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颠覆传统思维的营销战略

内容简介

　　国际部分
　　IBM成功转型，重铸辉煌
　　西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
　　其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
　　国内部分
　　东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元
　　瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元
　　加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元
　　其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……
　　2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上*佳营销经典”第*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

作者简介

【作者简介】　　

杰克·特劳特（Jack Trout），定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球*顶*的营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯*入选者，与“管理学之父”彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶*商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业（如微软、宝洁、通用电气等）的营销战略。

【译者简介】

邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年，与"定位之父"杰克?特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为"中国定位*一人"。2001年7月，被杰克?特劳特先生核准并授权为中国区唯*合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克?特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。

火华强，特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

目录

致中国读者
序一
序二
前言
第1章　战术决定战略 ∥1
传统的营销模式是“自上而下”的：首先确定要做什么（战略），之后再计划怎么做（战术）。然而，营销应采用相反的方式，先找到一个有效的战术，之后再将其构建成一项战略。
第2章　深入一线 ∥17
为了找到有效战术，你必须离开象牙塔，深入一线，前往商战真正发生的地点。一线在哪里？在你的顾客和潜在顾客的心智中。
第3章　观察趋势 ∥39
为了确保你的战术能适应未来，你必须了解所在品类的发展趋势。注意：真正的趋势变化非常缓慢，只有短期的流行才会迅猛发展。
第4章　聚焦 ∥57
发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。大多数采用“自上而下”方法的战略制定者，都忽略了这一原则，他们总是在寻找分散兵力的战术方法。
第5章　寻找战术 ∥83
战术是一个“具有竞争力的心智切入点”。最好的战术能够针对竞争对手在潜在顾客心智中的弱点展开攻击。
第6章　寻找抵制毒品的战术 ∥101
毒品是美国面临的最大问题之一，在本章中，我们提出一项战术，旨在减少毒品需求。
第7章　构建战略 ∥107
战略是一致性的营销方向，能够推动战术进入顾客心智。要构建一项成功的战略，你必须找到合适的方法，将组织内所有的资源用于支持和推动核心战术。
第8章　为雅芳制定战略 ∥121
假设你是雅芳的战略总监，本章内容将为你展示，找到一项战术并将其构建为有效战略的完整过程。
第9章　做出改变 ∥129
你无法改变潜在顾客的心智。你必须通过改变产品、服务或组织，使战略发挥作用，这一过程必将困难重重。
第10章　转移战场 ∥141
当战局失利时，就得转移战场。转移战场有四种类型：转换目标群体、转换产品、转移焦点和转移渠道。
第11章　通用汽车的战场转移 ∥157
假如你是通用汽车的CEO罗杰·史密斯，你将如何通过转移战场，来抵御欧洲品牌对高端车市场的入侵？
第12章　测试战略 ∥163
针对潜在顾客、销售团队以及媒体，怎样在启动前测试你的战略？
第13章　推销战略 ∥175
如果你不是高层管理者，怎样向他们推销你的战略？
第14章　获取资源 ∥187
如何获得必要的资源（指的是“钱”）来资助你的战略？
第15章　邀请局外人 ∥193
你应该在何时邀请局外人，以协助你制定有效的营销规划？局外人负责战术还是战略？
第16章　启动战略 ∥201
战略启动方式有两种：“大爆炸”方式和“逐步推进”方式。哪些人应该使用哪一类启动方法呢？
第17章　护航战略 ∥211
随着时间的推移，你会面临越来越大的要求你改变战略的压力。本章就是讲如何抵抗这种压力。
第18章　感知成功 ∥221
你将会发现成功的战略通常从第一天就有成功的迹象，而失败的战略往往开始的时候也是失败的。
第19章　全力以赴 ∥225
要赢得商战，就必须全力以赴。如果想要成为大赢家，就必须竭尽全力。失败者才会停下来休息。
第20章　适时止损 ∥229
没人能预测未来。如果你的战略没有成效，就去寻找另一个战术并将其构建为不同的战略。不要让自己走向更大的失败。
第21章　玩好这场游戏 ∥235
“自下而上”的战略本质是根植于现实。如果你具备了“自下而上”战略所需的各项条件，你可能会成为下一个盖茨（微软）、莫纳汉（达美乐比萨）或史密斯（联邦快递），当然，你的运气也必须足够好。
附录A　定位思想应用 ∥241
附录B　企业家感言 ∥244

前言/序言

　　我们最初所写的两本书是关于传播原则与战略原则的“教科书”。
　　第一本书《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind），是一本关于传播原则的书。根据定位理论，人们心智中存在一些空隙或位置，而一家企业或一个品牌就是要占据其中某个位置。如果这个位置是空着的，企业会更容易占据，但如果这个位置已经被竞争对手占据，那就非常困难了。如果是后一种情况，企业必须“重新定位”竞争对手才能进入人们的心智。
　　第二本书《商战》（Marketing Warfare），是一本关于战略原则的书。在书中，我们对战略提出了新的见解，认为企业的战略并非仅仅针对顾客，满足他们的需求。
　　如今战略的真正实质是要针对竞争对手，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，商业就是战争，在这场商战中，竞争对手就是敌人，顾客就是你要抢占的阵地。
　　与真正的战争一样，商战并非只有一种形式，更确切地说有四种：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。明确所采用的战略形式是你要做的第一个也是最重要的决策。
　　《营销革命》
　　与前两本书不同，第三本书《营销革命》不是一本教科书，而是一本专门帮助商业人士快速学习战略的自助书籍。
　　最近的一项调查报告显示，在如今激烈的竞争环境下，能通过层层晋升最终成为企业CEO的人，更多来自销售和市场营销部门，而非其他职能部门。
　　我们如今生活在“竞争年代”，几乎在所有品类中，商业竞争都已经越来越像战争。
　　环境的改变使得传统的“自上而下”战略模式也随之过时。当你已经无法预测未来的竞争动向时，长期的战略规划又有什么价值呢？
　　如果资源分配也受制于长期规划，那又如何能灵活应对竞争变化呢？
　　战略和战术
　　《营销革命》不会忽略定位和商战的原则。相反，本书对这两个理论进行了整合，但其方式可能与你想象的有所不同。
　　企业的战术，如《定位》中所述，通常以传播为主，包括广告、公关和销售演示等。
　　企业的战略，如《商战》中所述，通常以营销为主，并且会形成相应文件，记述战略制定过程的最终结果。
　　如今，战略规划满天飞，管理层也都着迷于此。没有哪家像样的《财富》500强公司，还缺少专门负责长期战略规划的副总裁。
　　我们反对长期战略规划、公司使命、商业计划、年度预算和各种目标。
　　我们认为，如今大多数管理者没有正确理解战略和战术之间的重要关系，使得他们总是沉溺于战略规划之中。
　　传统理论认为，企业高层管理者应该先制定战略，之后再把战略交给中层管理者，由他们选择相应的战术来执行战略。
　　对此我们反对，我们的观点与之恰好相反。

追不到的梦想换个梦不就得了

我们是不是该知足

杰克·特劳特（JackTrout），定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。艾·里斯（AlRies），里斯伙伴（全球）营销公司@，营销史上的传奇大师、全球顶的营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯入选者，与“管理学之父”彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业（如微软、宝洁、通用电气等）的营销战略。

公司要学习，大家统一团购了，满150减50，很实惠，应该不会太枯燥吧。

准备屯的书目，下半年好好啃了！

一个销售员讲故事的目的是什么？让客户触动。如何让客户触动呢？抓住客户的想象力。如何抓住想象力呢？哪就必须让故事引人入胜。所以，讲故事绝对不能平铺直叙，像老和尚念经一样，没有重点，必须跌宕起伏，直达人心。早安！

书本不厚，但是内容丰富，都是干货，畅销书，经久不衰，足以可见其真实水平。重新定位是应对如今3C时代—“竞争”（com-petition）、“变化”（change）和“危机”（crisis）—的战略营销之道。 

　　全书围绕“自学误区”展开，针对问题各个击破。简直就是一本“自学者血泪史”，共鸣感MAX！