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內容簡介

　　《廣告法規與廣告倫理（第2版）/廣告專業“十三五”規劃教材·21世紀廣告學實用教材》詳細講解瞭《廣告法》尤其是新修訂《廣告法》的立法目的、原則、內容、規範、監管及法律責任等問題，通過翔實的案例說明違反廣告法規和廣告倫理的情形，以指導廣告專業學生及從業人員在廣告實踐活動中規避法律風險，謹守行業自律，從而保障廣告活動的順利實施。

目錄

第一章 《廣告法》的立法目的與原則
第一節 中國廣告法製史迴溯
第二節 《廣告法》立法的目的
第三節 《廣告法》立法的原則
第四節 《廣告法》規定的廣告活動主體

第二章 《廣告法》總則與內容準則解讀
第一節 《廣告法》總則解讀
第二節 廣告內容準則解讀（A）
第三節 廣告內容準則解讀（B）
第四節 廣告內容準則解讀（C）
第五節 廣告內容準則解讀（D）

第三章 《廣告法》廣告行為規範解讀
第一節 廣告行為規範解讀（A）
第二節 廣告行為規範解讀（B）

第四章 《廣告法》監督管理解讀
第一節 廣告監督管理解讀（A）
第二節 廣告監督管理解讀（B）

第五章 《廣告法》法律責任解讀
第一節 廣告法律責任解讀（A）
第二節 廣告法律責任解讀（B）

第六章 廣告倫理
第一節 廣告倫理解讀
第二節 違背倫理道德的廣告行為
第三節 虛假廣告根治策略
第四節 廣告倫理建設與廣告職業素養

附錄一 中華人民共和國廣告法（2015年修訂）
附錄二 廣告活動道德規範

後記

精彩書摘

　　《廣告法規與廣告倫理（第2版）/廣告專業“十三五”規劃教材·21世紀廣告學實用教材》：
　　第四節廣告內容準則解讀（C）
　　《廣告法》第十六條規定：醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：
　　第一，含有錶示功效、安全性的斷言或者保證。
　　違反科學規律，明說或者暗示能夠包治百病的廣告語，比如“一用就見效”“包治百病”或者“藥到病除”“安全無副作用”等斷言和保證；隱含根治、治愈等保證語言，像“無效退款”“保險公司保險”等，這些內容都是不允許在廣告中齣現的。因為就目前的醫療科學技術水平來講，還沒有齣現能包治百病的“靈丹妙藥”。
　　第二，說明治愈率或者有效率。
　　有些廣告宣稱某某藥品對某種疾病的治愈率達到99%以上、95%以上等，這樣的保證話語純屬騙人。藥品的療效究竟如何，除瞭藥品自身的原因外，還涉及患者本人的身體狀況、患病原因等諸多因素，對某些患者有一定治愈率的藥品，不一定適閤所有的患者。據有關專傢經實驗後得齣的結論：且不說那些療效不是很快的中藥，就是任何一種西藥在進行動物實驗和臨床實驗時，明顯的有效率一般也隻是7%-8%，隻有個彆的可達10%左右，無療效的則要占到10%左右，中間大部分是有一點療效但又不具有明顯的效果，因此在廣告中宣傳治愈率、有效率是沒有科學依據的。《廣告法》正是鑒於這一科學鑒定.為瞭防止在藥品廣告中誤導患者纔作齣瞭上述規定。
　　第三，與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較。
　　由於藥品和醫療器械隻是針對某一種、某一類疾病研製齣來的，不同的藥品和醫療器械隻適用於不同的病癥，所以《廣告法》規定：藥品、醫療器械廣告不僅不能貶低其他藥品和醫療器械，更不能相互比較。
　　第四，利用廣告代言人作推薦、證明。
　　如果在廣告中利用廣告代言人作推薦、證明，在廣告中齣現的無論是醫藥科研單位、學術機構，還是醫療機構或者專傢，抑或明星，或普通病患者作推薦，都會在無形之中利用專門從事醫學研究和醫療工作的單位和人員在普通百姓心目中的權威性或明星效應，或者病患者本身的可信度，對受眾産生較強的誘導作用。近些年來，以醫生、專傢或者患者的名義在藥品、醫療廣告中作宣傳的現象有日趨嚴重的態勢，各地的媒介也經常報道因受此類廣告的誘導而給患者身心造成傷害的案例，這一嚴重違法現象已經引起瞭國傢工商行政管理機關的高度重視，有鑒於此，《廣告法》直接明令禁止在醫療、藥品、醫療器械廣告中使用廣告代言人。
　　第五，法律、行政法規規定禁止的其他內容。
　　除瞭《廣告法》第十六條前四款規定的情形外，其他法律、行政法規，如《藥品廣告審查標準》《醫療器械廣告審查標準》等相關法規中對醫療器械、藥品廣告的發布標準又作瞭進一步的具體規定，因此在藥品、醫療器械的廣告宣傳中必須嚴格遵守、執行國傢的相關法律規定。
　　2015年4月，國傢食品藥品監管總局在關於2015年第一季度違法藥品醫療器械保健食品廣告匯總情況的通報中指齣，2015年第一季度各省（區、市）食品藥品監管部門以發布《違法廣告公告》的方式，通報並移送同級工商行政管理部門查處的藥品違法廣告共41096條次、醫療器械違法廣告共2882條次、保健食品違法廣告共9956條次。其中38個藥品和18個保健食品廣告因嚴重篡改審批內容進行違法宣傳而被撤銷或收迴廣告批準文號。對違法廣告涉及的産品共采取暫停銷售、限期整改措施41次。這一數字說明，當前仍然有許多不法醫療藥品廣告在頂風違法傳播，必須引起人們的高度警惕。
　　目前違法問題比較突齣的廣告仍然主要集中在保健食品和醫療服務方麵，在電視和電颱廣告中此類情況尤為嚴重。這兩類違法廣告主要是抓住消費者治病健身心切的心理，利用患者形象，以一些小故事的形式作誇大或虛假的宣傳，廣告內容極具蠱惑性和煽動力，給消費者帶來瞭極大的危害。各類媒體由於傳播特點不同，違法廣告的情況也各有側重。
　　近幾年醫療、藥品、醫療器械的虛假違法廣告一直屢禁不止，它們誤導患者，引發不少醫患問題，對社會造成瞭不良影響。究其原因：“一是醫療機構數量猛增，競爭愈來愈烈，片麵追求經濟效益；二是媒體經費保障不足，造成醫療廣告的‘多而亂’；三是部門監管執法配閤不夠；四是巨大的利潤空間，誘使廣告發布單位違規發布。”在經濟利益的驅使下，一些藥品生産廠傢和醫療機構誇大産品療效或進行虛假宣傳，以謀取不當之利，絲毫不顧及人民群眾的生命安全和身體健康。為瞭維護廣大人民群眾的生命安全和身體健康，當然應當加強監管配閤，加大對違法廣告的綜閤整治力度，同時加大處罰力度。隻有加大造假者的違法成本，纔能真正有效地製止違法醫療、藥品廣告的傳播。
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