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内容简介

　　《城市传播与景区品牌》以景区和景区传播为样板，通过对城市和城市品牌，景区及景区品牌的研究回顾、综括、讨论，试图梳理出城市品牌和景区品牌的符号元素与文化特征，建构传播学视角下的城市品牌建构模式。
　　《城市传播与景区品牌》首先综述了国内外学界关于城市品牌的形成和构成，景区品牌的分类和功能

作者简介

　　饶鉴，男，汉族，湖北武汉人，中共党员，华中科技大学新闻传播学博士，现任湖北工业大学副教授、硕士生导师、PI负责人、湖北省青联委员、武汉传媒学院设计学院院长。发表论文近二十篇，出版著作五部；主持或参与国家、省部级各类科研教研课题二十余项，两次获省级教学成果奖；设计作品获得国内外设计大奖二十余项。

目录

绪论

第一章 景区品牌与城市品牌发展研究
第一节 品牌的定义与特征
一、何谓品牌
二、品牌本质的三个维度
第二节 景区品牌发展研究
一、景区品牌的定义
二、景区品牌的发展研究
三、景区品牌发展中存在的问题
第三节 城市品牌发展研究
一、城市化进程催生城市品牌
二、城市品牌的发展研究
三、城市品牌发展中存在的问题
第四节 景区品牌与城市品牌关系研究
一、景区品牌与城市发展之间的关联性
二、景区品牌对城市品牌发展的影响

第二章 城市品牌传播与景区品牌传播
第一节 品牌传播是形成品牌的重要手段
一、品牌传播成为现代品牌管理中的关键
二、品牌传播是现代媒介环境中的发展必然
第二节 城市品牌传播
一、媒介传播对城市发展的重要性
二、传播媒介在城市品牌建构中的作用
三、传播媒介在城市品牌建构中的角色
四、城市品牌建构中的媒介传播路径
第三节 景区品牌传播
一、景区品牌传播是景区品牌建构的重要组成部分
二、景区品牌传播与城市品牌发展的相辅相成

第三章 城市品牌的具体形成与核心要素
第一节 城市品牌的传播学内涵
一、城市品牌离不开基于传者与受者的品牌关系
二、基于传者视角的城市品牌
三、基于受者视角的城市品牌
第二节 城市品牌的具体形成过程
一、城市品牌形成的驱动机理
二、城市品牌的先天环境形成
三、城市品牌的后天实践形成
四、城市品牌的表达符号形成
第三节 城市品牌要素
一、地理地貌
二、历史文化
三、物产特产
四、名人名组织
五、景区名胜
……

第四章 景区品牌的分类与功能
第五章 景区品牌建构与城市品牌建构
第六章 景区品牌传播对于城市品牌建构的调查分析
第七章 政府在景区品牌建构与城市品牌建构中的作用
第八章 总结与前瞻

参考文献
后记
附录调查问卷

精彩书摘

　　《城市传播与景区品牌》：
　　二、基于传者视角的城市品牌
　　将城市视为可品牌化的对象是商业思维运用于社会管理的体现。与商业品牌一样，城市品牌化的构建同样包含了品牌形象、品牌识别和品牌沟通三个层面，就对应了城市品牌中的传者、受者和过程三个层面。就传者层面而言，城市品牌的构建是一个积极的、主动的过程，需要城市的经营者们通过政治、经济、文化手段明确所要传播的城市品牌的内涵。这如同一个商业品牌的创建过程，在投放广告和市场营销之前，商业决策者们必须首先明确产品定位；同样，在城市品牌的构建和营销过程中，首先需要明确的问题是，传者所要传递的理想的城市品牌是什么？在品牌建构的时间线上，以传者为出发点的城市品牌是构成城市品牌建构过程的第一步。
　　基于传者角度的城市品牌首先是一种城市经营、管理的指导思想和观念意识，是针对城市既有资源和未来发展做出的有效定位。①城市品牌化的过程，从城市经营者（包括政府、专家、居民等）的角度而言，意味着以商业的眼光来审视和运作城市品牌。在这一过程中，城市不仅仅是一个行政区域，更是一个巨大的商品。作为商品的城市具有先天的巨大优势。因为任何城市，不论大小，都具备不同程度的政治能力、经济水平、历史积累和人力资源汇聚；同时，城市本身对周边地区的人、才、物等都具有一定的吸引力，是人员流动和商品流动的向心之力和枢纽之地；更重要的是，任何城市都是处于不断变化、互相联系、持续发展的体系中的，与周边城市的关联、与自我历史的沿革或创新，都是城市发展源源不断的动力。因此，城市品牌的萌芽、成长、繁盛、衰亡的周期要远远长于一般的商业品牌，这就为城市品牌的建构和营销提供了更为充分的时间和空间范围。
　　对于城市品牌化的理念，基于城市经营者的主动意识是不可或缺的核心环节。对于处于同一起跑线上的城市而言，那些早一步采用商业化思维指导城市品牌建设和品牌传播的城市无不取得了巨大的先发优势。在改革开放后第一批国家重点扶持的城市中，上海在城市品牌化方面早早地走在了全国的前列。除去上海本身固有的经济区位优势和历史文化积累，上海市在20世纪90年代初就开始了城市品牌化的探索。这其中的标志性事件便是1991年上海东方明珠电视塔的修建。这个迥异于国人审美的建筑在征集方案阶段就不断遭到外界的质疑。很多人认为，这个怪异的现代建筑打破了上海滩既有的建筑格局。然而，二十多年过去，这个建筑所代表的现代化的思想、打破桎梏的决心和融人国际化潮流的魄力都成为上海的代表形象之一。上海也以“东方明珠”为城市品牌，成为开拓、进取、创新等一系列思想的代表性符号。与上海同样处于改革前列的其他城市，如广州、深圳等，则在20世纪90年代末到21世纪初才逐步形成了自己的品牌。
　　如今，在全国几乎各个城市都在争创城市品牌的浪潮中，城市经营者的决策力显得尤为重要。因为城市品牌在我国还是一个新生事物，所以无论在理论研究上还是现实实践上都存在诸多误区。其中包括：把城市特色、城市战略规划、城市形象工程、城市市容市貌建设当作城市品牌；城市品牌的定位虚拟化、空壳化；城市品牌建设的手段单一化；等等。①错误思想指导下的城市品牌建设不仅仅浪费了大量的人力和物力资源，更在城市竞争中失去了先发优势，日趋相形见绌，即使后期发力加以调整，也难免会承受周边强势竞争者对自己的压制和掠夺。
　　从传者角度而言，城市的品牌化过程可细分为品牌定位和品牌建构两个方面。品牌定位是指决策者对特定产品在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。城市品牌定位实际上就是明确城市品牌类型，如地理型、空间型、历史文化型或经济型，②在此基础上进一步确定该城市最具个性化、代表性的核心形象。此外，任何城市品牌都不是浑然天成的资源，而必须经过主动性的、有意识、有目的的积极营造和建构。城市品牌建构就是在品牌定位基础上，有针对性地进行资源整合、创造或再造的过程。
　　……

前言/序言

　　饶鉴博士的著作《城市传播与景区品牌》一书就要由人民出版社出版了，他邀请我为之作序，我自欣然答应。饶鉴作为一位艺术设计方面的高校教师，自2007年进入我门下攻读品牌传播方向的博士学位，就一直努力在艺术设计与品牌传播二者之间建立联系、进行跨学科研究，并努力将其研究所得运用于教学、社会实践、学术探讨等领域。饶鉴的勤奋、聪慧使得他频频获得佳绩，颇令我为之欣慰自豪。
　　他以品牌理念指导艺术设计，他设计的中国共产党第十八次全国代表大会纪念邮票在众多竞争作品中脱颖而出，成为十八大盛会的一个艺术见证，并获全国最佳邮票奖。一系列成果使他在所供职的华中地区设计教育的最高平台——湖北工业大学艺术设计学院实现高级职称的破格晋升。
　　饶鉴还是湖北省青联委员，在该组织中他所展现的“艺术设计+品牌传播”方面的才华得到了众多企业家的赏识，一家大型民营企业集团专门聘请他兼任集团副总裁。饶鉴完成的国内外品牌策划、设计传播、城市运营等实践项目百余项，为其专著奠定了坚实的实践基础。
　　当然，最让我感到欣慰的还是饶鉴作为艺术设计专业的学生却跨专业进入我所在的新闻传播学科来攻读学位；而这份欣慰自然有一个担忧一鼓励一引导一放心一欣喜的过程。2012年，当饶鉴的博士论文《景区品牌传播对于城市品牌的建构研究》通过教育部的专家评审，再通过严格的答辩之时，我的这份欣慰才算正式形成。如今，饶鉴的博士论文在沉淀了四年之后充实出版，这自然是我期待并乐见的。
　　中国，显然已经进入品牌立国的历史性阶段。
　　时代，也已进入信息传播与分享的信息时代。
　　但是，品牌立国、品牌传播不仅仅局限于工业品制造与消费领域，而是全面地体现于社会发展的方方面面，从国家到个人、从经营性企业到事业性单位，无一不需要依凭品牌理念进步发展。在这一趋势下，饶鉴的著作《城市传播与景区品牌》就具有独到的实践意义与学术价值。
　　《城市传播与景区品牌》一书，首先以景区品牌传播为切入点，从理论上阐述了传播实践在某个空间点上的运用对其所在物理空间单位和文化符号单位的影响和意义。继而通过对景区品牌传播实践的分析，提炼景区品牌传播要素对城市品牌不同侧面的影响，进而厘清景区品牌元素对城市品牌符号和城市品牌个性特征的价值，为深入探索城市品牌的核心价值建构提供理论依据。这样，就从理论上明确了城市传播与景区品牌的逻辑关系。
　　而在景区品牌对于城市品牌建构的作用层面，作者则将城市景区品牌按照符号学意义上的审美意象以及编码与解码的约定意义，分为自然风景类、历史文化类、文教场馆类、主题公园类、商业休闲类等类别；如此，不仅便于后面的实证调查得以有针对性的进行，更前瞻性地提出了类似全域旅游的观点。“全域旅游”是在2016年全国旅游工作会议上提出来的，此后国家旅游局公布了首批262家“国家全域旅游示范区”创建名单。在饶鉴的这部著作中，城市景点的分类就已经有了明显的全域旅游理念。
　　甚为难得的是，饶鉴作为以艺术设计为专业基础的高校教师，其著作却义无反顾地运用了量化的实证方法。他以中三角地区三大城市武汉、长沙、南昌为取样区域，对各类景区的游客进行了抽样调查，在数据统计基础上又进行了信度分析、因子分析、卡方分析、线性回归分析等，由此验证了景区品牌传播内容对景区品牌认知具有积极作用、景区品牌认知对城市品牌认知具有积极作用等研究假设，并获得了三大城市之间景区品牌、城市品牌以及景区品牌传播活动之间的变量关系。
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