编辑推荐

　　中国零售行业必须加强精细化管理，因为以理性发展和精细化管理为主导的全渠道零售营销时代已经到来。本书从零售业的服务、销售、大数据、人员四个方面入手，详细地讲解了如何对店铺进行精细化管理。

内容简介

　　本书从门店的问题诊断开始讲起，找出门店发展中存在的障碍因素，然后从服务的精细化、运用会议提高效率、商品精细化管理、数据分析精细化管理、抓好员工建设、做好运营建设等方面全面阐述门店的管理要素以及实施方法。

作者简介

　　余杰奇，守正管理咨询创始人，著名连锁经营、终端培训管理专家和咨询顾问、终端标准化体系构建咨询项目专家，广州守正企业管理咨询公司总经理，深圳市莱特妮丝服饰有限公司总顾问和商学院名誉院长，历任大型化妆品连锁机构全国培训总监、港资大型零售企业市场总监、人力资源总监，拥有丰富的市场营销实战经验。

　　黄东丹，守正管理咨询讲师、零售终端资深咨询顾问、VMD视觉营销专家、终端门店运营管理实战专家。

目录

前　言　零售变革时代，呼吁精细化管理

第一章　店铺精细化管理从店铺诊断开始

店铺要得到发展，首先不是立刻导入现代化的管理方法，而是先针对店铺存在的问题进行改正。正如人要是生病了就去看医生，通过医生望、闻、问、切的方法找到病因并对症下药，从根本上治病救人。那么，店铺也是一样，当店铺发展受到阻碍时，唯有通过诊断方能对症下药，店铺诊断是帮店铺识别方向、理清脉络、确定取舍。进行店铺诊断时，要特别注重时代特点，针对线上、线下的全渠道的营销进行整合。

店面诊断的步骤

从前台找原因：对人、店、货诊断

店面诊断工具及案例链接

第二章　用心服务：店铺服务的精细化管理

门店中的服务由一个个细节决定，顾客是否在店铺购买商品，由她在店铺整体服务中的感觉来决定。因此，店铺服务的每一个细节都会给予顾客一些印象，我们称之为服务的印象时刻。服务的印象时刻也是门店服务精细化管理的核心切入点。

门店精细化服务概述

精细服务一：亲切招呼，塑造好的开始

精细服务二：关心顾客，赢得销售

精细服务三：介绍产品，用专业知识打动顾客

精细服务四：协助顾客体验，注重精细服务

精细服务五：处理顾客异议，让顾客无顾虑

精细服务六：美程服务，留下美好印象

第三章　与数字一起舞蹈——运用销售数字提升业绩

随着市场竞争的日益激烈，如何使终端销售工作做到精细化、可控化，成为困扰许多销售主管的重要课题。门店的精细化管理应该依据数 据分析进行，避免凭经验、凭喜好的个人风格。

店铺中的数字会说话。我们应利用所搜集的数据资料，解读它隐含在管理上的含义，作为店铺货品配销、经营绩效、商品销售分析及规划等的参考依据。因此，店铺的销售管理是重视数字的管理，数字的反应都将揭露深藏在管理、市场上的信息，在当今瞬息万变的竞争市场中，掌握了资讯就掌握了市场，也就能成为最后的赢家。

店铺销售数据告诉我们什么

数据会说话：店铺核心关键指标分析

其他关键数据分析

销售月报表管理

数字化陈列——让商品自动销售

第四章　通过培训、奖励、激励创造店铺活力

人员问题是各个零售企业面临的头号难题。除了人员的技能，人员的心态以及激情也是管理的重点，因为只有店铺员工端正态度、充满激情，才能创造出更大的业绩。所以，在人员要素上推进精细化管理，关键就是人员的能力提升、态度端正、情绪激昂，通过培训、奖金设计以及不同的激励手段来激发员工的激情。

店铺育人——人才变人“财”

员工问题培训、辅导方法

让员工自动自发，设计多种奖金形式

灵活激励，多方面满足员工的需求

精彩书摘

　　店铺销售数据告诉我们什么

　　销售分析就是衡量并评价实际销售情况与计划销售目标之间的差距。店铺的销售管理，首先要做好销售统计，然后进行分析，充分掌握并分析终端的这些关键销售数字信息，及早发现问题，采取防控措施，助力业绩大步提升。

　　销售差异分析

　　销售分析分为销售差异分析和微观销售分析。销售差异分析用来衡量各个因素对造成销售出现差异的影响程度。

　　例如：某公司年度计划要求在第一季度销售4000件产品，售价为1元，销售额为4000元。季度末却只销了3000件产品，而且售价仅为0.8元，销售额为2400元。实际比计划销售额少40%，差异为1600元。造成这一差异的因素是销售量下降和价格降低。问题是，这两个因素对造成销售额差异的影响程度如何？从计算结果可知，造成销售额差距的主要是由于没有实现销售量目标。公司应该对其预定的销售量目标为何没有实现进行深入分析。

　　微观销售分析

　　微观销售分析是通过对产品、销售地区以及其他方面考察来分析未完成销售目标的原因。例如：对公司在各个地区市场进行考察，假设该公司在3个地区市场销售，销售目标分别为1500件、500件和2000件，总数为4000件，而实际销售量分别是1400件、525件和1075件。3个地区市场完成的销售量与计划目标差距分别7%、+5%和-46% 。可见，第三个地区市场是造成销售差距的主要原因。管理当局就要对第三个地区市场进行检查分析，找出原因，并对该地区市场的营销工作进行改进和加强。

　　无论进行哪种分析都离不开一些数字，卖场中的数字分析离不开以下几种：营业额、店铺平效、同比、环比、客流量、客单价等。这些指标可作为年度目标达成中过程分析的重要数据，同时也是制定卖场阶段性策略的重要依据。

　　下面我们来看分析这些数据对店铺发展、业绩提升的意义。

　　1．业绩反映及补货的参考

　　销售日报、月报是每日、每月销售活动的第一手资料，各营业店当天销售的情况都显示在该记录中，这是最快、最直接提供给配销中心补货的参考资料。

　　2．目标完成率测算

　　要了解一段时间后销售目标的完成程度，旬、月、季的销售累计资料应定期做出来，作为各阶段努力的标杆。

　　当然，除业绩外，目标的制定、对整体经营环境较深刻的认识和切合公司的发展目标等因素，都将对目标完成率产生不同程度的影响。

　　3．营业额成长率分析

　　卖场经营所需的人力及各项费用都在逐年增加，因此，经营成效也必须随之增加，否则将不堪负荷。营业绩效成长率也就成为测评业绩是否增长的最基本的指标。指标分别为营业额成长率和毛利额成长率。

　　①营业额成长率计算

　　[公式]

　　营业额成长率=本年某期成长营业额÷去年同期营业额×100％

　　[举例1]

　　某卖场2015年5月营业额为125万元，2014年该月营业额为130万元，则其营业额成长率为是多少？

　　[计算]

　　营业额成长率 = 本年某期成长营业额÷去年同期营业额×100％

　　= 125万÷130万×100％

　　= 96.15％

　　[举例2]

　　某卖场2015年6月营业额为140万元，2014年该月营业额为130万元，则其营业额成长率为多少？

　　[计算]

　　营业额成长率 = 本年某期成长营业额÷去年同期营业额×100％

　　= 140万÷130万×100％

　　= 107.69％。

　　②毛利额成长率计算

　　[公式]

　　毛利额成长率 = 本年某期成长毛利额÷去年同期毛利额×100％

　　例如：某店2016年3月毛利额为68万元，2015年该月毛利额为65万元，则其毛利额成长率为多少？

　　[计算]

　　毛利额成长率 =本年某期成长毛利额÷去年同期毛利额×100%

　　=68÷65×100%

　　=104.62%

　　[举例3]

　　2009年7月某卖场毛利额为53万元，2008年该月毛利额为65万元，则其毛利额成长率为多少？

　　[计算]

　　毛利额成长率 = 本年某期成长毛利额÷去年同期毛利额×100％

　　= 53万÷65万×100％

　　= 81.54％

　　营业额成长率需和每人经营成长率互相比较，才知真实率是多少。如每人经营率是否与营业额成长率同步？若是，即增加对人员的投资，带来营业效益；若否，增加人员的投资，将侵蚀公司的营业利润。

　　此外，营业额成长率也必须与毛利额成长率相比较，方知营业额成长是否为公司带来实质的效益。若只是营业额成长，但是，毛利额却减少，对公司经营来说，势必造成沉重的负担。

　　4．商品销售分析

　　商品销售经统计后，渐渐可以知道哪些商品卖得比较好，哪些商品卖得比较差。卖得较差的商品，原因到底在哪？通过实际了解和分析，可以让我们及时做出决策上的思考判断：是不是产销作业的处理过程出现问题？是商品的花色、款式、尺码、规格的规划错误？还是商品配置不当？卖得比较好和卖得比较差的商品是不是要做追加或停产？卖得比较好的商品要不要调整营业店，让商品集中在卖得好的店中，是否卖得更快？卖得比较差的商品是不是要有促销方案，让商品在当季就可以得到最迅速的处理？

　　商品销售百分比=商品销售量÷商品库存量×100％（可以了解库存商品的销售情况）

　　商品销售百分比=商品销售量÷商品进货量×100％（可以了解新进商品的销售情况）

　　商品销售百分比在产销报表中应做针对不同等级的管理，让商品销售的成果易于追踪管理。

　　5．商品销售毛利率分析

　　商品销售毛利率=商品毛利÷商品营业额×100％

　　了解各商品的销售毛利率，便能淘汰弱势、低毛利率的商品，增加强势、高毛利率的商品。

　　如某商品营业额为125000元，毛利为75000元，则其销售毛利率为60％。分别求出各商品的毛利率，毛利率按高低排列，就可看出哪些商品值得投资，而哪些商品应淘汰。

　　6．商品规划的参考

　　销售结果得到统计分析后，可作为下一季商品采购或生产的参考依据。比如，商品销售比例是否吻合销售目标？是否在下一季需要调整商品构成的比例？商品的花色、成分、款式、价位、尺码规划比例是否满足营业的需求？各营业店的商品配置是否恰当？这些市场的反应，通过销售资料的统计分析都可窥出端倪。

　　7．评估促销活动成果分析

　　促销活动是在某一特定时间内针对某一事件的销售活动，如装修后开幕、年庆、节庆（情人节、母亲节、父亲节等）、新商品上市、季末清仓等，可将回馈的销售资料作为对活动成果评估的基础。

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前言/序言

　　零售变革时代，呼吁精细化管理

　　中国零售行业必须加强精细化管理，因为以理性发展和精细化管理为主导的全渠道零售营销时代已经到来。在这里我们要明白一个概念——什么是零售业全渠道营销？

　　零售业全渠道营销，就是指零售企业为了满足消费者在任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。全渠道营销是零售企业在线上和线下最大化争取客户、培养客户关系的整合营销体系。

　　移动互联网普及以来，电商浪潮推动着零售企业推行全渠道营销，这是时代趋势。除了时代趋势外，我们发现消费者的购物需求也在不断提高，消费者的购物期望已经不仅仅停留在能够买到想要的商品这一点上，他们更希望购物的过程是一个身心满足的体验，他们对购物的环境、购物过程的感受、休息娱乐感的期望不断提升。由此，我们不难理解，为什么现在越来越多的零售体验店、集合店越来越受消费者的欢迎。

　　综合以上的时代需求和顾客的需求，开展零售业的精细化管理是大势所趋。

　　就在很多人看不懂时代变革内幕的时候，有一部分的企业已经向着买手店、集合店的方向发展，更多注重体验的零售店已经崛起，当消费者的物质需求得到满足后，更多的精神需求跳到了消费需求的前列。买手店、集合店之所以能够迅速崛起和成长，是因为它具备了内在基因：以消费者为中心，消费者在满足了物质需求之后更加注重个人体验与精神需求。那么，门店精细化管理如何实施？严格说来，精细化管理的精髓其实并不是要把每件事都做得很细，因为这是不可能的。不考虑机会成本是我们绝大部分零售企业推行精细化管理不得其解的根源。门店精细化管理应该从何处着手呢？门店是零售企业通过商品销售实现利润的部分，因此，经营者要从店铺经营的源头去考虑店铺发展。显而易见，店铺发展的各核心要素是管理者关注的重点。

　　第一，店铺问题诊断。店铺诊断的目的就是随时找出店铺发展中存在的问题，以便制定解决方案，及时调整解决，因此，店铺诊断是店铺精细化管理的前提保障。

　　店铺诊断从店铺的人、店、货三个因素着手，通过一系列店铺诊断工具，获得阻碍店铺发展的科学结论，方可为店铺精细化发展做出决策。值得注意的是，在实施店铺诊断时，店铺的线上、线下营销互动是否到位。

　　第二，店铺服务精细化。伴随零售行业的发展、转变，零售店的经营者和从业人员也应该从“货品最重要”的观念中跳脱出来，转而对销售过程中的服务环节和内容予以更多的关注。因为这种“看不见的商品”已经开始在顾客的心目中占据更大的价值，只有满足顾客对于服务的需求，才能带给零售企业更多的附加价值。

　　销售过程中的服务是顾客对店铺形成好印象的最关键的因素之一，从开始接触顾客到成交，销售服务是由一个个细节决定的，顾客决定是否在店铺购买产品，是根据他在店铺整体的服务感觉来决定的。因此，店铺的每一个员工和服务顾客的每一个细节，都给予顾客一些印象，我们把这些点称为服务的印象时刻。服务的印象时刻也是门店服务精细化管理的核心切入点。要想找到服务的关键点，就要分析对顾客的销售服务流程，将销售服务流程的各个印象点标准化、流程化、细致化方可制胜。

　　第三，店铺销售数据细致化。零售业推进精细化管理的第三大难题是销售数据管理（关键销售数据，线上、线下销售数据统计等），虽然现在许多零售企业都已经在推行数据管理，而且看起来还做得挺不错，但是，若站在真正精细化的高度去审视，我们就会发现，他们做得还非常粗糙。他们对很多数据统计而不分析，关键销售指标表记不清。通过销售数据的分析管理，我们能够发现店铺的很多问题，比如：商品进、销、存是否合理，销售目标与销售执行是否合理，商品陈列是否合理，人员贡献是否一致等。因此，店铺关键数据对分析销售、销售人员、货品至关重要。

　　第四，人员的培训、奖金、激励。所有的事都需要人去做，因此，店铺的人员问题是各个零售企业面临的头号难题。尤其是现在招聘难、用人难的问题日益凸显。如果期望招聘到的员工至少能够达到业内的高水准，那么，就必须支付高额的工资。如果只能支付中等偏下的工资待遇，您也只好接受中等偏下能力的员工。后者尽管从绝对成本上来看或许是低成本，但是，员工的产出并不高，这就是典型的低成本、低产出，最后导致高运营成本。所以，从竞争角度和企业的生存发展方面而言，零售企业一味地追求绝对的低成本意义是不大的，只有相对的低成本才有真正的价值。所以，在人员要素上推进精细化管理的关键是对员工的内部培养，比如：通过培训提升员工的能力，同时辅以奖金以及不同形式的激励措施来激发员工的工作热情，让员工自动自发地工作。

　　零售业其实只要将服务、销售、大数据、人员这四大源头的精细化管理都做到位了，其他部分的精细化管理也就不是什么难题了。