内容简介

?本书是作者结合国内外医药企业营销的诸多成功案例和作者亲身操作的营销项目，针对目前中国医药市场政策变局，为制药企业和医药商业企业营销转型升级撰写的书籍，以便于让制药企业和医药商业企业决策者和营销人员能够更好的升级营销模式，构建有竞争力的营销体系。

本书主要从医药营销的行业政策大势观澜、医药行业营销模式汇总分析、制药企业新营销思维构建、制药企业体系化营销、制药企业营销新策略、制药企业新营销转型、医药商业企业的新营销思维构建、医药商业企业营销转型等药企关心的八个方面进行撰述。

作者建议医药企业决策层和营销人员人手一册本书，以便于能够领会到医药新营销的精髓并获得更好的医药营销思路。

作者简介

史立臣

麦斯康莱（北京）科技有限公司、北京鼎臣管理咨询有限责任公司 创始人

MBA，医药战略管理专家，医药营销专家，美国格理集团医药专家团成员，现为多家大型药企发展顾问，营销顾问。

创建了国内的专业化市场学术为竞争核心的集团公司麦斯康莱，麦斯康莱有21个省分公司，从业人数达到3000多人

曾从事一线医药营销工作十余年。

从事专业医药管理咨询工作10年， 成功为60多家医药行业国有企业、民营企业，外资企业与合资企业提供过企业战略规划、企业转型升级、集团多元化战略规划、保健品业务单元战略规划、大健康产业规划、集团管控、上市管理规范化、营销战略规划、人力资源、营销托管、医药投资服务支持等专业医药管理咨询服务。

著有《新医改下的医药营销与团队管理》，《医药企业转型升级战略》，接受过包括凤凰卫视在内2000多次报刊和电视媒体采访，为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。

邮箱slcfw@sina.com

如果对本书有兴趣或疑问，请发邮件探讨slcfw@sina.com。或登录网站www.msikl.com，以及网站www.slcfw.com，了解更多内容。

目录

导言 8

第一章 医药营销行业政策大势观澜 10

一、医药产业链价值将加速重组 10

二、2017医药营销会呈现哪些态势？ 13

三、国家重锤落地：药品经营大变局全面解读 16

四、影响医药商业机构变革的几大模式 20

五、 医疗器械行业洗牌加速 24

六、医药市场用药结构将发生巨大变化 26

七、第三方医药服务体系将大规模出现 31

第二章 医药行业营销模式汇总 34

一、营销模式没有最好，只有最适合 34

二、广告拉动模式和扬子江模式 35

三、低价招商代理模式和佣金制代理模式 38

四、招商模式和经分销模式 41

五、大包模式和小包模式 43

六、学术化营销 46

七、控销模式 49

八、CSO模式与合伙人模式 52

九、制药企业直供模式 53

十、DTC/DTP和DFC模式 56

十一、数据库营销模式和直复营销模式 58

十二、专科模式和外包营销模式 61

第三章 制药企业的新营销思维构建 63

一、企业战略是构建新营销体系的前提 63

二、产品战略是构建新营销体系的基础 67

三、商业模式是构建新营销体系的核心 76

四、药企营销转型要善于挖掘新商业机会 79

第四章 制药企业新营销方法：体系化营销 80

一、体系化营销是行业未来发展的大趋势 80

二、营销没有体系化：代理做透，利润却很低 84

三、体系化营销需要建立大营销系统 85

四、体系化营销怎样做好内部营销 87

五、体系化营销如何构建内部营销体系 89

六、要建立以市场为导向的营销体系 92

七、体系化营销需要构建新营销组织 98

八、体系化营销事业部的设置原则 101

第五章 制药企业营销新策略 104

一、根据产品、区域形成的差别营销模式 104

二、医药市场未来的三大专业模块 109

三、医药行业新的渠道结构 114

四、医院市场未来的药品营销模式 118

五、基层医疗市场未来的药品营销模式 121

六、诊所、非公医院的药品营销模式 127

七、零售药店的营销新模式 129

第六章 制药企业新营销转型 134

一、代理模式转型：营销变革与加强合作 134

二、代理模式转型：细分产品线和重构渠道框架 136

三、自营为主的药企工商一体化营销模式 140

四、药企战略联盟怎样避免失败 144

五、药企千万别做虚假的CSO或咨询公司 145

第七章 医药商业企业的新营销思维构建 148

一、医药商业企业面临的新政策环境 148

二、我国医药商业的类型和前景 151

三、医药商业企业转型思考 158

四、医药商业企业转型成功的前提 163

第八章 医药商业企业营销转型 165

一、转型要考察自身的资源和能力 165

二、转型规划要具有合理性 168

三、转型不要做虚假的CSO 170

四、转型要立足区域，整合资源 173

五、转型要重构内部的管理体系 177

六、医药商业企业三大转型方向 182

七、成为大型药企的区域营销机构 187

八、联合构建区域新型商业集团公司 190

九、医药电商发展的出路 192

精彩书摘

第二章 医药行业营销模式汇总一、营销模式没有最好，只有最适合

现在医药行业的营销模式五花八门，笔者经常关注和总结各个企业的营销模式变化，意图从中选取比较好的营销模式，但笔者发现其实营销模式没有最好，只有适不适合。

现在医药行业内，控销成为普药企业尤其是OTC品类为主要产品的药企的热门词，不知道控销，谈话时不能谈点控销内容，都不是医药行业的人。

在哈药式的广告轰炸，渠道冲货，终端铺货就能较好的完成营销业绩的营销模式无力支撑的时候，以葵花药业、修正药业、仁和药业等为代表的控销营销模式成为现在药企的救命稻草。

很多药企都在尝试采用控销模式进行药品营销，但真正做成功的并不是很多。大家列举的控销模式成功企业基本都是葵花药业、修正药业、仁和药业和步长药业，很少有新的药企作为成功案例被列举。那么为什么没有人拿九芝堂做案例？因为是控销失败的案例，所以控销可能有一定的局限。

笔陆续问询了大约20家从2014年开始就采用控销模式的药企，感觉效果明显的一家没有，感觉有点效果的2家，感觉不到效果的14家，感觉非常差的并造成业绩下滑的4家。

这种情况很怪异，因为控销模式已经存在很长时间了，按理说已经不算新模式，但成功率为什么这么低？也许筛选的样本有问题，恰好筛选到了控销模式使用效果不好的药企。

控销模式其实就是普药或OTC企业通过对产品线的梳理，通过有推广价值或有品牌的单品或产品群，对渠道、终端、价格、覆盖面、促销活动、销售人员行为等进行可控性营销，以稳定市场价格，加大终端的销售热情、提高药品的销售质量和销售数量，避免终端低价倾销、窜货、乱价等行为的发生。

上述的控销模式其实就是精细化营销的删减版。

很多人可能说，控销只有品牌药企才可以做成功，因为有品牌药品的牵引，可以和连锁或其他终端有较强的谈判资质，这样可以将非品牌药品在品牌药品的牵引下进行限量限价限店的管控，从而放大非品牌药物的销售。如果按照这种说法，很多药企是没法进行控销模式的，因为有品牌药的药企毕竟不占多数。

任何药企都可以做精细化营销，不是都可以做上述以品牌药品为牵引的控销。医药行业内的药企有大有小，有强有弱，但每个药企的产品都可以被赋予一定的增值而变的与众不同，这取决于药企对药品的经营态度，而不是投机性或者跟随性的营销策略。

不是任何药企都适合做控销，这是从药企产品、市场布局、销售团队层面看，有些药企真的不适合，这点药企自身应该很清晰。因为一些药企只懂得控销的一点皮毛，就仓促的采用控销模式，突兀的减少合作商业数量、减少终端数量，把应收变先付，进行价格限制，会导致以前的应收突然放大，一些应收甚至成为死账。而选择的合作商也可能会选大型的连锁药房，大型连锁药房要现款不做应收，谈判余地几乎就没有，大型连锁药房还要靠制药企业的应收做周转；制药企业会选择小终端，但小终端比较分散，需要较强的团队运作能力，而很多制药企业的团队习惯于铺货，其他做不了，结果是小终端没做起来，大终端也没了。

有一个观点，说做控销就一个市或者一个区就选择一家药房，如果连锁最好。这种观点有一个问题，就是每个药店都不能全面覆盖一个区域，更不能覆盖一个市或者一个区了，单个药房有效覆盖半径是1公里，超过1公里患者购买效能急剧下降。闹市区的药房是散线状覆盖，可能要高一些，但这类药房进货条件也高。

而且，价格乱不乱和做不做控销没关系，产品销售不畅也和做不做控销没关系。所以，还是先评估一下药企的产品、市场现状、做控销的风险控制力、做控销的能力、做控销的团队水平等，再考虑做不做控销。模式本身没有对错，只是看适不适合药企自身，所以不要将控销神话。

医药行业有多少营销模式？笔者做了一个汇总，可能不是很全面，但估计在医药行业已经做出业绩的营销模式基本都有了，下面章节逐一展开各种营销模式。

二、广告拉动模式和扬子江模式

广告拉动模式在2000~2010年是比较火的，通过重资做电视、广播等传统媒体广告，面向消费者，传播单个产品的治疗功效，创建品牌效应，从而形成广告驱动消费者购买。很多广告营销药品主要是通过功能介绍，让对应疾病的患者引发购买欲望。

在广告拉动最火的阶段，一些药品广告则是通过恐吓的方式，故意疾病的潜在害处让消费者震惊之余，为了更好地治愈疾病而进行药品购买。

1.广告拉动营销模式

哈药集团：

据网络数据，2000年，哈药集团砸出12亿元的广告费，实现销售收入64亿元，居全国医药行业第一位。

通过广告拉动，哈药集团业务飞速增长，于是哈药集团又重金打造了几款药品，十几年时间，哈药集团获得了较快的发展速度。

哈药集团的经典广告药品：三精牌葡萄糖酸锌口服液（蓝瓶钙）、朴雪口服液、新贝增盖口服液、盖中盖、新盖中盖牌高钙片、维生素E烟酸酯胶囊、泻利停牌颠茄磺苄啶片、严迪牌罗红霉素分散片、新盖中盖牌乳酸钙口服液、护彤小儿氨酚黄那敏颗粒、胃必治和哈药牌钙铁锌口服液等。

可惜的是，哈药集团没有凭借广告拉动形成的优质业绩、构建起研发体系、有竞争力的产品体群和有庞大销售能力的营销队伍，这让哈药集团在减少和停止广告后销售额急剧下滑，哈药集团白白浪费了一个跨越十年的发展良机。

修正药业：

修正药业广告前期集中在斯达舒，大家可能还记得，一个白胡子外国人喊“胃（喂）！你好吗”“胃痛，胃酸，胃胀，就用斯达舒”。斯达舒的广告满是亲情和关爱，让很多胃病患者引发共鸣，给一代人留下了记忆。

修正药业的修涞贵是个非常聪明的老板，凭借斯达舒广告，快速发展了修正药业庞大的产品群，同时修正药业并不满足单纯的广告拉动带来的销量，于是改进营销模式，构建了具有修正特色的小包模式，很多修正销售人员转而成了修正的小区域或部分产品代理商，修正药业给这些内部代理商政策、产品和支持，让这些内部代理商在确定的区域发展业务，发展团队。

当时的这些修正小代理商其实和现在合伙模式有些相似，这些修正人员转化的代理商又在区域发展了大量的自然人。于是表面看，修正销售人员大幅度增加，其实很多人并没有在修正入职，但却都在为修正的销售做工作。

修正药业的经典广告药品：斯达舒、肺宁颗粒、唯达宁（硝酸益康唑乳膏）、消糜栓，感康等。

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国内医药格局现状，说实话从行文和逻辑来看，还是稍微差了些，但是值得一读

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