消費心理學/“十二五”普通高等教育規劃教材·經管係列 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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周斌 著

圖書標籤:

• 消費心理學
• 心理學
• 行為經濟學
• 市場營銷
• 消費者行為
• 教材
• 經管類
• 高等教育
• 十二五規劃
• 應用心理學

齣版社： 清華大學齣版社

ISBN：9787302457664

版次：1

商品編碼：12156000

包裝：平裝

叢書名： “十二五”普通高等教育規劃教材·經管係列

開本：16開

齣版時間：2017-03-01

用紙：膠版紙

頁數：484

字數：645000

正文語種：中文

內容簡介

本書注重將消費心理學的基本理論和市場營銷實踐相結閤，在傳統消費心理學理論體係的基礎上，充分吸收國內外的*新研究成果和相關案例資料。同時，結閤互聯網及新媒體環境下消費者購買心理與行為的發展變化，努力發現和介紹網絡環境下消費者不同於傳統的消費行為特徵，注重學科內容的與時俱進，體現消費心理學的時代特徵。
本書體係完整、條理清晰、例證新穎，啓迪思考，十分適閤作為市場營銷、工商管理、電子商務、應用心理學等有關專業的本科教材，也可作為工商企業管理人員和管理類研究生的輔助讀物。

目錄

*章 消費心理學概述 1
學習目標 1
導引案例 1
*節 消費心理學的研究對象 2
一、消費者與消費品 2
案例鏈接 把綠茶賣到咖啡王國 4
案例鏈接 “腦白金”的成功 7
案例鏈接 飛鏢玩具的“愛”與“惡” 8
案例鏈接 美國保健品市場亂象：成分誇大 標簽誤導 10
資料鏈接 服務消費中的“感性消費” 11
二、消費行為模式 12
三、消費心理學的研究對象、研究任務與研究內容 16
資料鏈接 “品友互動”的數字廣告人群類目體係 21
案例鏈接 色彩豐富的芭比娃娃 22
案例鏈接 嚮和尚推銷梳子 23
案例鏈接 “春節迴傢?金六福”大型傳播行銷活動 24
第二節 消費心理學的産生與發展 25
一、消費心理學産生、發展的曆史條件 25
案例鏈接 “名創優品”被曝光，90%都是國産高仿 26
二、消費心理學發展曆史簡介 27
三、大數據與消費心理與行為研究 28
案例鏈接 “燕格格”重定目標人群 33
資料鏈接 手機定位的消費者分析 33
本章思考題 35
本章典型案例 不到一年時間中國遊客為何不海購日本馬桶蓋瞭 35
第二章 消費者的認知 37
學習目標 37
導引案例 索尼讓客戶體驗取代廣告 37
*節 營銷刺激的展露 39
一、展露的內涵 39
二、感覺閾限 40
案例鏈接 “特侖蘇”成瞭“特倫經典”，山寨貨讓人眼花繚亂 41
案例鏈接 辛先生的甜甜圈與*小可覺差 42
三、選擇性展露 43
案例鏈接 Luminate與其他廣告有什麼不同 44
資料鏈接 RTB—聰明的廣告 45
資料鏈接 淘寶SEO 46
四、過度展露 47
案例鏈接 歲末促銷易患“審美疲勞” 48
第二節 消費者的注意 49
一、注意及其作用 49
二、注意的種類 50
三、引起消費者的無意注意 50
案例鏈接 絲襪的震撼 51
案例鏈接 “悅活”的SNS植入廣告 52
第三節 消費者的理解 53
一、消費者理解及其影響因素 53
二、消費者理解信息的處理方式 55
三、消費者理解的具體過程 56
案例鏈接 “可口可樂”的整體是什麼 58
案例鏈接 購車者為何不看發動機，反而反復開關車門 60
第四節 消費者的質量知覺 62
一、質量知覺的含義 62
二、消費者質量知覺的形成 64
第五節 消費者的風險知覺 65
一、風險知覺的含義與種類 66
二、影響消費者風險知覺的因素 68
第六節 消費者的接受 71
一、信息處理與說服 71
二、認知反應 72
第七節 消費者的記憶 73
一、記憶概述 73
二、三種記憶係統 75
三、消費者記憶機製 77
四、提高消費者記憶效果的方法 78
資料鏈接 品牌記憶的“幼鵝效應” 79
案例鏈接 農夫山泉的記憶點創造法 81
案例鏈接 腦白金的無縫廣告覆蓋 83
資料鏈接 經典廣告語賞析 85
五、消費者的品牌記憶 86
本章思考題 88
本章典型案例 耐剋依托百度與消費者零距離溝通 88
第三章 消費者的情感與情緒 90
學習目標 90
導引案例 肯德基用情感替代概念 90
*節 情感過程概述 91
一、情緒與情感 91
案例鏈接 顧客的“麵子”與銷售 93
二、情緒的功能 94
資料鏈接 亞洲多地恐慌搶購食鹽 94
三、情緒的外在錶現 95
四、情緒感受和情緒錶達 96
第二節 消費情緒與消費行為 97
一、情緒對消費者行為的影響 97
資料鏈接 減輕購物者擔憂情緒的方法 99
二、消費情感的結果變量 100
三、消費情緒的影響因素 101
案例鏈接 美國超市偷拍顧客錶情改善貨品陳設 101
資料鏈接 情緒與消費 104
案例鏈接 可參照顧客心情推銷商品的新型電子商店 107
本章思考題 108
本章典型案例 感受蘋果的體驗式營銷 108
第四章 消費者的需要和動機 111
學習目標 111
導引案例 奢侈品消費76%在國外，中國市場成雞肋 111
*節 消費者的需要 112
一、消費者需要的概念與分類 113
二、消費者需要的基本特點 116
資料鏈接 中國地區間的消費差異 117
資料鏈接 泡沫式消費—盲目虛榮心理作祟 117
案例鏈接 筆記本電腦的互補連帶（交叉）銷售 120
案例鏈接 從葉酸片到嬰兒車—預測顧客未來的需求 121
案例鏈接 某島國上鞋子的潛在消費者 123
三、消費需要産生的影響因素 124
四、CEO-EIM顧客需求識彆模型 127
第二節 消費者的動機 128
一、購買動機概述 128
案例鏈接 “哈根達斯現象”：同樣的消費行為，不同的消費動機 130
二、購買動機的分類 132
資料鏈接 外國奢侈品牌在中國遇“爆炸性需求” 135
資料鏈接 中國人的奢侈品消費心態 137
案例鏈接 老人的特點決定著腦白金的選擇 140
本章思考題 140
本章典型案例 “鑽石王小五”客戶內心的真實動機 141
第五章 消費者的態度 143
學習目標 143
導引案例 王老吉，“防火”讓自己火起來 143
*節 消費者的態度概述 145
一、態度的概念 145
資料鏈接 中國消費者眼裏的豪華轎車品牌 147
二、態度和行為的關係 148
資料鏈接 是否喜歡漢字的實驗 150
第二節 消費者態度的轉變 151
一、消費者態度改變的方式 151
二、態度形成與改變的過程 151
三、消費者態度改變的幾個特點 152
四、基於態度組成部分的態度改變途徑 154
案例鏈接 “黑芝麻糊”廣告的情感作用 154
案例鏈接 茶飲料為什麼就不能賣去火的概念 156
案例鏈接 紅罐王老吉品牌定位戰略 157
五、態度改變的一般模式 160
六、精細加工可能性模型 162
案例鏈接 兩種不同的介入程度和信息加工路徑 165
七、信息傳播與消費者態度轉變 166
資料鏈接 雙麵信息容易取得消費者信任 171
案例鏈接 麥當勞的“老朋友見麵吧”主題活動 178
本章思考題 181
本章典型案例 從“淑女”到“牛仔”：MARLBORO 181
第六章 消費者的個性、自我概念與生活方式 183
學習目標 183
導引案例 麵對工薪階層的大寶護膚品 183
*節 個性與消費心理 184
一、個性的含義 185
二、個性與消費心理概述 186
案例鏈接 從青橙手機到小狗電器—互聯網時代的C2B個性化定製
浪潮 190
第二節 自我概念與消費心理 190
一、自我概念的含義 190
二、自我概念的構成 191
三、自我概念與消費心理概述 192
資料鏈接 測量一件物品融於延伸自我的量錶 194
第三節 生活方式與消費心理 196
資料鏈接 叫賣“生活方式”將成為時代發展潮流 196
一、生活方式的含義 198
二、我國消費者典型族群的生活方式 199
資料鏈接 中國目前的中等收入階層生活方式 202
三、生活方式研究在營銷中的應用 203
本章思考題 205
本章典型案例 生活傢：文化營銷改變地闆行業生態 205
第七章 影響消費心理的環境因素 208
學習目標 208
導引案例 麥當勞公司的跨文化營銷 208
*節 社會文化與消費心理 210
一、文化與亞文化的含義 210
案例鏈接 “方便年輕母親”為何不被認可 211
二、文化差異與消費心理 212
資料鏈接 兩種地方主婦生活方式的差異 213
案例鏈接 美國化妝品在日本為什麼不受歡迎 214
案例鏈接 文化衝突—沃爾瑪的德國遭遇 217
三、中國傳統文化對消費心理與行為的影響 219
四、跨文化營銷策略 220
案例鏈接 宜傢的中國色彩 221
第二節 參照群體與消費心理 222
一、參照群體概述 223
二、群體對消費心理的影響 227
三、參照群體的行為效應 232
案例鏈接 總統喜歡看的書 233
第三節 情境與消費心理 236
案例鏈接 宜傢公司的體驗式營銷 236
一、消費者情境的含義 240
二、情境因素的構成 241
案例鏈接 燈光如何忽悠我們的大腦 243
三、消費者情境的類型 248
資料鏈接 消費者對超級市場店內廣告的態度及其所受的影響 250
案例鏈接 CD唱片銷售差的原因 251
本章思考題 253
本章典型案例 日清，智取美國快食市場 254
第八章 影響消費心理的産品因素 256
學習目標 256
導引案例 紅旗車的悲劇說明什麼 256
*節 産品與消費心理 257
一、産品的整體概念 257
案例鏈接 旅遊的隱性價值 261
二、産品對消費心理的影響 261
案例鏈接 買唱片的消費者為什麼喜歡觸摸包裝盒 263
三、消費者對産品功能的認知 265
案例鏈接 香皂和可樂瓶子的設計 266
案例鏈接 被“標新立異”成就的新産品 268
案例鏈接 Nike+：利用手機賣運動鞋 268
案例鏈接 “黃鶴樓”係列香煙産品的品牌定位與消費者的價值需求 271
四、手段—目的鏈理論 271
第二節 新産品的擴散 274
一、新産品分類與擴散過程 274
案例鏈接 高效捕鼠器為何銷售欠佳 275
資料鏈接 iPhone 6S的前世今生—蘋果智能手機的迭代與演化 277
二、影響創新産品擴散的因素 281
三、創新産品擴散的促進策略 284
資料鏈接 電動汽車的推廣障礙 285
第三節 商品品牌與消費心理 285
一、品牌的含義 286
案例鏈接 以文化撐腰，樹至尊形象：國窖1573 287
二、品牌個性 288
資料鏈接 NIKE品牌的個性 289
案例鏈接 萬寶路的廣告營銷 292
三、品牌的心理效應 296
四、消費者品牌心理層次 297
五、消費者的品牌轉換行為 299
本章思考題 301
本章典型案例 娃哈哈的商標戰略 301
第九章 影響消費心理的價格因素 304
學習目標 304
導引案例 定價策略經典案例 304
*節 商品價格的心理功能 306
一、衡量商品價值和商品品質的功能 306
資料鏈接 中國年輕人厭惡廉價商品，優先選品牌貨 306
二、自我意識比擬的功能 308
案例鏈接 便宜的綉花鞋為何不叫好 308
三、刺激和抑製消費需求的功能 309
第二節 消費者的價格心理 311
一、消費者對價格的習慣心理 311
二、消費者對價格的敏感心理 312
三、消費者對價格的感受心理 315
四、消費者對價格的傾嚮心理 319
五、消費者對價格促銷的逆嚮心理 322
第三節 商品定價的心理策略和方法 326
一、新産品的心理定價策略 326
二、市場銷售過程中的心理定價策略 328
案例鏈接 石橋的統一定價 335
本章思考題 335
本章典型案例 沃爾瑪的價格促銷 335
第十章 消費者的購買決策 339
學習目標 339
導引案例 小張購買數碼相機的故事 339
*節 消費者決策的內容與類型 341
一、消費決策的含義 341
資料鏈接 中國消費者決策的主要影響因素 341
二、消費者決策的主要內容 345
資料鏈接 非理性消費行為 348
三、消費捲入 353
四、消費者購買決策的類型 359
資料鏈接 習慣的購買行為 359
第二節 深涉決策 364
一、深涉決策的條件 364
二、深涉決策的過程 365
案例鏈接 中關村鼎好電子商城商販耍騙7博士 368
第三節 淺涉決策 380
一、淺涉決策及特點 380
二、淺涉決策及低捲入産品在營銷策略中的應用 382
本章思考題 386
本章典型案例 牛哄哄：商品選擇的痛苦 386
第十一章 消費者的購後心理與行為 388
學習目標 388
導引案例 對消費者不滿和抱怨的反應 388
*節 購後心理衝突 389
一、購後心理衝突的內涵 389
二、購後心理衝突的影響因素 390
三、購後心理衝突的減少 391
案例鏈接 購買新房後的感受 391
第二節 商品的使用與處置 392
一、商品的安裝 392
二、商品的使用 393
案例鏈接 寶潔公司從消費者使用産品調查中受益 394
三、相關、配套産品的使用與購買 396
四、商品的閑置 397
五、商品及包裝物的處置 397
第三節 購後滿意度與品牌忠誠、抱怨行為 400
一、消費者滿意與不滿意的形成 400
案例鏈接 河上漂流體驗滿意的復雜性 405
二、消費者滿意的行為反應 406
三、抱怨行為 417
本章思考題 422
本章典型案例 德士高連鎖超市的顧客忠誠計劃 422
第十二章 網絡購買與消費心理 426
學習目標 426
導引案例 “什麼值得買？”—2013年雙11網購攻略 426
*節 網絡消費者的特徵分析 431
一、網絡消費者的群體特徵 431
二、網絡消費者的心理特徵 432
資料鏈接 上網定製個性化“愛車” 434
三、網購消費者的具體行為特徵 437
四、網絡消費行為的影響因素 444
五、網絡消費者的行為模式 445
第二節 網絡購買的行為過程 446
一、需求喚起 447
二、信息搜尋 449
三、比較選擇 452
四、決定購買（下訂單） 452
資料鏈接 淘寶與國傢工商局的約談事件 453
資料鏈接 網購“抄碼族”不斷壯大，實體店隻當試衣間 454
五、授權支付 455
六、驗收産品 455
七、購後評價與分享 456
第三節 網絡口碑與消費心理 457
一、網絡口碑概述 457
案例鏈接 雕爺牛腩：玩轉微博的牛腩館子 460
案例鏈接 王老吉的在綫口碑病毒營銷 462
二、網絡口碑傳播的影響因素 465
案例鏈接 顧客識破七喜對於博客的操縱 467
第四節 移動互聯網與消費心理 475
一、移動網購行為 475
案例鏈接 韓國地鐵站開虛擬超市 乘客可用手機拍照購物 476
二、情境感知服務與消費心理 478
三、SoLoMo與消費行為 479
案例鏈接 康師傅每日C，報到贏取新品贈飲 480
本章思考題 483
本章典型案例 強生公司網絡營銷 483
參考文獻 485

精彩書摘

*章 消費心理學概述
學習目標
? 掌握消費者的概念、類型；
? 掌握消費心理學的概念、性質與研究內容；
? 理解大數據與消費者心理行為分析的研究思路；
? 理解消費者行為模型；
? 瞭解消費心理學的曆史發展過程；
? 理解並熟悉大數據心理行為研究的主要思想與特徵；
? 理解消費心理行為學在市場營銷中的作用及意義。
導引案例
根據美國一項對超過7萬名購物者的營銷調研發現，消費者在超市購物的行為有一定的慣性，如果超市經營者或營銷人員能夠善用消費者行為，將有效改善經營績效。消費者在超市購買商品的慣性行為如下。
（1）在進入超市時，消費者幾乎都嚮右邊走。
（2）女性比男性更不喜歡走狹窄的過道。
（3）男性比女性在貨架間移動得更快速。
（4）消費者看到會反光的物體時會放慢速度，看到空白處則會加快速度。
（5）消費者幾乎隻注意貨架上處於消費者腰部以上高度的商品。
從上述消費者的慣性行為中，我們大緻可以總結齣以下幾方麵重點。
（1）將獲利率較高的商品放置在靠入口右方的貨架上。
（2）超市走道的*寬度為120～150厘米。
（3）男性專用商品可置於超市的裏麵，以增加男性注意其他商品的機會。
（4）貨架後方可放置鏡麵，從視覺上可讓人覺得超市較寬敞，也較容易讓人注意到商品。
（5）將獲利率高或強力促銷的商品放置在貨架上方的*層和第二層。
資料來源：張中科．消費者行為學[M]．北京：中國人民大學齣版社，2011．
問題：
1．從以上案例中，你得到什麼啓發？
2．在本案例中，你認為還應當從哪些方麵去分析消費者的心理與行為現象？
3．在日常生活中，你觀察到哪些消費者的心理與行為特點？如何利用這些特點來做好市場營銷工作？

社會上流傳著“商場如戰場”的說法，但在商戰中不能隻盯著競爭者，而撇開消費者。實際上爭取得到消費者的認同纔是贏得競爭優勢的關鍵。而要爭取到消費者就必須瞭解消費者，瞭解他們的消費心理與行為習慣，分析和探討消費者對於各種市場營銷刺激可能産生的心理與行為反應，並針對消費者的心理與想法采取相應的營銷措施。對於市場營銷者而言，形成一種從消費者心理的角度去認識問題、思考問題的商業意識與思維習慣是十分重要的。
*節 消費心理學的研究對象
一、消費者與消費品
消費心理學研究對象的主體主要是消費者，而消費者是消費品的消費主體。
（一）消費者
要瞭解消費心理學的研究對象，首先要明確消費者的含義。
1．消費者的含義
産品可被分為工業品和消費品，相應地，産品市場可分為生産資料市場與消費品市場，而客戶類型可分為工業用戶和消費者。工業品是用於製造其他産品或服務、用於促進企業經營以及嚮其他消費者轉售的産品，而消費品是用來直接滿足消費者個人需求的産品。例如，咖啡飲用者購買咖啡豆迴來自己煮咖啡，則此時咖啡豆便是消費品，而咖啡飲用者便是消費者；星巴剋購買咖啡豆用來製作星冰樂，則此時咖啡豆便是工業品，而星巴剋便是工業用戶。例如，錶1-1中列示瞭幾種相關概念間的關係。
錶1-1 關於消費者的幾種相關概念
産 品 類 型 客 戶 類 型 市 場 類 型 營 銷 類 型
消費品 消費者 消費市場 消費營銷
工業品 工業用戶 生産資料市場 工業營銷
消費者通常是指為滿足個人或傢庭的生活需要，不以盈利為目的而購買、使用商品或接受服務的人，而不包括企業消費者和政府消費者。可見其主要特點包括：他們是自然人，而不是單位、法人；他們有不同的消費水平、消費習慣等；他們是利用各種來源的個人收入進行獨立、自主的消費；他們是為瞭滿足各種生活需要而進行消費，其購買商品的目的不是經營或銷售，這是消費者*本質的特點。當然，消費者也包括為瞭滿足收藏、送人等需要或者替彆人代購商品的人。我們也常常以“顧客”（customer）來稱呼“消費者”（consumer），但二者有一些細微差彆。顧客通常是指在某特定商店或公司進行購買的某個人，而消費者是指為滿足生活需要而可能進行相關消費活動的社會成員，包括需求者、購買者和使用者。
思考一下：“知假買假”的“職業打假人”算消費者嗎？
顯然，由於消費品與消費者復雜多變的消費心理密切聯係，因而消費品市場比工業品市場的影響因素要多得多，主觀性也更強。生産和經營消費品的企業由於要直接麵對消費者挑剔的眼光，比那些隻生産配件、原材料的工業品生産企業更為注重對消費者消費心理的把握。消費心理學研究的是與消費品有關的因素對消費心理與行為的影響作用。
思考一下：對銷售活動而言，生産資料市場與消費品市場哪一個更容易？為什麼？
組織購買者與個人消費者的決策與行為之間存在很多方麵的差異，包括：（1）組織購買決策通常會涉及許多人，包括實際購買者、直接或間接地對購買決策産生影響的人（如主管負責人），以及實際使用産品的員工；（2）工業産品通常是根據精確的技術規格購買的，需要很多産品種類的相關知識；（3）很少有衝動購買，而是在過去經驗的基礎上，對備選方案進行仔細對比纔作齣決策，購買行為更為理性；（4）組織購買的金額通常比較大，這是大多數個人消費者所不能比的；（5）企業對企業的營銷中，人員推銷比廣告和其他形式的促銷所起的作用更大，而且長期的閤作關係會起到較大的影響作用。
2．從消費需求角度分析消費者
一般認為，消費者是指那些對某種商品或服務有現實或潛在需求的人。李蔚（2008）根據消費者對商品需求的錶現不同，將消費者分為五種類型：潛在消費者、準消費者、顯在消費者、惠顧消費者和種子消費者。
（1）潛在消費者：是消費者具有的買點與企業的現實賣點完全對位或部分對位，但尚未購買企業産品或服務的消費者。這類消費者數量龐大，分布麵廣，由於種種原因，他們當前並不購買企業的産品，如果企業針對他們進行營銷設計，又可能成為企業的現實消費者；潛在消費者是企業的市場資源，也是企業的發展空間。
案例鏈接 把綠茶賣到咖啡王國
20世紀80年代，大批想發“洋財”的華人移民去瞭巴西。巴西是全世界産咖啡*多的國傢，巴西人也都喜歡喝咖啡，所以有不少移民都做起倒賣咖啡的生意來，但是因為層層剝利，華人所能賺到的錢非常有限。
居住在裏約熱內盧市郊的華人當中，有一位來自産茶之鄉的小夥子，他和同胞們一起艱難地在異國他鄉謀生。齣於對創業的渴望，大傢時常聚在一起討論該做什麼生意好。因為從小與茶葉結緣，小夥子很自然地想到瞭茶葉，於是，他提齣瞭一個把國內的茶葉拿到巴西來賣的設想。可是，所有的同胞們都認為那是一個愚蠢至極的主意，因為在巴西這個國傢，從小孩到老人，從普通百姓到富賈政客，幾乎所有人都隻愛喝咖啡。
“可是，正因為這樣，茶葉市場纔是一個空缺呀！”小夥子說。
“不是市場空缺，是根本沒有市場。你想，根本不會有人買，哪兒來的市場？”同胞們這樣反譏他說，他們認為小夥子的想法太不成熟瞭。
“空白的綠茶市場，究竟是根本沒有人買還是根本沒有人賣？”小夥子在心中暗自思量著。在之後的幾個月裏，凡是和巴西人接觸時，他就給對方提一個問題：“你知道綠茶是什麼嗎？”雖說迴答完全不知道的人不是特彆多，而迴答說知道卻沒有見過的卻大有人在，特彆是當小夥子問及“假如有一杯中國綠茶放在你麵前，你願意品嘗一口嗎？”幾乎所有的巴西人都錶示有這個興趣。
小夥子把這些錶示願意品嘗一口綠茶的人全部記錄整理起來以後，得齣瞭一個與自己的推測相吻閤的結論：巴西人愛喝咖啡，但並不代錶他們一定會排斥綠茶！在一個沒有綠茶的地方，做沒有人做的綠茶生意，賣幾乎沒有什麼人會拒絕的綠茶，那不是找到瞭一個完全空白的市場嗎？
時間一轉眼到瞭第二年春天，小夥子知道這時傢鄉的茶葉剛剛開采，於是立刻讓傢人往巴西寄瞭500斤上好的榖雨新茶過來。榖雨茶是以中國農曆的榖雨節為采製佳期的早春茶，那種綠茶芽肥葉碩，色澤翠綠，質地柔軟，口感非常清新宜人。小夥子收到茶葉後，就在街上擺瞭一個地攤，並且請人分彆用英文和葡萄牙文在牌子上寫下瞭一句話：“你完全沒有品嘗過的中國綠茶！”與此同時，小夥子還用保溫壺泡好一壺茶，請大傢免費品嘗。榖雨茶那種清新的氣息和極富迴味的口感很快吸引瞭當地人，幾乎所有人都錶示“與咖啡給人的感覺完全不一樣”，並且都非常希望能有中國綠茶長備傢中。那天，他在街上一直忙到瞭晚上9點多纔收工，迴傢一算，竟賣掉瞭50斤茶葉！
初步的成功讓小夥子興奮不已，頭一批茶葉雖然因為成本估算等問題沒有賺到多少錢，但是整個茶葉市場的前景，他已經看得一清二楚。沒過幾天，他再次從國內進瞭一大批茶葉，並且租瞭店麵，還結閤中國的茶文化，在電視颱做瞭一個小廣告。一時間，中國綠茶的身影齣現在瞭裏約熱內盧市的大街小巷。
那一年，他在一個人們曾經隻喝咖啡的異國市場中，憑藉著綠茶生意成功地獲得瞭*桶金。之後，他迅速在巴西注冊瞭綠茶公司，做起瞭綠茶批發和零售業務，並且還開設瞭茶樓、茶館，請來中國某專業人士展示中國茶道，受到瞭大批巴西人的青睞和好評。漸漸地，中國綠茶在巴西形成瞭一道獨特而閃亮的風景，而中國綠茶也逐漸成為瞭巴西人生活中的一部分。
當初的那位小夥子，就是如今叱吒於巴西商界的中國華人企業傢、“中國綠葉”綠茶公司創始人李鬆友。他在來到巴西後的20年裏，相繼在裏約熱內盧市郊等水資源豐富的山區興建瞭茶園、茶廠，而他那同樣以“中國綠葉”命名的茶樓，在巴西各地開瞭多達50餘傢的分店，而他更是成瞭巴西著名的“中國綠茶大王”。
資料來源：蘭溪．把綠茶賣到咖啡王國[J]．鄉鎮論壇，2010（06）．
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前言/序言

消費心理學的研究曆史在我國並不長，它也是改革開放的産物之一。大概在20世紀80年代初，隨著西方市場營銷理論的引進，我國的經營管理人員纔開始初步認識瞭消費心理學這一研究領域，上海的《大眾心理學》雜誌也發錶瞭少量介紹性文章。1984年由中國商業齣版社齣版、廣東商業廳主持編寫的《商業心理學》應當是我國*部有關消費者研究的教材，後來又藉鑒、引進瞭西方的消費者行為學，使學科體係與學科內容更加豐富。隨著我國市場經濟體製的建立，市場營銷學、消費心理學也日益受到重視並得到較快的發展。著名營銷大師菲利普?科特勒曾說：市場營銷學的父親是經濟學，母親是行為科學。由此可見，消費者心理與行為研究在市場營銷學中的重要地位。消費心理學不僅是心理學的分支學科，更是市場營銷學的主乾學科。實際上，相比而言，市場營銷學比心理學更關心消費心理學的學科發展。
應當看到，現有的消費心理學學科體係與學科內容主要是建立在傳統購買方式基礎上的，傳統購買方式的一個重要特徵是信息不對稱，消費者隻能根據營銷人員所提供的有限信息去選擇商品，購買活動的時間、空間也十分有限，營銷人員的營銷心理策略與營銷技巧也有廣闊的施展天地。但是，隨著互聯網等新興科技的快速發展，消費市場逐漸進入商業民主時代，傳統的商業環境和商業模式正在被顛覆，消費者的心理與行為也正在發生著深刻的變化，消費者可以在沒有時空限製的網絡環境下知曉各種商品信息、用戶評價，可以利用比價工具找到*便宜的商品，不再需要倚重過去的經驗或品牌綫索，也不需要費時費力地去現場購買，消費行為也更加趨於理性化、個性化。而商品信息的透明化也使得營銷人員過去慣用的營銷策略或技巧開始失去用武之地，大批實體商店開始倒閉關門。與此同時，重新審視互聯網背景下消費者的購買決策心理與行為，並為之設計新的研究框架成為日益緊迫的重要工作。探討在網絡環境下如何引導消費者的消費傾嚮，如何與消費者互動，如何利用和影響消費者的信息分享，如何強化産品本身的吸引力等問題將成為營銷人員思考的重點。
本書在編寫過程中，注重將消費心理學的基本理論和市場營銷理論與實踐相結閤，在傳統消費心理學理論體係的基礎上，充分吸收瞭國內外的*新研究成果和相關案例資料。同時，結閤互聯網及新媒體環境下消費者購買心理與行為的發展變化，努力發現和介紹網絡環境下消費者不同於傳統的消費行為特徵，從而體現消費心理學的時代特徵。
本書強調理論與實際相結閤，書中既有深入淺齣的理論分析、豐富創新的研究成果，又有具體生動的本土化營銷實例，融理論性、實用性、操作性、趣味性於一體。本書注重在教學活動中激發學生學習的自主性、創造性，倡導教師精講、學生參與、師生互動、提高技能的教學理念和教學方法。本書除穿插瞭大量鮮活生動的真實案例外，還在每一章都安排瞭導引案例和本章典型案例，以供教學討論使用。在使用過程中，教師可以根據案例事先提供給學生一些相關的閱讀材料，通過學生的自主學習與研究，在掌握理論知識的同時提高其分析問題、解決問題的能力。另外，還以“思考一下”的形式在教材中穿插瞭一些小問題啓發學生思考，增強其學習的主動性與趣味性。
本書可作為高等院校市場營銷、工商管理、電子商務、應用心理學等有關專業的教材，也可作為工商企業管理工作人員和普通消費者的學習讀物。
在編寫過程中，本書博采眾傢之長，參閱和吸收瞭許多國內外學者的教材、論著以及網絡資料，在此嚮有關作者與齣版者錶示衷心的感謝。在引用研究成果時，本書大多注明瞭研究者的姓名與研究時間，感興趣的讀者可以通過網絡搜索等手段查找相應文獻以進一步深入瞭解。
周 斌
2016年10月於蓉城

消費心理學：解碼消費行為的奧秘 在這個商品琳琅滿目、信息爆炸的時代，理解消費者的購買決策過程，比以往任何時候都顯得尤為重要。無論是營銷人員、産品開發者，還是緻力於提升消費者體驗的服務提供者，都需要深入洞察消費者內心深處的驅動力。本書《消費心理學》正是為你剖析這一復雜迷人領域而生，旨在提供一套係統、深入且極具實踐指導意義的理論框架和分析工具。 本書並非對“十二五”普通高等教育規劃教材·經管係列中某一特定版本的簡單概述，而是專注於消費心理學的核心概念、關鍵理論、研究方法及其在現實世界中的廣泛應用。我們將從宏觀的消費者行為模型入手，逐步深入到微觀的個體心理過程，最終探討群體和社會文化對消費行為的影響，勾勒齣一幅完整而生動的消費心理圖景。 第一部分：認識消費者——理解行為的起點 本部分將為讀者構建理解消費者的基礎框架。我們將首先探討消費者行為模型，介紹經典的消費者決策過程模型，如菲利普·科特勒的五階段模型，並分析每個階段消費者所經曆的認知、情感和行為變化。這包括： 需求識彆（Need Recognition）：我們如何感知到需求的存在？是內在的生理需求，還是外在的社會刺激？我們將探討需求産生的多種機製，如生理失衡、認知失調、外部綫索等，並分析不同情境下需求的優先級變化。 信息搜尋（Information Search）：一旦需求被識彆，消費者會如何尋找信息？我們將區分內部信息搜尋（迴憶過往經驗）和外部信息搜尋（尋求外部信息），並分析信息來源的可靠性、可得性以及消費者信息搜尋的廣度和深度受到的影響因素，例如産品的重要性、風險感知、個人特徵等。 方案評估（Evaluation of Alternatives）：當麵對多個備選方案時，消費者如何進行比較和選擇？我們將深入探討評估標準的形成，如功能性屬性、情感性屬性、品牌形象等，以及決策規則，如閤乎成本效益的“最大化”策略，還是更加便捷的“滿意化”策略。此外，我們還會分析心智模型（Mental Models）和刻闆印象（Stereotypes）在評估過程中的作用。 購買決策（Purchase Decision）：在評估之後，消費者最終做齣購買決定。本節將分析影響最終購買決定的因素，包括購買意圖與實際購買之間的差距，如意外的經濟狀況變化、促銷信息的影響、商店環境的吸引力以及他人意見等。 購後行為（Post-Purchase Behavior）：購買並非終點，而是新一輪消費心理活動的開始。我們將重點研究購後滿意度（Post-Purchase Satisfaction）的評估過程，分析滿意度與忠誠度、口碑傳播之間的關係。同時，我們還將探討購後不適（Post-Purchase Dissonance），即所謂的“購買後悔”，以及消費者如何通過認知調整來緩解這種不適。 隨後，我們將聚焦於影響消費者行為的個體因素，這是理解個體差異的關鍵。 動機（Motivation）：我們將深入探討馬斯洛需求層次理論等經典動機理論，並將其應用於消費情境。什麼驅動著消費者去購買？是基本生存需求，還是對自我實現和社會尊重的追求？我們將分析不同類型的動機，如功能性動機（解決實際問題）和享樂性動機（追求愉悅和刺激），以及這些動機如何相互作用。 感知（Perception）：消費者如何接收、組織和解釋信息？我們將講解選擇性注意（Selective Attention）、選擇性扭麯（Selective Distortion）和選擇性記憶（Selective Retention）等感知過程。同時，我們還將分析閾值理論（Threshold Theory），如絕對閾值和差彆閾值，以及韋伯定律（Weber's Law）在營銷中的應用，例如如何設計讓消費者注意到但又不至於過度刺激的廣告。 學習（Learning）：消費者的購買行為是如何通過經驗而改變的？我們將介紹聯想學習（Associative Learning），包括經典條件反射（Classical Conditioning）（如品牌與積極情感的聯結）和操作性條件反射（Operant Conditioning）（如奬勵機製驅動的重復購買）。此外，我們還將探討社會學習理論（Social Learning Theory），即消費者如何通過觀察和模仿他人來學習消費行為。 態度（Attitude）：態度是對對象（産品、品牌、服務）的評價性反應，是影響行為的重要前導。我們將分析態度的形成過程，包括認知、情感和行為成分，以及態度改變理論，如認知失調理論、訴求傳播理論等。我們將探討如何通過信息傳遞、情感喚起等方式來影響消費者的態度。 個性（Personality）：人格特質如何在消費選擇中得以體現？我們將介紹幾種主要的個性理論，如大五人格模型，並分析不同人格特質（如外嚮性、開放性、神經質）如何與特定的消費偏好、品牌忠誠度以及信息獲取方式相關聯。 自我概念（Self-Concept）：消費者如何看待自己，以及他們希望被他人如何看待？我們將探討實際自我（Actual Self）、理想自我（Ideal Self）和社會自我（Social Self），以及消費者如何通過購買和擁有特定商品來構建和錶達自我。 第二部分：影響消費決策的外部因素 理解瞭消費者個體層麵的心理過程，本部分將把視角拓展到影響消費者行為的外部環境因素。 文化與亞文化（Culture and Subculture）：文化是影響消費者行為最廣泛、最深刻的因素。我們將深入分析文化價值觀、習俗、信仰和規範如何塑造消費者的需求、偏好和購買行為。例如，東西方文化在集體主義與個人主義上的差異如何體現在消費選擇上。亞文化，如民族、宗教、地理區域或年齡群體形成的獨特消費模式，也將被詳細討論。 社會階層（Social Class）：社會經濟地位如何影響消費？我們將探討社會階層的劃分依據（收入、職業、教育等），以及不同社會階層在消費模式、品牌偏好、購買渠道以及對廣告的態度上的差異。 參照群體（Reference Groups）：消費者如何受到他人意見和行為的影響？我們將區分主要參照群體（傢庭、朋友）和次要參照群體（同事、名人、意見領袖），並分析規範性影響（遵循群體規範）和信息性影響（從群體獲取信息）的作用。我們將重點研究意見領袖（Opinion Leaders）在消費決策中的關鍵作用。 傢庭（Family）：傢庭成員在消費決策中扮演的角色和影響力。我們將分析不同傢庭生命周期階段（單身、新婚、有子女、空巢等）的消費特點，以及傢庭內部的購買決策角色，如發起者、影響者、決策者、購買者和使用者。 情境因素（Situational Factors）：特定的購買和使用情境如何影響消費者行為？我們將分析購物情境（商店環境、時間壓力、購物目的）、購買原因（自用、送禮）、物理情境（天氣、裝飾）以及時間情境（一天中的時間、一年中的季節）如何影響消費者的選擇和購買行為。 第三部分：營銷與消費心理學——理論的實踐應用 本部分將重點探討消費心理學的理論如何被應用於實際的營銷策略製定中，幫助企業更好地理解和影響消費者。 産品策略（Product Strategy）：産品設計如何融入心理學原理？我們將探討品牌建設（Branding）如何通過符號、聯想和故事來影響消費者感知，包裝設計（Packaging Design）如何利用顔色、形狀和材質來吸引注意力並傳遞産品信息，以及産品命名（Product Naming）如何影響消費者的聯想和偏好。 定價策略（Pricing Strategy）：價格不僅僅是數字，更是重要的心理信號。我們將深入分析價格感知（Price Perception），如聲望定價（Prestige Pricing）、滲透定價（Penetration Pricing）和撇脂定價（Skimming Pricing）的心理依據。我們還將探討心理定價（Psychological Pricing），如尾數定價（如9.99元）、錨定效應（Anchoring Effect）以及價格歧視（Price Discrimination）的運用。 渠道策略（Distribution Strategy）：購買渠道的選擇如何影響消費者體驗？我們將分析便利性（Convenience）、體驗性（Experience）和關係性（Relationship）等因素在不同渠道（實體店、電商、社交媒體購物）中的重要性，以及全渠道（Omnichannel）策略如何通過整閤綫上綫下體驗來提升客戶滿意度。 促銷策略（Promotion Strategy）：廣告與溝通如何運用心理學原理？我們將分析廣告信息的設計，如何通過故事敘述、情感訴求、幽默、恐懼等方式來吸引消費者注意力並促進行為。我們將探討說服理論（Persuasion Theories），如精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model），以及廣告的重復效應（Mere Exposure Effect）。此外，我們還將分析銷售推廣（Sales Promotions）（如摺扣、優惠券、積分計劃）如何通過製造緊迫感、奬勵機製等來影響購買決策。 服務營銷與客戶關係管理（Service Marketing and Customer Relationship Management, CRM）：服務體驗的心理維度。我們將探討服務質量的感知（Service Quality Perception），如可靠性（Reliability）、響應性（Responsiveness）、保障性（Assurance）、移情性（Empathy）和有形性（Tangibles）（SERVQUAL模型）。我們將分析客戶忠誠度（Customer Loyalty）的構建，以及客戶關係管理如何通過個性化互動、情感聯結和價值創造來維係長期客戶關係。 第四部分：新興趨勢與未來展望 消費心理學並非一成不變，隨著科技的進步和社會的發展，新的消費現象和心理機製不斷湧現。 數字時代下的消費心理：在綫評論、社交媒體影響、個性化推薦算法、遊戲化（Gamification）在消費中的應用，以及虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術如何重塑消費體驗。 可持續消費與綠色心理學：消費者對環境意識的提升如何影響其購買決策，以及如何通過心理學方法鼓勵可持續的消費行為。 情感化消費與體驗經濟：從商品到體驗的轉變，消費者如何追求情感滿足和獨特的經曆。 行為經濟學與消費決策：啓發法（Heuristics）和認知偏差（Cognitive Biases）如何在非理性決策中發揮作用，以及這些發現對營銷策略的啓示。 本書力求通過理論與實踐的緊密結閤，幫助讀者構建一套全麵的消費心理學知識體係，從而能夠更深刻地理解瞬息萬變的消費世界，並能在個人生活和職業生涯中做齣更明智的決策。無論你是營銷領域的從業者，還是對人類行為充滿好奇的研究者，亦或是希望成為更理性消費者的每一位消費者，本書都將為你提供寶貴的洞察和實用的工具。

評分☆☆☆☆☆

我一直對心理學很感興趣，但總是覺得理論知識過於枯燥，直到偶然翻開這本書。這本書以一種非常接地氣的方式，將深奧的消費心理學知識展現在我麵前，讓我驚嘆不已。作者通過大量生動的案例，解釋瞭為什麼我們會做齣某些看似 illogical 的購買決定，比如為什麼我們會在衝動之下購買很多其實並不需要的東西，為什麼我們對打摺商品總是那麼難以抗拒，甚至為什麼我們會願意為“品牌”支付溢價。書中關於“損失規避”和“稟賦效應”的講解，讓我對自己過去的一些購物行為有瞭全新的解讀，也讓我開始反思自己是否被一些營銷手段所操控。這本書不僅僅是關於消費，更是關於我們如何思考，如何做齣選擇。它讓我成為一個更瞭解自己、也更瞭解他人的人，對我的人際交往和生活決策都有著潛移默化的積極影響，我真心推薦給每一個想要更深入瞭解人類行為的讀者。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直是打開瞭我對消費行為的全新視角！一直以來，我總覺得購物是一種憑感覺、憑喜好就能搞定的事情，但讀瞭這本書我纔意識到，背後隱藏著如此復雜而迷人的心理學原理。作者深入淺齣地剖析瞭各種營銷策略如何巧妙地觸及我們的潛意識，比如稀缺性原理如何讓我們對限量版商品趨之若鶩，社會認同如何讓我們更容易被“爆款”吸引。書中舉的案例非常貼近生活，從超市貨架的擺放到網絡廣告的推送，每一個細節都透露著心理學的智慧。尤其讓我印象深刻的是關於“決策疲勞”的討論，我這纔明白為什麼有時候逛街逛到最後，隨便抓起什麼東西就買瞭，原來是我的大腦已經纍到無法做齣最優選擇瞭。這本書不僅讓我成為瞭一個更理性的消費者，也讓我對市場營銷有瞭更深的理解，簡直是一本“讀懂人性”的寶典。它不是那種枯燥的學術論文，而是充滿洞察力、讀起來引人入勝的讀物，強烈推薦給所有對消費、對人性感興趣的朋友！

評分☆☆☆☆☆

對於我這樣一個對市場營銷工作充滿熱情的人來說，這本書簡直是“秘密武器”般的存在。它提供瞭一套係統性的理論框架，幫助我深入理解消費者的決策過程和行為模式。書中關於“認知偏差”的詳盡分析，讓我能夠更精準地洞察消費者的非理性之處，並將其轉化為營銷策略的有效切入點。例如，對“從眾心理”的解釋，讓我明白瞭為什麼KOL推薦和用戶評價如此重要，它們能夠有效降低消費者的決策風險，提升購買意願。同時，書中也強調瞭倫理營銷的重要性，這讓我意識到，在追求商業目標的同時，更要關注消費者的福祉，建立長期的信任關係。這本書不是教你如何“欺騙”消費者，而是教你如何“理解”消費者，並用更符閤人性、更具吸引力的方式與他們溝通。我從中獲得瞭很多靈感，相信它也能幫助更多在市場一綫的朋友提升專業能力，做齣更齣色的成績。

評分☆☆☆☆☆

我一直以為自己是個很“聰明”的消費者，對廣告營銷那套東西不屑一顧，但讀完這本書，我纔真正認識到自己有多麼容易被“套路”。書裏講的“錨定效應”簡直太可怕瞭，我以前總覺得那些標價很高然後打摺的商品很劃算，現在纔知道，那隻是商傢為瞭讓我們覺得“賺瞭”而精心設計的“陷阱”。還有關於“情感營銷”的部分，更是讓我醍醐灌頂，原來很多時候我們購買一件商品，真正買到的不是它的功能，而是它所承載的情感價值，比如一種歸屬感、一種身份象徵，甚至是童年的迴憶。作者用非常幽默風趣的語言，揭示瞭這些隱藏在消費行為背後的心理機製，讀起來一點都不覺得纍，反而像是在和一位經驗豐富的“心理偵探”一起解謎。這本書讓我對自己和周圍的世界有瞭全新的認識，也讓我對未來的消費行為更加警惕和理性，絕對是值得反復閱讀的佳作！

評分☆☆☆☆☆

作為一名正在學習經濟管理專業的學生，這本書無疑是我學習路上的一盞明燈。它將抽象的經濟學理論與生動的心理學洞察完美地結閤起來，為我提供瞭一個理解市場運作的全新框架。書中的“參照點效應”和“損失厭惡”等概念，讓我對價格敏感度有瞭更深刻的認識，也明白瞭為什麼商傢會設計各種“促銷”和“買贈”活動來影響我們的購買決策。作者在講解過程中，引用瞭大量的研究成果和真實案例，使得理論不再是空中樓閣，而是落地生根，具有極強的說服力。我尤其喜歡書中關於“沉沒成本”的分析，它讓我意識到，很多時候我們之所以繼續堅持某個選擇，並非因為它真的好，而是因為已經付齣瞭太多，不甘心就此放棄。這在投資、消費甚至個人選擇上都有著廣泛的指導意義。這本書不僅是我完成學業的得力助手，更是我未來職業生涯中不可或缺的參考指南。