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内容简介

休闲农业与乡村旅游是当今旅游发展方向之一，具有强大的生机和广阔的前景。早在19世纪30年代欧洲已开始了农业旅游。我国是一个历史悠久的农业大国，农业地域辽阔，自然景观优美，农业经营类型多样，农业文化丰富，乡村民俗风情浓厚多彩，在我国发展休闲农业具有优越的条件、巨大的潜力和广阔的前景。

本书分为6章，分别介绍了休闲农业与乡村旅游基础、休闲农业与乡村旅游多功能开发、休闲农业与乡村旅游经营策略、休闲农业与乡村旅游规划建设、休闲农业与乡村旅游经营管理、农业生态循环及农业一二三产业融合等内容。

本书围绕大力培育新型职业农民，以满足职业农民朋友生产中的需求。重点介绍了我国农业休闲农业与乡村旅游的基础知识。书中语言通俗易懂，技术深入浅出，实用性强，适合广大新型职业农民、基层农技人员学习参考。

目录

第一章 休闲农业与乡村旅游基础
第一节 休闲农业与乡村旅游的概述
第二节 休闲农业与乡村旅游的发展现状
第三节 休闲农业与乡村旅游发展的经验借鉴

第二章 休闲农业与乡村旅游多功能开发
第一节 休闲农业与乡村旅游产品开发体系
第二节 休闲农业与乡村旅游体验活动设计
第三节 休闲农业与乡村旅游产品开发策略
第四节 休闲农业与乡村旅游创意开发

第三章 休闲农业与乡村旅游经营策略
第一节 休闲农业与乡村旅游策划与营销认知
第二节 休闲农业与乡村旅游策划与营销的内容
第三节 休闲农业与乡村旅游市场细分
第四节 休闲农业与乡村旅游目标市场选择
第五节 休闲农业与乡村旅游促销的含义
第六节 休闲农业与乡村旅游促销方式的选择
第七节 创新休闲农业与乡村旅游促销策略

第四章 休闲农业与乡村旅游规划建设
第一节 休闲农业与乡村旅游资源禀赋和评价
第二节 休闲农业与乡村旅游规划原理和内容
第三节 休闲农业与乡村旅游的创意方法

第五章 休闲农业与乡村旅游经营管理
第一节 休闲农业与乡村旅游经营管理模式
第二节 休闲农业与乡村旅游人力资源管理
第三节 休闲农业与乡村旅游设施管理
第四节 休闲农业与乡村旅游服务管理
第五节 休闲农业与乡村旅游财务管理
第六节 休闲农业与乡村旅游服务质量管理

第六章 农业生态循环及农业一二三产业融合
第一节 发展生态旅游促进生态循环
第二节 生态旅游协调生态平衡
第三节 发展休闲农业，推动一二三产业融合发展
主要参考文献

精彩书摘

第一章休闲农业与乡村旅游基础

第一章休闲农业与乡村旅游基础

第一节休闲农业与乡村旅游的概述

一、休闲农业与乡村旅游的概念

(一)休闲农业概念

休闲农业是利用农业自然环境、田园景观、农业生产、农业经营、农耕文化、农业设施、农家生活等资源，为游客提供观光、休闲、体验等多项需求的农业经营活动。休闲农业也是以农业为基础，以休闲为目的，以服务为手段，以城市游客为目标、农业和旅游业相结合，第一产业和第三产业相结合的新型产业形态。休闲农业还是深度开发农业资源潜力、调整农业结构、改善农村环境、增加农民收入的新途径。

(二)乡村旅游概念

乡村旅游是指在乡村范围内，利用乡村自然环境、农林牧渔生产、民俗节庆、民族风情、农村文化、村落古镇、农家生活等资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求的旅游经营活动。从广义上来看，乡村旅游包括休闲农业、民俗旅游（图1-1）、民族风情旅游、休闲度假旅游、农家乐旅游（图1-2）,还包括乡村自然生态旅游、回归自然养生旅游。乡村旅游是一种区域性的综合性旅游，带有很强的地方性和乡土性，也有丰富的文化内涵。

图1-1民俗旅游

图1-2农家乐旅游

二、休闲农业与乡村旅游的特点

一是休闲农业与乡村旅游的资源来自农业资源。自古以来，农业资源运用于农业生产，供给人们基本生活所需。但随着农业功能的拓展，农业不仅具有食品保障功能，而且具有原料供给、就业增收、生态保护、观光休闲、文化传承等功能。农业的环境与资源特质，为休闲农业活动的开展提供了最适当的来源。这里所说的农业资源，是指所有能够投入休闲农业活动的农业生产、农民生活、农村生态等要素的“三生”资源。

二是休闲农业与乡村旅游的产业形态跨越一二三产业。传统的农林渔牧业的生产称为第一产业，农产品加工业为第二产业，服务业则属于第三产业。休闲农业以农业生产为基础，为游客提供消费与体验活动，同时也将初级产品通过创意加工制造提升其附加价值，最后以旅游业的理念与方法将为游客提供全方位的服务。因此，休闲农业是农业生产、农产品加工和服务业三级产业相结合的农业产业形态。

三是休闲农业与乡村旅游体现人与自然的和谐性。休闲农业与乡村旅游发生在乡村地区或者通过规划设计的农村田园景观，自然优美的乡野风景、舒适宜人的清新气候，是城市人回归自然、感受自然、融合自然的好去处。其本质是人们以宽松的心态，通过乡村休闲来领悟人类与自然和谐相处的一种生活方式。

四是休闲农业与乡村旅游具有较强的参与性。休闲农业与乡村旅游除了观光欣赏农村田园风光以外，还要为游客提供实践和参与的机会，在休闲农业与乡村旅游活动中，农事劳动多数情况下已成为游客自我表现和创造快乐的机会，某些劳动的付出是游客求之不得并欣然向往的，并在这种体验活动中享受到难得的乐趣。

三、休闲农业与乡村旅游的功能

(1)经济功能。休闲农业与乡村旅游可以为游客提供优质、绿色、生态、安全、健康的农产品，满足游客对休闲食品的需要。

(2)游憩功能。休闲农业与乡村旅游可以为游客提供观光、休闲、体验、娱乐、度假等各种活动的场所和服务。

(3)社会功能。休闲农业与乡村旅游可以促进城乡交流、增进农村社会发展，提升农民生活品质，有利于缩小城乡差距。

(4)教育功能。休闲农业与乡村旅游可以为游客提供了解农业文化、学习农业知识、参与农业生产活动、感受农业景观的户外教学场所。

(5)环保功能。休闲农业与乡村旅游可以保护和改善生态环境、维护自然景观生态、提升环境品质，并为游客进行现场的环保教育。

(6)医疗功能。休闲农业园区与乡村旅游景点具有优美的自然环境、新鲜的空气、宁静的空间、生生不息的动植物、遍地绿色的草木，以及随处的鸟语花香，是最适合调剂身心及养生保健的场所。

(7)文化功能。休闲农业、乡村旅游与农村民俗文化、生活文化和产业文化相结合，可以为游客提供各种农村文化活动，促进农村文化发展。

四、休闲农业与乡村旅游的作用

—是促进了农民就业增收。“三农”问题的核心是农民问题，农民问题的根本是收益问题。进一步挖掘农业内部增收潜力，加快发展农村非农产业和促进农民转移就业，积极创造条件让农民享有更多财产性收入是农民增收的重要途径。休闲农业与乡村旅游通过拓展农业功能，延长农业产业链，成为农民创业就业的重要渠道。

二是推进了农业农村产业结构调整。休闲农业与乡村旅游把休闲与农业结合起来，集“吃、住、行、游、购、娱”于一体，实现了一二三产业融合，促进了农业、商业、服务业、交通运输业、建筑业等相关产业的协调发展。

三是推动了现代农业建设。休闲农业与乡村旅游带动了无公害、绿色、有机农业的发展和农业标准化生产，成为展示现代农业科技、先进农业设施、农业生物技术等的重要平台，诠释和丰富了现代农业的内涵，开辟了现代农业发展的新途径，加快了现代农业的建设步伐。

四是带动了农村基础设施建设。休闲农业与乡村旅游发展好的地方，周边环境及所在地区的基础设施都比较好。许多地方的政府和农民在新农村建设过程中，加大农村基础设施建设力度，积极为休闲农业与乡村旅游发展创造条件，农村发展环境和村容村貌得到极大改善。

五是实现城乡统筹协调发展。当前，我国总体上已进入以工促农、以城带乡的发展阶段，发展休闲农业与乡村旅游可以实现城乡需求与供给的有效对接，城乡互为资源、互为市场、互为环境，加快了城乡经济文化融合，缩小了城乡差别，有力地推动了城乡统筹协调发展。

第二节休闲农业与乡村旅游的发展现状

一、世界范围休闲农业与乡村旅游发展概况

休闲农业与乡村旅游发展历史悠久，早在19世纪30年代欧洲就开始了农业旅游。1865年，意大利成立了“农业与旅游全国协会”，专门介绍城市居民到农村去体味农业野趣。二战以后，随着城市化的迅速发展，生活在城市的居民渴望去乡村休闲旅游的愿望日趋强烈。20世纪60年代初，西班牙积极发展观光农业，开创了世界观光农业的先河。此后，观光农业在德国、美国、波兰、日本、荷兰、澳大利亚、新加坡等国家以及中国台湾地区得到倡导和大力发展，而且已经成为一项新的旅游产业。20世纪80年代，随着人们休闲度假旅游需求的日益增大，观光农业园由单纯观光性质向休闲、度假、操作、体验、教育、环保等多功能扩展，出现了观光采摘园、休闲农场、度假农庄、教育农园、市民农园等多种形态。20世纪90年代，一些国家推出了乡村文化旅游，将农耕文化融入观光农业，提高了其文化内涵和品位。21世纪以来，随着农业多功能的拓展，休闲农业与乡村旅游正成为世界现代农业的重要组成部分。

二、我国休闲农业与乡村旅游的发展历程

我国休闲农业与乡村旅游兴起于改革开放以后，开始是以观光为主的参观性农业旅游。20世纪90年代以后，开始发展观光与休闲相结合的休闲农业与乡村旅游。进入21世纪，休闲农业与乡村旅游有了较快发展。回顾我国的休闲农业与乡村旅游发展过程，大致可分为3个阶段。

—是早期兴起阶段(1980—1990年)。主要是少数靠近城市和景区的农村依托特有的旅游资源，自发地开展了形式多样的农业观光旅游、举办农业节庆活动等，以提供食宿的“农家乐”为主，目的是为到乡村游玩的城市居民提供简单的食宿、观光和游乐，整体上具有自发性的特点。

二是初步发展阶段(1990—2000年)。靠近大、中城市郊区的一些农村和农户利用当地的农业资源环境和特色农产品，开办了以观光为主的观光休闲农业园和民俗户，开展了包括采摘、垂钓、种菜、野餐等多种休闲旅游活动。这个阶段发展的特点是发展快、规模大、数量多，同时“农家乐”的发展水平得到很大提升。

三是规范经营阶段(2000年至今)。以大型休闲农业观光园、现代农业科技示范园和休闲农庄为主的休闲农业与乡村旅游产业迅速发展，呈投资主体多元化、企业经营产业化、休闲功能专业化的态势。一些地方政府或农业部门有意识地在规范管理和开展服务方面下工夫，积极推动标准制定和制度建设，引导产业健康发展。从行业内部看，经营者素质提高，自律意识增强，经营管理进一步规范，特色产业集群逐渐形成，龙头企业发展壮大。

三、我国休闲农业与乡村旅游的发展现状

(一)规模扩大

伴随着工业化和城镇化进程的加快，我国休闲农业与乡村旅游快速发展。目前，我国休闲农业与乡村旅游发展形势喜人。截至2015年年底，全国有10万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达180万家，其中农家乐超过150万家，规模以上园区超过3��3万家，年接待游客接近8亿人次，年营业收入超过2 400亿元。

(二)类型多样

各地根据自身自然资源、产业特色、文化底蕴以及经济发展水平，发展形式多样、功能多元、各具特色的休闲农业与乡村旅游产业类型，如农家乐、休闲农庄、观光采摘园、现代农业科技示范园、休闲农业与乡村旅游集聚区等。

(三)方式转变

从发展过程来看，从农民自发发展向各级政府适度规划、引导转变；从休闲功能来看，从原来简单的、以农家乐形式为主的，“吃农家饭、住农家院、摘农家果”向回归自然、认识农业、怡情生活等多功能的休闲方式转变；从布局来看，从最初的景区周边，大城市的周边，向更多的适宜区发展转变；从规模经营上来看，从最早的一家一户发展农家乐，向现在的园区和集群方向转变；从经营主体来看，从原来的农民个体为主，向现在多种经营主体并存的方式进行转变。

(四)品牌打造

各地在发展过程中，努力打造自己的休闲农业与乡村旅游品牌，发展形成了江西婺源的油菜花节、成都的“五朵金花”、北京大兴的西瓜节、北京平谷的国际桃花音乐节、内蒙古的草原度假、贵州的少数民族村寨游等知名品牌。

第三节休闲农业与乡村旅游发展的经验借鉴

观光农业最早起始于欧洲，至今已有100多年的历史。

早在19世纪30年代，欧洲就开始了农业旅游。意大利1865年就成立了“农业与旅游全国协会”，专门介绍城市居民到农村去体味农业野趣。到第二次世界大战以后，随着城市化的迅速发展，城市人口和建筑物的高度密集以及城市生态环境的日趋恶化，生活在城市的居民都要求到城郊乡村休闲旅游。

到20世纪年代初，当时的旅游大国西班牙积极发展观光农业，把农场，庄园进行规划建设，提供徒步旅游、骑马、滑翔、登山、漂流、参加农事活动等多种休闲项目，并举办各种形式的务农学校、自然学习班、培训班等，从而开创了世界观光农业的先河。此后，观光农业在德国、美国、波兰、日本、荷兰、澳大利亚、新加坡等国家得到倡导和大力发展。此时的观光农业不再是对大田景色的观看，代之以具有观光休闲功能的休闲农业园，旅游活动以观光为主，结合购、食、游、住等多种方式进行经营，并相应地产生了观光农业专业从业人员，观光农业也从农业和旅游业中独立出来，并且找到了旅游业和农业共同发展，相互结合的交汇点，标志着新兴交叉产业的产生。

到20世纪80年代，随着人们休闲度假旅游需求的日益增大、观光农业园由单纯观光性质向休闲、度假、操作、体验、教育、环保等多功能扩展，于是就出现了具有生产、生活、生态等多功能的观光采摘园、休闲农场、度假农庄、教育农园、市民农园等。到20世纪90年代，一些国家又推出了乡村文化旅游，包括民俗风情，民族文化、农耕文化，农舍建筑、节庆活动等。观光农业的文化内涵、层次和品位均进一步得到提高。

纵观国际观光农业发展的过程，大致可以分为3个阶段：一是萌芽——兴起阶段，在19世纪初，城市人开始认识农业旅游价值，并参与了乡村农业旅游，如法国、意大利等。二是观光——发展阶段，在20世纪中后期、观光农业发展，形成农业和旅游业相结合的新产业，如西班牙、日本、美国等。 三是度假——提高阶段,在20世纪80年代以后,观光农业由观光功能向休闲、度假、体验、环保多功能扩展，如日本、奥地利、澳大利亚等。经过多年的发展，国际观光农业已形成以下8种类型：观光旅游型、休闲度假型、参与体验型、文化娱乐型、学习教育型、品尝购物型、疗养健身型、回归自然型。

一、意大利

意大利是世界旅游业最发达的国家之一，各级旅游部门利用本国本地区丰富的文化遗产和得天独厚的自然条件吸引了大批欧美、亚洲及其他地区的旅游者。意大利1865年就成立了“农业与旅游全国协会”，专门介绍城市居民到农村去体味农业野趣，与农民同吃、同住、同劳作，或者在农民土地上搭起帐篷野营，或者在农民家中住宿。休闲旅游者骑马、钓鱼、参与农活，借此暂时离开繁华、喧闹、紧张的城市，在安静、清新的环境中生活一段时间、食用新鲜的粮食，蔬菜、水果，购置新鲜的农副产品。

意大利农业旅游是旅游业中的一支新兴的生力军，称作“绿色假期”，它始于20世纪70年代，发展于80年代，到90年代已成燎原之势。目前，意大利的农业旅游已与现代化的农业和优美的自然环境、多姿多彩的民风民俗、新型生态环境及其他社会文化现象融合在一起，成为一个综合性项目，它对乡村资源的综合开发和利用，改善城乡关系，起着非常重要的纽带作用。截至2002年，意大利大约有1��15万家专门从事“绿色农业旅游”的经营企业，当年夏季就招来了120万本国旅游者和20万外国游客前来休闲度假。

二、法国

早在1855年，法国有一位名叫欧贝尔的国家参议员带领一群贵族来到巴黎郊区农村度假、他们品尝野味、伐木种树、观赏田园、学习养蜂，与当地农民同吃、同住、开创了观光农业旅游之先例。

20世纪70年代法国兴起了城市居民兴建“第二住宅”、开辟人工菜园的活动，各地农民为适应这一需求，纷纷推出农庄旅游，并组建了全国性的联合经营组织。近年来，法国人推出新兴的“农庄旅游”业，全国有1��6万户农家建立起了家庭旅馆。3 000多家农民还组成了一个联合经营组织，取名为“欢迎您到农庄来”，吸引了众多的游客。这种新兴的“绿色度假”旅游活动方兴未艾，每年可以给法国农民带来700亿法郎的收益，占全国旅游业收入的1/4。

法国巴黎是高度城市化的地区，但仍然有着非常发达的农业，并且特别强调农业的生态和景观功能、休闲和教育功能。巴黎郊区的观光农业旅游形式主要有以下几种。

(1)家庭农场。主要进行生产活动，同时也起到生态绿化功能。

(2)教育农场。政府租用土地，为农业部门所属培训的教育农场，或者辟为“自然之家”教育中心。

(3)自然保护区。主要保护环境和文化遗产，景观遗产，还要保护村落和农业，首先是保护功能，然后才是开辟游客观光游览的场所。

(4)家庭农园。主要是利用土地让市民休闲的体验劳动，同时作为城市的景观。

前言/序言

休闲农业与乡村旅游是当今旅游发展方向之一，具有强大的生机和广阔的前景。早在19世纪30年代欧洲已开始了农业旅游。我国是一个历史悠久的农业大国，农业地域辽阔，自然景观优美，农业经营类型多样，农业文化丰富，乡村民俗风情浓厚多彩，在我国发展休闲农业具有优越的条件、巨大的潜力和广阔的前景。

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