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内容简介

　　本书以产业组织学为基础，系统地阐述了文化产业的基本概念、基本特征和影响因素，将传统、经典的S-C-P分析结构分析框架与现代经济学理论中的一些*新成果结合起来，这些理论包括博弈论、交易费用理论、新制度经济学等，重点研究文化企业、文化产业、文化市场三者之间的组织形式和相互关系。重点分析文化企业市场力量是如何形成和作用的；文化企业竞争策略及行为是如何产生和实施的；文化产业市场绩效与规制是如何表现和决定的。
　　本书反映了山东大学在长期的文化产业管理专业教学、实践思考中的成果，是山东大学中国文化产业研究中心全体工作人员的结晶。本书体现出以下三大特点：首先，在框架上体现了“文化经济学涵盖经济学说史、产业经济学、区域经济学、金融学、人力资源学、信息经济学、技术经济学、国际贸易等多学科”的基本认知，表现出鲜明的跨学科性。其次，在内容上体现了“理论与实践相结合，宏观、中观与微观相结合，定性与定量相结合，借鉴与创新相结合”的教学特点。再次，在适当借鉴西方国家经济理论的同时，兼顾我国文化经济发展和文化体制改革的新常态、新思路、新政策和发展趋势。

作者简介

　　昝胜锋，1974年生，山东德州人，毕业于山东大学文化产业管理学系。国内系统研究文化产业的首批经济学博士（南京大学产业经济学），2009年进入山东大学工作，任山东大学中国文化产业研究中心常务副主任。
　　其他兼任职务：中国农工民主党中央联络工作委员会委员、农工党山东省委文化委员会副主任、山东省文化产业专家库首批特聘专家、文化产业（中国）协作体青年创业委员会特聘专家、泺尚中国创意产业网首席特聘专家、华夏文明传承创新区（甘肃）建设平台文化产业发展组专家、贵州民族大学兼职研究员、河南省文化产业研究会特聘专家、《创意中国调研报告》系列丛书主编等。
　　专业特长及近期研究方向：中国传统文化与现代创意产业协同创新研究、文化产业商业运营研究、文化产业双边市场研究、文化资源评估与文化产业评价研究。
　　代表性著作有《创意产业：文化、技术和商业模式》、《体育赛事产业双边市场建构与竞争研究》、《文化产业十八讲》等，主编《创意中国调研报告》2013年卷、2014年卷等。作为课题负责人，主笔和负责黄河三角洲高效生态经济区、省会城市群经济圈、山东西部隆起带、宁夏回族自治区、内蒙古自治区、青海省、潍坊市、济宁市、济南市、泰山区、博兴县、海北藏族自治州等地文化产业专项规划及园区策划项目50多项，有较为丰富的文化产业项目实践经验。

目录

上编 导论
第一章 文化、文化经济与文化经济学
第一节 文化、文化经济的内涵与属性
第二节 文化经济的职能与过程
第三节 文化经济的主体与客体
第四节 文化经济学的对象、目的和方法

第二章 文化经济学的形成与发展
第一节 古典经济学与文化
第二节 微观经济学与文化经济的产生
第三节 宏观经济学与文化经济学的发展
第四节 文化经济学发展新动向

中编 基本理论与实务
第三章 文化生产与消费
第一节 文化产品价格、需求与供给
第二节 文化消费水平、结构和理事变迁
第三节 文化生产与消费新趋势

第四章 文化企业
第一节 文化企业性质
第二节 文化企业与技术创新
第三节 文化企业目标导向
第四节 文化企业融资与投资

第五章 文化产业
第一节 产业结构与垄断势力
第二节 竞争行为与文化经济
第三节 产业绩效与社会效益
第四节 产业政策与竞争政策

第六章 文化市场与区域经济
第一节 文化市场的划分和特点
第二节 文化集聚区
第三节 城市文化传承与特色风貌塑造
第四节 文化市场二元经济结构

下编 相关理论与实务
第七章 人力资源与文化经济
第一节 企业家精神和文化企业家
第二节 文化团队
第三节 文化人才的配备
第四节 文化人才的激励与约束

第八章 金融与文化经济
第一节 文化财政政策
第二节 文化投资
第三节 文化金融形式

第九章 文化规制与制度变迁
第一节 文化市场失灵和政府干预
第二节 文化产品的外部性与公共物品理论
第三节 产权经济下的版权保护
第四节 制度变迁与文化体制机制改革

第十章 信息理论与文化经济学
第一节 文化信息与文化经济机制
第二节 文化信息与市场的逆向选择
第三节 文化经济中的委托—代理问题
第四节 文化经济中的道德风险与激励

第十一章 国际文化贸易
第一节 文化折扣、文化多样性与国际文化贸易
第二节 幼稚产业论、文化贸易壁垒与文化软实力
第三节 比较优势与文化贸易战略
第四节 中国文化贸易：国际文化版图及发展路径

精彩书摘

　　免费经济
　　（一）免费的兴起
　　免费的兴起具有一定的戏剧性，20世纪中叶，珀尔?维特夫妇在纽约创立了吉露牌果冻，但这一甜品的销量并不乐观，两年的时间都没有改观。直到商品商标全部被转卖给伍德沃德，他意识到果冻销售不畅的根本原因在于消费者对产品的不了解和不接纳。他通过购买杂志广告位，向人们展示如何食用果冻，印制数万份果冻调配手册并免费派送到千家万户。这一向消费者提供免费售后的方法，避免了因为免费赠送果冻带来的高额成本压力，终于在两年后实现了销售额破百万美元的惊天逆转。一粒果冻引出了20世纪最强大的营销手段——免费派送，而免费派送创造了另一种需求。由此，免费带来了一场新的消费革命，影响了未来的商业趋势。
　　在“注意力经济”时代，免费模式是毋庸置疑的明星。1997年，迈德尔?戈德伯最早提出“注意力经济”的概念，他在《注意力购买者》一文中指出：“企业以最低的成本吸引用户或者消费者的注意力，培养潜在的消费群体来获得最大的未来无形资产，即经营消费者的注意力。”进入21世纪，免费不再是“左口袋出、右口袋进的伎俩”，而是伴随着数字时代的科技进步不断演化为全新的经济模式。长尾理论之父克里斯?安德森将其归纳为“以电脑字节为基础”的比特经济产物，其最大优势就是定价为零。根据摩尔定律，电脑芯片性能提高一倍，其价格反而下降为一半，网络宽带和存储器的价格降速更快。这一定律引申到经济学上，与伯特兰德提出的“在一个竞争性市场中，价格等于边际成本”的竞争理论，共同支撑了免费经济学的理论基础。因此，在互联网时代，当某一产品成为网络媒介所承载的内容，那么其成本就不可避免地趋零化。
　　（二）免费模式
　　买一赠一、样品免费、免费洗车等林林总总的免费现象占据了人们的日常生活。克里斯?安德森曾说过：“免费从来都不像其字面上看上去那么简单。”孤立的免费是不存在的，免费的真正含义在于范围经济中的资源共享。在互联网时代，即共享信息、网络等平台资源。而且随着互联网的发展，其力量不可阻挡。他认为，免费得以实现的根本原因在于金钱在不同产品之间、不同人之间、现在和未来之间、货币市场与非货币市场之间的转移，即经济学家所说的交叉补贴。交叉补贴表现为“用付费产品来补贴免费产品、用日后付费来补贴当前付费、以付费人群来给不付费人群提供补贴”三种作用方式，从而让企业通过免费的外在表现形式实现盈利。根据交叉补贴带来的不同作用机理，安德森认为，在互联网时代，除了直接交叉补贴、双边市场这类传统模式外，免费加付费和非货币市场也成为常见的免费模式。
　　俗话说，羊毛出在羊身上。直接交叉补贴其实就是以付费产品补贴免费产品，比如亚马逊、京东、当当网推出自营商品满59元、99元的免运费规则，如果你想购买图书，需要凑够相应数额来获得免邮。如此一来，快递运送费用就通过购买的图书来获得补贴。双边市场是基于三方系统的平台基础，以第三方付费来补贴另外两方之间的免费交换活动。传统的媒体运营中，与编排、印刷、分销及人工的成本相比，媒体向读者、观众、听众收取的费用极低，而是转嫁给广告商。在体育赛事产业中，赛事主办方、赞助商、观众和政府机构等构成了一个赛事生态系统，电视观众观看体育赛事免费，赞助商、广告商及现场购票的观众作为付费的第三方为其免费观看赛事买单。
　　免费加收费是当下网络生存空间最常见的商业模式之一。以往，奶粉企业会邀请孕妇及其家属免费观看并寄送相关婴儿养护资料，以此来吸引消费者购买奶粉。通过互联网，商家推送产品则推出了更多花样，亚马逊推出Kindle电子书阅读器的同时，推出一部分免费电子书，但更多的电子书资源都是需要付费的。此外，亚马逊还推出样章免费试读服务，进而吸引更多读者购买正版新书。当然，人们在选择免费赠送的时候，可能并不指望别人或第三方付钱，安德森将其总结为非货币市场的免费模式。安德森认为，网络给予人们发挥利他主义精神的舞台，致使零成本的信息传播成为可能。倘若以金钱标准来衡量，势必产生免费的感觉，但品牌、口碑、无意识等动机都可以引发免费信息传播。百度百科、维基百科、好搜百科等看似免费的平台，通过对用户关注度与使用黏合度的聚合数据，实现品牌价值，从而使更多广告商对其品牌下其他产品产生浓厚兴趣。
　　互联网时代，非货币市场确实为广大网民、消费者带来免费的利好，但某些业态也因为版权的问题受到巨大冲击，比如数字音乐。2015年7月，国家版权局针对互联网音乐版权保护工作的专项调研报告显示，随着音乐产业发展的数字化、移动化、大众化，我国网络音乐版权保护状况堪忧，侵权盗版现象比较严重。
　　在未来数字化、网络化趋势下，免费经济无疑将发挥更为重要的作用，渗透到更多产业领域，成为企业拓展新市场的利器。正如安德森所言，经济学并未给道德留下一席之地，保护知识产权的法律是支撑价格的唯一因素。对于文化产业来说，特别是“互联网+”文化产业，免费模式已被广泛应用，保护知识产权的法律的健全完善非常重要。
　　……

前言/序言

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