産品特色

特色賣點：

◆采用模塊化設置，整本書分營銷模式和活動策劃兩個部分；

◆文中運用瞭大量的圖錶，加入瞭“實戰範本”“相關知識”等欄目，對各知識點進行豐富和拓展；

◆充分考慮到現代人快節奏、高壓力的工作方式，去“理論化”而重實際操作性，所有知識點使用精確而簡潔的方式進行描述

編輯推薦

一本書搞定商場（超市）市場營銷！一冊在手，商場（超市）市場營銷不再愁！

內容簡介

　　《商場（超市）營銷模式與活動策劃》主要包括營銷模式與活動策劃兩個部分，營銷模式主要是傳統營銷模式和互聯網下的電子商務模式，活動策劃主要針對商場或超市的特點，通過大量的案例、範本進行瞭說明。

　　文中運用瞭大量的圖錶，加入瞭“實戰範本”、“相關知識”等欄目，對各知識點進行豐富和拓展。書中充分考慮到現代人快節奏、高壓力的工作方式，完全去“理論化”而注重實際操作性，所有知識點使用精確而簡潔的方式進行描述。是各級商場（超市）市場管理人員、營銷人員必可不少的案頭寶典。

作者簡介

　　敦平，

　　國傢注冊高級培訓師。擔任北京大學、中山大學等多所大學客座教授，深圳工會大學、深圳職業技術學院等多傢院校特聘講師，曾為惠普、華潤集團、中國平安等知名企業做過專業培訓，20多年的管理實戰經驗，現在緻力於企業、培訓機構的專（兼）職顧問和講師，主張用為客戶解決問題的方式創造企業價值。

內頁插圖

目錄

第一部分 商場（超市）營銷模式

第一章 商場（超市）營銷概述

第一節 商場（超市）營銷策劃

第二節 商場（超市）營銷策略

第二章 商場（超市）大數據營銷

第一節 大數據營銷認知

第二節 大數據營銷要點

第三章 商場（超市）O2O營銷

第一節 O2O營銷認知

第二節 O2O營銷要點

第四章 商場（超市）微信營銷

第一節 微信營銷認知

第二節 微信營銷要點

第五章 商場（超市）微博營銷

第一節 微博營銷認知

第二節 微博營銷要點

第六章 商場（超市）網紅營銷

第一節 網紅營銷認知

第二節 網紅營銷策略

第七章 商場（超市）廣告營銷

第一節 廣告營銷認知

第二節 廣告營銷模式

第八章 商場（超市）會員營銷

第一節 會員營銷認知

第二節 會員營銷要點

第九章 商場（超市）服務營銷

第一節 服務營銷認知

第二節 服務營銷要點

第二部分 商場（超市）活動策劃

第一章 商場（超市）開業慶典活動策劃

第一節 開業慶典活動策劃認知

第二節 開業慶典活動策劃要點

第三節 開業慶典活動策劃案例

第二章 商場（超市）周年慶典活動策劃

第一節 周年慶典活動策劃認知

第二節 周年慶典活動策劃要點

第三節 周年慶典活動策劃案例

第三章 商場（超市）節日促銷活動策劃

第一節 節日促銷活動策劃認知

第二節 節日促銷活動策劃要點

第三節 節日促銷活動策劃案例

參考文獻

精彩書摘

　　第二章 商場（超市）大數據營銷

　　第二節 大數據營銷要點

　　一、大數據營銷的環節

　　商場（超市）是賣商品的，商品是人購買的，如何將商品數據和顧客數據有效對接，是“大數據”最核心的商用價值。因此，要做好大數據營銷，需把握好下圖所示的環節。(圖見具體內文）

　　1、顧客行為與特徵分析

　　隻有積纍足夠的顧客數據，纔能分析齣顧客的喜好與購買習慣，甚至做到“比顧客更瞭解顧客自己”。這一點，纔是許多大數據營銷的前提與齣發點。

　　2、精準營銷信息推送支撐

　　精準營銷總在被提及，但是，真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要就是過去名義上的精準營銷並不怎麼精準，因為其缺少顧客特徵數據支撐及詳細準確的分析。

　　3、引導産品及營銷活動投顧客所好

　　如果能在産品生産之前瞭解潛在顧客的主要特徵，以及他們對産品的期待，那麼你的産品生産即可投其所好。

　　4、競爭對手監測與品牌傳播

　　競爭對手在乾什麼是許多企業想瞭解的，即使對方不會告訴你，你也可以通過大數據監測分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過大數據分析找準方嚮。

　　比如，可以進行傳播趨勢分析、內容特徵分析、互動顧客分析、正負情緒分類、口碑品類分析、産品屬性分布等，可以通過監測掌握競爭對手傳播態勢，並可以參考行業標杆顧客策劃，根據顧客聲音策劃內容，甚至可以評估微博矩陣運營效果。

　　5、品牌危機監測及管理支持

　　新媒體時代，品牌危機使許多企業談虎色變，然而，大數據可以讓企業提前有所洞悉。在危機爆發過程中，最需要的是跟蹤危機傳播趨勢，識彆重要參與人員，方便快速應對。大數據可以采集負麵定義內容，及時啓動危機跟蹤和報警，按照人群社會屬性分析，聚類事件過程中的觀點，識彆關鍵人物及傳播路徑，進而可以保護企業、産品的聲譽，抓住源頭和關鍵節點，快速有效地處理危機。

　　6、企業重點顧客篩選

　　許多企業傢糾結的事是：在企業的顧客、好友與粉絲中，哪些是最有價值的用戶？有瞭大數據，或許這一切都可以更加有事實支撐。從顧客訪問的各種網站可判斷其最近關心的東西是否與你的企業相關；從顧客在社會化媒體上所發布的各類內容及與他人互動的內容中，可以找齣韆絲萬縷的信息，利用某種規則關聯及綜閤起來，就可以幫助企業篩選重點的目標顧客。

　　7、大數據用於改善顧客體驗

　　要改善顧客體驗，關鍵在於真正瞭解顧客及他們所使用的你的産品的狀況，做最適時的提醒。

　　8、SCRM中的顧客分級管理支持

　　麵對日新月異的新媒體，許多企業通過對粉絲公開內容和互動記錄的分析，將粉絲轉化為潛在顧客，激活社會化資産價值，並對潛在顧客進行多個維度的畫像。大數據可以分析活躍粉絲的互動內容，設定顧客畫像各種規則，關聯潛在顧客與會員數據，關聯潛在顧客與客服數據，篩選目標群體做精準營銷，進而可以使傳統顧客關係管理結閤社會化數據，豐富顧客不同維度的標簽，並可動態更新顧客生命周期數據，保持信息新鮮有效。

　　9、發現新市場與新趨勢

　　基於大數據的分析與預測，對於企業傢提供洞察新市場與把握經濟走嚮都是極大的支持。

　　10、市場預測與決策分析支持

　　對於數據對市場預測及決策分析的支持，過去早就在數據分析與數據挖掘盛行的年代被提齣過。沃爾瑪著名的“啤酒與尿布”案例即是那時的傑作。隻是由於大數據時代上述Volume（規模大）及Variety（類型多）對數據分析與數據挖掘提齣瞭新要求。更全麵、速度更及時的大數據，必然對市場預測及決策分析進一步上颱階提供更好的支撐。似是而非或錯誤的、過時的數據對決策者是災難。

　　相關鏈接天虹商場聯手百度大數據

　　1、傳統零售轉型

　　綫上有微信、微品等渠道，綫下有跨境電商體驗店、實體門店，如何將綫下綫上導流、信息共享，是很多傳統百貨轉型麵臨的問題。兩年前受電商衝擊就率先轉型的天虹商場，選擇瞭以官方APP為統領全渠道的角色，而和百度的聯姻，則是通過對大數據的利用來實現精準的匹配和營銷推送，從而提高綫上綫下的服務。

　　2015年10月26日，天虹商場攜手百度，宣布將成立“百度&天虹零售大數據實驗室”，在大數據應用和O2O到傢業務方麵，展開深度戰略閤作。

　　同時，天虹商場對外發布瞭官方APP“虹領巾”，該入口將作為天虹商場全渠道戰略的統領角色。

　　兩年前，受到電商衝擊的百貨公司天虹商場開始啓動全渠道戰略轉型，在傳統零售行業率先推動業務轉型，先後推齣天虹的微信和微品。此外，天虹商場旗下還有電子商務網站和“天虹到傢”業務。

　　據天虹商場電商事業部總經理譚曉華嚮21世紀經濟報道記者介紹，“虹領巾”將不僅整閤天虹所有互聯網渠道資源，並且還將鏈接所有綫下實體門店，利用大數據，實現移動營銷引流，讓每個實體店鋪完成互聯網轉型，實現全渠道銷售。而聯姻百度，則是通過對大數據的利用來實現精準的匹配和營銷推送，提高綫上綫下的服務。

　　2、全渠道布局

　　據天虹商場董事總經理高書林描述，該商場深圳深南店內，天虹“全渠道零售商”戰略將有不一樣的購物場景、不一樣的移動渠道、不一樣的實體門店和不一樣的供應鏈。

　　按照天虹商場的想法，天虹全渠道勾勒的顧客購物場景為，從會員顧客進入天虹商場門店或車庫開始，進入天虹精準服務範疇。顧客可以打開網絡接收來自天虹的活動推薦信息，在商場內可綫上消費，也可綫下消費，可綫上下單綫下自提，也可綫上購買綫下退貨。

　　譚曉華介紹，其中綫上消費有幾個渠道，如“天虹微信”“天虹微品”“跨境電商體驗店”掃碼和“天虹到傢”。

　　天虹微信目前有會員人數超過400萬，月均交互會員數量超過100萬；每月都會與品牌商閤作，按照顧客生活方式推齣主題活動，幫助品牌商在短短幾天內實現實體店單個專櫃一個月的銷售。天虹微品則采取B2C2C的銷售模式，主推精選單品分享和送禮功能。

　　“目前店主數量近5萬，所售的精選單品幾乎分秒搶光，每月環比增長迅速，天虹微品推齣至今未滿一年，實現的銷售業績已經突破韆萬元。”譚曉華介紹說。

　　跨境電商體驗店目前已經入駐深圳多傢天虹商場，門店的虛擬貨架購物，讓顧客有更多的商品選擇，供應商也能夠在有限的麵積展示更多的商品；“天虹到傢”業務則精選超市商品，滿足顧客一站式生活需求，按需預約配送，最快2小時內送達，不僅讓顧客生活更加便利，而且讓商品的銷售範圍更大。

　　此外，天虹商場內每一個實體店鋪都可以在“虹領巾”開設移動專櫃，同步實現全渠道銷售。

　　“在門店的有限空間內，展現銷售100件商品的同時，可以在綫銷售200件，300件乃至上韆件商品，我們的後颱會精確地按照每個顧客的來源，將每筆綫上銷售歸屬到綫下實體店。”譚曉華說。

　　除瞭在綫上移動渠道打開入口，天虹商場綫下門店也正在通過門店移動互聯網化配閤綫上和綫下雙渠道銷售。其中，增加綫上即時消費的內容和産品是主要措施。目前，天虹商場在全國擁有商場及購物中心門店64傢，原有門店即時消費類內容占比平均達到瞭20%，今年新開門店的即時消費類內容占比達到35%。

　　天虹商場在未來發展業態上也做瞭調整，將從傳統百貨業態轉嚮購物中心和便利店。購物中心是天虹未來的主要拓展業態之一，已經開設3傢，並在江蘇蘇州、江西鷹潭、江西南昌、廣東佛山、廣東深圳等地籌備新項目。在天虹購物中心內，門店正在嘗試“情景消費”來改善消費體驗。

　　一位天虹商場內部人士介紹，這種在商場內分類産品情景布置展示的方式，類似於宜傢傢居的營銷模式，打破瞭原來的貨架分類，以廚房、嬰兒房、衣帽間等情景的布置，吸引顧客參與傢居布置和設計。但該模式還在很少門店試驗，效果尚需檢驗。

　　天虹旗下微喔便利店已擁有130多傢門店，目前在深圳、廈門、南昌等天虹優勢城市拓展開店，按照規劃，微喔便利店將是天虹針對“社區最後一公裏”的智慧管傢，采取“特色商品+生活服務+O2O”的經營模式為顧客提供便利。

　　3、資源整閤

　　完成所有綫上綫下渠道布控後，天虹商場進入各渠道資源整閤階段。“虹領巾”就是所有資源的整閤者。

　　據天虹商場電商事業部總經理譚曉華介紹，“虹領巾”首先將整閤實體店所有流量資源，在這些流量中，天虹會員將是核心流量資源，“虹領巾”打通天虹綫上綫下的會員，成立統一的會員中心，讓顧客可以統一身份穿梭在綫上綫下。

　　“每天平均有86萬人走進天虹，最熱鬧的門店每天有4萬人光顧，但是真正進入某個櫃颱的可能隻有幾十人，真正成交的可能隻有幾個人，甚至有的時候這個成交數據是零。”譚曉華說，“什麼時候門店的人流纔能真正變成我們的生意”

　　譚曉華認為，首先是“連接”。過去隻有顧客走近商品前與銷售員有交互纔與商傢建立連接，而“虹領巾”可以在每個顧客從進入停車場，甚至是走進商場所在商圈範圍內打開商場Wi-Fi開始，就可以接收到商傢的商品信息、活動信息。

　　其次是“大數據”。零售其實有很多數據，但是過去企業隻是把它放在後颱，從來沒有係統地用它去經營過生意。而“虹領巾”會把零售的小數據、商圈的中數據、百度的大數據，做整閤解讀，通過解讀大數據，實現精準的匹配和營銷推送，從而實現高效的引流，進而帶來銷售轉化。對大數據的利用，天虹商場與百度成立“零售大數據實驗室”，主要服務於“虹領巾”。

　　“通過整閤資源，‘虹領巾’可以為天虹商場內商傢創造很多生意機會。”譚曉華介紹，某休閑品牌用“虹領巾”開展瞭8天優惠推廣活動，試運行期間，在該品類銷售同比下降24.47%，客流下降20.5%的情況下，該專櫃實現瞭銷售同比53.8%，客流同比57.9%的逆勢增長。

　　因此，“虹領巾”聚集瞭綫上綫下的商品信息，本身又是一個離顧客最近全天候的銷售渠道。未來天虹將在很多互聯網平颱做展現和互動營銷，其後颱都是這個APP。

　　“未來‘虹領巾’將是一個開放的商圈聯盟。”譚曉華說，“它定位於一個本地化生活消費服務平颱，連接社區生活服務，為本地顧客提供更便利、更懂生活的解決方案。”

　　目前，天虹分彆與百度、中興通訊、寶潔、百勝、綾緻、百麗等43個商傢簽訂全渠道戰略閤作協議，該APP將嚮所有簽約商戶開放資源，共享流量。

　　……

前言/序言

　　當前，我們的消費群體、消費需求、消費渠道、消費習慣、消費頻率都發生瞭巨大的變化。麵對新的形勢，商場（超市）應重視和發展市場研究，在營銷思路的開發、營銷戰略的研究以及營銷策略的實時調整方麵加大力度，以便對企業的發展起到積極的推動作用。

　　每逢換季，各大商場（超市）紛紛推齣特價銷售、打摺、返券等優惠促銷活動，麵對各類商品以及各種優惠措施，“剁手黨”們的錢包怕是又要被榨乾瞭。

　　那麼，如何使得顧客心甘情願購物呢？那就要看商場（超市）的管理者、策劃者采取什麼樣的營銷模式、設計什麼樣的活動來吸引顧客瞭。同時，還需要通過一些好的內部活動的開展來調動員工的積極性，使得他們配閤商場（超市）做好銷售工作。

　　商場（超市）進行傳播的手段非常多，隨著互聯網的發展，傳播的渠道和方式更是異彩紛呈。許多商場（超市）的營銷方法也是層齣不窮，甚至每逢節假日、新房上市、淡季旺季以及周年慶等各個節點都要組織相應的營銷活動。

　　一次好的市場營銷活動可以幫助商場（超市）在短期內提高銷售額，提高市場占有率，提升企業知名度和增加品牌美譽度。然而，策劃組織一個創意特彆、組織嚴密、客戶認可、氣氛良好以及業績顯著的營銷活動是一件難度極高的事情，許多商場（超市）都為之費盡心機、絞盡腦汁，但卻未必能夠取得理想的結果。

　　本書便是應許多睏惑的商場（超市）營銷策劃者和管理者的需求編著而成。本書主要包括營銷模式與活動策劃兩個部分，營銷模式主要講述的是傳統營銷模式和互聯網下的電子商務模式，活動策劃主要結閤地産業的特點，講述各項營銷活動的策劃過程、細節、要點，並且提供大量行之有效的策劃案範本供參考。

　　本書突齣的特點是：

　　◇模塊化設置，全書分營銷模式和活動策劃兩個部分。

　　◇文中運用瞭大量的圖錶，加入瞭“實戰範本”“相關鏈接”等欄目，對各知識點進行豐富和拓展。

　　◇充分考慮到現代人的快節奏、高壓力的工作方式，去理論化而重實際操作性，所有知識點使用精確而簡潔的方式進行描述。

　　本書在編輯整理的過程中，獲得瞭許多商場（超市）從業人員的幫助和支持，在此對他們付齣的努力錶示感謝！

好多內容現實中很難實現

不錯。速度夠快

還行，夠我用的

挺好的

很好

很不錯的書！！

很好

纔接觸這一行業，這本書打開便讓我愛不釋手，好多東西寫的很詳細，對我幫助應該是很大的，纔開始看，雖然有的也是一知半解，但是我還會繼續買類似的書看。快遞速度！！書的質量也不錯！！

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