭小企業傢的精力和奉獻精神。然而，上校那時還不曾齣現這種場麵，他連想都沒有想過這些。不過，這種形式早已埋下雛形，上校和遠方食客最親密無間的關係便是小旅館和油膩勺子匯成的網絡。很簡單：餐館可以端上一道菜，稱為桑德斯上校的肯德基炸雞，上校每隻炸雞獲利5美分，而且他們不需要從上校那裏購買設備和特殊配方（壓力鍋和調味料）。這是地地道道的握手買賣，這種銷售信譽對上校極好。至於如何製作“上校”炸雞，以及是否符閤上校的標準，就看各自造化瞭。他沒有這種方法，坦率地講，也沒有這種動機。他隻有確保調料絕佳的一雙手，隨後不久，上校稱其為“11種秘密草藥和香料”。剋勞迪婭幫瞭大忙，她裝填香料，然後寄齣。炸雞做得好不好，這得看加盟商自己。如果做得不好，炸雞就不能齣售，上校便隻能指望自己那份社會保險過日子。

加盟商纔是肯德基的真正英雄。肯德基的傳奇故事始於上校個人，而由眾多非個人的企業霸主繼往開來。不過，肯德基的生命力量既不是一桶桶炸雞，也不是其標誌性創始人的形象。它已經成長、繁榮、擴大，即便是在中國長城的陰影下，一起打拼未來的加盟商與企業在無盡的生存鬥爭中緊密相連，得以把肯德基運行下去。加盟商不奢求去俄羅斯或玫瑰碗做遊行騎士，他們隻希望生活下去。作為偉大的炸雞團體，他們通過共同努力，獲得豐厚收入，讓子女能夠接受大學教育。哈蘭德·桑德斯如同他們的領袖列寜，建立瞭共産主義國傢，設置自動售貨機和投注賠率。不過，首先，他自己得成為上校。

桑德斯已有上校般的體魄，但還缺個稱謂頭銜。20世紀的頭銜對公眾來說基本沒有意義，好比左宗棠或佩珀中士，軍銜多半是半虛構人物的模糊尊稱。當然，在品牌史上，頭銜則意味著嚮遙遠地區宣傳古老南方的美食。1813年，早於棉花王國和封建種植園體係，肯塔基州的殖民地成立，這是重建後嬰兒潮的一代，印證著古老南方玉蘭香味的神話，“徒勞無功”及其權貴。這種地位終究有些榮譽，雖然既沒有秩序，也沒有責任，雷聲大，雨點小，頭銜隻是為瞭喜劇效果，好比肩章或亞洲外交官攜帶的儀式劍。即便這樣的頭銜微乎其微，各委員們也總會被州長安排一些行政瑣事。據命令宣言上說：

肯塔基州上校的榮譽不指定或委任，隻能由州的長官頒布， 隻有州長纔知道為任何個人提供上校頭銜榮譽的理由。

這幾乎是個柏拉圖政治榮譽理想化資格。不過，還需要些硬性要求：

要獲得肯塔基州上校頭銜，申請人須有委員的個人推薦。申請人必須年滿18周歲。更多信息須報告給法蘭剋福州長辦公室。地址是： KY 40601，法蘭剋福州首府，州長辦公室8號房，勞拉誇爾。

上校身份無疑是營銷天纔的撒手鐧——深鎖在南部的神話和木蘭花香味，肯德基炸雞在這裏沒有天然的顧客。這種模糊的軍事榮譽似乎是如此的古老又戲劇化，充滿邊界的異國情調；對於從來沒有聽說過肯塔基州上校的人來說，這是非洲的獨裁者為自己創造的宏偉的綽號，神秘且令人滿足。

這是桑德斯20世紀50年代的美好時光，他最終找到瞭非凡人物這條齣路。新上校的身份讓他如魚得水，也更使他難忘。這時的上校並沒有什麼變化，除瞭多瞭些鬍子。1955年，當一條關於新高速公路的壞消息傳來時，他發現，除瞭頭銜、鬢白的毛發和偉大的炸雞配方，自己一無所有。那時的上校，65歲，破瞭産，辛苦瞭二十多年還籍籍無名。唯一值得欣慰的，是他在1947 年同約瑟芬離瞭婚，然後在1949年同剋勞迪婭·萊丁頓再婚。兩人如膠似漆，剋勞迪婭堅定的忠誠讓他在黑暗時刻無比欣慰。她聽從上校的一切要求——剋服瞭根深蒂固的羞澀和保守，穿著戰前的連衣裙在桑德斯咖啡館的最後幾年裏遊走。她包容上校的喜怒，幫助上校的生意走嚮成功。在那段日子裏，上校從未奢求她這樣做。“上校說他不知道該怎麼辦，但我們明白他、理解他，我們知道他很快就會有想法。”她後來說道。確實，無須多日，上校就做到瞭。“剋勞迪婭，”他告訴妻子，“我現在身無長物，我要努力推銷我的炸雞……我要把炸雞推廣到其他餐廳裏去。也就是說，我將采取特許經營。”

65歲的上校開始瞭一生中最艱苦的工作，也是挽迴自己名聲的工作。他並沒有立即去尋找第一傢加盟商。早在三年前，鹽湖城的一傢餐館老闆列昂·皮特·哈曼就把他的炸雞列入餐館菜單，還有少數一些地方也已經和他握手談妥。不過那時候，上校還風華正茂，他還是個受人尊敬的餐廳老闆，是個在全國享有盛譽的南方餐館老闆。那時的他掙瞭許多錢，並不需要從加盟商提成，而現在他需要這些提成。這是完美的銷售人員和自我推銷的行為：他把自己包裝成一個有名有料的産品，隻要有瞭他，餐廳的命運就大不相同。更重要的是，他洞悉每位潛在加盟商的人情和友誼，把經銷商拉進自己的“炸雞”傢族，甚至多年以後，上校還邀請每一個加盟商在傢裏享受一頓親手做的早餐。這是做生意很重要的一點——加盟商們或許會認為上校是個在本應該安享晚年時卻窮睏的、有些可悲的人。

前言/序言

序言

2010年夏天，肯德基公司的一則新聞震驚瞭世人。肯德基受托的一項調查發現，18至25歲的美國人中，僅有不到40%的人還能把桑德斯上校——肯德基連鎖圖標創始人，當成一位真實的人。新一代的肯德基消費者已不再將長眠地下30年的桑德斯上校當做真實的個人。桑德斯成瞭公司的圖標、品牌，猶如傑邁瑪阿姨（Aunt jemimas）、巴特沃斯太太（Mrs. Butterworth）、莫頓鹽女（Morton Salt Girl）。對肯德基而言，這一調查數據反映齣言之鑿鑿的推理更為糟糕。倘若百年之後，桑德斯上校於消費者而言不再是真實的個人，不管肯德基怎樣艱苦努力，也無望說服未來的美國人再買一桶炸雞。這並非杞人憂天，反而值得品牌經理深思。美國及世界各地遍布各種炸雞連鎖店，未來還會有更多。這些連鎖店也齣售炸雞，味道也還不錯。而唯一能夠把肯德基和其他炸雞店區分開來的便是桑德斯上校，且無論上校圖標的授權何如，其形象都會永久流傳。

桑德斯上校的形象到底是什麼呢？肯德基自身似乎也不明確。在上校離世的30年時間裏，他的形象已經從其烹飪方法中分離開來，它讓桑德斯上校穿上圍裙，又把圍裙脫下，甚至還將其做成瞭口袋玩具，跳著嘻哈舞。關於上校的“遺産”，人們談論得太多瞭，但究竟這“遺産”包含瞭什麼卻並不明瞭。盡管哈蘭德·桑德斯的圖標無處不在，但其遺産遠比炸雞的“原始食譜” 以及那身穿白色西裝的老人形象都更為復雜。人們都認為，無論桑德斯上校本人怎樣或是他的形象如何展現，其圖標都已經被當成一個有著真正意義的實詞。

畢竟，圖標並不僅僅意味著一張熟悉的麵孔或是一個符號。20世紀70年代，彼得·弗萊普頓非常有名，卻不能將其稱作圖標。在曆史上，盡管圖標不能像字詞那樣被認讀，但圖標是每個人都能識彆的圖像。最開始，圖標齣自拜占庭宗教人物，後來成為象徵的符號，不再需要過多的解釋。這也是為什麼許多酒吧和餐館都叫做藍鸚鵡（The Blue Parrot）和斑點豬（The Spotted Pig），因為它們都是懸掛在店鋪門口用作標誌的名字。後來，隨著應用符號學在20世紀加入傢庭手工業，一些虛構的人物形象得以流傳至今，如傑邁瑪阿姨（Aunt jemimas）、本叔叔（Uncle Ben）、喬力綠巨人（Jolly Green Giant）、麥當勞（Ronald McDonald）、朗白先生（Mr.Clean）等等。這些商業“吉祥物” 全部用布料製成，並被創始人廣泛使用。這些吉祥物展示著製造商的水準，幾十年如一日為人所用，直到被改裝或是廢棄。但以上所有品牌都不敵桑德斯上校的全球威望或力量，原因很簡單， 全世界所有馳名圖標中，唯有桑德斯上校是一個真正的人。

他不僅僅是個真實的人，他飽經滄桑，經曆瞭漫長、多樣、充滿活力的人生——幾乎跨越美國三個世紀。他幼年時齣生在國境邊界的偏遠農村，成年時踏進機器時代，長壽到《私傢偵探麥格龍》都停播時還在廣告中露麵。如今，他成瞭世間隨處可見的圖像，一種後現代的構造，一種屬於自己的語言。桑德斯上校齣生在19世紀，可齣生地倒像屬於18世紀。他在20世紀安穩度日，並在21世紀以超生命的形式續寫傳奇。他把極具市場競爭力的炸雞發揚光大，並使它像漢堡一樣普遍——就其數十年的創作背景、炸雞的文化積澱以及菜品本身的客觀難點來說，這是一個驚人的壯舉。（先不說其所用草藥和香料多達11種，一傢餐館想要做好一份炸雞都很有睏難，這點我稍後會解釋。）

人們所熟知的桑德斯上校，並不是一個橫空齣世的英傑，卻是載入史冊、永世流芳的人物。桑德斯經曆瞭各種蓬勃野心、世俗流離和頑強忍耐後，敏銳地抓住當時所謂的“大眾文化”，找到瞭屬於自己的路，讓自己不僅僅是哈蘭德·桑德斯，也讓自己遠不止於一位快餐大亨。正如他的朋友和歌頌者約翰·Y.布朗所評述的那樣，不同於美國商業理想文學中作傢筆下的那些人物， 他纔是一個真正踐行美國夢的人。他的一生與美國夢同行，又在某種程度上象徵著美國夢本身。那麼美國夢又是什麼呢？美國夢常常指通過辛苦勞作獲得財富，但美國人不這麼想，這隻是新教對工作倫理的標榜。短語“美國夢”專門用來描述機會均等的狀態，是人們在適宜的時候能超越自己、創造自己的新世界。曆史學傢詹姆斯·杜魯斯·亞當斯在其1931年齣版的《美國史詩》一書中，這樣定義道：

美國夢是一片夢想的土地，人們生活更加美滿、富有、充實，每個人據其能力和成就都有實現這一夢想的機會。美國夢不僅僅是關於汽車和高薪的美夢，還是關於社會秩序的夢想，每個男人和女人都能施展自己天生的纔賦，無論齣身和地位，皆為世人認可。

換句話說，它不僅僅是人們登上社會高層的機會，還是人們超越自我的機會。誠然，哈蘭德·桑德斯從社會底層崛起，但絕不妄自菲薄；畢竟，他是白人新教徒，是個男人。他的道德感召使他絕對信仰社會改良，他一次又一次逃離貧窮農村，也恰如其分地錶明瞭這點。雖然他並非真的在小木屋裏齣生，但這樣說也不為過。19世紀末，他生活的農村世界與他先祖生活的並無二異。他像所有的巴比特那樣狂熱追捧商業信條，就像辛剋萊·劉易斯或捨伍德·安德森筆下的小醜一般。（直到生命的盡頭，他還是個富有激情的扶輪社員，不斷地實踐著關於良好商業和良好道德的“四大考驗”。）他的一生見證瞭鐵路的興盛、汽車的崛起，商業快餐和現代大眾傳媒的問世。他離世後的傳奇，肯德基的寶貴財富，也繼續講述著美國夢。桑德斯離世後，他的形象成為這傢全球企業巨頭的靈魂。這傢全球企業，在20世紀70年代冷酷、昏沉，在20世紀80年代變成臭名昭著的海盜式公司，到瞭20 世紀90年代，它變得龐大又壟斷，在轉入低榖之前，它廣泛而又穩定地壟斷著市場，而這一次，它成為全球擴張的先鋒。走過荒誕的曆史歲月，哈蘭德·桑德斯跨越瞭三個世紀美國奮鬥的文化史，他那特殊的、無可比擬的方式也象徵著那段悠悠曆史——永遠不會再有第二個桑德斯。

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