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产品特色

编辑推荐

　　内容全面，简单易学：文案策划与活动执行的技巧，一本书囊括所有。
　　有问有答，深入浅出：以类区分，每个小节解决一个实际问题。
　　全程图解，形象直观：重点内容各个击破，图片释义更易懂。
　　业内达人，实操经验：凝聚笔者多年文案策划经验，物超所值。有时你认为你已经废寝忘食写出一篇文案策划，但立马被老板否决；有时你觉得自己能够完全洞察用户的心思与产品的精髓，可还是不足以让用户买单；有时你为新品创作的文案已经修改数十次，但还是没有达到客户想要的效果。
　　那些令人拍案叫绝的*文案到底有什么秘密？如果你正在文案创作的路上苦苦挣扎，本书绝对是你的良师益友。
　　本书结合作者多年的知识积累和实务工作经验，为读者在文案创作各方面提供了锦囊妙计，具体如何施展这妙计，本书中有图有真相。

内容简介

　　为了帮助读者快速掌握文案策划与活动执行的知识，掌握文案写作攻略，本书围绕金牌文案这一核心内容，全面阐述了关于文案创作的三大主流内容，文案与活动执行核心战略分析、企业经营不可或缺的八种文案、活动策划与执行的主要类型与步骤。三大主流内容涵盖文案策划与活动执行的理论框架到实际应用的全方位攻略。本书使文案策划人员能够充分了解文案的丰富含义和实战经验，在文案策划与活动执行中运筹帷幄、胸有成竹，充分发挥自身的产品和资源优势，获得理想的宣传推广效果；同时，也为文案策划人员提供可参考借鉴的范例或样本。
　　本书实用性和实操性非常强，既是文案创意者开展文案实战和活动执行的宝典，又是文案策划人员的工作准则和市场营销管理者的实用手册。

作者简介

　　庄庆威，深圳市瑞多贸易有限公司执行董事，深圳云智营销创始人、文案策划与品牌营销管理专家。潜心钻研于文案策划、品牌管理领域，从事品牌规划工作近十载，同时担任四川雄海投资理财公司品牌顾问、科创控股集团旗下金融集团品牌讲师等数十家品牌管理咨询师，在文案策划与品牌运营积累了大量实战经验。

目录

目 录

CONTENTS

第1章 顶尖文案必备的两大要素


1.1 战略意图

1.1.1 抢占市场，快速拉升市场占有率

1.1.2 稳定市场，与对手划清范围

1.1.3 垄断市场，狙击新的参与者

1.1.4 腾讯“弹指间，心无间”文案的意图是什么

1.1.5 阿里巴巴“双11”狂欢节文案大分析

1.2 战略渗透

1.2.1 给用户传达什么感受
1.2.2 提供什么类型的内容
1.2.3 用什么样的表达方式
1.2.4 神州专车是如何改变策略的
第2章 活动执行的三大核心


2.1 投入预算
2.1.1 人员开支

上篇

文案与活动
执行核心战
略分析



VIII

2.1.2 物料开支
2.1.3 圣诞节文案
2.2 渠道分发
2.2.1 现场参与者参与活动
2.2.2 媒体、网站、自媒体报道
2.2.3 APP、链接等成交引导
2.2.4 影响千万人“逃离北上广”的分发方案
2.3 产出分析
2.3.1 需要产生多大的影响力
2.3.2 需要产生多少直接成交额
2.3.3 麦当劳告诉你，为什么负产出不再有效
中篇
企业经营不
可或缺的8
种文案
第3章 新品牌塑造文案

3.1 品牌五大核心
3.1.1 价值观：产品为何而存在
3.1.2 愿景：惠及每一个人
3.1.3 知名度：多渠道推送
3.1.4 美誉度：产品品质+ 企业灵魂
3.1.5 忠诚度：无以取代的理由
3.2 品牌传播
3.2.1 不是所有的牛奶，都叫特仑苏
3.2.2 以免费抢占市场的奇虎公司
第4章 新品推介文案

4.1 产品的核心优势总结7
4.1.1 迭代性：比上一款，优在哪里
4.1.2 有利益对比，让用户切身体会到

精彩书摘

　　上篇
　　文案与活动执行核心战略分析
　　第1章顶尖文案必备的两大要素
　　文案策划人员要想打造一份顶尖文案，必须了解和熟练掌握顶级文案必备的两大要素，即战略意图和战略渗透，前者决定文案走向，后者反映文案风格。战略意图要从全局出发，它是文案策划人员必须把握的主旨性方向，以决定采取什么样的市场竞争策略。而战略渗透则是文案策划的具体细则，包括用户感受、具体内容和表达方式。本章就从两大要素着手，为大家解读如何撰写出一份顶尖文案。
　　1.1战略意图顶尖文案必备的一大要素就是战略意图，即以什么样的战略目的作为文案策划的出发点，比较常见的就是以市场为核心竞争点，与对手抢占市场，以站稳脚跟。另外，在与对手划清界限的同时，还要狙击新的竞争对手，因为边缘对手有可能会迅速成长为核心对手。对此可以比照腾讯“弹指间，心无间”以及阿里巴巴“双11”狂欢节的文案实例进行分析（见1.1.4小节和1.1.5小节）。战略目的决定文案基调，本节就为大家详细解读文案的战略意图。
　　1.1.1抢占市场，快速拉升市场占有率一份顶尖文案要有非常明显的表达意图，能够让用户瞬间明白文案在传达何种信息，产品能够满足用户何种诉求。
　　特别是新品牌，大家对其产品的认知程度不高，产品市场占有率也不会太高，这时文案策划人员要以抢占市场、快速拉升市场占有率为主要战略意图，对文案进行细致打磨。既然是抢占市场，提升市场占有率，就要确定以抢夺市场占有率为目的的文案为出发点。此类型文案常常会呈现出较强的攻击性，比如，加多宝与王老吉的文案宣传语。
　　面对市场上已有的竞争对手，初创企业或品牌要想占领一个比较靠前的市场份额排名，就要在文案策划方面有所突破。接下来，就为大家介绍撰写以抢占市场为主要战略意图的文案策划时有哪些技巧，如图1-1所示。
　　第1章顶尖文案必备的两大要素
　　005
　　确定市场方向遵循发展规律地毯式传播抢占市场型文案策划
　　图1-1抢占市场型文案策划的三点战略技巧
　　1.确定市场方向
　　一般来说，相对成熟的市场打入难度较高，因为已有企业品牌的产品在消费者心中定下了比较牢固的形象，新品牌进入以后可能很难挤占原本已经很狭小的市场空间。所以，文案策划在确定市场方向时，要走差异化路线，寻找生存空地和成长蓝海。
　　例如，与其和行业老大进行争夺，不如自己开拓一片天空。在市场空白的情况下，文案策划的创意发挥空间也会比较大，容易出现顶级文案策划成果。
　　2.遵循发展规律
　　任何商业产品都有自己的生命周期，在抢占市场时，文案要遵循产品生命周期的发展规律。例如，一个比较成熟的品牌在新的地区进行拓展时，文案策划人员要对当地的同类竞品、消费水平等情况进行调研考察，结合自身运作能力进行评估，确定文案战略意图。
　　3.地毯式传播
　　事实上，为了快速拉升市场占有率，品牌方往往在某个时间段以密集轰炸的地毯式传播，加速形成大规模的宣传效应，从而让消费者未使用产品时，通过广告文案有一个感性的认知，进而成功打入市场。当初，滴滴出行在进攻上海市场时，就以铺天盖地的广告承包了上海大部分的传播渠道，让公众“未见其人，先闻其声”。
　　文案策划本身就与活动执行紧密相连，所以在拉升市场占有率方面，文案策划要从多个维度“进攻”，包括市场、竞争对手、消费者、地区等。
　　一个产品在生命周期内市场占有率的高低，足以说明产品的市场竞争力
　　和消费者认可程度。最重要的是，如果文案策划运用得当，会对市场占有率产生积极的提升作用，而如何运用就是诸多文案策划人员要专注的重点内容。
　　1.1.2稳定市场，与对手划清范围当产品进入市场以后，凭借逐步成熟的广告、营销、物流渠道，产品会占有一定的市场份额，但是竞争对手仍然在步步跟进，行业形势依旧非常严峻。
　　在这样的商业大环境下，文案策划人员要着重把握产品在市场中的综合实力，尽可能与对手划清范围，即使在双方交叉重叠区域，也不可过于胶着。否则，很有可能陷入僵持不下而又无法主动退出的局面，因为一旦退出，市场份额会立即被竞争对手侵占。因此，最好的办法是以稳定市场为主，与对手划清范围。
　　例如，功能性饮料行业的竞争非常激烈，但是各产品的文案大都具有鲜明的风格。红牛的文案广告语是“你的能量，超乎你想象”；东鹏特饮的广告语是“年轻就要醒着拼”；脉动则是“关键时刻不在状态，脉动，富含多重维生素，让你随时脉动回来”；乐虎则是“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量”。
　　你看，虽然饮料功能类似，但各家宣传侧重点各不相同。这就是与对手竞争，但是又与对手划清范围，突出自己的特色。所以，这也是文案策划人员要把握的重点内容，既要巩固已有市场，又要与对手划清范围，在自己的市场圈地中持续吸引更多用户。
　　那么，从哪些角度出发才能撰写出符合要求的文案？角度有三，如图1-2所示。
　　123突出自身产品特色深度解析竞争对手差异分析竞争对手图1-2与对手划清范围的文案要求
　　1.深度解析竞争对手市场竞争必然存在竞争对手，友商对自己发起营销攻击，竞品与自家产
　　品争夺市场，这是商业社会的常态，也是企业必须面对的情况。为了与对手划清范围，文案策划人员要深度解析竞争对手，知己知彼，方能百战不殆。解析的重点要从表层到内部，从内涵扩展到外延，关注对手的最新动态。
　　2.差异分析竞争对手
　　对竞争对手进行差异分析侧重于对方优势和缺点，对方有哪方面的优点，为什么会形成这样的优势，他们有哪些不足之处。在分析竞争对手的同时，文案策划人员也要对比分析自家品牌产品信息，只有走差异化道路，才能与对手拉开距离。竞争不排斥合作，可以寻找双方可以合作的切入点，为今后的双方合作带来更多可能性。
　　3.突出自身产品特色
　　在深度了解竞争对手和彼此差异之后，文案策划人员在进行具体写作时，要特别突出自身产品的特色，可以撰写互动性文案，也可以撰写火药味十足的攻击性文案。总之，有特色的文案才能让大家有印象，简单好记才能让大家加深记忆。
　　与对手划清范围前要了解竞争的原因、路线和方向，这样文案策划人员才不会无从下手，知己知彼才有可能快速有效撰写出顶尖文案。当然，与对手划清范围以稳定市场为战略意图时，文案策划人员还要结合实际情况多方考察，不能局限于本小节提到的三个方面。
　　1.1.3垄断市场，狙击新的参与者
　　在企业的战略意图中，文案策划要根据企业所处的市场排名和份额确定自己的进攻方向，本小节就以企业具有垄断市场能力时的文案策划为重点，为大家解读文案策划如何狙击新的参与者。
　　接下来，大家先欣赏一下支付宝在成立十周年时所做的宣传片文案。全文如下：
　　生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了。然后消失，消失之后又再浮现。——普鲁斯特《追忆似水年华》
　　2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。
　　2006年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。
　　2009年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。
　　2012年，看到26笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。
　　2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。
　　2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费（“包养”你）。
　　每一份账单，都是你的日记。
　　10年，3亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。
　　支付宝，10年知托付。
　　在这则“账单日记”的主题文案中，以极富感情的语调、平淡的语言，叙述支付宝在十年间给用户带来的体验，也见证了用户的成长和变化。可以说，在第三方支付领域，支付宝绝对具有领头羊的地位和作用。
　　文案策划必须向用户传达有用信息，最好是从用户角度出发。工具类产品支付宝就紧紧抓住这个特点，用心梳理一个平凡人的经历，找工作、相亲、打拼、谈恋爱、结婚等。
　　同时，以垄断市场，狙击新的参与者为战略意图进行文案创作，文案策划人员要把握中心思想，结合产品和人性才能有相对出色的成果。那么，以垄断市场为主要战略意图的文案策划要遵循哪些要求呢？参见图1-3。
　　以产品品牌为战略123以用户体验为切入点以情感营销为立足点图1-3垄断市场型战略意图文案策划的要求
　　1.以用户体验为切入点
　　一个企业若能在行业领域内具备垄断市场的实力，又有绝对的能力狙击新的参与者，这样的企业绝对是行业第一，其文案策划更要以用户体验为切入点，追求更深层次的人性内涵，用户才会反过来对其更加支持和忠诚。
　　就像支付宝的“账单日记”，没有直接讲支付宝多么厉害，而是以真实的用户体验为切入点，以润物细无声的力量通过一个普通用户见证了支付宝的强大。
　　……

前言/序言

　　有时你认为你已经废寝忘食写出一篇文案策划，但立马被老板否决；有时你觉得自己能够完全洞察用户与产品的心，可还是不足以让用户买单；有时你为新品创作的文案已经修改数十次，但还是没有达到客户想要的效果。那些令人拍案叫绝的顶尖文案到底有什么秘密？如果你正在文案创作的路上苦苦挣扎，本书绝对是你的良师益友。
　　在新品文案方面，本书会涉及新产品的品牌塑造和推介。例如，不是所有的牛奶都叫特仑苏，让你记住了与众不同的特仑苏；以免费为口号的360揽获大批网友……你觉得这些成功的文案都是偶然的吗？当然不是。以新品牌塑造为目标的文案策划总能抓住产品的核心特点，去契合用户的消费心理。最关键的是要把握品牌的五大核心，具体是哪些内容可参考本书内容。
　　小米在发布每一款新品前都会精心准备，不放过任何一个细节，并在新品推介方面做足文章。究竟该如何将推介文案一炮打响呢？本书将有详细讲解。
　　在与对手竞争方面，文案也能表现出独有的重磅级杀伤力，比如，攻击性文案和被动反击性文案。神州专车的“BeatU！我怕黑专车”海报文案将矛头直指竞争对手，发动第一波文案攻击，加多宝与王老吉的文案大战也相当犀利。
　　II金牌文案：文案策划与活动执行相对主动攻击，被动反击性文案更要讲求策略与方法。例如，阿里巴巴和京东的文案之战，众友商也跟着来凑热闹。如果你只是看到其中的热闹，那就大错特错了，反攻文案中也蕴涵着军事思维，以长攻短、包抄、引导、断臂等，将军事策略运用在被动反击文案中。另外，价格、品类、特色等都可以成为文案的有利优势，比价文案也是特色文案之一，典型案例就是1号店与京东商城，驴妈妈当然以霸气手法终结了各旅游电商的文案大战，成为最大赢家。说完了这些文案类型，我们再来看一下本书中的其他核心部分。比如，本书提到的与市场、企业挂钩的文案类型，包括市场调查、市场管理、企业合同、危机公关等，也是企业经营不可或缺的文案。市场调查怎么做，如何撰写市场管理文案和起草企业合同，面对危机如何公关。以实操性文案讲解企业经营必然遇到的文案难题，助你成为文案高手。当然，有了以上内容还不够，读者还需要对活动策划与执行有更深刻的理解和把握。新品牌在塑造过程中如何向公众传递其核心价值观，新品牌的发布会如何筹备与进行，这都是本书重点讲解的内容。面对激烈的市场竞争与紧追不舍的竞争对手，如何虎口夺食，撰写出精彩的活动策划，我们不能只看到其中的竞争而看不到自己的优势与特色。促销是最好的策划方式，也是非常考验活动策划者的水平和能力，你知道有哪些促销方式与价格战术吗？文案是否符合你的产品特点和用户需求？当用户已经心动但尚在犹豫之中，如何临门一脚促成这笔生意？这些都需要读者清楚明了。本书结合多年的知识积累和实务工作经验，为读者在各方面提供了锦囊妙计，具体如何施展这妙计，本书中有图有真相。本书内容及体系结构第1章顶尖文案必备的两大要素本章从顶尖文案的必备要素着手，让读者充分了解顶尖文案的战略意图和战略渗透。在战略意图方面，文案的攻击点是什么，抢占市场还是稳定市
　　前言
　　III
　　场或者是垄断市场，有什么样的战略意图就有其相应的文案方向。在战略渗透方面，用户感受、内容类型、表达方式都是文案的渗透点。本章之所以这样安排是让读者从理念层次对方案有更清晰的认知和把握，以避免盲目操作，达不到预期效果。
　　第2章活动执行的三大核心
　　本章介绍了有关活动执行的三大核心：投入预算、渠道分发和产出分析，详细阐述了三大核心的具体内容，并附带实战案例以便让读者真正把握活动执行的核心内涵。
　　第3章新品牌塑造文案
　　本章以品牌的五大核心内容展开，让读者明晰哪些元素构成了品牌核心，包括价值观、愿景、知名度、美誉度、忠诚度，五者缺一不可，这也是文案策划人员必须把握住的重点内容。在品牌传播方面，大家可以参考特仑苏和360的案例，从中学习品牌传播的技巧和经验。
　　第4章新品推介文案
　　本章主要包括新品推介文案的核心优势和推介文案案例。在核心优势方面，新品推广介绍类的文案要把握三大优势，“迭代性”体现最新产品比上一款产品优在哪里，“利益对比”为用户提供产品的最大价值，“唯一性”突出新理念、新概念。在案例学习部分，本章为大家介绍了小米的新品手机发布以及锤子手机上市的历程。集中新品优势才能抓住推介文案的特色，写出叫好又卖座的优秀文案。
　　第5～6章主动进攻性文案和被动反击性文案
　　这两章将产品与友商竞品的文案对应起来，讲述主动进攻友商的文案如何撰写，被动反击的文案怎样才能构成有效打击力。其中最关键的环节就是知己知彼，深入洞察对手的弱点与强项，自我对标，找到核心优势，针对不同类型进行反击。第六章最后为大家讲解五大反击方法，让被动反击类文案掷地有声。
　　第7章价格战文案
　　价格战文案，顾名思义，就是以价格为核心撰写的文案类型，它是企业经营必备文案之一。价格战要从两方面着手：一是比价策略；二是比价文案。
　　IV金牌文案：文案策划与活动执行比价策略从战略角度入手，比价格、比服务、比品类、比特色，我方有什么优势就比什么优势。在实操推荐方面，比价文案部分列举两个案例，分别是1号店和京东商城的“对垒”、驴妈妈出手终结者旅游文案。本章既有理论论述，又有实操推荐，真正让你学会撰写价格战文案的好方法。第8章市场调查文案本章主要讲述企业经营文案之市场调查文案，了解调查要素有哪些，以及如何撰写调查文案。调查文案要以有效调查为前提，文案策划者要对调查的目的、对象和形式有深刻的了解。本章以实操部分为主，一步步教大家如何进行市场调查，如何形成调查文案。第9～10章市场管理文案和企业合同文案这两章从企业的具体经营管理入手，专门讲解在市场管理中，企业需要面对的经营类文案以及常见的合同性文案。市场管理中，企业经营主题、经营背景以及产品介绍等文案如何撰写，第9章内容给出详细答案。而撰写企业合同文案则以合同为中心点，辐射多个方向，也是文案策划人员必备的文案写作技能。第11章危机公关文案本章以企业可能面对的危机公关为重点，为大家解读如何应对危机公关类文案。首先要冷静地做好危机分析，明晰人、事、物、环境等，把握公关要点才能有的放矢，由危转安。第12～13章新品牌与新品上市从第12章开始，就进入本书的下篇，即活动策划与执行部分。第12章主要针对新品牌与新品上市的活动执行方案，如何向用户传递价值，让其了解和认可品牌产品是本章要解决的主要问题。第13章则针对新产品抢占市场的问题，解决如何虎口夺食，从策略、物资准备以及活动执行等细节为大家进行全方位解读。第14章借力促销，开展价格战本章与第7章有异曲同工之妙，第7章主要是从策略入手，而本章侧重于活动执行，即实战类内容，教你如何开展借力促销。12大促销方法集锦、7大成交法宝，让你瞬间成为促销类活动的执行达人。
　　第15章产品质量问题，危机公关活动策划
　　本章是危机公关的实战操作篇，也是本书收官之章，围绕产品 金牌文案：文案策划与活动执行 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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《公文写作范例大全： 格式、要点、规范与技巧》一书在开篇部分用较多的文字系统讲述了公文的含义、特点、作用以及类型等方面的知识。之后，再进一步详细讲述公文写作的基本技巧与规范，分章节介绍了15种机关法定公文、6种计划类文书、7种常用类文书、5种凭据类文书、4种讲话类文书、5种社交礼仪类文书和5种书信类文书的写作要点与范例。

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