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编辑推荐

自从2017年4月可口可乐取消CMO、设置新的岗位CGO开始，越来越多的企业开始把首席增长官（CGO）变成驱动公司业务增长的核心。可以预见，CGO将替代传统的CMO、CSO、COO，成为公司CEO*重要的增长参谋与操盘作战者。



营销学之父菲利普·科特勒曾对我说，要把营销做为一种市场战略！市场战略的核心是什么？是市场增长，实现客户价值与公司价值的共同增长！那传统的CMO如何升级？CGO需要哪些核心能力？CGO的市场战略与传统营销战略究竟有何不同？市场增长的观念如何有效转化为实施路径？这些都是写这本书的价值和意义所在。

内容简介

本书作者提出来何谓市场战略，何谓市场层面的公司增长战略，商业战略与营销战略究竟不同之处何在，何谓竞争战略的咽喉，基于历史和逻辑全面还原营销的本质，并提出首席增长官的八大核心能力。本书适合CEO、CMO、高管以及工商管理领域的职业人士和EMBA、MBA阅读。

作者简介

王赛博士是科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人，师从营销学之父菲利普·科特勒，被科特勒称为“数字时代CEO值得拜会的市场战略顾问之一”，为世界500强与创新型公司的CEO提供深度的市场战略决策服务。王博士是巴黎大学博士，并曾在哈佛商学院、巴黎HEC商学院、INSEAD商学院等世界一流高校进修，他还是《中欧商业评论》《清华管理评论》《管理学家》的特约撰稿人，担任多家公司董事和十余家大型公司CEO的特聘顾问。王博士也是一位足迹遍布全球的环球旅行者，并著有经管类畅销书《数字时代的营销战略》。

精彩书评

营销的核心从来就是增长，以增长为核心创造客户价值与企业价值，很高兴看到我的合伙人王赛博士的新作。

——曹虎 博士 科特勒咨询集团中国区总裁、合伙人

王博士是我见过的有活力的战略咨询顾问，也是我认识的营销战略专家。

——王群 前IBM 莲花软件中国区总经理

此书对于企业了解何谓营销很有帮助，营销是一种市场导向的战略，这种战略才是企业战略的核心，而非传统的战略规划。

——（美）艾拉·考夫曼 博士 凯洛格商学院数字营销客座教授

王博士总有新思维和新观念，新时代下企业的市场部应该承担更多的责任，推荐给所有的CMO 和CEO。

——杨磊 惠普企业软件服务部（HP Enterprise）大中华区总

经理

管理者必读佳作。推荐给EMBA 学生阅读。

——任建标 上海交通大学安泰经管学院EMBA 教授

王博士是我多年的朋友，是我见过锋利的战略咨询顾问之一，非常兴奋看到这位咨询CEO 杀手的力作！

——（日本）任田协申一 前日本三菱UFJ 咨询首席战略顾问

目录

第一篇

营销的本质：基于市场战略的增长

01 关于“可口可乐”取消 CMO，营销之父科特勒在董事会上的咨

询建议是什么 4

02 利润区突围路线图：寻找下一个增长点 8

03 营销战略 4.0，营销的“变”与“不变”——对话菲利普 . 科

特勒 17

04 盯住你的营销战略，而非商业战略 26

05 低迷经济中，征服八条增长之路 32

06 咦，首席增长官 CGO 的八项核心能力在这 42

07 营销的本质：从荷尔拜因密码到盲人摸象 48

08 竞争战略的新视角：抓住战略咽喉 87

09 中国制造的“第三条道路”：OJM 91

第二篇

数字时代，重构营销战略

01 4R 颠覆，开启你的数字营销战略新思维 98

02 数字营销 +：数字时代营销战略的转型方法论 114

03 当你的定位战略还停留在 50 年前？ 125

04 小众营销 = 深潜 + 想象力 131

05 好的数字营销战略与坏的数字营销战略 135

06 数字时代的公司魅力化战略 141

07 营销的进化卷轴：从营销 1.0 到营销 4.0 150

第三篇

数字化时代的营销能力与营销想象力

01 超越产品品牌，构建公司品牌战略 161

02 一定要品牌化吗？——反品牌的战略何在 165

03 ID 营销：利用身份特征来链接消费者 172

04 品牌拟人化：突破消费者心智之道 180

05 品牌触点管理：以什么为方向？ 185

06 品牌管理，管什么？ 189

07 社交媒体时代的危机公关：后现代艺术的原理 193

08 你迷信“品牌力”吗？——B2B 市场上的品牌角色 197

09 升级营销效率：如何使你的营销管理精益化？ 201

10 产品时代的营销思维切换：从科学、想象力到循证 216

11 逆向营销的形成 220

12 还有哪些领域可以“共享”？ 223

13 “免费”的盛宴，企业如何分食？ 226

14 传统零售：如何让 online 和 offline 共生？ 231

15 数据时代，我们去哪儿找数据？ 239

16 假设我是百雀羚的 CGO 245

精彩书摘

篇头导读
现任首席营销官（CMO）MarcosdeQuinto可能是该公司自1993年设立该职位后最后一任CMO了。这位主导了可口可乐近年来最大的品牌口号调整和“一体化营销”的负责人即将退休，可口可乐将其原本负责的营销业务，与用户服务、商业领导战略整合在一起，设立了一个新的高管职位——首席增长官（CGO）。
什么是CGO？核心在G（Growing），增长！增长的源泉在哪儿？在于市场，不断满足客户需求、创造客户价值；不断与竞争对手进行区隔，获得差异化的优势；不断与客户建立持续交易的基础，关注客户终身价值；不断以市场洞察为核心，重构企业的价值链流程……
传统时代企业关注商业战略，可是让人难以满意的结果是，绝大部分传统的“战略规划”真的变成了“规划（鬼话）”，因为在这个时代，最重要的战略制定方法，应该是冲到一线去，用市场战略倒推你的公司战略，否则公司战略将变成一堆无用的报告。在今天，企业家应该盯住你的营销战略，而非商业战略，因为市场战略直接解决你的增长问题。菲利普·科特勒曾说，市场战略是企业增长的唯一引擎，营销的核心是市场为导向的公司战略！一切战略、商业模式、组织设计、公司改革，本质都指向市场业务的增长。高管和企业家不懂市场增长战略，必被竞争对手拉下马。这也是科特勒咨询在中国，我和我的团队帮助上百家公司建立市场增长战略的动因。
本篇我们集中谈如何设计基于市场的增长战略，回答CGO的G（Growing）如何设计。将会向大家展示企业利润区增长的全景图是什么，这里每一条路径，都是CGO可以进行再次深思的增长向量；本篇中也会谈到，营销战略与商业战略的区别究竟是什么；CMO升级到CGO，营销思维中的战略家思维是什么，如何看待竞争战略的咽喉；其中，我也把在东京自己与菲利普·科特勒的一次重磅对话录放入了此篇，这篇对话中你可以看到科特勒眼中什么叫“以市场为导向的战略”，即“市场战略”；值得一提的是，我收录了一篇自己认为非常重要的文章，即《营销的本质：从荷尔拜因密码到盲人摸象》，这篇文章我模仿大师明茨伯格解构战略，写《战略的历程》的方法，基于历史与逻辑的维度，直入营销战略的本质，可以说是营销版的《战略的历程》。我始终觉得，营销是战略设计的最核心，读懂这个本质，CGO的职能设计、企业家的增长战略地图，才能在数字时代真正落地，因为任何工具背后的真理是思想；思想的核心是本质。
01
关于“可口可乐”取消CMO，营销之父科特勒在董事会上的咨询建议是什么
“营销起始于一个价值承诺，营销战略就是增长战略，就是不断地把价值承诺转化成行动体系的实践。”
近日，可口可乐公司宣布了一则重磅消息：可口可乐全球首席营销官 Marcos de Quinto 即将退休，之后可口可乐将取消设立24年的CMO一职，这意味着 Marcos de Quinto 可能成为可口可乐历史上最后一位首席营销官。之后，可口可乐将由首席增长官（Chief Growth Officer）来统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务，并直接向CEO汇报工作。消息一出，引发行业高度关注。
对此消息，我并不惊奇，但你知道营销之父菲利普·科特勒怎么说吗？
有一次我跟随菲利普·科特勒参加某著名公司董事会，当营销部门提案后，菲利普?科特勒直接迅速并严厉地回应道：“你们干的不叫营销！营销战略是一套完整的客户价值创造体系，引领公司获取独特的竞争地位，它的核心是保持企业持续增长，它的本质是市场驱动型战略！”
在我的顾问生涯中，接触过大量CMO，坦率地讲，90%可以称为“首席广告花钱官”或叫作“首席活动官”，做的事情没有起到一个营销战略的功能，更谈不上对公司战略的支撑，CEO无法指望靠CMO为公司持续获得利润和客户，本应是公司增长核心的CMO却成了“首席成本官”。这不禁让人开始思考，到底是CMO出现了问题，还是CMO的功能出现了问题？
营销战略的核心本质是市场驱动型战略，不应该是或者不只是我们所看到目前的广告、活动、公关这些战术层面的内容，用这些类比营销战略，好比用飞刀的锋利替代了全局孙子兵法，用新款枪械替代了克劳塞维茨的战法，前者与后者之间何止是层级、视野、系统、格局的差异。
可口可乐这次取消了CMO，但是中国很多大型企业，甚至不设置CMO（至少中国很多企业的CMO功能都是我们参与咨询重整的），这背后的原因，就如科特勒在董事会现场所抛出的问题——你的营销战略在为客户创造价值吗？究竟是不是承担了企业业务增长的核心驱动引擎？只有满足了这点，营销战略才是解决CEO层面的市场战略。
所以菲利普?科特勒一直私下说，虽然他的《营销管理》已经横跨50年，影响了一代一代的企业家高管，真正实现营销战略思想的企业并不多。也正因为此，科特勒咨询的印度尼西亚合伙人赫马温博士，联合菲利普?科特勒劝服印度尼西亚总统支持，在巴厘岛的乌邦皇宫边上，在古建筑群里开辟出世界第一个营销战略博物馆。博物馆中珍藏了大量的关于营销的书籍与音影资料，值得我重点提出的是，专门为博物馆录制这些视频的对象，包括乔布斯、比尔?盖茨、扎克伯格、布兰森等，清一色全部都是CEO，他们是真正懂得营销是一门市场战略的CEO。菲利普?科特勒在入口的门牌上写道：他们把营销的观念应用到了企业的每一个环节，正因为此，他们会成为伟大的市场驱动型CEO，创建出了影响人类进程史的企业。
这应该是今天重构营销所应该理解的意义和功能，所以我觉得不是营销出了问题，是营销部门职能出了问题，是CMO的战略功能出了问题，这也是我们一代营销高管、营销战略咨询公司应该重建的责任与推之不去的使命。
我们长期帮助CEO重构营销战略，就像科特勒一直在谈的一句话，当你问CEO，什么是营销战略时，可将其分成四种完全不一样的格局：
第一种，1P型的CEO（营销4P中的一个P）。我们现在看到很多公司的营销部在做广告投放、公关，甚至还有大量的总监级别领导还在研究文案，这是典型的1P，菲利普?科特勒将其称为MarCom（Marketing Communication）营销部。
第二种，4P型CEO（营销4P融合）。把营销战中产品、定价、渠道、促销传播有效结合、规划。典型的案例如早年的惠普，市场总监每年第一要事去研究市场痛点，指导产品创新与改进、价格策略、渠道管理等，这算不错的公司了，在中国前20年，尤其是把渠道抓好了，其他3P围绕其配合，基本都算成功，TCL、康师傅、娃哈哈都是这样打出的天下。
第三种，称为STP（市场细分、目标市场选择、定位）+4P型CEO。注意，这里面营销开始上升到战略功能了，比如通过定位实现心智认知系统层面的差异化，但是企业家另一个痛点开始显现，由于竞争激化，认知的差异化的支撑性并不大。这里面，整个STP的融合尤其关键，正如科特勒14年前操盘雪花啤酒，定位的前提是细分出了年轻一代的市场，从当时整个目标市场选择无差异化的现状中找到新增市场，赋理念以发生，从10个亿做到380亿。

前言/序言

今年在营销界，有一件现象级的大事，即可口可乐公司取消了设置24年之久CMO（首席市场官）的角色，取而代之的是新的岗位——CGO（首席增长官）。
这件事发生后，至少有十家媒体的记者采访我，问我的看法。我说毫不惊奇，以我十余年的咨询顾问生涯来看，接触过无数CMO，但是深感失望，绝大部分CMO实际上做的事情只是广告活动策划与投放。我曾应阿里集团的邀请参加一个CMO论坛，题目是“市场营销战略的数字化转型”，整个论坛下来，我发现大多数邀请嘉宾讨论的是数字化广告的投放，而我讨论的是市场驱动的顶层设计怎么做，比如公司可以不可以去中介化、可不可以发展共享经济、可不可以用“结果经济”重新定义自己的产品和服务，前者和后者讨论的内容形成了极大的反差。正巧当天论坛过后，我去上海浦东机场接米尔顿·科特勒先生，我跟他谈及此事，他很直截了当地说：营销被广告、公关以战术化，遮蔽了市场驱动的战略化，我们的业务伙伴是CEO，这才是菲利普·科特勒营销战略实施的对象！
的确如此，在当前数字化的时代，营销一方面需要重新定义；另一方面需要破除CEO对营销的误解。德鲁克讲，真正为企业创造价值的企业职能只有两个——创新与营销，其他所有环节，包括供应链管理、人力资源管理、财务管理乃至战略管理，都在为这两个价值的实现而服务。也正如菲利普·科特勒给我讲的，营销战略或者叫作市场驱动型战略才是公司战略的核心，原有的战略规划只能叫作“规划”、自说自话。从这个层面上看，可口可乐把 CMO 升级为 CGO，和菲利普·科特勒营销战略的内核高度一致——以市场为核心驱动公司业务的增长。我很有幸，在自己职业生涯中得到营销学之父菲利普·科特勒的专门指导，帮助 CEO 真正从市场增长的角度设计战略，设计营销之父眼中真正的“营销战略”。与世界上最聪明的头脑一起工作是深感压力和动力的 , 在我的咨询生涯中，解决的问题，几乎都是以市场为核心的 CEO 层面的市场增长问题，换句话讲，真正的营销战略必须指向业务的增长。近十余年，我为平安集团保险业务制定营销战略，帮助其第一次完善与整合对公金融服务的交叉销售能力，完成横向营销战略系统，开中国金融交叉销售战略设计之先河；为宝钢集团提供公司品牌战略规划，协助宝钢从钢铁企业走向多元化集团，奠定整体公司品牌基础和系统品牌管理能力；为华润雪花啤酒提供产品品牌战略服务，帮助雪花啤酒准确定位新一代年轻群体，重新进行品牌整合和定位，使其从 2004—2015 年业务增长 11 倍，达到 1 168 万千升，成为全球销售规模最大的啤酒品牌；为中航国际集团提供集团化和国家化的品牌战略服务，协助其多元业务获取品牌层面的母合优势……这些都是 CEO 层面的营销、CEO 层面的市场战略、CEO 层面的增长战略！前年在东京，我与伦敦商学院的库马教授共进晚餐，他是菲利普·科特勒最得意的门生之一，执教于哈佛商学院、伦敦商学院，同时在印度最大的企业集团塔塔任企业行政发展部总裁，他送给我他的新书《作为战略层面的营销》（Marketing as Strategy），整本书谈的是 CEO 层面的市场增长战略，讨论全球范围内市场细分、客户忠诚管理、品牌战略等帮助 CEO 如何实现增长，如何创造客户价值与公司价值；无独有偶，我应科特勒印度尼西亚合伙人赫马温博士邀请，去巴厘岛参观他劝服印度尼西亚总统捐建的世界上第一个营销博物馆，博物馆中提到的营销“里程碑式”的人物——比尔·盖茨、扎克伯格、查理·布 兰 森、乔布斯，清一色全是 CEO。 从CMO 到 CGO，不是其中的 M——Marketing 消失了，是 Marketing要真正回归到德鲁克讲的、菲利普·科特勒讲的，以及科特勒咨询全球同仁正在追求的——让市场战略成为公司战略的核心。我深深地感觉到，让营销回归到 CEO 层面市场驱动战略，已经成为我们新一代咨询顾问的责任与使命。愿本书的出版，既承担有新一代咨询顾问的责任与使命，也带给您阅读的快乐。是为序。

科特勒咨询集团中国区管理合伙人 王赛
2017 年 4 月

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