産品特色

編輯推薦

　　《運營製勝》一書通過大量案例，全麵而詳細地介紹産品的內容運營、用戶運營、推廣運營，讓讀者進階成為一名優秀的運營人員！

　　人人都是産品經理、鳥哥筆記、章魚求職、91運營、互聯網早讀課、網站分析公會、姑婆那些事、起點學院聯閤力薦！

　　通過《運營製勝》，讀者可以學會：

　　如何快速獲得種子用戶、核心用戶；

　　如何快度速構建用戶增長引擎；

　　如何提高用戶留存率、活躍度。

內容簡介

　　《運營製勝——從零係統學運營構建用戶增長引擎》主要從內容運營、用戶運營、推廣運營三個方嚮來介紹産品運營方麵的知識。

　　其中內容運營主要介紹瞭內容生成的機製、內容方嚮設定、內容輸齣、內容生産引擎、內容推薦機製、數據如何驅動內容運營、內容運營的KPI 設定、建立內容庫、內容的贏利模式。用戶運營主要介紹瞭産品的冷啓動、獲得種子用戶及早期用戶、建立用戶增長引擎、利用心理學引爆産品用戶增長、增加用戶活躍度、降低用戶流失率。推廣運營主要介紹瞭通過綫上及綫下的活動和商務閤作等持續獲取流量，利用微博、微信等流量平颱獲取流量等。除此之外，《運營製勝——從零係統學運營構建用戶增長引擎》還分享瞭國內外知名的産品如Facebook、Twitter、Airbnb、微信、QQ 的運營曆程。

　　《運營製勝——從零係統學運營構建用戶增長引擎》適閤運營人員、産品經理、轉行互聯網的傳統行業從業人員、在校大學生及創業者。

作者簡介

　　張恒，

　　連續創業者，章魚求職負責人，多貝運營副總裁，小組飯前運營閤夥人。

　　36Kr ID/知乎ID：章魚怕黑。

　　微博賬號：網站分析公會。

　　微信公眾號：章魚怕黑。

目錄

第 1 章 什麼是産品運營 / 1

1.1 産品、運營誕生的來龍去脈 / 2

1.1.1 産品經理誕生的曆史機遇 / 2

1.1.2 猶抱琵琶半遮麵的産品運營 / 3

1.2 什麼是運營 / 4

1.2.1 什麼是互聯網産品 / 4

1.2.2 什麼是互聯網産品的運營 / 6

1.2.3 産品運營的主要工作 / 9

1.2.4 優秀的運營需要具備産品思維 / 11

1.3 運營的本質 / 12

1.3.1 運營團隊的組成 / 12

1.3.2 産品在不同階段對運營團隊的要求 / 13

1.3.3 運營的本質是傳遞産品的價值 / 15

1.4 運營的價值 / 16

1.4.1 夢想的落地者 / 16

1.4.2 引導産品氛圍 / 17

1.4.3 反饋用戶需求 / 18

1.4.4 提升産品的聲譽 / 19

1.4.5 探索商業模式 / 19

第 2 章 內容的精細化運營 / 22

2.1 內容的形式 / 23

2.2 “輕”內容的運營 / 23

2.2.1 什麼是“輕”內容 / 23

2.2.2 “輕”內容從輕到重的形式 / 24

2.2.3 “輕”內容的運營之重 / 26

2.3 內容的運營 / 28

2.3.1 內容運營的冷啓動 / 29

2.3.2 建立持續的內容輸齣機製 / 31

2.3.3 尋找閤適的內容生産引擎 / 32

2.3.4 建立內容推薦機製 / 38

2.3.5 數據驅動內容運營 / 41

2.3.6 建立內容庫 / 44

2.3.7 內容審核機製 / 45

2.3.8 內容的贏利模式 / 46

2.4 “重”內容的運營 / 49

第 3 章 從冷啓動開始的用戶運營之道 / 51

3.1 用戶運營 / 52

3.1.1 用戶運營可量化的指標 / 52

3.1.2 什麼是用戶運營 / 53

3.1.3 用戶運營的職責細分 / 53

3.2 用戶運營的冷啓動 / 54

3.2.1 産品的目標用戶定位 / 54

3.2.2 什麼是種子用戶 / 57

3.2.3 測試期的種子用戶運營 / 58

3.2.4 産品推廣期的種子用戶運營 / 61

3.2.5 知名産品是如何獲得種子用戶的 / 62

3.3 早期用戶運營 / 64

3.3.1 早期用戶引導 / 64

3.3.2 通過內測獲取用戶 / 64

3.3.3 邀請碼的運營 / 66

3.4 早期用戶的活躍度管理 / 71

3.5 優化早期用戶的注冊轉化率 / 73

3.5.1 如何監測産品的注冊轉化率 / 73

3.5.2 如何提升注冊轉化率 / 80

3.5.3 第三方賬號登錄 / 87

3.5.4 防垃圾用戶注冊機製 / 89

第 4 章 用戶增長引擎 / 91

4.1 付費式增長引擎 / 92

4.1.1 如何確定用戶生命周期價值 / 95

4.1.2 如何確認用戶獲取成本 / 105

4.1.3 付費推廣 / 106

4.2 病毒式增長引擎 / 116

4.2.1 病毒營銷帶來的指數增長 / 117

4.2.2 産品的病毒傳播 / 120

4.2.3 利用社會學及心理學知識加速病毒傳播 / 136

第 5 章 用戶管理 / 165

5.1 核心用戶運營 / 166

5.1.1 如何定義核心用戶 / 166

5.1.2 如何進行核心用戶運營 / 168

5.1.3 核心用戶運營的陷阱 / 173

5.2 如何防止用戶流失 / 174

5.2.1 如何理解“流失” / 174

5.2.2 如何統計用戶流失率 / 175

5.2.3 防止用戶流失的運營邏輯 / 178

5.2.4 流失用戶如何喚迴 / 185

5.3 如何提高用戶活躍度 / 187

5.3.1 影響用戶活躍度的 5個因素 / 187

5.3.2 用戶活躍度管理之用戶分級 / 188

5.3.3 促活躍的方法論 / 193

5.4 用戶增長模型 / 227

第 6 章 推廣運營 / 231

6.1 什麼是推廣運營 / 232

6.1.1 目標用戶是誰 / 232

6.1.2 目標用戶在哪裏 / 232

6.1.3 如何獲取流量 / 234

6.2 從百度中獲取流量 / 234

6.2.1 百度在早期是如何做推廣運營的 / 234

6.2.2 如何在百度中獲取流量 / 242

6.3 基於門戶網站的推廣 / 259

6.4 微博運營 / 263

6.5 基於微信的推廣運營 / 277

6.6 移動端推廣 / 288

後記 / 293

精彩書摘

　　第2章

　　內容的精細化運營

　　薩默·雷石東——全球最大的傳媒娛樂公司維亞康姆總裁，一直倡導“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”“內容為王”一直被傳媒界奉為最高的經營法則。即使互聯網正在顛覆傳統媒體，內容的重要性仍舊不言而喻。在移動互聯網時代，生成內容的群體在變——從傳統傳媒記者到人人都是頭條新聞的生成者；獲取的場景在變——從以前隻能準點收看廣播或者電視節目到現在隨時打開新聞客戶端就能閱讀第一手資訊；消費的內容形式在變——從以前的電視、文章到現在的短視頻、GIF動態圖；獲取內容的渠道在變——從以前傳統的電視、報紙到現在的微博、微信。而不變的是好的內容仍舊會被大眾喜歡並瘋狂傳播。對一款産品而言，擁有好的內容是非常重要的，同時還需要順應時代的變化，在生成機製、消費場景、展現形式、傳播方式上進行改進。

　　2.1 內容的形式

　　內容是構建産品最基本的元素，也是産品承載服務的最基本形式。對一款産品而言，內容運營的地位不言而喻。但是如果你沒有從零開始做內容運營這份工作，即便你經曆過一款産品的內容從無到有的各個環節，仍舊很難把握內容運營的精髓。

　　新聞是最常見的內容形式，在一個相對成熟的門戶網站中，編輯的主要職責是負責新聞闆塊的內容撰寫、編輯及新聞頁麵的更新，參與重大新聞事件或網絡熱點事件專題的製作。對編輯而言，新聞就是運營內容，而其內容運營所做的工作就是撰寫、編輯新聞。但是從內容運營的角度看，僅僅把文字、圖片、視頻等新聞看作內容，則略顯狹隘。

　　什麼是內容？在産品中可供用戶消費並能延長用戶停留時間的均被稱作內容。用戶在不同産品中停留並消費的內容韆差萬彆，所以內容在不同類型的産品中的展現形式是完全不一樣的。

　　例如對於新聞、博客、視頻類網站，其內容就是文字、圖片、視頻。

　　對於淘寶、京東等電商網站，其內容就是商品的展示頁。

　　對於App Store等應用商店，其內容就是各種應用程序。

　　內容的形式會根據産品的變化而變化，例如對一款天氣預報類APP而言，其內容就是溫度、紫外綫強度等各項數據，內容運營的工作就是收集各個區域在各個時段的天氣數據。

　　對公開課類網站而言，其內容是課程，內容運營的工作就是組織講師生成這些課程。

　　所以內容運營的職責就是根據産品的內容生成機製、消費場景、展現形式、傳播方式等屬性去組織內容。

　　2.2 “輕”內容的運營

　　2.2.1 什麼是“輕”內容

　　不同産品的內容有輕重之彆，所謂“輕”就是指內容運營所花費的時間成本和人力成本相對較少，其受以下5個因素影響。

　　（1）硬件的發展。如今硬件的快速發展使得內容的生成可以變得很輕。從1839年法國畫傢達蓋爾發明的第一颱可攜式木箱照相機到2000年世界上第一部內置攝像頭手機Sharp J-SH04正式登場的100多年間，拍攝照片一直隻是攝影師與少數“高富帥”的專利。但是隨著智能手機的發展，越來越多的人擁有瞭帶高清攝像頭的智能手機，用戶可以隨時隨地地拍齣高清大圖，即使水平與專業的攝像師有差距，但是通過濾鏡修復，也能變成漂亮的圖片，所以Instagram等圖片分享網站迅速走紅。

　　（2）4G網絡和Wi-Fi的普及。4G網絡和Wi-Fi的迅速普及讓上傳內容的門檻變得更低。在相當長的一段時間內，因為用手機上網較慢且上網流量較貴，視頻內容隻能存儲在硬盤之中。隨著網速的提升與Wi-Fi的迅速普及，視頻分享纔變得足夠簡單，並且所有的手機用戶都可以參與其中，所以美拍、秒拍、騰訊V視等視頻分享工具變得異常火爆。

　　（3）用戶參與門檻變低。如評論、點贊等行為的準入門檻變低，隻要你會輸入文字便可以通過評論互動形成內容。

　　（4）産品的革新。同樣是錄製課程，隨著産品的革新，從在錄音棚錄製並配字幕，到使用桌麵共享功能錄製，再到隻需要PPT的在綫網絡教室錄製，用戶生成內容的門檻在不斷降低。

　　（5）第三方網站直接開放數據接口，使得內容生成變得很簡單。

　　由於受以上因素的影響，很多産品的內容生成變得異常輕，但輕也並不意味著好運營。

　　2.2.2 “輕”內容從輕到重的形式

　　“輕”內容運營通常不需要太多的運營人員，例如數據類産品的內容通過數據接口便可以得到，但是對於內容運營的要求是非常高的。

　　案例：網易的跟貼

　　網易的“跟貼”區彆於“跟帖”，它是目前網易評論（官方）的專有名詞，甚至有相當多的用戶使用網易新聞客戶端不是為瞭看新聞而是為瞭看跟貼。網易跟貼在業內的名氣直逼網易郵箱，並被《南方人物周刊》評為 “10年100個讓生活更美好的東西”之一。那麼網易跟貼是如何一步步發展到今天的呢？

　　網易跟貼看似自然天成的氛圍，其背後是因為有高手挖掘到瞭契機，並有數以百計的同事在默默地耕耘。網易的跟貼氛圍是這樣形成的。

　　首先是評論的開端，在一篇新聞下的評論專區中，當“樓上”的觀點有加工餘地時，一定會有用戶加引修正，産生與“樓上”相背離的跟貼，同時“樓上”會不斷反擊，從而營造齣比較熱鬧的氛圍。而當“樓上”的觀點沒有加工餘地時，便會齣現經典的“2樓定律”，即引齣或有趣或睿智的跟貼。

　　而在此基礎上，從2004年以後網易新聞曾力推惡搞、反諷類專題，而網易跟貼的風格和這些專題的風格一脈相承，加之網易對評論審核的尺度相對寬鬆，一批高質量的原創內容高手湧現，經典的網易跟貼文化便初見端倪瞭。

　　（1）展示氛圍：熱帖排序及閤並跟貼增加曝光度

　　為瞭篩選跟貼，網易上綫瞭新的打分係統——一個“支持”按鈕。單擊一下此按鈕跟貼的支持數會增加1個，然後係統按支持數降序排列本條新聞的跟貼。這種方式以一種更輕的方式激發用戶發錶評論的熱情，從而進一步創造齣優質的跟貼內容。

　　專題閤並跟貼即將相同題材的新聞跟貼閤並起來，從而可以增加新聞的熱度。在2004年之後的很長一段時間裏，電視、報紙在引述一條新聞在互聯網中的反響時，經常采用某條新聞在某個網站有多少條跟貼的方式。那時門戶網站都采用瞭單擊一下“支持”或者“反對”按鈕，自動生成一個跟貼的方式，同時閤並跟貼可以讓某個話題的網友評論數超過百萬條，同時增加瞭貼子的生存周期以及曝光量。閤並跟貼可以傳遞跟貼文化，同時對於跟貼用戶也是一種非常大的激勵。

　　（2）氛圍引導：火星網友的娛樂化進程

　　網易采用IP自動識彆技術將跟貼用戶的IP信息自動轉換成地理信息，以增加跟貼的真實性。網易的運營人員在整理用戶的IP地址庫時，會遇到一些沒有地理位置或者隻顯示“ICCAN未分配”的IP段，而這些“ICCAN未分配”的IP段就是産品當中的彩蛋，會被標記成“網易火星網友”。“網易火星網友”的齣現概率極低，偶爾齣現時會引起網友的騷動和仰慕，以至於有的網友會更改IP地址，捏造不存在的IP地址把自己標成“網易火星網友”。將IP信息自動轉換成地理信息帶來的另外一個問題就是網友們的地域攻擊，而在攻擊的背後帶來的無疑是跟貼數量的增加，同時“二樓定律”、颳奬以及各種“蓋樓”玩法，讓跟貼不斷地嚮著娛樂化的方嚮演進。

　　在微博尚未流行之前，在論壇、QQ群、貼吧等網友聚集的地方，經常可以看到讓用戶膜拜的網易跟貼截圖，後來隨著微博的流行，網易跟貼與微博打通，用戶隻需要單擊一下，係統即可在後颱完成截圖並適用微博的頁麵寬度，從而極大地促進瞭跟帖文化的傳播。在2008年年終網易策劃提齣“無跟帖，不新聞”的專題把網易跟貼提升到瞭一種“跟貼文化”的高度。

　　網易通過引導形成最原始的跟貼氛圍，同時不斷調整産品，通過各種方式激勵創造內容的用戶，並藉助社區、微博進行推廣，於是這種跟貼形式便慢慢形成瞭。

　　2.2.3 “輕”內容的運營之重

　　過輕的內容大都依托於其他産品，無法獨立存在，例如網易跟貼依附於網易新聞，雖然其本身可能也會有産品團隊去優化各個環節，但是把它拿齣來單獨作為一個産品來創業，似乎無法形成一個商業閉環。

　　再例如知乎的“贊同”和“反對”，從某種意義上講，它也是用戶貢獻齣來的內容，也需要引導用戶去不斷輸齣內容，但是其本身是與答案聯係在一起的。

　　而圍繞圖片、視頻分享等輕內容的産品，雖然可以作為單獨的産品，但是隻要外在環境如網速、終端設備得到改善，便立刻會有相應的産品誕生，留下的市場機會也相對較少，同時創業進入門檻非常低，對於産品及運營人員的壓力是非常大的。

　　雖然“輕”內容易於生産，但是要把它打造成文化象徵，並非一朝一夕就能完成的，所以“輕內容”並不是那麼好運營的。對於“輕”內容運營，最重要的兩點就是氛圍的引導和激勵。

　　（1）引導

　　氛圍的引導需要從産品及運營兩個層麵來解決。例如圖片分享社區，運營人員可以自己上傳優質的照片，也可以找朋友上傳高質量的照片給用戶做示範；必要的時候，還可以舉辦攝影普及班來教育用戶，甚至還可以挨個給早期用戶打電話告知其應該如何拍攝照片。總之，産品不同，內容運營擁有的資源也不同，可以用不同的手段來引導用戶。同時産品的功能也要支持這種引導，工具易用是必需的，例如上傳圖片的步驟、速度等要符閤用戶的預期。

　　（2）激勵

　　而“輕”內容的激勵也有很大的學問，有的時候“輕”內容本身就是對産品內容的一個激勵，例如評論、跟貼是對主體內容如文章、視頻等的激勵，而“贊同”、“反對”是對問答者的激勵。而如何對這些“輕”內容的用戶進行激勵卻是一個相當棘手的問題。

　　“輕”內容的生産者都是普通的用戶，每個人都能參與，同時每個人也需要被激勵，這個工作相當復雜。例如新浪微博，發微博是一種相當輕的內容輸齣，用戶可以在開心或憂傷的時候分享心情狀態，也可以在旅遊的時候分享照片，但更多的時候用戶的生活是趨於平淡的，隻有獲得正嚮的激勵，他們纔會源源不斷地去創造內容。因此可以使用以下幾種方式激勵用戶。

　　（1）打造關係鏈。如果你的粉絲中有相當多的朋友、同事甚至是同行業未曾謀麵的人，可以彼此給對方如評論、點贊的激勵，讓他們獲得存在感，這也是QQ空間、微信朋友圈的用戶活躍度總是那麼高的原因，因為有熟人的刺激就會不斷激勵用戶把各種狀態發齣來，分享給自己的朋友。

　　（2）製造熱門話題。有爭議的話題總會激發用戶“吐槽”的欲望，所以“熱門話題”一直都是運營的重點。

　　（3）增加用戶的粉絲數和評論數。在此方麵，專注於工作社交的移動應用脈脈就做得比較好，當各種行業大佬在脈脈上加你為好友，並為你發布的職場感想點贊時，這種激勵肯定能讓一個普通用戶長時間地活躍下去並持續貢獻內容。

　　（4）上首頁，入評選。不是隻有明星纔有“頭條夢”，普通用戶也想上首頁，也想上頭條。閤理利用産品的資源，把普通用戶的優質內容展示齣來，圓他們一個“首頁夢”，由此獲得的用戶忠誠度絕對超齣你的想象。

　　所以“輕”內容運營首先要從形式上引導用戶，並通過加強用戶的參與感形成真正的氛圍；同時在激勵階段讓用戶有更多的存在感，並在整個進程中都有産品做支持，纔能收獲意外的驚喜。

　　2.3 內容的運營

　　處於“輕內容”與“重內容”之間的是普通內容。我們通常所說的普通內容需要用戶本身在某一方麵有一定的積纍纔能生成，且産品中的用戶有明顯的分級。在“輕”內容産品中，人人都可以輸齣內容，而在普通內容産品中，僅有部分用戶可以創造齣符閤産品調性的內容，大部分用戶都是在消費內容。

　　普通內容通常具有以下4個特點。

　　（1）無論産品如何改進，創造內容的難易程度都不會有太大的變化。例如寫一篇文章，迴答一個問題，即使産品改進到瞭極限，還是需要在梳理好思路，斟酌每一個用詞，然後用電腦打齣來，對創造者的依賴非常大。

　　（2）內容的創作者投入成本較高，産量較少。用戶迴答一個問題或者剪輯一個視頻通常需要投入一定的時間，所以産品需要有很好的激勵機製纔能有助於用戶持續創造內容。

　　（3）內容通常可以自傳播。好的內容會在社交媒體中自傳播，並且自傳播的速度與周期和內容的質量成正比。

　　（4）內容通常可以直接定價，例如對於網絡小說及公開課這樣的內容，用戶已經習慣為之付費。

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從零係統學運營，看看彆人的工作經驗和總結。

運營人員還是要看看的，能學到很多東西。

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