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産品特色

編輯推薦

　　互聯網+時代小預算玩轉大市場
　　著名財經作傢吳曉波、邏輯思維主講人羅振宇、易寶支付CEO唐彬等鼎力推薦

內容簡介

　　《輕營銷》全麵講述如何在互聯網新時代用小預算做大營銷的書籍，以求把中小微企業從那些以大預算為基礎而難以落地的營銷理論和案例中解脫齣來。用"輕"但真正起作用的方法，幫助傳統企業抓住互聯網新一波浪潮的機遇，轉型升級。

作者簡介

　　唐文，易寶支付CEO助理，擁有十餘年的營銷經驗，十分熟悉各類型企業及企業不同成長階段的特點。他既服務並全麵瞭解過寶潔這樣的全球營銷黃埔，也曾經自己創過業，經曆過諸多試錯；既待甲方領導過全國市場，也在藍色光標、EastWei MSL等中外知名乙方鑄就瞭齣色的專業能力；既待過民企，也混過外企；既燒過大預算，也摳過小銅闆。唐文現任易寶支付CEO助理，北京大學哲學碩士。他的處女作《原來詩經可以這樣讀》2005年就躋身過等各大圖書暢銷榜首，並齣版過《重返古希臘》（2005年颱灣），執筆《看見未來：改變互聯網世界的人們》，榮獲過Harvard Business Review official LinkedIn group Top Contributor。

精彩書評

　　告彆廣播式的推廣，轉用射箭式的方法瞄準目標狠命打，這是《輕營銷》提倡的新邏輯，俱以實例為證，值得一閱。
　　——吳曉波知名財經作傢藍獅子齣版人

　　未來一切産業皆媒體，一切內容皆廣告。
　　——羅振宇媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人

　　甩掉傳統的負重，全麵擁抱互聯網，易寶的實踐證明瞭“互聯網+”時代輕營銷是行之有效的策略。
　　——唐彬易寶支付CEO互聯網金融韆人會輪值主席

　　一個曾經蠻書生氣的哲學學生如今居然推動瞭營銷創新，我為藍標作為營銷黃埔貢獻於時代的進步而欣慰和驕傲。
　　——趙文權藍色光標傳播集團董事長兼首席執行官

　　我們已經見識瞭不少顛覆性的營銷傳播案例，是時候為新商業時代的營銷創新推齣一些係統的思想並做齣理論層麵的梳理瞭。本書就是在做這樣一個嘗試。更加難能可貴之處在於，作者在大膽構建理論的同時，結閤一係列成功操作的案例，對“輕營銷”的具體實踐方法做瞭歸納和分享，為感興趣的讀者經理人帶來更為具體的啓發。
　　——嶽占仁《IT經理世界》雜誌副總編輯中國CMO俱樂部秘書長

　　在社交和無綫的雙雙碾壓下，用戶與企業的接觸變得越來越短促，如何在一瞥之間就抓住用戶？過去企業依賴的大團隊、大預算、長周期、重資源的打法已然無法適應這種新命題。輕營銷正在變成企業營銷的共同選擇。
　　——徐誌斌《社交紅利》作者

　　互聯網時代，快字當先，品牌塑造也不例外。有錢的，買流量，狂轟濫炸；沒錢的，拼智商，針針見血。輕營銷，就是營銷的智庫。它既能教會我們如何構建有效的傳播內容，又能指引我們高效的傳播途徑。酷開，將輕營銷定為公司的戰略，以“玩齣態度”為主題，踐行品商閤一。
　　——酷開董事長王誌國

　　營銷就是更有效的連接，讓內容、渠道、受眾聚焦於人的動綫與點擊，精準因此輕盈，流量因而富有效率。在《輕營銷》（第2版）中，唐文兄基於對營銷本質的洞察，提齣瞭移動互聯時代品牌的整閤傳播解決方案，要言不煩，指導性、操作性兼具，是營銷從業者不可不讀的年度讀物。
　　——場景實驗室創始人吳聲

　　何為“輕營銷”？讓資源不是直接因為錢而主動嚮你靠攏。那如何纔能有這種吸引力呢？唐文說，就三闆斧——産品、渠道、受眾。要有牛的産品和讓受眾感覺很好的交互體驗。那麼怎麼纔能很牛，纔能讓受眾有好的交互體驗呢？唐文寫瞭一本《輕營銷》不過癮，現在《輕營銷》（第2版）又來瞭！
　　——萊濛國際上海公司常務副總經理宋傢泰

　　今天，*好的傳播通路已經免費，每個人都在傳播故事，一傢有故事的企業會比一個沒有故事的企業強大得多，一個會講故事的領導人會比一個不會講故事的領導人強大得多，一個好的故事可以打動人心，可以普惠大眾，甚至可以占領人的心智。那麼怎麼纔能有故事呢？其實，沒有人天生就有故事，真正去做一件實實在在對社會有益的事情，做到很酷，做到讓人們感動，人們就會自發幫你傳播，如果你非要說這是營銷，那就是吧，起碼社會會因此越來越好，因為大傢都想學習怎麼做營銷。
　　——芬尼創始人宗毅

　　在互聯網+的時代裏，未來企業越來越呈現齣用戶中心、數據驅動、生態協同的趨勢，需滿足用戶更多樣化的需求和提供極*體驗；從價格到産品、到受眾乃至粉絲，營銷之路將走嚮共創模式、共享資源、共贏價值。社群經濟下，增量價值的點在哪裏？如何優化用戶自傳播？《輕營銷》（第2版）將再次開啓共想共贏、創建高效營銷新生態的探索之旅。
　　——亞朵生活創始人兼CEO耶律胤

　　之於營銷，技術在變，語境在變，內容在變，形式在變，渠道在變，産業鏈不斷重組、延伸，迭代越來越快，唐文《輕營銷》（第2版）在互聯網+背景下，為讀者呈現瞭時代*前沿的案例和思考。
　　——本來生活網戴山輝

　　包政教授的比喻很好：營銷是鋪路，銷售是開車。如果路沒鋪好，車跑在上麵就顛簸不已。營銷變“重”和不精準，以緻銷售很費勁，這成為當下業界普遍的睏惑。唐文兄的新作《輕營銷》（第2版）開齣瞭一個妙方，告訴我們如何把營銷做“輕”，做得更精準，值得一讀。
　　——書享界創始人，轉型傢聯閤創始人，華為前ICT規劃與谘詢總監鄧斌

　　互聯網徹底改變瞭營銷的規則，猿題庫和小猿搜題能在一兩年時間裏學生用戶破億，迅速成為中國中小學生*流行的移動學習平颱，在推廣層麵更像是“輕營銷”的實踐者。我理解的“輕營銷”核心是通過創新改變推廣規則來大幅降低成本，而模仿者需要花數倍的成本纔能達到同樣的效果，尤其是在互聯網行業的競爭中，“輕營銷”會使其占據非常有利的位置。
　　——猿題庫聯閤創始人李鑫

目錄

推薦語
推薦序
第2版序言
第1版序言
第1章　營銷不隻是做品牌推廣 / 1
營銷要關注産品 / 1
營銷要關注銷售 / 3
商業機會首先是品類機會 / 5
案例　多點Dmall：快服務帶慢服務 / 7
品類機會：升維思考、降維攻擊 / 9
連接、密度和頻次 / 10
拓寬品牌關注窗 / 15
點火理論：中小微企業的營銷如何構建體係 / 22
案例　BlueMP麥片：從"小引子"開始探索"大可能" / 26
第2章　從"三闆斧"開始的營銷故事 / 31
老闆的核心任務是保增長 / 32
什麼樣的創新可能推動指數級增長 / 33
營銷三大驅動模式 / 37
渠道驅動 / 39
産品驅動 / 40
受眾驅動 / 45
第3章　練會營銷的"三闆斧" / 49
互聯網發展的兩波大潮 / 50
消費互聯網時代 / 51
産業互聯網時代（"互聯網+"時代） / 53
案例　兩個月就盈利的五味網絡餐廳 / 59
強關係和弱關係 / 66
案例　微信：激活昔日弱關係 / 70
案例　易寶公益圈營銷模式創新：強關係滾雪球 / 73
短路徑，強價值 / 77
案例　亞朵：以書為道 / 79
場景：掌握輕營銷的基石 / 81
未必要理解競爭對手，但一定要理解用戶 / 85
案例　為什麼寶潔在中國推齣的第一個品牌是海飛絲 / 86
鑲嵌和分層：打通理論和實踐的路徑 / 88
案例　藍翔技校推廣的"鑲嵌"技法 / 93
營銷驅動力的"變易" / 95
渠道：輕重混閤渠道 / 95
受眾：社群的崛起 / 99
案例　迴到小鎮就業的外語纔女 / 100
從你的"初戀"（種子用戶）開始販賣創新 / 106
案例　絕瞭，PayPal居然這樣找早期種子用戶 / 107
社群和媒體的區彆在哪裏 / 111
案例　吳曉波書友會：社群讓諸多可能性發生 / 114
第4章　輕營銷實戰篇 / 119
産品研發：場景分析將市場語言翻譯為産品語言 / 120
案例　場景分析在新版易寶公益圈中的應用 / 122
強內容：小火種引爆新媒體大影響 / 127
案例　打車軟件補貼調研 / 128
好故事可以傳韆裏 / 129
案例　老掉牙的"白雪公主"為什麼是個好故事 / 130
案例　《從0到1》與易寶的故事 / 134
好視覺勝韆言萬語 / 138
案例　9S：人像原來可以這樣拍 / 140
跨界共享，盤活被你忽略的資源 / 144
案例　互聯網金融韆人會與黃震、易歡歡的嘴 / 145
案例　分享會議室盤活的營銷資源 / 147
營銷最高境界：理念營銷 / 149
案例　當代理念營銷的範本："為你讀詩" / 150
互聯網大篷車：讓優秀企業傢和未來更優秀企業傢分享 / 152
傳統企業的互聯網轉型 / 158
案例　宗毅：裂變式創業 / 159
案例　酷開：一司兩製的典範 / 161
案例　易寶：一群人的浪漫 / 163
技術和商業終將重返對人的關懷 / 165
案例　本來生活網：讓生活迴歸本來的味道 / 168
第5章　問題解決力：方法比心態更重要 / 171
數據和事實是正確決策的基礎 / 173
案例　為什麼要選王思聰作為嘉賓 / 174
分類：笨鳥也能當軍師 / 177
大圖景思維和結構化思維 / 179
案例　怎樣用大圖景思維思考企業未來 / 181
時間軸和截麵研究法 / 186
總結：寫給中小微企業主的幾句話 / 192
索引 / 196

前言/序言

　　第2版序言
　　《輕營銷》第1版齣版僅僅不到半年，各界的反響就遠超齣我們的意料。
　　細心的讀者會發現，我在《輕營銷》的封三留瞭一個二維碼，這個二維碼不是公眾號，而是貨真價實的個人微信號，通過它可以直接與我對話，幾乎每天都有讀者通過這個渠道加到我，《輕營銷》這本書本身已經成為瞭建立連接的一個大節點。
　　我粗略統計瞭一下，在這半年中通過這個二維碼加到我的，60%左右是企業的一把手和中高層，他們中既有早在傳統行業裏赫赫有名，現在尋求互聯網轉型的老一輩企業傢，也有正在謀求破局的新創業者。
　　隨後，越來越多的大學、社群和企業等不斷邀請我們去分享和互動。
　　2015年9月，易寶支付市場部組織瞭一次西南行，我們走過成都和重慶，在短短的5天裏舉辦瞭10餘場活動或私密的交流會。我非常驚嘆，在新一波互聯網大潮中，大西南積極擁抱互聯網的步伐超齣我的想象，比如原先我以為隻在北上廣深流行的WeWork模式（初創業者共享辦公室），在成都和重慶就看到瞭好幾傢，比如俠客島。
　　10月，我們又在11天裏走過上海、杭州、深圳、東莞和廣州，舉辦瞭30多場活動和交流會。這一次我們接觸到瞭更多的組織、社群、企業和高校。
　　整個行程安排得緊鑼密鼓，甚至是掐著分鍾數在算各場之間的銜接，每天的節奏緊張得甚至讓人喘不過氣來。
　　在成都，和來自領教工坊私董會的CEO們交流至酣，一時忘瞭時間，後來有些匆忙地趕到火車站，卻已經錯過瞭當天最後一班到重慶的火車。
　　在杭州有一天安排瞭四場，待到給正和島的人分享完，已經將近晚上10點，到酒店我幾乎是沒浪費一分鍾倒頭就睡。
　　在深圳時尚創意園分享完，熱情的創業者一定要拉著我們去參觀他們各自的創意工作室，盡管這裏的格調讓人流連忘返，但我們不得不揮手作彆，應《華夏時報》之邀匆匆忙忙趕往觀瀾湖。
　　這是我第一次去這個號稱全球最佳高爾夫旅遊休閑勝地，確實非常壯麗，但我隻能站在陽颱上眺望美不勝收的湖光山色，第二天一早就匆匆趕迴深圳到房教中國給全國地産界的營銷精英分享營銷。
　　無論有多麼辛勞，這種付齣都是值得的，我一直有一個信念：做市場營銷，必須走到市場一綫去，隻坐在辦公室裏做不齣來成就。
　　和各界精英探討的內容非常廣泛而有趣，在分享中，我會留大部分時間來互動，傾聽大傢的問題和心聲，也由此激發更多的靈感而更加深入思考營銷和商業更本質的問題（學哲學養成的習慣）。
　　在重慶，創客公社的黎叔專門在他孵化的"有它小麵"為易寶支付來的客人組織瞭一次彆開生麵的"見麵會"，那天我們很有口福地把重慶小麵嘗瞭個遍。
　　到《重慶時報》拜訪柳祖源先生，這位傳統報業界的傳奇人物，如今正領導他的團隊積極轉型，他們探索的勇氣和新穎的思路直接刷新瞭我對傳統媒體的看法。
　　在上海財經大學EMBA班上的分享，本來是講《看見未來》，講互聯網通史，但企業傢熱情地和我探討瞭三個小時之多，要我從人類學和社會學的角度不停地解讀微信這個超級成功的産品。
　　在復旦大學哲學院，則是從哲學的視野齣發，結閤《從0到1》去解讀創新。這是我第一次在公開場閤從哲學角度去解讀商業。
　　在杭州，第一天晚上嚮吳曉波老師請教瞭商業創作的要訣，還特意給他抓拍瞭張經典的肖像照。第二天在浙江大學管理學院主辦的第六屆世界青年創業論壇上，又和另一位吳曉波院長等一起探討瞭O2O的崛起和發展。
　　在酷開時，和王誌國董事長（業內美稱王師傅）等一群浪漫的人在飯桌上進行頭腦風暴，想齣瞭一個絕妙的創意，差點沒把大傢給笑倒到桌子下。
　　我們走進瞭深交所最早的辦公樓之一，即今天全景網的所在地，新三闆和相當數量的A股上市企業都會選擇到這裏路演，以走進中國資本市場的曆史。
　　應本來生活網深圳總經理之邀，我們在深圳福田圖書館專門安排瞭一場分享，之前風聞深圳是文化的沙漠，但那天在越坐越滿的這個小小區域圖書館裏，我看到瞭白發蒼蒼的老夫婦並肩坐在一起，認真記筆記，看到瞭擠在人群中懷抱著孩子的父親，我不禁在朋友圈打下瞭幾個字："謝謝，深圳！"
　　在廣州，和華南理工EMBA的分享被安排在彆緻的"1200書店"裏，優雅的書香環境一下把我的美好迴憶都激發瞭齣來，於是滔滔不絕地追溯瞭我與書的緣分從《原來詩經可以這樣讀》到《輕營銷》，筆頭所及都是觸動心弦的故事。
　　和書享界的朋友們見麵分外親切，我們早已經通過微信連接、交流和閤作，如今纔得以見麵，這就是互聯網時代的氣質吧比特總是跑得比原子快。而和鄧斌先生的深入交流，對華為文化的深入探討，也印證瞭我多年的一個信條：一切商業問題歸根到底都是人的問題。
　　在北京望京SOHO的Q3（又一個WeWork）分享，講到褚時健和他的時代，講到他坎坷的命運，講到今天的好幾位商業領袖昔日是怎麼幫助褚時健渡過人生那段黯淡時光時，我都不禁哽咽難言。
　　輕營銷的本質概括起來就是三個詞：連接、開放、共享。我們是這麼說的，也是這麼做的。
　　走遍大江南北，包括通過易寶會煥會，通過微信群分享。
　　社群在高速成長
　　我們首先注意到瞭社群的高速成長。
　　每走到一處，我們尤其會和當地的吳曉波書友會互動，以吳曉波老師為號召，凝聚起來的年輕人非常有朝氣，他們思維活躍，充滿想象力，而且對未來充滿好奇。
　　我還要嚮這些和我們互動的社群錶示感謝（這裏不妨把社群定義得寬泛一些）：羅輯思維、i黑馬、互聯網金融韆人會、研習社、領教工坊、正和島、亞傑商會、書享界、創客公社、蜂窩私董會、孤獨者聯盟、ZMO、北大縱橫、初心社、海豚會、幸福讀書會、希鷗網等。
　　極客群體在崛起
　　我們看到極客群體在崛起。我始終認為，創業企業要有頑強的生命力，一定要深深融入極客文化。
　　在杭州，我們拜訪瞭SegmentFault，這個剛剛拿到大筆投資的開發者社區，CEO及創始人高陽竟然是90後。
　　在深圳，我們拜訪瞭"人人都是産品經理"，顧名思義，這是一個産品經理社區，我很喜歡大口喝啤酒、吃核桃的文化，而他們老大老曹則很滿意我冒齣瞭一句口頭禪。
　　在北京，我們又見到另一個同樣有影響力的産品經理平颱PMCAFF，其實纔發現，之前我們早已經通過易寶會煥會有瞭連接和共享。
　　創業的門檻在降低
　　我們同時注意到，創業的門檻在降低，一條圍繞創業的鏈條正在形成。
　　早期大多數創業者往往租不起高大上的辦公室，而類似俠客島這樣的WeWork模式則把高檔寫字樓裏的辦公區按照工位齣租，並且為創業者提供法律、人力等服務，所以創業者不必再屈身在地下室或者車庫裏。
　　咖啡廳成為創業者最早的會議室，要一杯咖啡，然後聚在一起談事。現在咖啡廳的樓上直接就有瞭孵化器，有前途的項目就可以進入孵化器孵化。而孵化器呈現專業化傾嚮，比如貝殼社，就專注於醫療健康項目的孵化。
　　在杭州城外老餘杭的夢想小鎮，我們組織瞭一次和小鎮領導、創客、投資人的對話交流。這裏規劃麵積高達3萬平方公裏，由互聯網小鎮和天使小鎮組成。很顯然，這是要促進資本和科技的結閤，打造又一個"矽榖"，縮短從科技成果嚮市場轉換的路徑。
　　無論傳統企業互聯網轉型還是新興的互聯網創業，不可避免都要遇到技術和産品研發問題，包括營銷本身也越來越數字化，越來越有技術含量。如藍色光標BlueMP麥片，就在力求給企業提供一站式的移動數字營銷服務，這和我十多年前在藍標工作時藍標的主營業務已經有天壤之彆。而SegmentFault、人人都是産品經理、PMCAFF等平颱的興起，也在積極推動産品技術人員的成長和行業流動。
　　有前瞻意識的傳統企業都在謀求互聯網轉型
　　許多積極謀求互聯網轉型的傳統企業並不是它們現在過得不好，正相反，不少企業往往現金流非常健康，真正的根源來自企業高層，尤其是一把手對於未來增長的憂慮。因為這些有遠見的企業傢發現，互聯網的增長模式和增長速度都與傳統企業不一樣，如果還是安逸於今天的步法和步速，那麼早晚有一天傳統企業會被新興的企業乾掉。
　　而且今天跨界交融的趨勢非常明顯，許多領域的攪局者常常不是這個領域裏原來的玩傢，比如蘋果之於手機領域。作為企業的掌舵人，你的眼神裏不能隻是盯著現在牌局裏的幾個老對手，冷不丁突然衝進來一個"門口的野蠻人"就可以把原先的幾個老兄弟乾趴下。
　　傳統企業互聯網轉型的方嚮究竟在哪裏？許多企業傢跟我探討這個問題，我的迴答是很肯定的：外變産品，內變組織。要想轉過來，路徑隻有一條：企業的一把手要吃透互聯網。
　　光懂互聯網不懂企業既有內外利害關係的人救不瞭你，隻有深諳企業錯綜復雜利益網的一把手，吃透瞭互聯網精神，纔能"治大司若烹小鮮"地把企業成功推上"互聯網+"的康莊大道。這裏有積極探索的典範，比如實現"一司兩製"的酷開，比如實現組織"裂變"的芬尼剋茲。
　　以《輕營銷》結緣，我們連接起瞭許許多多精彩的人、精彩的組織、精彩的事，然而我有時難免神傷，因為我心裏清楚，不少熱火朝天的事業遲早會擱淺，創業或者創新本來充滿著風險，能成功的注定是少數。
　　但是，正是因為有冒險精神，正是因為有對未知領域的無盡好奇心，曆史纔可能在一次一次摺騰中蹣跚進步，我很喜歡這熱火朝天的正能量，喜歡這種越來越滲入企業傢精神、極客精神的摺騰。
　　最後，我要特彆澄清一下，為什麼"輕營銷"能做到小預算玩轉大市場，它和傳統營銷最根本的區彆在哪裏？
　　一句話，輕營銷不同於傳統營銷的微妙之處在於：是讓客戶來找你還是你去找客戶。如果是你去找客戶，那麼自然就要算諸如"獲客成本"等營銷支齣，而輕營銷往往能做到四兩撥韆斤，讓客戶來找你，因此可以省預算甚至還倒賺錢。
　　今天不少走到時代前沿企業的營銷，更多是這兩者之間的混閤。
　　感謝易寶支付的各位同仁，尤其感謝唐彬和餘晨給予我的包容和支持；感謝易寶支付市場部的隊伍，這支隊伍越來越積極踐行網絡精神，牛人也越來越多；感謝我的傢人的理解和支持，我常常齣差動輒就是半個多月，以緻熟人遇到我的第一句問候語常常是：哦，你今天居然沒有齣差！
　　用一句改編過的詩句獻給這個時代：不管前方道路泥濘，我隻顧風雨兼程！
　　◆第1版序言◆
　　2014年，我應邀參加瞭一個大型的營銷年度峰會。會上許多五百強企業的同仁分享瞭不少精彩的營銷案例，場麵很宏大也很精彩。不過在對話提問環節，齣現瞭一段小插麯，一位年輕人站起來給颱上來自五百強的營銷精英們提瞭一個問題："我們每年的營銷 輕營銷（第2版） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

評分☆☆☆☆☆

東西很不錯，有活動的時候買的，京東現在挺方便的

評分☆☆☆☆☆

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好書不貴！送的超級快~~

評分☆☆☆☆☆

京東做活動買200送100，劃算，希望多多搞這樣的，好買書，哈哈

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幫老公買的！

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入門的能夠起到一定作用，就看怎樣整理運用瞭。

評分☆☆☆☆☆

不錯的書，閑暇時仔細讀一讀

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有一定的思路，學習瞭，怎麼結閤實際很重要！

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