编辑推荐

　　20周年纪念版

　　商业即战争，敌人即竞争对手，战场在顾客心智中

　　定位理论正在帮助越来越多的企业走向成功

　　国际部分

　　IBM成功转型，重铸辉煌

　　西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

　　惠普、宝洁、通用电气、苹果、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，以及“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……

　　国内部分

　　长城汽车品类聚焦打造“中国SUV领导者”，盈利能力居国内车企之冠

　　真功夫成为直营店数量多的“中式快餐领导品牌”

　　红云红河集团、鲁花花生油、AB集团、美的电器、创维电器、西贝餐饮、老乡鸡快餐连锁、爱玛电动车、杰克缝纫机、惠泉啤酒、燕京啤酒……

内容简介

艾·里斯和杰克·特劳特推出震惊整个商界的经典之作——《商战》，提出“商业即战争，敌人即竞争对手，战场在顾客心智中”的观点。时至今日，他们当年提出的各种商业战略仍然充满着活力。为纪念这本惊世之作出版20周年，里斯和特劳特为新一代商业人士对全书做了注释和详述。

这本全球商业畅销书特别版揭示了今天企业如何智取、迂回和击败竞争对手。作者重新审视了1986~2006年的各种商业活动，对商业史上令人印象深刻的成功和失败案例进行了别开生面的深度分析。

里斯和特劳特阐明了如何制定适用于各行各业的有效进攻计划，除此之外，本书还具有如下特点：

提出了大多数公司（包括大型和小型公司）在制定商业方案时所忽视的基本战略

提出了商战的基本原则：进攻战、防御战、侧翼战和游击战

重温大获成功和不太成功的广告，并分析其成功或不成功的原因

对上一版所述市场领导者进行持续跟踪

作者简介

作者简介

艾·里斯（Al Ries）

里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大商业大师”。作为作者，与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。

杰克·特劳特（Jack Trout）

全球营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。

译者简介

顾均辉　国内经营过实体企业的定位落地专家。深研定位理论数年，参与近百家企业的定位战略项目。拥有超过20年的企业经营经验，曾任多家跨国公司中国区高管，深谙中国本土企业运营之道。现应邀在清华大学、北京大学、浙江大学、上海交通大学、武汉大学等定位培训机构及高等学府讲授定位。

至今已在全国授课近100期，为近万名企业家讲授了系统的定位思想及实战工具。服务过香飘飘奶茶、张一元茶叶、白象方便面、安徽宣酒、全聚德烤鸭、重庆张鸭子、量子高科、甘其食包子等众多品牌。

目录

序言

前言

引言　商业即战争

如今，商业的本质已非服务顾客，而是智取、迂回并击败竞争对手。简而言之，商业即战争，敌人即竞争对手，战场即顾客心智。 ………… 1

第1章　2 500年的战争

人类有史以来最伟大的战争能够使商业人士受益匪浅。 ………11

第2章　兵力原则

兵力原则是克劳塞维茨提出的第一原则。大鱼吃小鱼，强大军队击败弱小军队。而商业亦是如此，大公司击败小公司。 ……27

第3章　防御优势

防御优势是克劳塞维茨提出的第二原则，任何军事指挥官都不会在形势不利的情况下出击。然而，有很多商业将领却会向严守在战壕里，且处于防御优势的竞争对手发起进攻。就像巴拉克拉瓦战役的卡迪根将军和葛底斯堡战役的李将军一样，许多商业将领都在兵力不足的情况下，向占有制高点的竞争对手发动进攻。 …………37

第4章　新竞争时代

商业语言实际上引自军事术语（例如，“发起一场商业竞赛”）。我们一言一行有如军事将领，只是思维和计划制订方式不同而已。是时候将军事战略原则应用于商业竞争，进而提高成功概率了。 ………45

第5章　战地性质

商业不存在像药店或超市那样的实体战场，也不是发生在底特律或达拉斯等城市的大街上，商战在顾客的心智中打响。心智才是商战的真正战场，但其诡异且难以捉摸。 ……51

第6章　战略形式

商战并非只有一种作战形式，具体讲有四种。你要做出的首要且最重要的决策就是采用何种商战形式，这取决于你在竞争环境中所处的位置。各行各业都可以据此选择自己的战略形式。 ………57

第7章　防御战原则

只有市场领导者才能打防御战。防御战要遵循三项原则，最令人意外的是“最佳的防御就是勇于自我攻击”。 ………65

第8章　进攻战原则

发动进攻战的往往是市场排名第二或第三的企业。进攻战的关键是要找到领导者强势中的弱势，并聚而攻之。 ………79

第9章　侧翼战原则

侧翼战是最具创新性的商战形式，历来最成功的商战案例大多采用侧翼战。 …………97

第10章　游击战原则

商业中大多数参与者都应该采用游击战。只要不盲目模仿行业巨头，小企业一般都能大获成功。 ………117

第11章　可乐战

百事可乐在与可口可乐的可乐大战中攻城拔寨，渐占上风。其中一个主要原因是，后者未能有效利用其战略优势。…………137

第12章　啤酒战

下至全美数百家地方性啤酒厂，上至少数几家全国性啤酒厂，啤酒行业面临全面整合。这一时期，小规模啤酒厂应集中兵力应对强敌，但它们却背道而驰。 ……………165

第13章　汉堡战

麦当劳继续主导汉堡市场，但汉堡王和温迪斯快餐运用商战经典原则取得了一定进展。 ……………187

第14章　计算机战

蓝色巨人（IBM）是有史以来最出色的商战强敌。但即便如此，IBM在别人的战场作战时依然输得一败涂地。 ……………201

第15章　战略与战术

既然形式应服从于内容，战略理应服务于战术。换言之，战术结果是战略的最终目标，也是唯一目标。制定战略应自下而上，而非自上而下。只有深入详细了解战场实际情形的将军，才能制定有效战略。…………227

第16章　商业领袖

当今企业界呼唤更多商业领袖，勇于承担规划并指导全盘商业战略的责任。未来商业领袖的关键特质是灵活性、决断力和无所畏惧。………247

结束语 ………259

精彩书摘

防御战

1. 只有市场领导者才能打防御战。

2. 最佳的防御就是勇于自我攻击。

3. 强大的进攻必须及时封杀。

进攻战

1. 领导者的强势地位是主要的考虑因素。

2. 找到领导者强势中的弱势，并聚而攻之。

3. 尽可能在狭长地带发起攻击。

侧翼战

1. 最佳的侧翼战是在无争地带展开。

2. 战术奇袭是作战计划中最重要的一环。

3. 追击与进攻同等重要。

游击战

1. 找到一块小得足以守得住的阵地。

2. 无论多么成功，都不能效仿领导者。

3. 一旦有变，随时准备撤退。

前言/序言

序言

现在看来，《商战》首次出版时，大竞争时代远未到来。10年之前，“全球经济”尚不存在；现在我们习以为常的各类技术还仅是硅谷一些工程师的初步设想，全球商业几乎只是跨国公司的专利。

一切都已改变。相比今天的市场环境，我们第一次所描述的商业竞争只是一顿下午茶。商业战争日益升级，并在世界每个角落开枝散叶，残酷的市场竞争无处不在。

由此看来，《商战》所讲述的原则比以往任何时候都显得更为重要。企业必须学会如何面对竞争对手，避其锋芒而攻其弱点。

各类企业必须认识到，你不是要与敌人决一死战，而是要置敌人于死地。

本书强调正确战略的重要性。《商战》为大、中、小型公司提供了在21世纪谋求持续发展的战略模型。

本书内容在商学院是绝对学不到的。

前言

为什么要重新出版一本有20年历史的书，尤其是在不断翻印的情况下（上次查看排名发现，《商战》在亚马逊网站位列9 706名）？

《商战》出版20年后仍在不断翻印，大多数商业书籍都未能存活如此之久，单凭这一点就表明《商战》绝对值得再读一遍。此外，我们在咨询服务过程中发现，许多公司忽视了本应遵循的基本战略原则。

《商战》是一本关于战略的书，这不同于我们其他许多书籍，它们以战术层面的建议为主。我们经常听到有关商业惨败的抱怨：“你其中一本书说这是个好办法，但为什么没奏效呢？”

推出第二品牌是我们反复推荐的一种战术。许多公司尝试推出第二品牌，但收效甚微。获知这种情况时，我们往往会说：“等一下。你的公司规模较小，应该采取游击战术，而不是像领导者那样推出第二品牌。”

大公司往往错失推出第二品牌的良机。它们希望专注于单一品牌，但这却是侧翼战或游击战最应采取的战略。

此外，排行老二的企业总是在模仿领导者，它们基于一个假设：领导者一定知道如何成功。但恰恰排行老二的企业应该采取与领导者对着干的战略，而这一点，许多企业人士并未意识到。

制定商业战略时首先要问自己：“我要打一场什么形式的战役？”

卡尔·冯·克劳塞维茨是本书推崇的英雄，其著作《战争论》于1832年首次出版，至今仍在不断翻印，并被世界各地军事院校奉为圣经（上一次查证发现，该书在亚马逊网站排名13 294）。

如果《商战》能同样经久不衰，我们会非常高兴。

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