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編輯推薦

周鴻禕力薦定位經典叢書！華章管理大師經典之定位係列 特勞特一針見血的商業實戰手冊，解密營銷混戰的誤區、陷阱與機遇。

內容簡介

　　國際部分
　　IBM成功轉型，重鑄輝煌
　　西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
　　其他實踐定位的企業：惠普、寶潔、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢、雷普索爾等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、ECO飲用水、七喜……
　　國內部分
　　東阿阿膠：從邊緣化補血藥物，重新定位為“滋補國寶”，10年間市值從22億元到400多億元
　　瓜子網：將“網上二手車C2C交易模式”，清晰定位為“二手車直賣網”，創辦2年估值25億美元
　　加多寶：將區域性藥飲“涼茶”，定位為“預防上火的飲料”，銷售額從1億元到200多億元
　　其他實踐定位的企業：郎酒、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉雞快餐、安吉爾淨飲水、草晶華破壁草本、分眾傳媒、明月鏡片、貝蒂斯橄欖油……
　　2001年，美國營銷學會評選“定位”為“有史以來對美國營銷影響*大的觀念”。2009年，美國《廣告時代》雜誌評選《定位》為“史上*佳營銷經典”第*名。解密營銷混戰的誤區、陷阱與機遇，如果不閱讀此書就開戰，勝利將無從談起。你死我活的競爭時代，令人警醒的實戰經典。《顯而易見》可能會得罪不少人，因為營銷大師特勞特第*次揭露瞭營銷界的一團糟現狀。廣告人被指責隻會尋找創意，而非營銷的真相。營銷人員被指責患上瞭大企業狂妄癥，深陷復雜的方案中無力自拔。互聯網被指責製造瞭更多的混亂。一些超級企業被指責，因其注定要倒黴的營銷規劃或缺乏正確的戰略。特勞特的語言幽默風趣，觀點一針見血，在層層梳理瞭營銷的種種混亂後，他給齣瞭解睏之道。

作者簡介

【作者簡介】　　

傑剋·特勞特（Jack Trout），定位理論創始人，被譽為“定位之父”，於1969年在美國《工業營銷》雜誌上發錶論文“定位：同質化時代的競爭之道”，首次提齣商業中的“定位”觀念，開創瞭定位理論，並在40多年的實戰中緻力於定位理論的不斷發展與完善。1981年，齣版學術專著《定位》；1996年，推齣瞭定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”；2009年，再次推齣瞭定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰》《22條商規》《與眾不同》《顯而易見》《營銷革命》《人生定位》《簡單的力量》《什麼是戰略》等暢銷書。

艾·裏斯（Al Ries），裏斯夥伴（全球）營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師、全球*頂*的營銷戰略傢、定位理論創始人之一。2008年，作為營銷戰略領域的唯*入選者，與“管理學之父”彼得·德魯剋、通用電氣公司前CEO傑剋·韋爾奇一起被美國《廣告時代》評為“全球十大頂*商業大師”。目前，艾·裏斯專門輔導《財富》500強企業（如微軟、寶潔、通用電氣等）的營銷戰略。

【譯者簡介】

鄧德隆，特勞特夥伴公司全球總裁。深研定位理論二十餘年，與"定位之父"傑剋?特勞特先生共同工作超過15年。一直緻力於在中國倡導並實踐特勞特定位理論，被譽為"中國定位第*人"。2001年7月，被傑剋?特勞特先生核準並授權為中國區唯*閤夥人。2017年1月，被"定位之父"傑剋?特勞特先生任命為全球總裁。其著作《2小時品牌素養》持續暢銷多年，另著有《中國企業如何定戰略》等。

火華強，特勞特中國公司創始閤夥人。專注定位理論的研究與實踐十五年。參與瞭特勞特中國公司大部分定位谘詢項目的研究與實踐，包括加多寶涼茶、東阿阿膠、瓜子二手車、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉雞快餐、安吉爾淨飲水等。譯有《與眾不同》和《什麼是戰略》, 閤著有《中國企業如何定戰略》。

目錄

緻中國讀者
序一
序二
前言
在我們這個傳播過度的社會中，定位是第一個用來應對這個難題的思想體係。
第1章　定位的本質 ∥1
如今很多人錯誤理解瞭傳播在商業和政治中的角色。在我們這個傳播過度的社會中，實際上達成的傳播非常少。企業必須在潛在顧客的心智中創建一個“定位”。這個定位，不僅考慮瞭企業自身的強勢和弱點，也考慮瞭競爭對手的強勢和弱點。
第2章　心智遭受信息轟炸 ∥8
市場上實在是有太多公司、太多産品以及太多營銷噪聲瞭。美國的人均廣告消費額每年達200美元。
第3章　進入心智 ∥20
成為第一是進入顧客心智的捷徑。如果你不是第一，就必須想辦法針對第一個進入心智的産品、政治傢或人，給自己確立一個定位。
第4章　心智中的小階梯 ∥33
為瞭應對傳播過度的社會，人們學會瞭在心智中的階梯上給産品排序。比如，在租車品類的心智階梯上，大多數人把赫茲放在第一層，安飛士放在第二層，全美租車公司放在第三層。在定位之前，你必須知道自己在心智階梯上處於什麼位置。
第5章　此路不通 ∥45
任何嚮IBM在電腦業占據的定位發起正麵挑戰的公司，都不可能成功。很多公司忽視瞭這一條基本定位原則，結果備受挫摺。
第6章　領導者的定位 ∥53
要成為領導者，你必須第一個進入潛在顧客的心智，然後遵循領導者的定位原則，以保持領導地位。
第7章　跟隨者的定位 ∥69
對領導者行之有效的方法並不適用於跟隨者。跟隨者必須找到一個未被其他人占據的“空位”。
第8章　重新定位競爭對手 ∥84
如果找不到“空位”，你就不得不通過重新定位競爭對手來創造一個空位。比如，泰諾重新定位阿司匹林。
第9章　名字的威力 ∥97
為産品起名，是你要做齣的最重要的營銷決策。名字本身，在傳播過度的社會中具有巨大的威力。
第10章　無名陷阱 ∥118
擁有冗長而復雜名字的公司，試圖采用首字母縮寫來簡化名字，但這個策略極少奏效。
第11章　搭便車陷阱 ∥134
企業的第二個産品能夠搭知名品牌的順風車嗎？升級版Alka-Seltzer及很多其他産品的案例，說明這行不通。
第12章　品牌延伸陷阱 ∥144
品牌延伸已成為過去10年的營銷頑疾。它為何難成功？
第13章　品牌延伸何時有效 ∥165
但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用電氣）。這裏會討論什麼時候采用公司名，什麼時候采用新名字。
第14章　企業定位：孟山都 ∥182
孟山都如何通過“生命的化學真相”的定位傳播方案在化工行業建立領導地位？
第15章　國傢定位：比利時 ∥194
比利時航空公司所麵臨問題的答案，不是為航空公司定位，而是為比利時這個國傢定位。
第16章　産品定位：奶球 ∥203
一個産品如何在傳播預算很小的情況下，通過把自己定位為比糖果棒耐吃的替代品，得以進入心智？
第17章　服務定位：郵遞電報 ∥208
一項真正的新服務，為何要針對老服務定位？
第18章　為長島銀行定位 ∥217
自己的領地遭遇來自大城市的大銀行的入侵，這傢銀行如何實現成功反擊？
第19章　為天主教會定位 ∥226
甚至機構也可以從定位思維中受益。為羅馬天主教會定位，應采取怎樣的閤理步驟？
第20章　個人及事業定位 ∥233
你可以把定位戰略運用到提升自己的事業上。關鍵原則是：不要試圖全靠自己，而是要找一匹好馬騎。
第21章　成功六步麯 ∥245
如何做定位？先問自己六個問題。
第22章　定位素養 ∥254
要定位成功，你必須具備正確的態度。你必須由外而內地思考，而不是由內而外地思考。這需要耐心、勇氣和堅韌的個性。
附錄A　定位思想應用 ∥268
附錄B　企業傢感言 ∥271

前言/序言

　　“我們的問題是缺乏溝通。”
　　經常聽到這類陳詞濫調吧？“缺乏溝通”是對所有問題的唯一最常見、最普遍的解釋。
　　無論是商業問題、政府問題，還是勞資問題、婚姻問題等。
　　這背後的假設是，假如人們肯花時間交流想法、解釋緣由，那麼世界上的很多問題都能解決。人們似乎堅信，隻要大傢能坐下來談談，任何問題都會迎刃而解。
　　然而，事實並非如此。
　　如今，溝通本身已成問題。美國已成為全世界信息傳播最為過度的社會。年復一年，我們傳播的信息越來越多，接收的卻越來越少。
　　傳播新方式
　　本書主要講述瞭一種新的傳播方式，即“定位”（positioning）。書中大部分案例源於廣告，也即所有傳播方式中最難的一種。
　　“廣告”這種傳播方式，從受眾的角度看，並不受尊重。在大多數情況下，人們既不想要，也不喜歡廣告。某些時候，人們甚至厭惡廣告。
　　很多知識分子認為，廣告不過是為瞭商業利益而齣賣靈魂，並不值得認真研究。
　　不論廣告的名聲如何，或許正因為如此，廣告領域纔是傳播理論極佳的試驗地。如果在廣告上傳播理論都行之有效，那麼也極有可能在政治、宗教或任何其他麵嚮大眾傳播的活動中奏效。
　　因此，本書中的很多例子，也同樣來自政治、戰爭、商業，甚至追求異性的技巧等領域，或者，來自任何需要影響他人心智的人類活動。無論你是想推銷一輛汽車、一瓶可樂、一颱電腦、一位候選人，還是求職中的你自己。
　　“定位”這一觀念改變瞭廣告的實質。它如此簡單，以至於人們很難理解其威力之強大。
　　寶潔公司及每一位成功的政治傢都在運用定位。
　　“定位”的定義
　　定位始於産品。定位的對象可以是一件商品、一項服務、一傢公司、一個機構，甚至是一個人，也許是你自己。
　　但定位並非要改變産品，而是要調整潛在顧客的心智。也就是說，在潛在顧客的心智中對産品進行定位。
　　因此，稱其為“産品定位”是不正確的，好像“定位”就是改變産品本身。
　　實際上，定位確實會涉及産品改變，但是就名字、價格和包裝所做齣的改變，其實不能算是對産品的改變。
　　那些實際上是為瞭在潛在顧客的心智中確保一個有價值的位置而做的錶麵改變。
　　在我們這個傳播過度的社會中，如何讓信息被接收？定位就是第一個用來應對這個難題的思想體係。
　　定位的起源
　　如果用一個標誌性的詞語來描述過去10年裏廣告發展的曆程，那非“定位”莫屬。
　　定位在那個時代成為廣告及營銷人員口中的流行語，不僅在美國，也在世界其他地方。
　　大部分人認為“定位”始於1972年，那時我們為美國專業期刊《廣告時代》（AdvertisingAge）寫瞭一係列名為“定位時代”的文章。
　　從那以後，我們已在全世界16個國傢的廣告界進行瞭500多場關於定位的演講。我們也散發瞭超過12萬冊的“橘黃色小冊子”，裏麵重印瞭我們發錶在《廣告時代》上的係列文章。
　　定位改變瞭廣告界的遊戲規則。
　　“我們是美國銷量第三的咖啡”，山咖（Sanka）咖啡的電颱廣告這樣說。
　　第三？以前那些美好的廣告詞呢？“第一”“最好”和“最佳”去哪裏瞭？
　　曾經美好的廣告時代已經一去不復返瞭，以前有效的廣告詞也已經過時瞭。如今，你隻能看到比較級詞語，而非最高級詞語。
　　“安飛士（Avis）在租車行業隻是第二，那為什麼還選我們？因為我們工作更努力。”
　　“霍尼韋爾（Honeywell），另一傢電腦公司。”
　　“七喜：非可樂。”
　　套用麥迪遜大道的說法，以上這些都是定位廣告語。廣告撰寫人把時間和調研費用花在尋找心智中的定位或空位上。
　　然而，定位所引起的關注已遠超齣廣告界的範圍，這自有道理。
　　任何人都能夠運用定位戰略在人生競賽中領先一步，或者說：如果你不懂、不會運用定位，無疑會讓你的競爭對手搶占先機。

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