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人货场论：商业的速朽与重生

人论：重构用户认知；货论：重拾产品创新；场论：持续动态运营。

洞察商业变化本质，为新时代的商业升级提供方法论（人货场论）和实操指导（精益产品创新）

内容简介

互联网发展至今，传统的商业逻辑和商业模式逐渐被无边界的用户需求和跨界竞争所颠覆，甚至被摧毁，都面临着成本优势荡然无存、创新能力逐渐丧失、渠道优势土崩瓦解3大生死难题。

新旧商业的核心主体“人、货、场”没有变，但其底层内核被刷新：“人”从消费者升级到了用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景，这是困扰传统商业人的本因。人、货、场的改变带来了3个商业理念的升级：产品人格化、增值持续化、场景社群化，只有深刻理解这背后的逻辑，回归商业本质，才能实现商业升级和企业价值倍增。

作者基于多年的商业洞察和为传统企业转型提供解决方案的经验，首先，透彻分析了新时代传统商业面临困境的原因——“人、货、场”的变化；然后，给出了解决问题的方法论——新的“人货场论”；*后，总结出操作上的*佳实践——“精益产品创新”，为新时代的新商业升级提供了全套的方法论和实操指导。

“人、货、场”的内涵解读：

人论：重构用户认知

企业的价值从单纯地出售商品所有权，升级为用户在使用产品全过程的增值服务提供商。企业的商业价值不在企业内部，而是存在于用户的心智中。因此，商业产品创新要透过人的外表假象，从满足用户的内心深层次需求而获得。

货论：重识产品创新

产品反映的是人的需求，是用户价值的延伸，产品的外延被放大。用户需求的多元与复合要求产品的价值认知变得极“简”，而价值范围变得极“繁”。所谓“简”就是要求产品做到“功能、特性、心理”的统一，而所谓“繁”则是要求产品能够立体的满足用户的需求。

场论：持续动态运营

产品和用户是阴阳两极，相互吸引而产生场。场景是一种商业力，可以拉近产品和用户的距离，直至产品和用户完全重合，达到“人货合一”。

本书创造性地提出了“三位一体”理论，该理论认为产品可分为三个层次：

功能层：功能是产品具备的使用价值，用户通过产品的功能解决特定的问题。

特性层：特性是产品所具有的某种特殊的品性，这个品性是用户在使用产品的过程中对产品的感知。

心理层：心理是指用户的内心感知，即当用户使用产品时产生的与产品功能无关的内心感觉，感觉可能来自于用户自身的个性，也可能来自于个性与外在社会关系的交互。

本书把实现“三位一体”的方法总结为“精益产品创新”，“精益产品创新”的核心是“双循环法”，即“小循环试错法”和“大循环调优法”。

“小循环试错法”的核心目标是快速验证用户需求，同时实现用户底层需求的探索与低成本的产品原型试错；“大循环调优法”的核心目标是持续调优改进，合理建立量产标准和构建用户增长模型。通过这两个循环以种子用户为爆发原点，实现口碑传播和人格背书，*终形成市场的快速精准击穿效果。

“精益产品创新”是“人货场论”理论体系的基石，其终*目标是透过人性化场景的作用实现“人货合一”。它以科学洞察用户需求为创新原点，以*快*省的方式验证用户需求，在不断循环中无限逼近*致的用户体验，拉近产品与用户的距离，从而实现在特定场景下引发爆品的指数级传播。

作者简介

刘官华

专注“互联网+”产品服务创新咨询培训

中国30家五百强企业“互联网+”产品创新咨询、培训顾问

中国互联网协会互联网创新小组成员，游戏化产品运营提出者

曾服务腾讯6年

畅销书《腾讯之道》作者

梁 璐

专注“互联网+”产品创新与用户需求洞察咨询培训

中国30家五百强企业“互联网+”产品升级咨询、培训顾问

O2O商业模式专家，前大众点评O2O商业产品总监，前珍爱网产品总监

畅销书《腾讯之道》作者

艾永亮

TII“互联网+”产品培训咨询公司董事长

步步高、美的、深交所、华为、顺丰等企业“互联网+”转型导师

前腾讯首席敏捷管理教练

“极速产品研发”方法论创立者

畅销书《腾讯之道》作者

目录

前言
01　人货场论
商业的速朽与重生 / 1
第1节　商业逻辑刷新 / 2
互联网+时代传统商业的三大生死劫 / 2
互联网+时代商业命题是无边界的 / 11
互联网+企业应对之法 / 13
世界观的颠覆导致商业逻辑颠覆 / 28
对量子力学的后知后觉 / 30
第2节　互联网+时代全新商业角色：运营商 / 32
商业角色重新定位传统产业到互联网+ / 32
人类进步史：连接革命 / 33
商业角色重新定位——六大逆转 / 36
第3节　人货场论 / 65
传统商业逻辑的必然困境 / 66
商业逻辑没变，底层代码重写 / 72
商业理念升级 / 77
02　人论
重构用户认知 / 86
第1节　走下神坛：从“消费者”到“用户” / 88
用户距离缩短导致商业价值链拉长 / 88
找到真正使用产品的人 / 94
从购买决策到使用过程 / 96
第2节　认识“用户”比什么都重要 / 106
重新理解我们的“用户” / 107
“变”与“不变” / 113
是“朋友”还是“上帝” / 114
第3节　洞察最熟悉的陌生人 / 115
用户洞察 / 115
用户感 / 117
用户驱动 / 118
用户价值 / 121
03　货论
重识产品创新 / 124
第1节　边界被无限放大的“产品” / 126
看不懂的新“产品” / 126
“用户价值”是产品外延的底层逻辑 / 134
产品要能提供“连接” / 142
第2节　重识产品创新 / 146
传统产品创新失灵：从“正确地做产品”到
　“做正确的产品” / 147
无边界创新与有边界创新 / 150
“用户创新”——无限创新的解法 / 156
第3节　精益产品创新三原则 / 159
保持动作“多次” / 159
保持时间“尽早” / 161
保持方向“液态” / 164
04　场论
持续动态运营 / 168
第1节　商业营销大变革 / 170
定义场景 / 170
不同时期的营销哲学 / 176
市场营销学的发展 / 181
传统商业营销的困境 / 183
第2节　变革的本质：只有一种无限游戏 / 188
有限游戏 / 189
无限游戏 / 190
变革本质 / 191
第3节　持续动态运营 / 194
动态运营三原则 / 194
动态运营的终极目标：人货合一 / 201
动态运营的价值根基：大社群 / 204
05　人货场论
商业最佳实践 / 208
第1节　“三位一体”理论 / 210
产品三层结构：功能、特性、心理 / 210
用户认知过程决定心理感知对产品的影响 / 214
“双循环”逼近“三位一体” / 216
第2节　精益理念回顾 / 217
精益思想 / 218
四部创业法 / 219
精益创业 / 220
第3节　精益产品创新 / 222
小循环：精益快速试错 / 222
大循环：持续调优改进 / 233
第4节　商业应用实操集 / 238
一切从用户洞察出发 / 238
把种子用户作为验证产品构建的起点 / 244
动态产品运营 / 247

前言/序言

互联网+时代下，原有的传统商业为何变得举步维艰？下一个商业风口又如何破局？如何成功打造属于自己的极致爆品？新商业逻辑到底有什么本质不同？多年来，作为咨询师的我们一直在与传统企业共同思考这些问题，并积极地探寻着命题的答案。

　　我们深知各种跨界竞争给传统企业的生存和发展带来的冲击与颠覆，同时也注意到国家的互联网+行动路线给相关产业和从业人员强烈的、产业升级与产品创新的积极信号。在新商业趋势下探索传统企业的创新发展之道成为我们研究的核心命题。

　　任何方法都无法放诸四海而皆准，但思考解决问题的商业逻辑始终一致。我们以问题为导向，对经典的商业理论展开深入研究，在探寻前人解决问题思路的同时积极思考和实践，力求破解互联网+时代下商业创新的密码。

　　当我们再次回归商业本质重新认知商业逻辑时发现，互联网+时代“人、货、场”三大商业要素主体本身并没有变化，改变的是其底层内核。我们基于多年助传统企业转型积累的咨询经验提炼核心商业洞察，将商业变化的逻辑及其造成的影响进行系统梳理和沉淀。通过对“人、货、场”三大商业要素突破性的认知重构，我们为传统企业转型提供一条可以习得的商业实践方法论，从而帮助企业重构用户认知，重识产品创新并探寻持续动态运营法，从而实现新商业时代下的商业升级和企业价值倍增。

　　人论：重构用户认知企业的商业价值不在企业内部，企业终极的商业价值在用户的心智中。

　　新商业中客户已演化到消费者，消费者进一步升级到用户。我们每天面对的用户却恰恰是最熟悉的陌生人：他每月工资月光，但却悄悄存有一份养老保险；他夜店灯红酒绿，但回家空虚寂寞；他工作常常出些小错，但关键时候从不掉链子。

　　商业创新的价值在于透过人的外表假象，看到满足其内心深层需要的机会。所以，我们最需要的是用清零的心态重新面对熟悉的用户，让陌生人成为用户洞见的开始。

　　货论：重识产品创新工业时代我们调动一切资源去提升产能、稳定品质，为的是生产出的第一万个产品和第一个产品没有区别。标品的生产让企业简化了产品规格的同时忽略了用户个性化的需求。

　　用户需求的多元和复合，让产品的价值认知变得极简：只有“这是我的”和“不是我的”两种。只有个性化的产品才能满足用户的个性化需求，用户只为完全契合自己价值观的产品买单，用户不会为打折低价而妥协将就。

　　产品体现用户的需求，是用户价值的映射。用户购买的不是产品和功能，而是一个更好的自己。只有基于科学的用户洞察，深刻理解用户内心诉求，细致入微地拆解特性和刻画功能，方可打造出令用户尖叫的极致爆品。

　　场论：持续动态运营商品和用户是阴阳两极，它们相互吸引从而产生场景。场景是一种商业力，可以拉近商品和用户的距离，直至商品和用户完全重合，最终达成“人货合一”。

　　只有在特定的场景下，用户才可以在特定的时空中接触商品的信息，用户经过心智的加工处理以及外部环境的触发影响方可与商品发生连接。不论是占领心智还是立即购买，都是人在场景下与商品连接而成的。

　　由于场景的多元和变化，让用户和产品的匹配异常艰难。只有通过持续的动态运营，不断捕捉、触达用户的内心并进行快速地方案调整，才可以建立用户和商品的连接通道，从而达到以用户需求为开始，以用户反馈为结束的闭环系统。

　　商业最佳实践：精益产品创新基于对商业变革的深刻洞察和理解，我们落地辅导了大量传统企业成功互联网+转型，帮助企业掌握新商业下的经营思维，制定企业转型的方案和路线图，成功搭建符合互联网+需求的全功能创业小团队。丰富的一线商业管理咨询经验，让我们得以在业内开创性地提出了“精益产品创新”系统理论。

　　“精益产品创新”以“人货合一”为终极目标，强调用户需求的洞察和产品方案必须有效匹配，从而成功打造用户内心渴求的极致爆品。“人货合一”这个终极目标通过“创新双循环”不停迭代、逐步逼近：“创新双循环”中的“小循环”帮助企业团队快速低成本试错，挖掘用户底层需求；“创新双循环”中的“大循环”通过合理建立量产和用户增长模型，帮助企业跳出营销广告重度终身依赖的恶性循环，以种子用户为爆发原点，通过口碑传播和人格背书形成市场快速精准的击穿效果。

　　朴素初心身在波澜壮阔的转型大时代下，我们始终抱有朴素初心：在互联网+时代的浪潮中为传统企业商业转型站台，为传统企业价值升级发声。我们秉承工匠精神，希望能够打造一款极具诚意的著作：本书大纲迭代更新20多次，全书超过10万字，研究案例超过150个，设计制作PPT胶片300多页，细节修改不计其数。

　　很高兴能够再次与机械工业出版社合作，尤其感谢出版人杨福川先生，他细致入微的工作为本书顺利出版提供了有力保障！感谢陈绍威、韩奇对本书进行的细致的编校工作！感谢在商业转型咨询专业里毫无保留信任我们工作的诸位传统企业创始人和决策者！

非常好！启发大，内容有深度，见解独特，强力推荐，值得购买！

不错，很好，值得推荐。速度快。

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妈妈从小教育我，人长得丑就一定要多读书！

很好很满意，还会再来买的，好好看书，天天向上。

本书洞察商业变化本质，为新时代的商业升级提供方法论和实操指导，但内容稍显晦涩，适合企业经营者和管理者仔细阅读品味。

价格有贵了，书应该不错

不错