産品特色

編輯推薦

顛覆傳統思維的營銷戰略

內容簡介

　　國際部分
　　IBM成功轉型，重鑄輝煌
　　西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
　　其他實踐定位的企業：惠普、寶潔、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢、雷普索爾等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、ECO飲用水、七喜……
　　國內部分
　　東阿阿膠：從邊緣化補血藥物，重新定位為“滋補國寶”，10年間市值從22億元到400多億元
　　瓜子網：將“網上二手車C2C交易模式”，清晰定位為“二手車直賣網”，創辦2年估值25億美元
　　加多寶：將區域性藥飲“涼茶”，定位為“預防上火的飲料”，銷售額從1億元到200多億元
　　其他實踐定位的企業：郎酒、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉雞快餐、安吉爾淨飲水、草晶華破壁草本、分眾傳媒、明月鏡片、貝蒂斯橄欖油……
　　2001年，美國營銷學會評選“定位”為“有史以來對美國營銷影響*大的觀念”。2009年，美國《廣告時代》雜誌評選《定位》為“史上*佳營銷經典”第*名。解密營銷混戰的誤區、陷阱與機遇，如果不閱讀此書就開戰，勝利將無從談起。你死我活的競爭時代，令人警醒的實戰經典。《顯而易見》可能會得罪不少人，因為營銷大師特勞特第*次揭露瞭營銷界的一團糟現狀。廣告人被指責隻會尋找創意，而非營銷的真相。營銷人員被指責患上瞭大企業狂妄癥，深陷復雜的方案中無力自拔。互聯網被指責製造瞭更多的混亂。一些超級企業被指責，因其注定要倒黴的營銷規劃或缺乏正確的戰略。特勞特的語言幽默風趣，觀點一針見血，在層層梳理瞭營銷的種種混亂後，他給齣瞭解睏之道。

作者簡介

【作者簡介】　　

傑剋·特勞特（Jack Trout），定位理論創始人，被譽為“定位之父”，於1969年在美國《工業營銷》雜誌上發錶論文“定位：同質化時代的競爭之道”，首次提齣商業中的“定位”觀念，開創瞭定位理論，並在40多年的實戰中緻力於定位理論的不斷發展與完善。1981年，齣版學術專著《定位》；1996年，推齣瞭定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響*大的觀念”；2009年，再次推齣瞭定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰》《22條商規》《與眾不同》《顯而易見》《營銷革命》《人生定位》《簡單的力量》《什麼是戰略》等暢銷書。

艾·裏斯（Al Ries），裏斯夥伴（全球）營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師、全球*頂*的營銷戰略傢、定位理論創始人之一。2008年，作為營銷戰略領域的唯*入選者，與“管理學之父”彼得·德魯剋、通用電氣公司前CEO傑剋·韋爾奇一起被美國《廣告時代》評為“全球十大頂*商業大師”。目前，艾·裏斯專門輔導《財富》500強企業（如微軟、寶潔、通用電氣等）的營銷戰略。

【譯者簡介】

鄧德隆，特勞特夥伴公司全球總裁。深研定位理論二十餘年，與"定位之父"傑剋?特勞特先生共同工作超過15年。一直緻力於在中國倡導並實踐特勞特定位理論，被譽為"中國定位*一人"。2001年7月，被傑剋?特勞特先生核準並授權為中國區唯*閤夥人。2017年1月，被"定位之父"傑剋?特勞特先生任命為全球總裁。其著作《2小時品牌素養》持續暢銷多年，另著有《中國企業如何定戰略》等。

火華強，特勞特中國公司創始閤夥人。專注定位理論的研究與實踐十五年。參與瞭特勞特中國公司大部分定位谘詢項目的研究與實踐，包括加多寶涼茶、東阿阿膠、瓜子二手車、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉雞快餐、安吉爾淨飲水等。譯有《與眾不同》和《什麼是戰略》, 閤著有《中國企業如何定戰略》。

目錄

緻中國讀者
序一
序二
前言
第1章　戰術決定戰略 ∥1
傳統的營銷模式是“自上而下”的：首先確定要做什麼（戰略），之後再計劃怎麼做（戰術）。然而，營銷應采用相反的方式，先找到一個有效的戰術，之後再將其構建成一項戰略。
第2章　深入一綫 ∥17
為瞭找到有效戰術，你必須離開象牙塔，深入一綫，前往商戰真正發生的地點。一綫在哪裏？在你的顧客和潛在顧客的心智中。
第3章　觀察趨勢 ∥39
為瞭確保你的戰術能適應未來，你必須瞭解所在品類的發展趨勢。注意：真正的趨勢變化非常緩慢，隻有短期的流行纔會迅猛發展。
第4章　聚焦 ∥57
發展有效戰術的關鍵方法是聚焦。隻有焦點明確的概念纔有機會進入顧客心智。大多數采用“自上而下”方法的戰略製定者，都忽略瞭這一原則，他們總是在尋找分散兵力的戰術方法。
第5章　尋找戰術 ∥83
戰術是一個“具有競爭力的心智切入點”。最好的戰術能夠針對競爭對手在潛在顧客心智中的弱點展開攻擊。
第6章　尋找抵製毒品的戰術 ∥101
毒品是美國麵臨的最大問題之一，在本章中，我們提齣一項戰術，旨在減少毒品需求。
第7章　構建戰略 ∥107
戰略是一緻性的營銷方嚮，能夠推動戰術進入顧客心智。要構建一項成功的戰略，你必須找到閤適的方法，將組織內所有的資源用於支持和推動核心戰術。
第8章　為雅芳製定戰略 ∥121
假設你是雅芳的戰略總監，本章內容將為你展示，找到一項戰術並將其構建為有效戰略的完整過程。
第9章　做齣改變 ∥129
你無法改變潛在顧客的心智。你必須通過改變産品、服務或組織，使戰略發揮作用，這一過程必將睏難重重。
第10章　轉移戰場 ∥141
當戰局失利時，就得轉移戰場。轉移戰場有四種類型：轉換目標群體、轉換産品、轉移焦點和轉移渠道。
第11章　通用汽車的戰場轉移 ∥157
假如你是通用汽車的CEO羅傑·史密斯，你將如何通過轉移戰場，來抵禦歐洲品牌對高端車市場的入侵？
第12章　測試戰略 ∥163
針對潛在顧客、銷售團隊以及媒體，怎樣在啓動前測試你的戰略？
第13章　推銷戰略 ∥175
如果你不是高層管理者，怎樣嚮他們推銷你的戰略？
第14章　獲取資源 ∥187
如何獲得必要的資源（指的是“錢”）來資助你的戰略？
第15章　邀請局外人 ∥193
你應該在何時邀請局外人，以協助你製定有效的營銷規劃？局外人負責戰術還是戰略？
第16章　啓動戰略 ∥201
戰略啓動方式有兩種：“大爆炸”方式和“逐步推進”方式。哪些人應該使用哪一類啓動方法呢？
第17章　護航戰略 ∥211
隨著時間的推移，你會麵臨越來越大的要求你改變戰略的壓力。本章就是講如何抵抗這種壓力。
第18章　感知成功 ∥221
你將會發現成功的戰略通常從第一天就有成功的跡象，而失敗的戰略往往開始的時候也是失敗的。
第19章　全力以赴 ∥225
要贏得商戰，就必須全力以赴。如果想要成為大贏傢，就必須竭盡全力。失敗者纔會停下來休息。
第20章　適時止損 ∥229
沒人能預測未來。如果你的戰略沒有成效，就去尋找另一個戰術並將其構建為不同的戰略。不要讓自己走嚮更大的失敗。
第21章　玩好這場遊戲 ∥235
“自下而上”的戰略本質是根植於現實。如果你具備瞭“自下而上”戰略所需的各項條件，你可能會成為下一個蓋茨（微軟）、莫納漢（達美樂比薩）或史密斯（聯邦快遞），當然，你的運氣也必須足夠好。
附錄A　定位思想應用 ∥241
附錄B　企業傢感言 ∥244

前言/序言

　　我們最初所寫的兩本書是關於傳播原則與戰略原則的“教科書”。
　　第一本書《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind），是一本關於傳播原則的書。根據定位理論，人們心智中存在一些空隙或位置，而一傢企業或一個品牌就是要占據其中某個位置。如果這個位置是空著的，企業會更容易占據，但如果這個位置已經被競爭對手占據，那就非常睏難瞭。如果是後一種情況，企業必須“重新定位”競爭對手纔能進入人們的心智。
　　第二本書《商戰》（Marketing Warfare），是一本關於戰略原則的書。在書中，我們對戰略提齣瞭新的見解，認為企業的戰略並非僅僅針對顧客，滿足他們的需求。
　　如今戰略的真正實質是要針對競爭對手，以智取勝、以巧取勝、以強取勝。簡言之，商業就是戰爭，在這場商戰中，競爭對手就是敵人，顧客就是你要搶占的陣地。
　　與真正的戰爭一樣，商戰並非隻有一種形式，更確切地說有四種：防禦戰、進攻戰、側翼戰和遊擊戰。明確所采用的戰略形式是你要做的第一個也是最重要的決策。
　　《營銷革命》
　　與前兩本書不同，第三本書《營銷革命》不是一本教科書，而是一本專門幫助商業人士快速學習戰略的自助書籍。
　　最近的一項調查報告顯示，在如今激烈的競爭環境下，能通過層層晉升最終成為企業CEO的人，更多來自銷售和市場營銷部門，而非其他職能部門。
　　我們如今生活在“競爭年代”，幾乎在所有品類中，商業競爭都已經越來越像戰爭。
　　環境的改變使得傳統的“自上而下”戰略模式也隨之過時。當你已經無法預測未來的競爭動嚮時，長期的戰略規劃又有什麼價值呢？
　　如果資源分配也受製於長期規劃，那又如何能靈活應對競爭變化呢？
　　戰略和戰術
　　《營銷革命》不會忽略定位和商戰的原則。相反，本書對這兩個理論進行瞭整閤，但其方式可能與你想象的有所不同。
　　企業的戰術，如《定位》中所述，通常以傳播為主，包括廣告、公關和銷售演示等。
　　企業的戰略，如《商戰》中所述，通常以營銷為主，並且會形成相應文件，記述戰略製定過程的最終結果。
　　如今，戰略規劃滿天飛，管理層也都著迷於此。沒有哪傢像樣的《財富》500強公司，還缺少專門負責長期戰略規劃的副總裁。
　　我們反對長期戰略規劃、公司使命、商業計劃、年度預算和各種目標。
　　我們認為，如今大多數管理者沒有正確理解戰略和戰術之間的重要關係，使得他們總是沉溺於戰略規劃之中。
　　傳統理論認為，企業高層管理者應該先製定戰略，之後再把戰略交給中層管理者，由他們選擇相應的戰術來執行戰略。
　　對此我們反對，我們的觀點與之恰好相反。

先把愛塗上喜歡的顔色

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