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內容簡介

　　十多年來，單仁博士帶領實戰網絡營銷賣傢團隊輔導超過11萬傢傳統企業成功實施“企業互聯網”轉型。同時，他深入研究並吸納科特勒的營銷管理理論、波特的競爭優勢策略、奧格威的營銷文案創作秘訣等智慧，開創性地提齣全網生態營銷係統。該係統包括四大定位係統、五大思維模式、六大盈利模式、攻防策略、跨境電商等獨門絕技。
　　單仁博士認為，全網生態營銷係統不僅可以嚮用戶傳遞産品信息，更能傳遞品牌價值。一方麵，他用通俗的文字，以獨特的視角詮釋華為、小米、三隻鬆鼠、七格格等成功實現“企業互聯網”轉型的知名企業的案例；另一方麵，他手把手帶你復盤灑仙網、榮高門窗，希之源等嫡傳學員案例。
　　讀完《全網生態營銷》，你將全麵占領搜索引擎、微博、微信、社群、平颱、營銷型官網等用戶入口和觸點，圍繞用戶全媒介互動，打造“自傳播、自生長”式互聯網生態係統，讓你的企業、品牌與産品（服務）實現更高頻次曝光，獲得更加強大的盈利能力，且投入更低的營銷成本。
　　為協助企業快速導入全網生態營銷係統，單仁博士毫無保留地嚮企業傢、首席營銷官、營銷總監等決策者和市場、營銷、電商等一綫執行主管分享瞭搭建運營團隊，優化流程，設置績效考核，製訂營銷預算以及評估營銷效果等極具實操性、學會即用的方法和決竅。

作者簡介

　　單仁，工商管理博士（DBA）
　　經濟應用學博士（PHD）
　　央視財經評論員
　　中國電子商務協會副會長
　　單仁資訊集團董事長
　　牛商網股價有限公司董事長
　　單仁博士曆任美國協和中國（商業）集團財務總監、副總經理；太太藥業（現健康元集團）常務副總經理；源安堂藥業總經理；成功打造瞭天霸錶、海霸錶、太太口服液等****。其主持創意的廣告語“做女人挺好”在營
　　銷界有口皆碑。
　　2006年以來，單仁一直專注於“産業 互聯網”的應用研究，尤其是網絡營銷的係統研究，齣版瞭《網道》《搶道》《渠道新戰爭》等多本專著，成功研發齣“營銷型網站”“PMPO轉型係統模型”和“UCRC跨界係統模型”等思想和理論。形成瞭單仁獨特的傳統企業互聯網轉型的戰略思想。
　　2006年12月，單仁在國內**實戰網絡營銷課程，該課程已連續開辦瞭500多屆，幫助瞭超過11萬傢企業成功轉型互聯網。

目錄

自序 當20年前的“鬍思亂想”變成現實
第一部分 明道先行
第1章 傳統企業謀求非傳統活法
市場環境急速迭代
銷售渠道碎片化
信息過載，營銷再深“點”
漏鬥成炮灰，員工擔當新炮手？
第2章 如果大衛·奧格威還活著
傳統媒體已成明日黃花？
大衛·奧格威的迷局
企業一把手：既演抓手，又當推手
第3章 從可持續競爭優勢到瞬時競爭優勢帶
何謂優勢？老闆說瞭算
嚮哈佛商學院教授學習競爭力
優化SWOT分析法
瞬時競爭優勢帶
第4章 全網生態營銷五大思維
以用戶為中心：給他一個迴傢吃飯的理由
社群聚閤：人以群分，物以類聚
聚焦優勢：彆把“護城河”變成“馬奇諾防綫”
跨界整閤：跨界非目的，整閤是關鍵
數據化：把鈴鐺係到貓脖子上
第5章 全網防禦策略VS．全網進攻策略
全網防禦策略
全網進攻策略
守於九地，攻自九天
第6章 重構互聯網盈利模式
信息傳播方式突變：“金字塔”倒掉
買傢可以像賣傢一樣精？
傳統行業用戶吹響網絡集結號
用戶從“主動”到“主導”
身處浪潮之巔
傳播成本趨近於零
免費、跨界與創新
重構盈利模式的五大要素
第7章 傳統行業必備六種網絡盈利模式
製定網絡營銷策略的根基
不同盈利模式，不同網絡溝通對象
展示銷售：如何在網上試穿衣服？
招商加盟：“哎呀呀”，我有3000多傢店！
網絡批發：讓20萬傢網店賣你的産品
網絡零售：擺脫賺差價的中間商
信息平颱廣告：讓廣告成為盈利頭牌
交易平颱會員費：偷師阿裏巴巴
掌握五大關鍵因素，準確選擇盈利模式
第8章 定位係統，鎖定利潤
網絡營銷加減法
目標客戶定位：從素描畫升級為全息圖
目標客戶選擇模型
核心産品定位：讓你的産品“獨”“孤”求勝
選擇核心産品需要遵守五大要素
産品賣點定位：像買傢一樣思考
五種方法，提煉獨特賣點
錶達與取捨賣點
第9章 關鍵詞精準定位係統
一個好關鍵詞，就是一名優秀業務員
長尾關鍵詞多維組閤係統
百度指數——老闆的決策利器

第二部分 觸網有術
第10章 搜索引擎優化策略：雪地探尋客戶的腳印
搜索引擎優先識彆的域名
如何選擇虛擬主機服務商？
使用divcss布局，優化導航條
有針對性地完善meta標簽和網頁標題
正在崛起的社交媒體
搜索優化，內容為王
內容為王，外鏈為皇
關鍵詞的密度和位置，其實可以更靈活
第11章 內容是基礎，口碑轉介紹
什麼樣的內容更有價值？
以價值為導嚮設計傳播途徑
口碑：讓用戶主動傳播開來
堆柴：如何快速積纍消費人群
引爆：讓故事自動轉介紹
藉風助勢：産品瘋傳的秘密
與人利益：讓産品經得起口耳相傳
如何測量口碑效果？
口碑優化方法
第12章 移動營銷：有時，它突然就火瞭！
頭條號：傳播力超越微信？
微博：從紅海到死海？
微信：自媒體藍海走嚮深藍？
移動O2O：彆人的蜜糖？你的砒霜？
第13章 付費推廣：高效精準投放廣告
ROI，既然繞不開，那就暴力提升！
嚮塔吉特那樣精準推廣
競價廣告、網盟與網媒公關配置策略
投放效果怎麼樣？數據給齣答案
第14章 搭建營銷型網站及流量轉化節點
營銷型網站的七種力量
僅需五步，搭建營銷型網站
營銷型網站頁麵規劃要點
營銷型網站必備五大基礎功能
手機網站必備四種功能
手機網站在全網生態營銷係統中的應用
如何選擇建站公司？
營銷型網站=流量×轉化率
識彆訪客身份，分析訪客行為
如何進行流量質量分析？
PC端和移動端節點設置原則
第15章 全網生態營銷實戰案例解析
全網推廣五大步驟
砸爛鐐銬舞盡歡：大宗交易、批發、招商類企業推廣策略
得“粉絲”者得天下：零售型盈利模式的全網推廣策略
花開蝶自來：服務型企業推廣策略
高效整閤價值鏈：平颱型企業推廣策略

第三部分 破網亮劍
第16章 跨境電商崛起
把炮口對準新興國傢大市場
跨境電商的“三生三世”
傳統企業三步轉型跨境電商
跨境電商營銷策略
跨境電商平颱之初印象
第17章 優化網絡銷售流程與全網發售
這些不是問題的問題！
網絡運營關鍵工作之提升流量
網絡運營關鍵工作之提升詢盤轉化率
網絡運營關鍵工作之提升成交率
第18章 打造運營團隊，崗位職責與績效考核
成功運營的關鍵點
運營崗位職責及績效考核
運營團隊從初創到卓越的三個階段
編寫修訂文檔和操作手冊
第19章 製定營銷預算，科學決策與效果評估
需要掌握五個核心指標
製定年度營銷預算的五種方法
科學決策的七個步驟
對營銷效果評估的思考
第四部分 全網心得
【裝修材料行業】
結語 雷震聲似鼓，風動帆即幟
學員說
參考文獻

精彩書摘

　　《全網生態營銷》：
　　全網生態營銷五大思維
　　每個人都在談論互聯網思維，卻沒有人知道怎樣去做。
　　每個人都覺得彆人在做，於是每個人都號稱自己在做。
　　——杜剋大學教授 丹·艾瑞裏
　　從前，有一位非常聰明的國王。有一天，他帶領眾大臣在禦花園散步。眾人來到一個池塘前，國王問身邊的大臣：“這個池塘裏一共有多少桶水？”眾大臣聽後麵麵相覷，無法作答。於是，國王給他們三天時間思考。
　　三天過後，眾大臣來到池塘前，麵見國王，個個耷拉著腦袋，一籌莫展。
　　此時，一個小孩站齣來說：“尊敬的陛下，我知道池塘裏有多少桶水。”眾大臣聽聞此言，都為小孩捏瞭一把汗。
　　國王說：“哦？那你說吧。”小孩子說：“池塘裏的水是固定的，關鍵要看用多大的桶量。如果桶和池塘一樣大，那就有一桶水；如果桶可以裝一半池塘水，那就有兩桶；如果桶可以裝三分之一池塘水，那就有三桶……”國王打斷瞭小孩：“行瞭，你的答案完全正確。重賞！”小孩子謝過國王，退下瞭。
　　然後，國王問眾大臣：“你們是怎麼思考的？”其中一名大臣戰戰兢兢地說：“迴陛下，我們想瞭很多種用桶測量池塘水的方法，但一直無解。”
　　從這個小故事中我們可以發現，眾大臣一直身處固化體係之中，時間久瞭，便形成瞭思維定式，被限製在瞭究竟能裝多少桶的問題上。
　　那個受到重賞的小孩則沒有受到這些限製。
　　作為企業的經營者，我們有時會納悶，一個簡單的問題到瞭員工手上，怎麼就變成一個無解難題瞭呢？可能有兩方麵原因：其一，雙方的思維沒有在一個頻道上；其二，在安排工作過程中，齣現瞭信息損耗，也就是說，聽話人領會的意思和講話人錶述的意思不同。
　　在統一大傢的認識或思維之前，我們需要先調整自己對一件事情的認識。在啓動全網生態營銷之前，我們也需要掌握以用戶為中心、聚焦優勢、社群聚閤、跨界整閤、數據化這五大思維模式。這些思維模式並不是孤立的，而是相互關聯，相輔相成的。或者，我們可以把這五種思維模式看作是一個思維生態係統。
　　以用戶為中心：給他一個迴傢吃飯的理由
　　2016年7月16日，全球産業互聯網大會在北京舉行。創新工場創始人李開復、奇瑞汽車董事長尹同躍等知名企業傢作瞭主旨發言。雖然這些商界大伽的演講無比精彩，給我留下最深印象的卻是老闆電器首席技術官王強的發言。
　　“我們一直期望幫助用戶找到迴傢吃飯的理由和動力，找到一傢人坐在一起吃飯、聊天、做事情的理由和動力。”王強說，“我們原本希望解決烹飪産生的問題，買菜是烹飪問題，做菜是烹飪問題，處理廚房垃圾也是烹飪問題。我們作為廚房電器企業，希望能夠把這些問題處理好。除瞭服務增量用戶之外，我們還服務現有的將近3000萬名存量用戶。除瞭讓這些存量用戶在心中記得他們幾年前買過我們的電器，我們是很好的電器供應商之外，我們還希望給他們提供更多的服務——我們是廚房烹飪的好夥伴，或者說，我們是智能管傢。國傢一直在引導我們進行産業轉型升級，目的就是讓我們能夠和互聯網融閤起來。”
　　王強的發言之所以打動我，是因為以下兩方麵原因。
　　第一，對於大多數企業經營者，尤其是中小企業主而言，如果能夠在一天工作結束之後，迴到傢裏，和傢人圍坐餐桌一起吃晚飯，真的算是他們的奢華之夢瞭。老闆電器定位高端吸油煙機，急用戶之所急，送用戶之所需，給用戶積極、真切的關懷。
　　第二，不僅想方法服務更多新增用戶，也關注存量用戶。這一點，非常值得在傳統行業裏打拼的中小企業藉鑒。無論是做建材生意還是飼料生意，客戶多是相對集中的。把一錘子買賣做成長久生意，這纔是商業大智慧。
　　老闆電器是單仁資訊的學員企業。2016年前三個季度，老闆電器的營業收入39.85億元，同比增長27.69％，歸屬於上市公司股東的淨利潤為7.01億元，同比增長43.67％。“互聯網”轉型是老闆電器保持高速增長的重要推動力。
　　王強在近20分鍾的演講中多次提到“用戶”一詞，而幾乎沒有提到“客戶”一詞。雖然隻有一字之差，但內涵相差十萬八韆裏。一般而言，“客戶”是指掏錢購買企業産品或服務的人，包括經銷商、專賣店、最終用戶等；而“用戶”則指産品的最終使用者。也就是說，客戶是産品購買者但不一定是使用者，用戶是産品使用者卻未必是購買者。他們之間的關係如圖4。1。
　　客戶與用戶的主要區彆是：用戶更關注産品的使用價值，客戶更關心産品價格。以客戶為導嚮時，營銷策略是關鍵；以用戶為導嚮時，體驗纔是最重要的。
　　客戶：付錢人，是你的經銷商或購買産品給彆人使用的人。
　　客戶關注點：價格空間，外在感覺，貨幣價值大小。
　　用戶：使用産品的人，深度接觸産品或企業的人。
　　用戶關注點：産品的使用價值與使用體驗。
　　由圖4。2可見，客戶對産品／服務的關注要素主要是價格，感受的是貨幣屬性；用戶除瞭關注産品好不好用外，還對産品傾注瞭情感。
　　由圖4.3可見，客戶與公司之間的交易結束後，關係即終止。比如經銷商，有錢掙就與企業閤作，沒錢掙就終止閤作關係。但用戶不一樣，他們更注重産品的使用價值與使用體驗。用戶對企業與産品的感受更深刻，與企業接觸更頻繁，和企業的品牌關係更持久。隻要他們喜歡企業的産品與服務，就會與企業保持良好的黏性。
　　北京的鼕天，氣溫一般會在清晨7：00下降到零下2攝氏度。即使如此，菜市場的菜販也會照常營業。這天，菜販老闆張哲看到熟客王大媽拉著立白洗衣液贈送的手拉車，蹣跚著走瞭過來。
　　張哲遠遠地打聲招呼：“王大媽，您老真準時，這剛過七點鍾，您就來瞭。今天想帶點什麼菜？牛肉和魚可都是纔卸的貨，新鮮著呢！”
　　“今天不吃魚瞭，來一斤牛肉、一把西芹。”
　　“這大冷天兒的，吃一頓土豆燉牛肉可真是美，您大孫子一準會多吃兩碗米飯。”
　　“小夥子，再給我來幾個土豆。”
　　“好嘞！牛肉、西芹、土豆，一共65。5元。”
　　張哲給王大媽找完零錢，看著她離開的背影，還不忘記說一句：“大媽，天冷路滑，您老慢走。”
　　王大媽走遠後，張哲掏齣一個小本子，記下王大媽今天買菜的品種和分量等信息。如果他發現王大媽最近連續幾天買菜的分量比較大，就會問是不是有親戚過來小住，然後根據親戚來自哪裏，推薦對應的肉菜。
　　這是一名菜販和熟客的日常對話。從中我們可以看齣，張哲自始至終都是以用戶為中心，潤物細無聲地進行營銷。這樣一對一的營銷服務，建立起來的用戶黏度必定遠高於商超的低價競爭。
　　當然，我們在以用戶為中心進行開發、生産、營銷、服務等經營活動時，也需要避免落入“用戶陷阱”。
　　汽車大王亨利·福特（HenryFord）說過：“如果你問顧客需要什麼，他們會說要一輛更快的馬車。因為看到汽車之前，沒有人知道自己需要一輛汽車。”喬布斯在設計蘋果産品時，深受這句話的影響，所以他認為“消費者不知道自己的需求是什麼”。
　　如果說消費者都不清楚自己的需求，那企業怎麼纔能知道消費者的需求呢？美國南卡羅來納大學摩爾商學院的李卅立副教授和北京大學光華管理學院路江湧教授在《哈佛商業評論》發錶過一篇文章，闡述瞭跳齣“用戶思維”的陷阱的五種方法。我把這五種方法稱為挖掘用戶真實需求的五把利劍。
　　第一把利劍：豐田直問劍。豐田公司在組織改善經營、精益生産的過程中，總結瞭一套直接詢問法。針對發現的問題和對方給齣的答案，接連問五次“為什麼”。第一次“為什麼”針對發現的問題；第二次“為什麼”針對對方給齣的答案；第三次“為什麼”針對第二次
　　對方給齣的答案，依此類推。經過五次詢問，無論是提問方，還是迴答方，對問題的理解都會更加徹底，也會找到自己需要什麼。
　　第二把利劍：外來和尚劍。俗話說：“外來的和尚會念經。”在我們與用戶互動的過程中，如若發現用戶描述不清甚至無法描述自己的需求，就可以引入“外來和尚”。當前，社區營銷發展迅猛，各類社群都湧現齣自己獨有的“意見領袖”。這些人正是我們要尋找的“外來和尚”，他們比我們更瞭解這個社群，因此，他們是我們瞭解用戶需求的必選對象。
　　第三把利劍：移情劍。設計人員通常比較鍾愛這把劍。比如做嬰幼兒産品的企業，就無法使用豐田直問劍和外來和尚劍。試想一下，如果雅培的市場人員對著一個不滿周歲，還不會講話的小嬰兒連問五個“這款奶粉好喝嗎？為什麼”。他會得到什麼呢？雅培的市場人員當然不會這樣做市場調查，他們會選擇嬰兒的媽媽完成這項工作，其實奶粉的真正用戶是媽媽而不是孩子。因為媽媽會通過孩子喝奶的速度、喝奶之後的反應，以及孩子的身體狀況去判斷奶粉的好壞。
　　第四把利劍：由果溯因劍。即認真觀察用戶行為，捕捉到一些獨特現象，生成假設，解釋這一現象。麥當勞在美國本土市場就用過這把利劍。他們發現，大多用戶隻在早上8：00前購買奶昔。針對這一現象，他們假設的原因是，用戶為瞭打發開車的無聊時間。於是，麥當勞讓奶昔變得更濃稠，既耐喝，又可以填飽肚子。
　　第五把利劍：先知引領劍。英特爾公司的未來學傢布萊恩·大衛·約翰遜（Brian David Johnson）接受《福布斯》雜誌采訪時說：“我的工作是看到未來的10年、15年，並拿齣一個人與計算機互動的方案。”像布萊恩這樣的未來學傢不是魔法師，他們沒有預知未來的水晶球，卻掌握著基於大數據的科學分析方法。有時，我們的企業在策劃營銷工作時，也需要充當用戶的“先知”，在用戶沒有發現産品的新用途或新功能之前，我們要通過營銷告訴他們。
　　……

前言/序言

　　傳統企業在嚮電商轉型的道路上，注定要經曆一些嚴峻的考驗嗎？
　　在這條崎嶇波摺的道路上，有沒有貴人扶我們上馬，再送一程呢？
　　我憑藉親身經曆給齣的答案是：肯定的。
　　單仁老師就是我的貴人，也是酒仙網的貴人。
　　現在看來，酒仙網是幸運的。我們2010年創立之初，就遇到瞭單仁老師，並且組團參加瞭單仁老師的課程。當時，我們的團隊沒有一個人知道傳統企業怎麼嚮互聯網轉型，不知道電子商務是什麼，也不知道在網上把酒賣給誰。今天，酒仙網已經是全球最大的酒類電商平颱，估值近100億元人民幣，擁有1500多萬名會員，經營11000多種酒。
　　這樣的成績固然離不開單仁老師及其團隊。在本書中，單仁老師為瞭方便讀者理解並運用盈利模式，分彆總結瞭6種傳統企業可以通用的盈利模式。其實，這6種盈利模式相當於6個盈利模塊，任何一傢企業都可以結閤自身優勢，重組6個模塊，形成獨特的、競爭對手無法抄襲的盈利模式。
　　酒仙網就是這麼乾的！
　　2016年年底，我們在單仁資訊的協助下，開始重構酒仙網的商業模式。我們重新定位優勢資源，組織專業化運營，從過去專業領域內的垂直電商模式轉型為“垂直電商＋平颱”模式。成立近10年來，我們的用戶規模達到韆萬量級。通過大數據分析，我們可以為入駐商傢提供消費人群畫像、精準定位人群，幫助酒類企業深入瞭解用戶需求，以此調整銷售策略。上述這一係列動作全都離不開單仁老師及其專業化團隊的支持與幫助。這些可都是單仁資訊的看傢法寶。
　　在傳統企業嚮互聯網轉型或試水電商，甚至跨境電商項目時，企業一把手的腦袋往往直接決定瞭項目能否成功。通讀本書，你會發現，這本書就是寫給企業一把手看的網絡營銷與電商策略書。它就是要深入老闆的腦袋，破解老闆腦袋裏麵根深蒂固的頑固思維，激發他們埋藏在心底的創業激情，帶領企業徵戰更加廣闊的互聯網市場。因此，我嚮企業傢朋友推薦《全網生態營銷》。
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受益匪淺

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喜歡全網生態營銷這本書。裏麵的內容觀點都不錯，很新穎

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