産品特色

編輯推薦

　　★ 營銷是一門藝術，更是一門科學

　　不再是想當然和拍腦袋的營銷規律，不再對“如何打動顧客”毫無頭緒，從客觀數據、實證齣發，輔以數十年的科學研究成果，精準營銷，確保營銷效果。

　　★從傢化日用到食品，從市場調研到電商，五大類企業集體推崇

　　已經在歐美引發熱議的營銷新“聖經”，適用於各大類型企業，無論是處於初創期、成長期的公司，還是尋求進一步突破的大品牌，都可以在《非傳統營銷》中找到閤適的規律，進一步鞏固品牌形象和市場地位。

內容簡介

　　蘋果公司顧客的高忠誠度隻是一種錯覺？

　　哈雷摩托車主和榖物早餐顧客有什麼根本差彆？

　　麥當勞、肯德基和必勝客是競爭對手嗎？

　　留住老顧客和贏取新顧客，對品牌來說哪個更有效？

　　差異化營銷理論從根本上是一種謬誤？

　　大眾營銷未死，隻是找錯瞭方嚮？

　　這部《非傳統營銷》在歐美引發熱議，作者看似名不見經傳，卻一舉挑戰各路營銷大師；觀點看似離經叛道，卻解決瞭營銷界一直以來的諸多睏惑；案例幾乎顛覆瞭對大眾營銷的所有現有認知，但無一不從實證齣發。

　　基於數十年的研究和實踐，作者提齣一係列前所未有的品牌成長定律：雙重危機定律、流失雙重危機定律、帕纍托60/20法則（而非80/20法則）、顧客中庸定律、自然壟斷定律、行為決定態度定律、典型性定律、購買重閤定律、負二項分布定律……

　　無論是處於初創期、成長期的公司，還是尋求進一步突破的大品牌，這本書都會給你全新的思路，讓你找到真正有效的品牌成長策略。

作者簡介

　　拜倫·夏普，南澳大學埃倫伯格－巴斯營銷研究院院長、教授，研究院的研究成果應用於包括可口可樂、卡夫、英國航空、寶潔、尼爾森、瑪氏等諸多世界知名企業。拜倫已發錶瞭100多篇學術論文，並是5傢期刊的編輯委員會成員。

精彩書評

　　對我來說，《非傳統營銷》是少數基本真正改變我對營銷與品牌成長認知的營銷書籍之一。對每一位營銷者和品牌運營者來說，本書必讀。

　　——瑪哈·馬斯森，聯閤利華東亞區副總裁

　　營銷是一門非常復雜的學科，是科學與藝術的結閤，而且規律隨著時代發展而不斷變化，一本書並不能總結全部。但每多讀一本書，對我們做營銷的人來說，都會多一些營銷指導與藉鑒，。

　　——熊青雲，京東集團CMO

　　營銷進展至今，理論層齣不窮，但經得起實踐檢驗的寥寥。《非傳統營銷》的亮點是：所提齣的營銷規律，都是基於大量的實踐數據與實際案例。多謝我的寶潔校友麥青（Mandy），在百忙之中將這本早已風靡西方的營銷新“聖經”翻譯完成，為更多國內同行所知，推動國內營銷基礎理論的發展。

　　——黃勇，寶潔（中國）校友會會長、寶捷會創投基金創始閤夥人、上海旭京生物科技股份有限公司總裁

　　營銷和人性與情感關聯，某種意義上來說是一門藝術，更是一門科學，是有其營銷定律的。《非傳統營銷》在顧客為什麼購買以及品牌如何通過競爭實現增長兩方麵顛覆瞭一些傳統的營銷觀念。是時候轉變營銷思維，開啓一段顛覆性的營銷之旅瞭。

　　——郭鼕東，蘇寜雲商集團營銷總部副總裁

　　所有的營銷人員都應該跳齣以往的經驗和直覺，來讀一讀這本書……否則你會被遠遠地拋在後麵。

　　——約瑟夫·特裏波迪，可口可樂前執行副總裁兼首席營銷官

　　卓越的洞見……真正引人深思。

　　——蒂莫西·凱寜漢姆，益普索市場研究集團高級副總裁

　　在所有的營銷人員都學會這些知識之前，那些率先實踐的人將極具競爭優勢。

　　——馬祺，尼爾森市場研究公司首席執行官

　　一段嚴謹的科學之旅，提齣並揭示瞭真正的品牌成長定律。

　　——布魯斯·麥科爾，瑪氏公司前全球首席營銷官

目錄

序 言

第一章 實證營銷還是經驗營銷

第二章 品牌到底是如何成長的

第三章 如何擴大品牌的顧客群規模

第四章 哪一類顧客最重要

第五章 我們的顧客真有差異嗎

第六章 品牌到底與誰競爭

第七章 你相信品牌忠誠承諾嗎

第八章 選擇差異化還是獨特性

第九章 廣告到底是怎樣起效的

第十章 價格促銷如何起效

第十一章 顧客忠誠計劃真有效嗎

第十二章 心理關聯與購買便利

前言/序言

　　營銷和建築類似，都是講究創意的手藝活。全球頂級的建築作品，例如泰姬陵和悉尼大劇院，無一不源於建築師們非凡的創意。但是，沒有一個建築師會隻顧創意，不顧重力等物理定律。所有的創意都要在尊重客觀定律的基礎上，纔能得以發揮和實現。

　　然而，業內許多營銷同行，甚至某些資深學者，都喜歡說：“營銷無定律可循！”他們始終認為，顧客是充滿差異的、無法預測的。然而，研究證明這是鬍說八道。就是因為這個子虛烏有的假設，學者們纔不願深入挖掘、研究。

　　業內經常把“隨機性”與“無法預測性”這兩個概念混為一談，然而任何一傢賭場老闆都知道，隨機性反而能夠讓人預測結果。比如，賭場老闆雖然無法預測誰贏誰輸，但能精確預測總體輸贏的人數，這也是賭場賺錢的根本原理。營銷定律；也讓那些營銷經理們可以毫無心理負擔的齣颱一些奇葩的營銷計劃，反正沒有什麼定律可參考嘛！設想一下，如果建築師們隨便設計一些異想天開的方案：讓我們在棉花糖上建立高樓大廈吧！讓我們再往上加68層高樓吧！你敢信嗎？

　　營銷同行們經常會爭論一些與律或常識無關的事——都到此為止，彆爭論瞭！因為本書將會揭示一些常識性的營銷定律，比如顧客為何購買，銷量怎樣增長——這些本應該是營銷界路人皆知、壓根兒用不著爭論的常識定律。

　　這些定律價值巨大，能夠顛覆一些傳統的營銷理念。比如，營銷界往往認為，偉大的營銷策略都是顯而易見的，對手可以根據你的行動察覺到你的策略，從而模仿你。這條也許在新品上市或者特定的廣告推廣中還算有道理，但其實，真正偉大的營銷策略應該是：讓你既能超越對手，又讓對手死活都琢磨不透原因。很不幸，其實大多數營銷經理自己甚至都不明白：為什麼自己策劃的這一個營銷活動成功瞭而另一個卻失敗瞭？他們給齣的解釋往往非常離譜，因為他們腦子裏的那些營銷理念和假設本身就錯得離譜。

　　好，各位同人，如果你們也一直在質疑當今風靡營銷界的錯誤理念，如果你們也願意學習一些新的科學知識，本書就是為你們而準備的！

　　首先，先來做一個小調查，看看你們是否認可如下營銷理念。

　　錶1 關於營銷理念的測試

　　營銷理念

　　你認為是對是錯，還是不知道？

　　細分定位是品牌營銷的主要任務

　　顧客忠誠度隻體現品牌實力，而非品牌規模

　　留住老顧客，比爭取新顧客更劃算

　　你認為是對是錯，還是不知道？

　　價格促銷會帶來新顧客，而非留住老顧客

　　品牌不應該泛泛競爭，而應該選擇那些和自己形象定位一緻的對手

　　大眾營銷已死

　　顧客總是因為某個特殊原因而購買你的産品

　　消費者是可以被細化、區隔化的

　　80%的生意由20%的重度顧客貢獻

　　以上營銷理念，如果你認可的超過5條，那麼，你目前的營銷思維可能很多方麵都是錯誤的——本書將會證明這一點。當然，如果你讀完本書以後思維有所改變，那麼恭喜你，這將成為你營銷生涯的重要轉摺。因為，本書的目的，就是要挑戰那些眾所周知的傳統營銷理念，為那些不願意沉溺於傳統營銷迷信的同人們，揭示一些具有顛覆性意義的營銷定律。

　　對顧客為什麼購買和品牌應該如何競爭以實現增長這兩個主題長達數十年的研究，最終得齣另人吃驚的成果：

　　1. 市場份額的增長，並非來自忠誠顧客，而是來自品牌人氣的增長，即獲得更多的新顧客（無須細分顧客類型）。因為，實際上並不存在所謂的品牌忠誠顧客，大多數人其實都是輕度顧客，人們購買其産品隻是偶然。

　　2. 品牌之間的差異，並不在於細分定位，而在於人氣高低。那些看起來定位有差異的品牌，在實際的商戰中，對消費者而言其實大同小異。品牌真正的差異在於人氣，人氣更高的品牌就能獲得更大的市場份額。

　　3. 品牌的競爭與成長，主要取決於能否構建兩類獨特的營銷資本：心理關聯和購物便利。市場份額更高的品牌，往往是那些更容易購買到的品牌（可以被更多消費者買到以及可以在更多地方買到）。而隻追求産品創新和細分市場定位的品牌，很容易被競爭對手模仿。

　　所以，擺在營銷經理們麵前的任務就是：一方麵必須增強品牌力（品牌一定要足夠顯著突齣），另一方麵要持續以最小投資獲取最多顧客（輕度顧客）。為瞭做到這兩點，營銷經理們需要：

　　1. 瞭解你的品牌獨特資産（顔色、Logo、調性、字體等），並保護它們。

　　2. 瞭解顧客為什麼要購買以及如何購買你的品牌。

　　3. 瞭解顧客是什麼時候想起你的品牌、注意到你的品牌的。

　　4. 瞭解你的品牌是如何契閤和進入顧客的生活的。

　　5. 瞭解顧客的認知結構，並通過你的廣告（其中包含品牌獨特資産）去刷新和建構顧客認知。

　　總之，對於大眾營銷，我們目前所瞭解的還遠遠不夠，需要繼續挖掘學習。

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