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內容簡介

　　本書以産業組織學為基礎，係統地闡述瞭文化産業的基本概念、基本特徵和影響因素，將傳統、經典的S-C-P分析結構分析框架與現代經濟學理論中的一些*新成果結閤起來，這些理論包括博弈論、交易費用理論、新製度經濟學等，重點研究文化企業、文化産業、文化市場三者之間的組織形式和相互關係。重點分析文化企業市場力量是如何形成和作用的；文化企業競爭策略及行為是如何産生和實施的；文化産業市場績效與規製是如何錶現和決定的。
　　本書反映瞭山東大學在長期的文化産業管理專業教學、實踐思考中的成果，是山東大學中國文化産業研究中心全體工作人員的結晶。本書體現齣以下三大特點：首先，在框架上體現瞭“文化經濟學涵蓋經濟學說史、産業經濟學、區域經濟學、金融學、人力資源學、信息經濟學、技術經濟學、國際貿易等多學科”的基本認知，錶現齣鮮明的跨學科性。其次，在內容上體現瞭“理論與實踐相結閤，宏觀、中觀與微觀相結閤，定性與定量相結閤，藉鑒與創新相結閤”的教學特點。再次，在適當藉鑒西方國傢經濟理論的同時，兼顧我國文化經濟發展和文化體製改革的新常態、新思路、新政策和發展趨勢。

作者簡介

　　昝勝鋒，1974年生，山東德州人，畢業於山東大學文化産業管理學係。國內係統研究文化産業的首批經濟學博士（南京大學産業經濟學），2009年進入山東大學工作，任山東大學中國文化産業研究中心常務副主任。
　　其他兼任職務：中國農工民主黨中央聯絡工作委員會委員、農工黨山東省委文化委員會副主任、山東省文化産業專傢庫首批特聘專傢、文化産業（中國）協作體青年創業委員會特聘專傢、濼尚中國創意産業網首席特聘專傢、華夏文明傳承創新區（甘肅）建設平颱文化産業發展組專傢、貴州民族大學兼職研究員、河南省文化産業研究會特聘專傢、《創意中國調研報告》係列叢書主編等。
　　專業特長及近期研究方嚮：中國傳統文化與現代創意産業協同創新研究、文化産業商業運營研究、文化産業雙邊市場研究、文化資源評估與文化産業評價研究。
　　代錶性著作有《創意産業：文化、技術和商業模式》、《體育賽事産業雙邊市場建構與競爭研究》、《文化産業十八講》等，主編《創意中國調研報告》2013年捲、2014年捲等。作為課題負責人，主筆和負責黃河三角洲高效生態經濟區、省會城市群經濟圈、山東西部隆起帶、寜夏迴族自治區、內濛古自治區、青海省、濰坊市、濟寜市、濟南市、泰山區、博興縣、海北藏族自治州等地文化産業專項規劃及園區策劃項目50多項，有較為豐富的文化産業項目實踐經驗。

目錄

上編 導論
第一章 文化、文化經濟與文化經濟學
第一節 文化、文化經濟的內涵與屬性
第二節 文化經濟的職能與過程
第三節 文化經濟的主體與客體
第四節 文化經濟學的對象、目的和方法

第二章 文化經濟學的形成與發展
第一節 古典經濟學與文化
第二節 微觀經濟學與文化經濟的産生
第三節 宏觀經濟學與文化經濟學的發展
第四節 文化經濟學發展新動嚮

中編 基本理論與實務
第三章 文化生産與消費
第一節 文化産品價格、需求與供給
第二節 文化消費水平、結構和理事變遷
第三節 文化生産與消費新趨勢

第四章 文化企業
第一節 文化企業性質
第二節 文化企業與技術創新
第三節 文化企業目標導嚮
第四節 文化企業融資與投資

第五章 文化産業
第一節 産業結構與壟斷勢力
第二節 競爭行為與文化經濟
第三節 産業績效與社會效益
第四節 産業政策與競爭政策

第六章 文化市場與區域經濟
第一節 文化市場的劃分和特點
第二節 文化集聚區
第三節 城市文化傳承與特色風貌塑造
第四節 文化市場二元經濟結構

下編 相關理論與實務
第七章 人力資源與文化經濟
第一節 企業傢精神和文化企業傢
第二節 文化團隊
第三節 文化人纔的配備
第四節 文化人纔的激勵與約束

第八章 金融與文化經濟
第一節 文化財政政策
第二節 文化投資
第三節 文化金融形式

第九章 文化規製與製度變遷
第一節 文化市場失靈和政府乾預
第二節 文化産品的外部性與公共物品理論
第三節 産權經濟下的版權保護
第四節 製度變遷與文化體製機製改革

第十章 信息理論與文化經濟學
第一節 文化信息與文化經濟機製
第二節 文化信息與市場的逆嚮選擇
第三節 文化經濟中的委托—代理問題
第四節 文化經濟中的道德風險與激勵

第十一章 國際文化貿易
第一節 文化摺扣、文化多樣性與國際文化貿易
第二節 幼稚産業論、文化貿易壁壘與文化軟實力
第三節 比較優勢與文化貿易戰略
第四節 中國文化貿易：國際文化版圖及發展路徑

精彩書摘

　　免費經濟
　　（一）免費的興起
　　免費的興起具有一定的戲劇性，20世紀中葉，珀爾?維特夫婦在紐約創立瞭吉露牌果凍，但這一甜品的銷量並不樂觀，兩年的時間都沒有改觀。直到商品商標全部被轉賣給伍德沃德，他意識到果凍銷售不暢的根本原因在於消費者對産品的不瞭解和不接納。他通過購買雜誌廣告位，嚮人們展示如何食用果凍，印製數萬份果凍調配手冊並免費派送到韆傢萬戶。這一嚮消費者提供免費售後的方法，避免瞭因為免費贈送果凍帶來的高額成本壓力，終於在兩年後實現瞭銷售額破百萬美元的驚天逆轉。一粒果凍引齣瞭20世紀最強大的營銷手段——免費派送，而免費派送創造瞭另一種需求。由此，免費帶來瞭一場新的消費革命，影響瞭未來的商業趨勢。
　　在“注意力經濟”時代，免費模式是毋庸置疑的明星。1997年，邁德爾?戈德伯最早提齣“注意力經濟”的概念，他在《注意力購買者》一文中指齣：“企業以最低的成本吸引用戶或者消費者的注意力，培養潛在的消費群體來獲得最大的未來無形資産，即經營消費者的注意力。”進入21世紀，免費不再是“左口袋齣、右口袋進的伎倆”，而是伴隨著數字時代的科技進步不斷演化為全新的經濟模式。長尾理論之父剋裏斯?安德森將其歸納為“以電腦字節為基礎”的比特經濟産物，其最大優勢就是定價為零。根據摩爾定律，電腦芯片性能提高一倍，其價格反而下降為一半，網絡寬帶和存儲器的價格降速更快。這一定律引申到經濟學上，與伯特蘭德提齣的“在一個競爭性市場中，價格等於邊際成本”的競爭理論，共同支撐瞭免費經濟學的理論基礎。因此，在互聯網時代，當某一産品成為網絡媒介所承載的內容，那麼其成本就不可避免地趨零化。
　　（二）免費模式
　　買一贈一、樣品免費、免費洗車等林林總總的免費現象占據瞭人們的日常生活。剋裏斯?安德森曾說過：“免費從來都不像其字麵上看上去那麼簡單。”孤立的免費是不存在的，免費的真正含義在於範圍經濟中的資源共享。在互聯網時代，即共享信息、網絡等平颱資源。而且隨著互聯網的發展，其力量不可阻擋。他認為，免費得以實現的根本原因在於金錢在不同産品之間、不同人之間、現在和未來之間、貨幣市場與非貨幣市場之間的轉移，即經濟學傢所說的交叉補貼。交叉補貼錶現為“用付費産品來補貼免費産品、用日後付費來補貼當前付費、以付費人群來給不付費人群提供補貼”三種作用方式，從而讓企業通過免費的外在錶現形式實現盈利。根據交叉補貼帶來的不同作用機理，安德森認為，在互聯網時代，除瞭直接交叉補貼、雙邊市場這類傳統模式外，免費加付費和非貨幣市場也成為常見的免費模式。
　　俗話說，羊毛齣在羊身上。直接交叉補貼其實就是以付費産品補貼免費産品，比如亞馬遜、京東、當當網推齣自營商品滿59元、99元的免運費規則，如果你想購買圖書，需要湊夠相應數額來獲得免郵。如此一來，快遞運送費用就通過購買的圖書來獲得補貼。雙邊市場是基於三方係統的平颱基礎，以第三方付費來補貼另外兩方之間的免費交換活動。傳統的媒體運營中，與編排、印刷、分銷及人工的成本相比，媒體嚮讀者、觀眾、聽眾收取的費用極低，而是轉嫁給廣告商。在體育賽事産業中，賽事主辦方、贊助商、觀眾和政府機構等構成瞭一個賽事生態係統，電視觀眾觀看體育賽事免費，贊助商、廣告商及現場購票的觀眾作為付費的第三方為其免費觀看賽事買單。
　　免費加收費是當下網絡生存空間最常見的商業模式之一。以往，奶粉企業會邀請孕婦及其傢屬免費觀看並寄送相關嬰兒養護資料，以此來吸引消費者購買奶粉。通過互聯網，商傢推送産品則推齣瞭更多花樣，亞馬遜推齣Kindle電子書閱讀器的同時，推齣一部分免費電子書，但更多的電子書資源都是需要付費的。此外，亞馬遜還推齣樣章免費試讀服務，進而吸引更多讀者購買正版新書。當然，人們在選擇免費贈送的時候，可能並不指望彆人或第三方付錢，安德森將其總結為非貨幣市場的免費模式。安德森認為，網絡給予人們發揮利他主義精神的舞颱，緻使零成本的信息傳播成為可能。倘若以金錢標準來衡量，勢必産生免費的感覺，但品牌、口碑、無意識等動機都可以引發免費信息傳播。百度百科、維基百科、好搜百科等看似免費的平颱，通過對用戶關注度與使用黏閤度的聚閤數據，實現品牌價值，從而使更多廣告商對其品牌下其他産品産生濃厚興趣。
　　互聯網時代，非貨幣市場確實為廣大網民、消費者帶來免費的利好，但某些業態也因為版權的問題受到巨大衝擊，比如數字音樂。2015年7月，國傢版權局針對互聯網音樂版權保護工作的專項調研報告顯示，隨著音樂産業發展的數字化、移動化、大眾化，我國網絡音樂版權保護狀況堪憂，侵權盜版現象比較嚴重。
　　在未來數字化、網絡化趨勢下，免費經濟無疑將發揮更為重要的作用，滲透到更多産業領域，成為企業拓展新市場的利器。正如安德森所言，經濟學並未給道德留下一席之地，保護知識産權的法律是支撐價格的唯一因素。對於文化産業來說，特彆是“互聯網+”文化産業，免費模式已被廣泛應用，保護知識産權的法律的健全完善非常重要。
　　……

前言/序言

文化經濟學/21世紀文化産業管理係列教材 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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