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内容简介

　　《融媒体前沿研究丛书：跨屏时代的受众测量与大数据应用》内容全部来自刘燕南教授主持的全校性博士生前沿选修课“跨屏传播与效果研究”的各个专题，讲课嘉宾均为相关领域的一流专家。随着视频内容在电视、电脑、手机等大屏、中屏和小屏移动端的跨屏传播日益普及，跨屏多终端受众测量和效果评估，成为大视屏业和广告业聚焦的中心。新媒体时代的受众测量涉及复杂的技术、模型与算法问题，涉及同源样本数据和多源混合数据的问题，也涉及大数据和小数据的融合、分析与应用问题，其理论建构和解决方案均为世界性前沿。

作者简介

　　刘燕南，中国传媒大学传播研究院教授、博士生导师，受众研究中心主任。
　　主要从事受众研究、视听率分析、节目评估、网络舆情、数据挖掘、传播理论与方法等方面的教研工作。出版著译作有《电视收视率解析》《大众传播研究：现代方法与应用》《台湾报业争战纵横》《电视传播研究方法》《受众分析》《国际传播受众研究》《美国商业电视的竞争》等，发表论文100余篇。其中，《电视收视率解析》系国内首本系统研究收视率问题的专著，2001年荣获国家广电总局高校科研成果一等奖。《电视传播研究方法》获北京市高校优秀教材奖。
　　曾荣获第七届霍英东教育基金会全国高校青年教师奖，2011年被评为“北京市优秀新闻工作者”，2014年获国家广电总局广播电视“十佳百优”理论工作者称号。

目录

喻国明：互联网逻辑下的媒介转型
刘燕南：跨屏时代的受众测量与效果评估
徐立军：从TAM到VAM再到PUM
郑维东：视频新生态与跨屏收视研究
赵洁谭北平：数字时代的广告效果研究
续扬：新的战略选择一一大数据与电视人
李鹏：家庭互联网与酷云大数据
沈浩：用大数据助力社会发展与传媒变革
石小建：“传统媒体+互联网+城市服务”
王绪刚：“发现”数据的价值
张华平：大数据时代的社会化新媒体传播
黄志敏：跨媒体时代的数据新闻及案例分析
罗振宇：从人的角度重新理解
附录 跨屏受众收视行为测量：现状、问题及探讨
后记

精彩书摘

　　《融媒体前沿研究丛书：跨屏时代的受众测量与大数据应用》：
　　理解互联网这个概念非常重要，但是目前，对于互联网相对比较透彻的解读并不很多。马克思曾经说过，理论工作者的最高境界就是透彻，能把一个复杂的事情用一种简约、简明的方式呈现出来，这就是你真正搞通了一个问题的一种表征。
　　理解互联网其实有两个关键词：连接、开放。“连接”是互联网作用于社会、改变社会、造成各种价值和福利的一种基本方式。“开放”是指在互联网创造的新的平台、新的社会、新的市场上，以一种开放的方式面对和接受。迄今为止，互联网用它的连接形成了三个大的网络：内容网络、人际网络、物联网络。
　　以内容网络为例。互联网出现后，首先做的就是把过去分门别类的内容生产和内容分类方式连为一体，利用它的海量存储、超级链接，再加上后来的搜索引擎这三种技术特性，将内容本身连为一体。过去我们要找《人民日报》的内容，我们只能去《人民日报》找，要找《中国人民大学学报》上的内容，我们只能从人大学报上找，通过其他路径很难找到。所以我们对知识信息的利用的难度、力度的掌握，对时间成本、智力成本以及其他的物质成本的消耗是非常大的。基本上，过去一个专家学者的最突出的特征就是对于相关资源的掌握能力。比如我们中国人民大学新闻学院的方汉奇老师，他是中国新闻学界的泰斗，他给我们上的第一节课就是教我们如何去做“学术卡片”，他认为做学术卡片是做学术的基本功。所谓学术卡片就是把文章中最重要的概念、定义、数字用卡片的方式记录下来，以便灵活使用。如果你在某一专题下做了30到50张卡片，你就可以写一篇好文章。如果你在一个专题下有300张到500张的卡片，你就能写一本好的学术专著。方先生有将近60万张学术卡片，在传统的知识格局下，如果你要与方先生平等对话，你需要下三四十年的功夫，不坐三四十年的冷板凳，恐怕连对话的资格都没有。这就是在传统格局下，一位学者不可超越的一种重要特性，就是对于史料的把握，对学术资源的熟悉程度。另外，我们学校还有一位陈力丹教授，他的特点就是对于马克思、恩格斯经典著作原文尤其是与新闻传播相关的内容的熟悉程度，可以说在中国无人能出其右，只要你提出任何一个有关新闻传播的马恩论述，他都可以毫不犹豫地告诉你，这个论述出自马克思、恩格斯全集第几卷第几页。
　　今天，当内容大网已经互联互通的时候，勤奋钻研的精神仍然需要，但是这种学术能力已经不再是不可企及和不可逾越的了。同样的事情让一个高中生去做，可能15秒之内就可以做到。举一个例子，我们的硕士研究生写过一篇学术文章，研究中国共产党对于“敌人”的定义。这样的课题放在过去，哪怕是一个训练有素的资深学者，要想做一个全面的研究，没有半年工夫恐怕很难做出来。但是在今天，我们的研究生在三天之内就做完了，并且比大学者写的文章都要好，既有定性又有定量。他是怎么做的呢？首先，找到《人民日报》的全文数据库，因为《人民日报》是反映共产党政治语汇最为标准的资料；然后他在报纸中寻找“严重伤害中国人民的感情”的主题词，这一定是敌对行为，这样就找到大概30多种的敌对方式和敌对行为，把这些相关文本拿出来进行词频分析、语义的社会网络分析，马上就能知道在这个关键词之下，有哪些是与之关联紧密的名词、动词、形容词等等。他的研究既有定性分析又有定量分析，还分不同层次，而且还进行历时分析，比如“文革”之前和之后对“敌人”是怎么理解判断的，哪些元素是经久不变的，哪些内涵和元素是随着时代发展不断变化的。做这样的研究，基础资料的采集只用了半天时间，用相关的统计分析软件就把资料分析做好了，然后两天半形成文字。
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前言/序言

　　跨屏传播与接受，是媒介融合背景下的一道新景观。视频内容在电视大屏、电脑中屏、手机小屏之间游走和渗透，不断刷新既有的传受关系，重构新时期纷繁多变的传媒生态。时下，没有一种媒介能够覆盖所有的受众，也没有一位受众只接触一种媒介，而且传统受众还面临着向新媒体用户的转型。从跨屏传播、跨屏收视、跨屏测量到跨媒体效果评估，每一步都在跨越；从媒介融合、渠道融合、效果融合再到数据融合，每一步都需要探索，一切都还“在路上”。
　　谈到跨屏传播和效果评估，便绕不开大数据与小数据之争。坦率地说，在实践中，媒体大数据的分析应用目前还处于“雷声大雨点小”阶段。大数据为我们描绘了一幅非常靓丽的图景，人人在谈大数据，大数据替代小数据甚至被认为是一个呼之欲出的未来。其实，大数据不是万能的，我们今天关于受众和效果的众多信息，有许多都来自抽样小数据。就覆盖面来说，新媒体虽然是大数据，但是不同数据源各自局部全覆盖，大有大的遗漏和偏失；视听率虽然是小数据，但是基于科学合理随机抽样，小也有小的全面和代表性。至少在我们看得见的未来，大数据不可能取代小数据。我们对于跨屏传播和效果评估的未来、对于大数据现实应用的未来所知甚少，更多的是不确定，以及由不确定所带来的风险感。我们是在既有的概念和框架中去理解大数据，以现有的知识体系为坐标去预测未来，而这个坐标系本身却在不断变化之中。未来是什么？未来何时来？
　　未来有着无尽的可能性和开放性，但是在跨屏传播与受众／用户研究以及效果评估领域，新媒体大数据与传统抽样小数据同时并存，将在相当一段时间内成为常态，这是毋庸置疑的。我们要努力的，是打破数据壁垒，打通多源数据，探寻从媒介融合、渠道融合到效果融合、数据融合的科学之路，这是一项重要的时代命题。
　　本书便是在这样的一个背景下编撰完成。作为国内第一本有关融媒体背景下跨屏受众测量与效果评估以及大数据分析应用领域的专业书籍，本书既涉及融合理论、网络思维、受众／用户意识、数据思维等理论和思想观念层面的内容，也更多地关注跨屏传受与大数据应用等实践层面的问题。其特点主要有三：一是前沿，二是分享，三是备忘。
　　前沿是指内容。本书内容全部来自笔者主持的面向全校博士生的前沿选修课“跨媒体传播与效果研究”的各个专题，讲课嘉宾均为相关领域的一流专家。随着传媒生态的嬗变，视频内容在大屏、中屏和小屏移动端的多屏传播日益普及，跨屏多终端受众测量和效果评估，已经成为包括电视在内的大视屏业和广告业聚焦的中心。新媒体时代的受众测量涉及复杂的技术、模型与算法问题，涉及同源样本数据和多源混合数据问题，也涉及大数据和小数据的融合、分析与应用问题，其理论建构和解决方案均为国内乃至世界性前沿。
　　分享是指形式。由于内容的相对高、精、尖的特点，本书采用访谈体类似对话形式书写。这也是一种互联网思维，希望以一种平等、沟通、开放的心态，探讨和共谋学术问题。书中大部分提问，来自演讲嘉宾们自拟的提要，以及我们聘请嘉宾时拟定的提纲，以方便他们有针对性地准备内容；有些则来自课堂上嘉宾与学生们的互动，学生们提出的问题；还有一小部分来自本书撰写时，对嘉宾们的补充访问。访谈形式有利于营造良好的对话交流氛围，而口语化、个性化的文字，也尽可能将看似艰深的内容平易化和亲和化，以拉近传受双方的距离，便于大家以一种去魅和去惑的心态，毫无心理障碍地阅读、领会和思考书中的内容。
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