　　在理论框架的建构过程中，如何处理好实验性的研究成果与市场调查研究之间的关系，颇费心思。心理科学的发展已经完成了数量惊人的探索性实验和范式建构，形成了庞杂的科学研究体系，各种理论和概念层出不穷。如果本书紧贴*新的研究成果，心理学研究领域之外的读者可能如坠迷雾，而市场工作者需要简明扼要的依据和解释。经思索权衡，确定本书的风格为：基本概念界定清晰，理论选择有针对性，市场介绍尽量鲜活全面，把消费者利益放在首位。第1版发行之后，社会反响良好。

内容简介

　　本书分析消费者获得消费信息、形成消费态度、产生消费需要与动机、作出购买决策、享受消费价值、得到消费体验的过程，介绍消费者个性、消费群体的心理特点，分析网络平台、营业环境、社会因素、商品品牌与消费者心理之间的关系，介绍研究消费者心理的主要方法。
　　全书体系完整，案例丰富，实用性较强。适合产品研发、营销策划、品牌推广、市场调研、企业管理等人员阅读，也可用作经济管理、市场营销、广告公关等专业的教材。

*章概述1
*节研究消费者心理的意义2
第二节研究消费者心理的简史5
第三节网络与消费者10
第四节消费者心理的研究机构15
第二章消费者心理的研究技术与项目18
*节研究技术19
第二节研究项目24
第三章消费者心理的研究原则与方法28
*节研究原则29
第二节研究方法31
第三节研究误差及其控制49
第四章消费者心理与意识53
*节心理与意识54
第二节消费者角色62
第三节生理因素与消费者心理63
第四节消费者心理特征64
第五章消费者感知与记忆67
*节消费者注意68
第二节消费者感知70
第三节消费者记忆82
第六章消费者情绪与态度85
*节消费者情绪86
第二节消费者态度89
第三节消费者联想97
第七章消费者动力104
*节消费需要105
第二节消费动机111
第三节消费需要与动机研究123
第八章消费者决策与购买129
*节消费者决策与准备130
第二节购买行为分析141
第九章消费体验与品牌忠诚146
*节消费体验与满意度理论147
第二节消费者品牌忠诚158
第十章消费兴趣与消费习惯164
*节消费兴趣165
第二节消费观168
第三节消费习惯172
第四节消费者性格178
第五节消费者技能181
第十一章消费群体的心理187
*节消费群体细分188
第二节消费群体对成员的影响197
第三节主要消费群体的心理205
第十二章社会因素与消费者心理211
*节文化与习俗212
第二节家庭与消费者心理216
第十三章商品与消费者心理226
*节商品分类227
第二节商品功能228
第三节商品名称的心理效应231
第四节商品包装的心理效应232
第五节商品生命周期与消费者心理234
第六节商品价格237
第七节产品测试241
第十四章品牌形象与广告248
*节品牌形象影响消费者心理249
第二节广告塑造品牌形象254
第十五章营业环境与消费者心理262
*节外部环境263
第二节内部环境265
第三节营业环境的服务269
第四节服务人员与顾客的心理沟通272
第五节营业环境服务质量体系275
第十六章网上消费心理282
*节网店类型283
第二节网上促销284
第十七章消费者权益保护298
*节保护消费者权益的内容和措施299
第二节消费者误区与消费者教育306
主要参考书目311

精彩书摘

　　消费者心理学（第4版）
　　第1章概述
　　[MZ(1]*章概述[MZ)]
　　本章简要介绍研究消费者心理的意义，以及国内外研究消费者心理的简史。
　　[MZ(2]*节研究消费者心理的意义[MZ)]
　　消费的意义不言而喻，它是人们延续生活的基础，是人们生活的重要组成部分。通过消费，人们获得生理上和心理上的满足，每个人都不可或缺。
　　消费虽然不是人生幸福的全部，但是消费确实是推动人们行为的重要动力，也是经济发展的基本要素。
　　消费的前提是生产，生产决定着消费；消费又反作用于生产，左右着生产的进程和发展。
　　当今社会已经形成了庞大的知识体系，用于解释消费与生产之间的关系，这些知识包括经济学、管理学、市场学和心理学等。
　　消费者心理学是这个知识体系中的学科之一，它直接派生于市场学与心理学，吸收了市场学、心理学、管理学、经济学、社会学、数学、统计学等方面的理论与概念，主要为企业经营管理、市场营销提供决策依据。
　　由于生活中的每一位成员都是消费者，因此这门学科涉及我们周围的每一个人。
　　一、研究消费者心理的商业意义
　　研究消费者心理的目的主要表现在两个方面。
　　一是研究消费者的心理，为工商企业的生产、经营和管理提供决策信息，指导工商企业的生产、经营和管理。
　　二是研究消费者的需要、动机与消费体验等，促使经营者提高产品质量和服务水平，*终为消费者提供更好的服务。
　　对于企业来说，如果把产品卖出去了，产品就可以转化为相应的价值，回收相应的资金，其生产价值得到回报，生产者可以把回收来的资金用于继续购买原材料和后续生产。因此，对于企业来说，把产品卖出去是一个关键问题。如果卖不出去，问题就严重了。首先，资金不能回收，生产价值不能得到回报，等于白干；其次，生产者没有资金继续购买原材料、发放员工工资并维持生产。把产品卖出去虽然非常重要，但这仅仅是经营者的一厢情愿。
　　如果消费者认为这种产品好、有一定价值也正是自己所需要的，他们有可能购买；如果这种产品的式样让消费者不满意，或者价格难于接受，或者另一种牌子比这个牌子更好，消费者就不一定购买。企业要达到卖出产品的目的，应当了解消费者购买产品的可能性，研究消费者的想法、愿望、购买动机或购买行为，这就是我们要研究消费者心理的首要原因。
　　这个问题可以换一个角度来思考，在生产产品之前，企业应该考虑好，计划生产的产品有没有市场？消费者到底需要什么？消费者购买商品时，主要注意商品的哪些特征？什么类型的商品让消费者更满意？什么样的服务使消费者更愉快？这些问题的解决，必须依靠消费者心理学这门学问。
　　消费者心理学是研究人们的消费信息渠道、消费需要、消费动机、消费爱好、购买决策、消费体验、群体消费者心理、影响消费者心理的不同因素等内容，以及依据这些研究结果制定企业管理战略与营销策略的一门学问。此外，消费者心理学中还研究不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、服务人员对消费者心理的影响、品牌与消费者心理的影响、网络与消费者心理的关系等。调查和研究消费者心理的方法，以及这些方法在实践中的应用，也包括在这门学问之中。
　　下面以L品牌为例，解释消费者心理的研究结果如何运用于企业经营管理和营销策略制定之中。L是一个巧克力品牌，计划在中国内地进一步开拓市场。L巧克力的特征和市场状况如下：
　　（1） L品牌是世界上*早生产巧克力的企业。
　　（2） L品牌巧克力含纯可可粉的成分更高。
　　（3） L品牌来自瑞士，产品一直在瑞士生产，品质保障严格。
　　（4） L品牌在中国内地市场销量不高。
　　通过问卷调查和座谈会调查，了解到中国内地消费者对巧克力消费和L品牌的消费心理如下：
　　（1）吃巧克力是浪漫、甜蜜的事情，令人心情愉快。
　　（2）世界上*浪漫的国家是法国。
　　（3）消费者认为世界上*好的巧克力来源国是比利时、法国，瑞士的排名并不靠前。
　　（4）吃巧克力，尤其是吃黑巧克力有利于心脏保健。
　　（5）市场上的巧克力品牌差异较大，高档低档差异大、口味品味差异大、营养热量差异大。
　　（6）一些女性消费者担心巧克力吃多了会发胖，少数消费者认为吃巧克力过多会上火。
　　（7）人们普遍愿意接受的价格为每千克50～100元人民币。
　　（8）总体上看巧克力消费在中国内地有稳步提升的市场空间。
　　（9） L品牌是国外的高档品牌，在国外很有名。
　　（10）出国回来的朋友有带L品牌的，品质有保障。
　　（11）巧克力送礼，L品牌是*好的选择。
　　（12）中国内地商场不容易看到L品牌。
　　（13）想知道网上的L品牌哪一家正宗。
　　（14） L品牌巧克力的价格相对较高。
　　（15）消费者对L品牌代言人不熟悉。
　　依据消费者调研和L公司的战略计划，研究人员提供了如下营销建议：
　　（1）实施L巧克力的品牌文化传播战略，强化消费者对巧克力文化的认知和对L企业形象的认知。
　　（2） L公司须在中国内地建立营销管理体系。
　　（3）在中国设立专柜营销体系，扩大市场份额。
　　（4）丰富产品包装体系，调整并完善L巧克力的价格体系。
　　（5）建立L品牌的广告体系并开展适合的广告活动。
　　（6）聘请当地品牌代言人以强化品牌传播效力。
　　在研究人员提供的营销建议基础上，L公司的经营管理者做出如下决策：
　　（1）调整中国内地的营销体系，在尊重过去的营销体系基础之上，扩大机场、免税店等营销渠道，扩大网络营销的渠道。
　　（2）为减少进口渠道风险（产品一直在瑞士生产），在中国内地建立专有的仓储物流体系，以保障大陆市场的产品品质。
　　（3）丰富包装系列、价格体系，以利于消费者选购。
　　（4）主导巧克力的品牌文化传播与公益传播活动。
　　（5）置换部分宣传主题和广告。
　　在这个案例中，经营管理者的*终决策是基于对消费者的研究结果做出的，而不是拍脑袋做出的，这样的决策过程以消费者研究为依据，既尊重了市场规律，又回避了仅仅依靠主观判断带来的决策风险。这个案例中对消费者心理研究的内容包括品牌认知、产品形象、产品渠道、产品功能、产品价格、生活风格等方面，这些研究内容为经营者的产品规格、产品价格、推广模式、渠道建设、品牌文化传播等决策提供了可靠的信息支持。
　　研究消费者心理的目的，还包括满足消费者在心理上与生理上的要求，为消费者服务制定更加合适的策略，为维护消费者利益提供有力的支持。
　　例如，人们会有各种各样的需要与动机，有些需要与动机是良好的，而市场上可能存在满足消费者需要与动机的商品，但消费者难以得到这些商品，所以企业的目标是缩短商品与消费者之间的距离，使消费者的需要与动机更容易得到满足。如果市场上不存在这类商品，企业的目标是开发这类商品并满足消费者的需要和动机。
　　在日常生活中，除学习、工作、娱乐之外，满足消费的愿望会产生乐趣和愉悦。研究消费者的心理和行为方式，可以更好地满足消费者的消费乐趣。在消费者心理学中，研究消费者的主观感受与体验、消费者的内心期望、消费者的满意度等内容，是制定服务策略的必要前提。20世纪80年代以来，消费者满意度研究已经成为消费者心理研究中的重要学说，也是营销体系的一个重要组成部分，其目的在于，以有效的营销方式使消费者在购物、消费与体验过程中，更好地得到满意的体验。基于提升消费者满意度而形成的体系，包括企业形象与宣传体系、产品质量体系、服务体系、顾客关系管理体系、信息反馈体系等。获得较高的满意度与评价，是顾客决定进一步购买该产品的关键性因素，也是顾客形成品牌忠诚度的重要条件。
　　生活中，人们还可能存在一些不良的消费需要和消费动机。研究消费者心理的目的，可以找出其不良需要与动机的根源，并通过社会机制与环境机制来引导、辅助个人心理行为的调整，消除不良需要与动机或向良性的心理行为转化。
　　二、研究消费者心理的其他意义
　　公益性、非商业性的消费者心理研究，主要集中在消费者权益保护与消费者教育等方面。这类研究主要发自消费者组织（协会）、消费者团体、消费者媒体、政府部门、民间机构甚至民间个人的支持。研究结果一般公开发表，研究目的是寻找消费者权益受到侵害的原因、消费者自我保护的方法与效果、不良消费行为与习惯的形成机制、消费者教育的实施情况。例如，国际性消费者组织以及我国的消费者协会，都会定期研究消费者投诉、消费者对于商品质量方面的反映等问题，这些结果一般公开发表在报纸、杂志、电视节目或互联网上。例如，1989年11月正式成立的中国保护消费者基金会资料来源：www.cfcp.cn是一家全国性的、非营利的独立社团法人。该会宣称，其基金除了用于奖励为保护消费者权益做出突出贡献的单位和个人、资助和参与商品检验、支持受损害的消费者提起诉讼、救助受损害的消费者之外，还用于消费调查和引导消费工作、消费教育、资助保护消费者问题研究等。
　　此外，消费者心理研究还包括用于协调和解决法律、宗教、民族方面的问题。
　　消费者心理与其他心理之间具有较强的相关性，研究消费者心理可以反映人们在法律、习俗等方面的特征。比如不同民族之间，消费心理存在一定的特色和差异，但一个民族对于另一个民族在消费方面的差异可能存在理解上的不同，人们需要对这类消费差异保持一定程度的宽容，研究消费者心理有助于探索消费偏见的根源并为解决之道提供一定的依据。
　　从一定意义上讲，消费者心理反映了人们的法律意识和对法律的遵循程度。个人消费行为的法律意识和法律遵循程度存在不同的差异，有些消费者会完全遵从法律的要求消费商品，某些人存在轻微的、不守法的消费行为，还有些人打破法律的秩序，不仅自己消费一些违反法律规定的东西，并且利用各种手段引诱、教唆其他人消费法律禁忌的东西，对社会和他人造成较大的危害。例如，色情品消费、濒危动植物资源消费、毒品消费、以犯罪手段获取消费利益等形式，研究这类畸形的消费心理可以为相关法律制定提供参考。
　　[MZ(2]第二节研究消费者心理的简史[MZ)]
　　[1]一、国外研究消费者心理的简况
　　国外对消费者心理的研究，各国家之间的发展是不平衡的。发达国家进行科学系统的消费者心理研究要早于中国，这些国家当中首推美国。
　　19世纪末至20世纪初，美国的经济发展相当快，商品生产有了较多的剩余，经营者为了更多更快地推销商品，进行了大规模的促销运动，包括使用广告促销活动。在开展广告活动的时候，商业经营者当然要考虑广告的效果如何，消费者接受广告之后，到底他们的消费动机或购买愿望有多少改变，消费动机向哪一方面改变等，这些问题就摆在促销专家和心理学家的面前。
　　威廉·詹姆斯（William James，1842—1910，图1��1左）是美国的哲学家和心理学家，美国心理学会的创始人之一，心理学机能主义和哲学实用主义的先驱，曾两次担任美国心理学会主席。1875年他曾建立美国*个心理学实验室，在《心理学原理》一书中提出了“自我意识”的概念，这个概念现在仍然在消费者研究、广告营销策略中使用。
　　1895年美国明尼苏达大学的心理学家盖尔使用问卷调查消费者对于广告和商品的态度，根据消费者态度分析广告影响消费者的效力。盖尔在1900年出版了广告心理学方面的著作，介绍了广告设计中引起消费者注意和兴趣的广告技巧。
　　图1|1对消费者心理研究有重要贡献的心理学家（自左至右）
　　威廉·詹姆斯、华生、勒温·库尔特
　　……

前言/序言

　　本书第1版出版于1994年，是国内同类著作中发行周期*长的图书之一！不少内容被同行引用，归纳总结的指标被实践所采用，这是读者的肯定和社会的肯定，作者深感欣慰。
　　回忆本书的写作过程以及学术研究之路是一件愉快的事情。1987年参加工作进入高校，即承担消费者心理学的教研任务。当时用了近5年时间搜集资料，整理*新的研究成果，写出教学研究大纲。在学术研究快餐化的今天，花费如此长的时间做准备工作实属不易。写作过程中经常去国家图书馆查资料，那时书少人少，环境幽静，又毗邻公园，看书累了去公园散一会儿步，在清苦的学术研究的日子里有一些惬意。
　　在理论框架的建构过程中，如何处理好实验性的研究成果与市场调查研究之间的关系，颇费心思。心理科学的发展已经完成了数量惊人的探索性实验和范式建构，形成了庞杂的科学研究体系，各种理论和概念层出不穷。如果本书紧贴*新的研究成果，心理学研究领域之外的读者可能如坠迷雾，而市场工作者需要简明扼要的依据和解释。经思索权衡，确定本书的风格为：基本概念界定清晰，理论选择有针对性，市场介绍尽量鲜活全面，把消费者利益放在首位。第1版发行之后，社会反响良好。
　　1994年开始本人在盖洛普（中国）咨询公司从事了5年的技术分析工作，之后又担任一家咨询公司的研究主管，前后主持或参与了几十个商业咨询项目，对于消费者心理行为研究、品牌形象研究、情报分析等工作有了多种实践体验，这为本书第2版、第3版的修订提供了不少新思路。
　　2006年之后，本人的学术研究集中于品牌形象传播研究。此时国内的互联网发展突飞猛进，深深地影响了消费市场的格局，并且重构了消费者的信息沟通渠道，改变了消费者的体验模式和购买方式，网络时代的品牌传播和品牌购买成为消费者心理研究的重心。在第4版的修订过程中，*大的难点是如何处理网络技术、大数据对消费者的影响以及与传统知识结构之间的衔接。*终确定以前两版的框架为主，新知识、新内容分散补充在各章节中，网上促销的内容独立成章。此外，第4版的语言表述进一步精简，大部分数据、案例和图片资料也作了更新或技术处理。
　　本书第1版至第4版参考了许多专家学者的文献资料，写作过程中国内外专家学者给予了大量的帮助和指导，在此一并表示诚挚的谢意！
　　2016年10月16日于北京稻香园

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