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内容简介

　　本书分为四个部分，分别记录了樱雪吸油烟机等的营销策划的全部内容。本书涵盖的所有案例均由张默闻亲自策划创意，它们均是中国，具有行业的不可替代性。这些品牌在市场营销中实现过辉煌销量，并在企业的营销传播中立下了汗马功劳。这些案例不仅是客户的创意财富，也是张默闻策划集团的宝贵财富，是20年来中国营销策划和品牌创意的殿堂级案例著作。

目录

安全放心饮品，看得见的品质升级159

高端品质定位，全媒体的优化传播176

【叁·公益筑巢篇】180

产业报国，力行公益彰显企业大爱180

公益营销，细无声处赢取口碑销量184

走心互动，多维传播提升品牌价值185

【后记】189

【张默闻观点】190

【肆-1】

北有小葵花，南有葫芦娃191

中国儿药民族品牌葫芦娃整合创意策划纪实191

【摘录】196

葫芦娃的符号是医药行业最闪耀的符号196

【历程符号】205

七年名方名药名牌的坚守成就葫芦娃的中国梦205

【管理符号】209

品牌出击，全面升级209

【领袖符号】212

学姿双绝女儿身，德贤兼修刘景萍212

【品牌符号】219

共同创新把葫芦娃推向中国儿药行业第一的位置219

【葫芦符号】225

葫芦娃药业选择葫芦作为精神图腾的深层含义225

【品类符号】229

三大品牌、三大品类、三大形象构建葫芦世家格局229

【包装符号】236

葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒4克装新形象诞生记236

【平面符号】244

平面广告全面导入饮料色唤醒孩子爱喝新冲动244

【电视符号】254

电视广告全面导入全家福彰显葫芦世家新形象254

【组织符号】258

为传统葫芦娃药业的组织系统点亮一支新火炬258

【工具符号】264

让每一个创新的工具符号贴近品牌营销新时期264

【文化符号】271

我们坚信没有文化符号就不会诞生伟大新品牌271

【精神符号】278

葫芦世家里传出了中国葫芦娃优美的天外旋律278

【差异符号】281

北有小葵花牵手南有葫芦娃儿药行业格局顿现281

中国儿童止咳用药行业“北有小葵花南有葫芦娃”格局初现281

张默闻：开创“北有小葵花南有葫芦娃”儿药行业新格局282

小儿肺热咳嗽选药很关键专家推荐小葵花和葫芦娃284

【肆-2】

葫芦娃品牌出击，4克装震撼上市287

葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒4克装暨商学院成立仪式活动策划纪实287

【领袖符号】290

运筹会场之上，决胜千里之外290

【植入符号】293

以品牌总经理之名，树中国葫芦娃品牌293

【条件符号】297

全球政策中国政策为葫芦娃药业注入发展活力297

【上市符号】301

4克是葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒发出的最强符号301

【策划符号】306

一场优质的营销会议就是一场营销战争动员令306

【母爱符号】321

妈妈发声是世界上好听且温暖的中国好声音321

【情感符号】324

情感营销是本次会议唯一不变的主题和核心诉求324

【功德符号】348

不到长城非好汉不听张默闻这厮的演讲真遗憾348

葫芦娃大区经理：这一课让合作伙伴的信心爆棚了348

葫芦娃合作伙伴：终于见到活的张默闻真是受益匪浅349

葫芦娃营销高管：张大师的课真是一场10万的水平349

葫芦娃终端导购：练好嘴上功夫，卖出优秀产品351

【专访】353

如果无法沉默你就闻名天下353

张郎张默闻358

对话张默闻：一支笔抵得过千军万马362

专访张默闻大师：听张默闻这厮侃创意371

【张默闻这厮微自传】373

我故事了谁？谁故事了我？373

后记一392

新一代策划人张默闻的奇怪现象392

后记二399

我的客户我的佛399

后记三401

请允许我用我的童年为后记401

精彩书摘

　　《策划人手札 第一册》：
　　不管是老板还是太太，都喜欢樱雪吸油烟机
　　樱雪电器晋升一线品牌整合营销传播策划纪实
　　【领袖观点】
　　樱雪，站在高端看世界
　　李荣坤董事长在樱雪电器2015年全国代理商大会上的演讲
　　李荣坤 樱雪集团董事长
　　温暖中山，情义樱雪，希望你们用心感受一个历经19年稳健发展、蓬勃发展、高端发展，正在转型、正在成熟、正在奔跑的樱雪集团。
　　在中国，比樱雪大的厨卫企业很多，没有樱雪大的厨卫企业也很多，但是樱雪在厨卫行业里却是很受尊敬的企业，原因很简单，有三个理由：第一，我们有一批19年肝胆相照、不离不奔的代理商伙伴；第二，我们有经受市场考验19年的优质产品；第三，我们有19年的稳健管理和良好的诚信口碑。
　　作为樱雪集团的创始人，我今天只讲7个词14个字。也希望通过这14个字实现我和大家聚心、聚爱、聚梦、聚财的共同梦想，也就是樱雪梦。
　　我讲的第1个词是：兄弟
　　我创办樱雪已经19年，19年我看透了很多，也放弃了很多，但是我永远不放弃的是我的兄弟们。谁是我的兄弟？这是个严肃的问题。我的兄弟就是樱雪的代理商、供应商，就是那些不管经济形势好坏都和樱雪集团不离不弃、坚守合作、有泪往肚子里流、有恨说在当面的代理商兄弟姐妹。今天，樱雪要振翅高飞、要全心改变、要杀出重围、要面向世界，但是我对兄弟的情义绝对不改变。因为有兄弟才有江山、有兄弟才有未来，你们才是最重要的。2015年，我希望和我的兄弟们将心和行动捆在一起，干一番惊天动地的大事。我谢谢你们的支持。
　　我讲的第2个词是：历程
　　樱雪最大的特点之一就是没有一分钟忘记历史，不断提及历史就是对未来最好的展望。2002年，樱雪燃气热水器荣获“中国名牌产品”，同年樱雪燃气灶获“广东省名牌”：2003年樱雪吸油烟机荣获“国家免检产品”；2004年樱雪商标被评选为“广东省著名商标”；2005年樱雪就被评为“高新技术企业”；2009年樱雪燃气热水器和燃气灶具双双荣获“中国驰名商标”；2011年建成“省级技术研发中心”；2013年建成“省级工程中心”；2015年申请广东省院士工作站。其中，樱雪吸油烟机、燃气热水器、燃气灶的多项指标均创行业领先水平，多年来拥有各项发明及实用新型专利102项。
　　所以请大家放心，樱雪是个有历史、有责任、有技术、有信誉、有信心、有能力的厨卫集团。我们担负得起大家的事业、大家的期待和大家想发家致富的中国梦。无论您是老代理商还是新代理商、一级商还是二级商，您都要有坚定的信心，正在和您合作的樱雪是您未来20年最值得合作的公司，我说话算话，一定对得起大家的信任。
　　我讲的第3个词是：策划
　　2015年樱雪集团和中国知名策划公司张默闻策划集团合作。
　　这在中国厨卫行业是一次非常大的壮举，是樱雪高速发展的必然选择。是樱雪集团送给全体代理商的礼物和信心。张默闻老师服务两位中国首富，服务品牌的价值已经突破1万亿元，是中国非常具有实战经验和非常负责任的策划公司。我们和张默闻老师合作就是要让樱雪跑得更快，同时走得更稳。张默闻老师和他的团队承诺，利用三年时间让我们成为中国吸油烟机高端品牌。你们将是这个荣誉的最大受益人。
　　樱雪敢于花巨资请张默闻老师就是看重他的实战能力，加上我们团队和代理商团队的专业、敬业以及职业的精神，这将是樱雪发展的重要里程碑，是樱雪真正在一线品牌阵营里成长的根本保障。
　　我讲的第4个词是：传播
　　樱雪集团高度重视品牌，在品牌运营中始终坚持“品牌是第一生产力、品牌是第一销售力、品牌是第一竞争力”的原则，签约中国高铁广告资源1亿元人民币，并且与中央电视台达成广告战略合作，为樱雪的品牌保驾护航。如今，樱雪不仅先后在北京、广州、深圳I设立了分公司，完成了一线城市的布局，而且2015年将在广州成立市场部，两年内成立上海分公司，更在全国构建了10000多个品牌销售终端。同时，樱雪厨卫电器核心科技先后被巴西、俄罗斯、土耳其、墨西哥等30多个国家引进使用，获得国际市场高度评价，樱雪的全球化战略和传播战略全面升级。今天樱雪已经跻身中国厨卫电器一线品牌，获得消费者的高度认同。这正是品牌高端化传播的胜利果实。
　　我讲的第5个词是：高端
　　什么叫真正的高端？真正的高端就是：管理高端、品牌高端、科技高端。三者结合才能叫真正的高端。樱雪要站在高端看世界就是要将企业高端战略做高、做大、做强。
　　在管理高端方面，樱雪引进全球高端人才，让管理比肩“百亿企业”。在品牌高端方面，樱雪加大高端媒体的投放，直接晋升一线阵营。在科技高端方面，樱雪进行全球智能化产品研发。360度围绕高端，利用三年时间进入中国高端吸油烟机品牌。
　　樱雪集团19年坚持高端定位，在三大品类上成绩突出。吸油烟机、燃气热水器和燃气灶三个品类在行业中都占据着非常重要的位置。
　　我讲的第6个词是：一线
　　樱雪集团自创建以来始终将“创业、创新、创意、创造”的“四创”能力定位为樱雪集团的品牌精神，将“只做全球高精尖电器”定位为樱雪的品牌使命，牢牢占据中国高精尖电器的前沿科技高地，以高级、精湛、尖端的品质证明了樱雪是中国高精尖厨房电器的代表品牌之一。
　　现在我们可以自豪地说樱雪是中国高精尖吸油烟机一线品牌：第一：我们和众多强势的品牌站在了同样一个高度，在一线市场直面竞争；第二：我们樱雪的核心科技已经被全球30多个国家采用；第三：我们历经19年的发展，每年都在增长，品质、品牌和销量都在成长，铁证如山。
　　请大家相信，19岁的樱雪正是花一样的时代，我们会成为一线品牌的佼佼者，让这个风华正茂的樱雪更加完美。
　　我讲的第7个词是：转型
　　19年的樱雪要改变了。
　　我们要变得更专业：在产品研发上，在营销运作上，在教育培训上。
　　我们要变得更职业：在市场管理上，在做人做事上，在企业文化上。
　　我们要变得更敬业：在分销道路上，在终端建设上，在扫盲工作上。
　　樱雪为什么要在19年的时候转型呢？中国人讲究七上八下。七就是要起，要上新台阶。
　　19年的樱雪的转变，是观念的转变、执行力的转变、战略方向的转变，更是和代理商建立更加亲密的合作关系的转变。我们要在10个方面全新转变，为实现樱雪的腾飞保驾护航。
　　1．我的转蛮．重视智能产品研发，重视多级市场开发。
　　2．营销团队的转变：从要求代理商独立销售，变为樱雪帮助你销售。
　　3．服务系统的转变：生产、研发、售后三级服务升级。
　　4．决策系统的改变：将代理商纳入集团决策系统。
　　5．教育系统的转变：建立总部面授教育，提高全体人员经营水准。
　　6．利益分享机制的转变：进入樱雪利益共享品牌时代。
　　7．企业品牌形象定位的转变：明确了樱雪的品牌定位和品类定位。
　　8．市场策略的转变：变单级市场为多级市场。
　　9．品类战略的转变：每个品类都有新变化。
　　10．国际化和互联网化的转变，国际市场全面启动，互联网化营销全面起航。樱雪真的变了，变得更有感情、更有味道。
　　朋友们，樱雪和大家不仅要成为利益共同体，也要成为精神共同体，更要成为命运共同体。樱雪的转变是19年代理商的呼唤，是19年品牌发展的经验，是19年对手成长给我们的鞭策，更是我们成为一线品牌后的必须崛起的姿态，最重要的是要让和我们一起奋斗的代理商可以更快地分享樱雪强大后的果实。
　　我们应该看到未来。我希望大家树立信心、展示真心、团结一心，把樱雪的事业推向行业新高峰。
　　……
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