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内容简介

　　《广告法规与广告伦理（第2版）/广告专业“十三五”规划教材·21世纪广告学实用教材》详细讲解了《广告法》尤其是新修订《广告法》的立法目的、原则、内容、规范、监管及法律责任等问题，通过翔实的案例说明违反广告法规和广告伦理的情形，以指导广告专业学生及从业人员在广告实践活动中规避法律风险，谨守行业自律，从而保障广告活动的顺利实施。

目录

第一章 《广告法》的立法目的与原则
第一节 中国广告法制史回溯
第二节 《广告法》立法的目的
第三节 《广告法》立法的原则
第四节 《广告法》规定的广告活动主体

第二章 《广告法》总则与内容准则解读
第一节 《广告法》总则解读
第二节 广告内容准则解读（A）
第三节 广告内容准则解读（B）
第四节 广告内容准则解读（C）
第五节 广告内容准则解读（D）

第三章 《广告法》广告行为规范解读
第一节 广告行为规范解读（A）
第二节 广告行为规范解读（B）

第四章 《广告法》监督管理解读
第一节 广告监督管理解读（A）
第二节 广告监督管理解读（B）

第五章 《广告法》法律责任解读
第一节 广告法律责任解读（A）
第二节 广告法律责任解读（B）

第六章 广告伦理
第一节 广告伦理解读
第二节 违背伦理道德的广告行为
第三节 虚假广告根治策略
第四节 广告伦理建设与广告职业素养

附录一 中华人民共和国广告法（2015年修订）
附录二 广告活动道德规范

后记

精彩书摘

　　《广告法规与广告伦理（第2版）/广告专业“十三五”规划教材·21世纪广告学实用教材》：
　　第四节广告内容准则解读（C）
　　《广告法》第十六条规定：医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：
　　第一，含有表示功效、安全性的断言或者保证。
　　违反科学规律，明说或者暗示能够包治百病的广告语，比如“一用就见效”“包治百病”或者“药到病除”“安全无副作用”等断言和保证；隐含根治、治愈等保证语言，像“无效退款”“保险公司保险”等，这些内容都是不允许在广告中出现的。因为就目前的医疗科学技术水平来讲，还没有出现能包治百病的“灵丹妙药”。
　　第二，说明治愈率或者有效率。
　　有些广告宣称某某药品对某种疾病的治愈率达到99%以上、95%以上等，这样的保证话语纯属骗人。药品的疗效究竟如何，除了药品自身的原因外，还涉及患者本人的身体状况、患病原因等诸多因素，对某些患者有一定治愈率的药品，不一定适合所有的患者。据有关专家经实验后得出的结论：且不说那些疗效不是很快的中药，就是任何一种西药在进行动物实验和临床实验时，明显的有效率一般也只是7%-8%，只有个别的可达10%左右，无疗效的则要占到10%左右，中间大部分是有一点疗效但又不具有明显的效果，因此在广告中宣传治愈率、有效率是没有科学依据的。《广告法》正是鉴于这一科学鉴定.为了防止在药品广告中误导患者才作出了上述规定。
　　第三，与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。
　　由于药品和医疗器械只是针对某一种、某一类疾病研制出来的，不同的药品和医疗器械只适用于不同的病症，所以《广告法》规定：药品、医疗器械广告不仅不能贬低其他药品和医疗器械，更不能相互比较。
　　第四，利用广告代言人作推荐、证明。
　　如果在广告中利用广告代言人作推荐、证明，在广告中出现的无论是医药科研单位、学术机构，还是医疗机构或者专家，抑或明星，或普通病患者作推荐，都会在无形之中利用专门从事医学研究和医疗工作的单位和人员在普通百姓心目中的权威性或明星效应，或者病患者本身的可信度，对受众产生较强的诱导作用。近些年来，以医生、专家或者患者的名义在药品、医疗广告中作宣传的现象有日趋严重的态势，各地的媒介也经常报道因受此类广告的诱导而给患者身心造成伤害的案例，这一严重违法现象已经引起了国家工商行政管理机关的高度重视，有鉴于此，《广告法》直接明令禁止在医疗、药品、医疗器械广告中使用广告代言人。
　　第五，法律、行政法规规定禁止的其他内容。
　　除了《广告法》第十六条前四款规定的情形外，其他法律、行政法规，如《药品广告审查标准》《医疗器械广告审查标准》等相关法规中对医疗器械、药品广告的发布标准又作了进一步的具体规定，因此在药品、医疗器械的广告宣传中必须严格遵守、执行国家的相关法律规定。
　　2015年4月，国家食品药品监管总局在关于2015年第一季度违法药品医疗器械保健食品广告汇总情况的通报中指出，2015年第一季度各省（区、市）食品药品监管部门以发布《违法广告公告》的方式，通报并移送同级工商行政管理部门查处的药品违法广告共41096条次、医疗器械违法广告共2882条次、保健食品违法广告共9956条次。其中38个药品和18个保健食品广告因严重篡改审批内容进行违法宣传而被撤销或收回广告批准文号。对违法广告涉及的产品共采取暂停销售、限期整改措施41次。这一数字说明，当前仍然有许多不法医疗药品广告在顶风违法传播，必须引起人们的高度警惕。
　　目前违法问题比较突出的广告仍然主要集中在保健食品和医疗服务方面，在电视和电台广告中此类情况尤为严重。这两类违法广告主要是抓住消费者治病健身心切的心理，利用患者形象，以一些小故事的形式作夸大或虚假的宣传，广告内容极具蛊惑性和煽动力，给消费者带来了极大的危害。各类媒体由于传播特点不同，违法广告的情况也各有侧重。
　　近几年医疗、药品、医疗器械的虚假违法广告一直屡禁不止，它们误导患者，引发不少医患问题，对社会造成了不良影响。究其原因：“一是医疗机构数量猛增，竞争愈来愈烈，片面追求经济效益；二是媒体经费保障不足，造成医疗广告的‘多而乱’；三是部门监管执法配合不够；四是巨大的利润空间，诱使广告发布单位违规发布。”在经济利益的驱使下，一些药品生产厂家和医疗机构夸大产品疗效或进行虚假宣传，以谋取不当之利，丝毫不顾及人民群众的生命安全和身体健康。为了维护广大人民群众的生命安全和身体健康，当然应当加强监管配合，加大对违法广告的综合整治力度，同时加大处罚力度。只有加大造假者的违法成本，才能真正有效地制止违法医疗、药品广告的传播。
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