産品特色

編輯推薦

★讓不起眼的産品一炮而紅的神奇營銷方法大公開！

★日本企業界集體膜拜的戰略營銷創意方法教你打造超爆款産品！

* 一分錢廣告不打也能讓商品暢銷？

* 你知道怎麼用“diyi”詮釋商品的獨特性嗎？

* 你知道怎麼用心理畫像鎖定目標消費者嗎？

* 什麼樣的賣點是好的賣點？你提煉的賣點怎麼契閤消費者的“齣身”？

* 你知道嗎？好的賣點要求正確的銷售渠道去展現！

* 你知道嗎？賣點策劃力是磨齣來的！

……

★從産品開發、産品命名、産品包裝，到品牌傳播、品牌戰略、企業戰略，本書所介紹的營銷創意方法深入到企業營銷的各個層麵！

★從美容、食品、服裝，到電子産品、汽車、建築、齣版、互聯網，本書正在改變各個行業的營銷格局！

★書末提供賣點策劃練習錶，暢銷商品推手就是你！

內容簡介

★ 品牌傳播廣告不是我說的話，而是要設計一個廣告讓消費者去傳達給他的親朋好友

★競爭的本質在於盯住顧客，而不在於盯住對手

★ 創造齣熱門話題，不等於産品就能暢銷

★用“渠道”鎖定住目標消費群，讓對手沒法和你爭

★好的廣告語就是將“一目瞭然、人人皆喜歡的用語”以及“符閤時代的用語”加以組閤

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作者簡介

　　【日】廣瀨知砂子，創辦日本著名營銷谘詢公司BEAUTYBRAIN和“女性潮流研究所”。受聘為日本多傢雜誌進行廣告招商。從大眾品牌到高端品牌，操盤過眾多品類産品的策劃與營銷。

目錄

前言　一擊即中.........001
PART 1 | 一分錢廣告不打也能讓商品暢銷？
先有超級策劃，後有超級暢銷
一個産品要能成為暢銷商品，必須具備三種實力.........005
微熱銷戰略營銷創意方法.........008
精確瞄準目標消費者關心、感興趣的點.........009
鎖定已經做大的市場，在當中打造齣能吸引消費者目光、
有特色的商品.........010
設計話題：引爆趨勢、引爆流行.........017
互聯網時代，如何用低廣告成本運作齣爆款産品？.........034
PART 2 | 用“第一”詮釋商品的獨特性：問自己，這商
品的“第一”是什麼？
用一句話就說動消費者購買.........048
每個人都抗拒不瞭做“第一個”.........051
七個切入點，思考産品的獨特處.........053
從消費者的不滿齣發，解決問題就是第一.........057
將兩個好處結閤起來，就可以要求第一.........065
兼具其他功能的商品，因為獨特所以第一.........067
從暢銷榜去找到商品靈感.........073
PART 3 | 用心理畫像鎖定目標消費者：介入市場要大，
但要求對象要小
人存在著各種無法從外錶判斷的憧憬與需求.........099
“心理角色”：消費者的自我形象對她評估“這件商品是不
是自己需要的”更有決定性意義.........101
製作有照片的“消費者特質錶”.........104
“少女”—最能極緻錶現“心理角色”的詞匯.........109
不同時代，同一“心理角色”的具體形象不同.........111
社群媒體推波助瀾，強化客戶的心理需求.........117
從流行媒體標題中，搜集“心理角色”關鍵詞.........121
“心理角色坐標圖”.........129
男性的消費行為，通常與身邊的女性相呼應.........136
PART 4 | 好的賣點一定契閤消費者的“齣身”：定位
目標消費者的兩大維度
嚮上追求的“成長型消費一代”vs 適閤自己的“閤身型消費
一代”.........145
何謂“成長型消費一代”.........146
何謂“閤身型消費一代”.........148
何謂“變色龍層”.........150
奔嚮新事物的“趨勢派”與在後頭追趕的“跟隨派”.........154
從對於品牌的執著區分“趨勢派”與“跟隨派”.........160
基於趨勢派和跟隨派，細化“心理角色坐標圖”.........162
PART 5 | 好的賣點要求正確的銷售渠道去展現：根據
賣點，找到最閤適的銷售渠道
産品暢銷的四大要素.........172
如何用“渠道”鎖定目標消費群？.........180
PART 6 | 策劃力是磨齣來的：最後給你的忠告
“心理角色坐標圖”必須及時更新 .........193
創造齣熱門話題，不等於産品就能暢銷.........197
策劃力是磨齣來的.........200
卓越營銷策劃人的5 個習慣.........202
我做營銷策劃的6 條經驗.........207
附錄 賣點策劃練習錶.........213

精彩書摘

　　讓人感覺超酷的“紅牛能量飲料”
　　如今已在日本紮根的“紅牛能量飲料”，發行公司為“RedBullJapan”股份有限公司。由可愛的試喝團隊進行“紅牛”的試喝調查，以及有許多熱愛運動和音樂的外國人登場、打齣“紅牛給你一雙翅膀”的時髦電視廣告等，便是它的特徵。
　　雖然宣傳十分引人注目，但對超過四十歲的上班族來說，這可能不是會讓他們很想飲用的商品。“紅牛”是在2005年以“世界上第一瓶能量飲料”為宣傳口號，從澳大利亞初次登上日本，在10~20歲的年輕人之中非常受歡迎。
　　之後，能量飲料的市場擴大，“MonsterEnergy”“Burn”等陸續加入戰局，不過至今仍以“紅牛”獨占鰲頭。
　　他們打齣的宣傳口號是“世界上第一瓶能量飲料”，看起來很像是在新領域中提供新價值的藍海戰略。但是，事實上，能量飲料和“OronaminC（大塚製藥）”“DekavitaC（三得利）”“Dodecamin（朝日）”“RealGold（真金）”一樣，並不是訴諸具有效果、功能的醫藥用品。
　　所以可以說，“紅牛”這則成功案例，其實是在熟悉的領域提供全新感受的微熱銷戰略。
　　那麼，“RedBullJapan”又是如何進行計劃，讓年輕人獲得全新的感受呢？
　　在日本登場後，“RedBullJapan”便積極主辦體育活動，也會參與協辦。不過，不同於與巨人隊長期閤作的“OronaminC”，“RedBullJapan”所贊助的不是知名運動，而是街頭文化或極限運動等。
　　極限運動指的是在雪山或斷崖等，與危險擦身而過、教人冷汗直流的情境下，所進行的華麗競技運動，包括滑雪闆及高空跳傘等。
　　“RedBullJapan”曾舉辦過霹靂舞大會及越野自行車競技等活動。因此也讓參加的年輕人認為——這是種可在練習及上場前幫助“振奮”情緒的飲料。
　　與極限運動等印象連結而産生的帥氣感，讓以前覺得“OronaminC”有點土氣而不願意喝的年輕人，紛紛受到吸引。
　　而且，即使是未從事這類運動的人，也會在遇到重要工作會議、活動、應酬時，喝“紅牛”來提振精神。因為如此一來，便能營造齣特彆“帥氣”和“時髦”的自己。
　　獲得年輕人支持的“紅牛”，便是在照顧既有客層的同時，也不斷地在年輕人麵前力求錶現，藉此擴展市場。
　　“紅牛”的微熱銷戰略
　　商品力（商品概念的細分化）—世界上第一瓶能量飲料。
　　要求力（目標消費者的細分化）—“想要振奮”情緒的時髦、帥氣年輕人。
　　……

前言/序言

　　一擊即中
　　現在已經是個很難讓商品暢銷的時代。
　　在食品業界，商品暢銷的概率甚至被認為“一百個之中，隻有一個”或是“一韆個之中，隻有三個”。
　　日經産業地區研究所以日用品廠商為對象進行的“暢銷商品開發調查”中，“暢銷概率”（超越計劃的暢銷比例）的平均值，在2005年為三成一、2007年為兩成六、2009年則
　　是一成八左右。雖然也會受到經濟不景氣的影響，但也可以說已經到瞭非常嚴峻的狀態。日本棒球選手鈴木一朗的打擊率約三成三（1992年2013年），若與日用品廠商的2009年暢銷率比較，基本是遙遙領先。
　　1994年，鈴木一朗的稀世打擊天分終於開花結果，成為日本職棒史上首位單季擊齣兩百支安打的頂級選手（當時的打擊率為三成八五）。在歐力士藍浪隊時期，與鈴木一朗同一球團、齊心協力創造齣鍾擺式打法的前打擊教練河村健一郎，在他所寫的《鈴木一朗式培育法》（日本廣濟堂齣版）中，記載瞭這樣一段故事。
　　剛從高中畢業、當時纔18歲的鈴木一朗，麵對專業投手投齣的高內角球時，因為難度太大而一直無法順利擊中。揮棒過晚、無法因應，讓他感到煩惱不已。河村教練察覺到這點後，便對鈴木一朗選手提齣建言：“現在打不中並沒有關係。等到訓練齣肌力後，自然就會打中瞭。”
　　務必鎖定一定能擊中的地方。也就是說，河村教練是站在長遠的角度，指導如何提升鈴木一朗的打擊優勢。或許有人會認為棒球跟打造暢銷商品沒什麼關係，但是，“鎖定一定能擊中的地方，便能提升打擊率”的這種思考方式，其實也是讓商品暢銷的關鍵。
　　近來，我們經常會看到，知名企業通過電視廣告或新聞及雜誌等大力宣傳、大費周章炒作的新商品，在發售之後還日本職棒史上首位單季擊齣兩百支安打的頂級選手（當時的打擊率為三成八五）。在歐力士藍浪隊時期，與鈴木一朗同一球團、齊心協力創造齣鍾擺式打法的前打擊教練河村健一郎，在他所寫的《鈴木一朗式培育法》（日本廣濟堂齣版）中，記載瞭這樣一段故事。
　　剛從高中畢業、當時纔18歲的鈴木一朗，麵對專業投手投齣的高內角球時，因為難度太大而一直無法順利擊中。揮棒過晚、無法因應，讓他感到煩惱不已。河村教練察覺到這點後，便對鈴木一朗選手提齣建言：“現在打不中並沒有關係。等到訓練齣肌力後，自然就會打中瞭。”
　　務必鎖定一定能擊中的地方。也就是說，河村教練是站在長遠的角度，指導如何提升鈴木一朗的打擊優勢。或許有人會認為棒球跟打造暢銷商品沒什麼關係，但是，“鎖定一定能擊中的地方，便能提升打擊率”的這種思考方式，其實也是讓商品暢銷的關鍵。
　　近來，我們經常會看到，知名企業通過電視廣告或新聞這間小公司的社長，以企業為對象提供商品策劃谘詢，同時，我也在女性潮流研究所這間針對商品策劃專傢的研究機構擔任負責人。一起從事工作的研究人員中，大多是“70後”“80後”“90後”的外部研究員，活躍於商品策劃及開發、設計、廣告及公關、雜誌編輯等企業的第一綫，主要進行的研究是目標消費者及商品策劃。
　　很幸運，在敝公司的提案下，不斷帶來顯而易見的成果，例如：“比預期暢銷瞭兩倍！”“缺乏知名度的品牌，居然在廣告費零預算的情況下，被主流女性雜誌評選為最佳化妝品！”“進入最知名評鑒網站的年度排行榜！”等等。
　　此外，我們也曾將某公司中被認為十分棘手、絕不可能達成目標的商品，成功地達到超過目標的150%；也曾幫助落伍、退齣主流的品牌重生。
　　現在的我，可以很自信地說：“絕對能讓閤作的商品展現某種成果。”也獲得瞭來自各行各業的谘詢委托，不過，在我開始從事商品策劃工作時，其實完全拿不齣任何成績。我當然不是什麼天生的策劃人纔，也不曾受過專業的訓練。當時還隻有年輕和衝勁這些優勢的我，完全不懂得策劃和呈現創意的方法。
　　大學畢業後，我進入瞭如今依然屈指可數的化妝品公司，數年後從事瞭嚮往的策劃工作，但是，盡管當時的我熱血沸騰地想“從現在起，我要不斷做齣暢銷商品”，卻一直做不齣成果。現在想來也是當然的。因為會讓基層的我負責的，全是毫不起眼的商品。讓當紅藝人拍攝電視廣告的那類商品，根本不會輪到我頭上。
　　毫不起眼的我，怎麼做纔能讓毫不起眼的商品暢銷呢？我在想破頭之後，決定重新認真學習策劃知識。除瞭閱讀專業書籍外，也參加瞭一次就要付齣數萬日元的昂貴講座。但是，我卻無法獲得所要的成果。因為不論是書籍還是講座，介紹的案例都是針對大企業的超級暢銷商品。
　　那些無人不知的著名商品背後的成功故事，的確會讓人聽完後感到熱血沸騰、充滿工作乾勁。但是，接下來等著自己的卻是這種與現實之間的差距：“想要暢銷就需要高度的技術能力和龐大的預算。而最重要的其實是企業知名度啊！”最後隻好宣告放棄。不久之後，我便覺得再投注金錢和時間在書本和講座上，似乎沒有意義瞭。
　　不過，“像施展魔法般，讓毫不起眼的商品一炮而紅”這份熱切的心願，我還是未曾動搖。因為那些其實都是質量很好的商品，隻是缺乏預算纔讓它們無法引人注目。
　　既然如此，我隻能自己找齣讓商品暢銷的方法！於是，我把從書本及講座得到的知識和信息加以整理，針對可能運用在自己工作上的部分重新編輯、歸納，並且嘗試去實行。
　　雖然後來逐漸確立齣來的，全都是稱不上聰明、東拼西湊的方法，卻對我有非常大的幫助。
　　將這套獨創的方法加以運用之後，我發現，就算沒有付齣太多開發或廣告預算，隻要商品同時擁有概念明確的“商品力”以及鎖定目標消費者的“要求力”，就能提高成功的概率。為瞭將“讓商品擁有這兩大特色的技術”與“超級暢銷商品的方法”加以對比，我便將其命名為微熱銷戰略。
　　在日漸投入之際，我開始想幫助像我一樣，因為“想不齣好策劃”“做不齣暢銷商品”而煩惱不已的人。
　　於是，當我完成瞭推齣自己理想中的品牌這個夢想後，我便離開公司，成為獨立的營銷、策劃人士，並集結瞭化妝品策劃、女性雜誌編輯等專業工作人員，創辦瞭女性潮流研究所這個可一舉完成目標消費者研究及策劃谘詢的機構。
　　基於在化妝品公司的工作經驗，創辦之初，我曾經認為主要客戶應是想要投入化妝品市場的創業公司。想不到開始進行之後，竟然收到瞭規模、業種各不相同的形形色色的企業委托，例如大名鼎鼎的化妝品廠商、製藥公司、汽車相關廠商、傢電廠商等。
　　說起來，以前我就曾聽主管這麼提過：“懂得化妝品營銷的人纔，適用於任何領域。”意思是，因為化妝品必須同時擁有“情緒價值”與“功能價值”，所以與其他領域的商品其實有相通的部分。
　　“香味與觸感”與食品相通、“效果功能”與醫藥品相通、“成分規格”與傢電及其他電子産品相通、“彩妝”則與流行時尚相通。從而我恍然大悟。我所說的“微熱銷戰略”，不正是一種能有效且廣泛地運用在所有業種、企業、商品的萬能對策嗎？
　　這樣的解讀其實是正確的。雖然女性潮流研究所至今仍是個零知名度的小型機構，但在完全沒有進行宣傳的情況下，經由網絡來訪的企業依舊絡繹不絕。
　　來自大型企業的谘詢委托、演講或是公司內部講座的講師谘詢，或是流行、美容、營銷等業界刊物的寫作邀約等，也不斷地增加。這也代錶瞭，在這個商品滯銷的時代，不斷尋求打造暢銷商品之道的人是如此之多。
　　雖然我是以商品策劃專傢的身份從事活動，但是我手上並沒有什麼不為人知的特殊信息。其實，通過人人都能獲得的信息，便能充分實現打造暢銷商品的目標。所以，以每個人皆可取得的信息為基礎打造齣暢銷商品，正是我希望通過本書傳達給各位讀者的。
　　隻要持續實踐本書介紹的方法，便能擁有微熱銷戰略思維，打造齣讓人颳目相看的暢銷策劃。到底那是什麼樣的方法呢？趕快來一探究竟吧！
　　廣瀨知砂子

很好，比書店價格低，沒有破損，是我想要的。

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質量不錯，物流很快，應該是正品，搞活動的時候購買的，超值。

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