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内容简介

　　《消费心理学/职业教育课程改革规划新教材》针对中等职业技术教育特点，按照职业技术教育“以服务为宗旨，以就业为导向”的培养目标，以实用为主，以够用为度，突出学生能力培养。
　　《消费心理学/职业教育课程改革规划新教材》共分为10章，包括消费心理学基本理论，消费群体与消费心理，环境因素与消费心理，销售服务与消费心理，商品名称、商标、包装与消费心理，商品价格与消费心理，商品广告与消费心理，新产品与消费心理，消费品市场与消费心理以及消费心理的新发展。
　　《消费心理学/职业教育课程改革规划新教材》既可作为中等职业技术学校财经、商贸、营销类相关专业的教材，又可作为企业营销人员的培训教材，同时也适用于普通读者自学使用。

目录

前言
第1章 消费心理学基本理论
引导案例
1．1 消费者的心理活动过程
1．2 消费者的个性心理特征
1．3 消费者的需要与动机
复习思考题
案例分析题
实训题

第2章 消费群体与消费心理
引导案例
2．1 年龄、性别与消费心理
2．2 职业与消费心理
2．3 网络消费者与其消费心理
复习思考题
案例分析题
实训题

第3章 环境因素与消费心理
引导案例
3．1 经济、社会环境与消费心理
3．2 家庭环境与消费心理
3．3 购物环境与消费心理
复习思考题
案例分析题
实训题

第4章 销售服务与消费心理
引导案例
4．1 销售服务的类型与消费心理
4．2 营销人员的仪表风度与消费心理
4．3 营销人员接待技巧
复习思考题
案例分析题
实训题

第5章 商品名称、商标、包装与消费心理
引导案例
5．1 商品名称与消费心理
5．2 商标与消费心理
5．3 商品包装与消费心理
复习思考题
案例分析题
实训题

第6章 商品价格与消费心理
引导案例
6．1 商品的价格
6．2 消费者的价格心理
6．3 商品定价的心理
复习思考题
案例分析题
实训题

第7章 商品广告与消费心理
引导案例
7．1 商品广告及其心理功能
7．2 广告媒体及其心理效应
7．3 商品广告传播的策略与技巧
复习思考题
案例分析题
实训题

第8章 新产品与消费心理
引导案例
8．1 新产品设计和开发与消费心理
8．2 新产品推广与消费心理
8．3 影响新产品购买的因素
复习思考题
案例分析题
实训题

第9章 消费品市场与消费心理
引导案例
9．1 饭店市场与消费心理
9．2 汽车市场与消费心理
9．3 旅游市场与消费心理
复习思考题
案例分析题
实训题

第10章 消费心理的新发展
引导案例
10．1 电子商务与消费心理
10．2 绿色消费与消费心理
10．3 消费者权益保护
复习思考题
案例分析题
实训题

参考文献

精彩书摘

　　《消费心理学/职业教育课程改革规划新教材》：
　　1.情绪与情感
　　情绪与情感是人的需求是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。情绪与情感从不同角度来揭示人的心理体验。情绪一般与生理需要是否满足相联系，由特定的条件所引起，并随条件的变化而变化。情绪具有较大的情景性、冲动性和短暂性，常常在活动中表现出来。例如，当消费者购买某种商品时，该商品的数量多，有挑选的余地，就会出现满意的情绪；反之，情绪就不愉快。情感主要是与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、道德感、美感等。与情绪相比，情感具有较大的稳定性、深刻性和持久性，不会因为活动的结束而消失。例如，商场的购物环境优雅、商品陈列有序‘、服务态度良好，都会使消费者产生赞赏和信任之感，因此经常光顾。情绪与情感之间有着密切的内在联系，可以相互转化。情绪长期积累，就会转化为情感，而情感在一定条件下也会以鲜明的形式表现出来，表现为一种情绪。因此，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
　　2.情绪与情感的表现形式
　　现实生活中，消费者表现出来的情绪多种多样，根据情绪的强度、持续时间的长短和复杂程度，可以将情绪分为以下几种类型。
　　（1）心境。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪状态，具有弥散性、感染性和持久性的特征。在消费活动中，良好的心境会提高消费者对商品、服务、环境的满意程度，反之，不良的心境会使消费者感到厌烦，而拒绝购买商品。
　　（2）激情。激情是一种突然爆发、强烈而短暂的情绪状态，具有瞬间性、冲动性和不稳定性的特征。通常是由强烈的欲望或刺激引起的，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。消费者在激情状态下会出现失常现象，冲动取代理智，往往作出非理性的购买决定。
　　（3）热情。热情是一种强烈、深刻而稳定的情绪状态，具有持续性、稳定性和行动性的特征。它不如激情强烈，但比激情持久，如喜爱、厌恶等。在消费活动中，热情能推动消费者为实现目标而持续地努力。例如，集邮收藏爱好者为了不断增加藏品，实现自己的爱好，为节省开支用于购买邮票而减少其他商品的购买。
　　（4）应激。应激是一种在出乎意料的紧张情况下所引起的情绪状态，具有临时性、动态性的特征。应激的最直接表现是精神紧张。在应激状态下，人们会把体内的所用潜能都调动起来，以应付紧张的局面。入们处理应激的方式主要依赖于生活经验以及意志品质对情绪的控制能力。
　　消费者的情感过程主要是通过神态、表情、语言和行动等外部形式表现出来。面部表情是最为丰富、最为重要的一种表现形式，消费者在购买过程中的喜怒哀乐等都通过不同的面部表情表现出来。例如，高兴时会笑容满面，失望时会垂头丧气，生气时会满脸怒容；看见中意的商品，消费者会全神贯注地观察。言语表情也是消费者情感的外部表现形式之一，消费者在高兴、急躁的时候会采用快速、激昂的语调，失望、犹豫的时候会采用缓慢、低沉的语调。体态表情是消费者情感在身体姿态、动作上的表现，例如，高兴时会手舞足蹈，气愤时会捶胸顿足，对商品不感兴趣时会东张西望。表情有助于情感的表达，也有助于人们对情感的识别。因此，在商品营销过程中，销售人员应善于察言观色，注意观察消费者的神情、语言和动作，以此揣摩判断消费者的购买心理，从而促成消费者购买行为的实现。
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前言/序言

　　消费心理学是：门应用类学科，它与哲学、心理学、经济学、社会学、管理学、营销学等有着极为密切的联系。随着我国社会的不断进步，市场经济的迅猛发展，市场的供求关系、需求结构和消费结构都在发生着巨大的变化，认真学习和研究消费心理学，对工商企业准确地把握市场机会，开发和生产适销对路的产品，提高经营管理水平，增强企业的竞争能力具有非常重要的现实意义。为了更好地适应这种变化，我们组织编写了本书。
　　本书在参考近年来出版的有关专著、教材和相关领域的最新研究成果的基础上，按照职业技术教育“以服务为宗旨，以就业为导向”的培养目标，通过对消费心理学基本概念、基本理论的介绍，以及经典案例的解读，全面系统地阐述了消费心理学的知识及其在实际领域中的应用。
　　本书共分为10章，将消费心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，从消费心理学和市场营销学的角度揭示了消费者购买行为的特点及其规律。本书的特点一是突出了可操作性，精选了大量的真实案例；二是内容合理，注重内容的系统性、科学性、实用性，深入浅出，循序渐进，通过案例有效地将理论知识与实践结合起来，增强了知识性与趣味性；三是结构新颖，构建了以引导案例、正文、复习思考题、案例分析题和实训题为内容的应用型教材模式，突出教师精讲、学生参与、师生互动、提高技能的教学理念和教学方法。
　　本书由李秀英、王旭任主编，负责全书的统稿工作，由廉玉昆、赵英艳、董瑞玲任副主编，参编人员有杨淑娟、鲍小平、于迪、黄显明、梁菲。
　　本书在编写过程中得到了机械工业出版社、辽宁省农业经济学校、锦州市财经学校、河南省南阳农业学校、辽宁石化职业技术学院等单位的大力支持，同时参考并引用了相关作者的文献与研究成果，谨在此表示衷心的感谢！
　　由于编写时间仓促，编者水平有限，书中难免有疏漏或不妥之处，恳请专家与读者批评指正。
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