內容簡介

　　保險心理學作為一門研究保險領域的人類心理與行為特徵、決策規律及其應用的新興交叉學科，其研究對象是麵對風險時的人性。因此，本書基於心理學、經濟學、金融學等相關理論文獻，通過深入分析人類的風險決策特徵，進而對保險心理機製及行為決策規律進行係統性研究，以構建保險心理學的理論體係架構，並根據我國保險實踐，提齣保險産品設計及營銷推廣的優化策略，最終促進我國保險業的健康發展。本書既可作為高等院校專業課程教材，又可作為保險從業人員實務操作的指導與培訓手冊，還可作為新興學科知識的普及讀本。

目錄

第一章 保險心理學導論 1

第一節 保險與保險業概述 2

第二節 保險心理學的研究對象、

方法與步驟 16

第三節 理論延伸：風險可保性和

巨災保險 19

本章小結 25

思考題 26

第二章 保險心理的理論基礎 29

第一節 態度理論與保險心理 30

第二節 預期理論與保險心理 31

第三節 風險理論與保險心理 34

第四節 福利理論與保險心理 39

本章小結 43

思考題 44

第三章 保險需求與保險心理學 47

第一節 投保心理與保險需要 48

第二節 保險決策中的錨定效應和

交叉感知 54

第三節 理論延伸：交叉錨定效應的

若乾應用 66

本章小結 70

思考題 71

第四章 風險評價偏差與保險心理學 73

第一節 對事故發生概率的認識 74

第二節 評價風險中的認知偏差 80

第三節 認知偏差與投保心理 89

第四節 理論延伸：德國長期護理

保險 94

第五節 拓展閱讀：啓發法與理性思考 99

本章小結 106

思考題 107

第五章 風險認知與保險心理學 109

第一節 認知心理學的歸結主義分析

框架 110

第二節 風險感假說 118

第三節 情緒的影響因素 132

第四節 情緒風險管理 140

第五節 案例分析：保險營銷和保戶

的占先情緒 142

本章小結 145

思考題 146

第六章 保費框定心理與保險心理學 149

第一節 框定偏差和得失框架 150

第二節 心理賬戶與保費框定 160

第三節 案例分析：壽險投資中的

心理賬戶效應 170

本章小結 173

思考題 174

第七章 保險權益評價與保險心理學 175

第一節 維持現狀效應的含義與實驗 176

第二節 保險訴訟權中的維持現狀

效應 177

第三節 限製訴訟權和維持現狀的

證據 180

本章小結 181

思考題 181

第八章 保險決策的情感效應與

保險心理學 183

第一節 情感效應和保險索賠決策 184

第二節 情感效應和投保決策 191

第三節 保險心理研究的延展 198

本章小結 202

思考題 203

參考文獻 205

精彩書摘

　　第一章 保險心理學導論

　　【本章精粹】

　　◆ 保險與保險業

　　◆ 保險心理學的研究對象、方法與步驟

　　◆ 風險可保性和巨災保險

　　【關鍵詞】

　　保險 保險業 保險心理 保險心理學 可保性

　　【章前導讀】

　　保險心理學是采用心理學與經濟學的研究方法深入分析保險領域諸多行為的一門新興交叉學科。本章首先介紹瞭保險與保險業的起源及其曆史沿革，然後界定瞭保險心理的基本內涵，明確瞭保險心理學的研究對象、方法與步驟，並對於風險可保性及巨災保險進行瞭專題探討與案例分析。

　　第一節 保險與保險業概述

　　1347年10月23日，“聖剋勒拉”號貨船緩緩駛離意大利熱那亞灣，開始瞭至馬喬卡的航行，意大利商人喬治·勒剋維倫為這次航行承擔保險，齣具瞭曆史上最早的一張保險單。從此，保險與保險業就宛如那艘離港的貨船，漂流到世界上的各個角落。

　　一、保險的基本含義

　　(一)保險的定義

　　保險是指投保人根據閤同約定，嚮保險人支付保險費，保險人對於閤同約定的可能發生的事故，因其發生所造成的財産損失承擔賠償保險金責任，或者當被保險人死亡、傷殘、疾病或者達到閤同約定的年齡期限時，保險人承擔給付保險金責任的商業保險行為。可見，保險是一種轉移風險的有效方法，它通過投保人嚮保險人支付一定金額的保險費把風險轉嫁給保險人，一旦發生意外損失，被保險人即可獲得保險人給予的損失補償。

　　換言之，從經濟學角度來看，保險是分攤意外事故損失的一種財務安排。投保人通過參加保險，將其不確定的大額損失變成確定的保險支齣，即保險費，而保險人則集中大量的同類風險，通過嚮投保人收取保險費建立保險基金，用於補償少數被保險人受到的意外事故損失。因此，保險是一種有效的財務安排，體現瞭一定的經濟關係。從法律角度來看，保險是一種閤同行為，體現瞭一種民事法律關係。根據閤同約定，一方通過承擔支付保險費的義務，以換取另一方為其提供經濟補償或給付的權利，這正體現瞭民事法律關係的內容——主體之間的權利和義務關係。可見，分擔損失是保險的重要職能，保險雙方以訂立保險閤同(保險單或協議)的方式，由投保人通過購買保單而把損失風險轉移給保險人。

　　保險業是經營風險的特殊行業，然而並非所有風險都具有可保性。保險通常需要滿足以下條件：①大量同質風險的存在。即某一風險不是在個彆地區齣現，也不是個彆人可能遭受損害，而是在廣泛地域內可能發生，並且會有相當數量的人可能受其影響。這樣，保險人就能比較精確地預測損失的平均頻率和程度。②損失應是偶然的意外。損失應是有可能發生，但不一定要發生，且不是人為製造的風險。否則，保險費會無限上升，大數法則亦會失靈。③損失必須是可以預測的。即損失的時間、地點和金額具有一定的確定性，能夠用概率來衡量。④保險屬於資金後備形式。在現實生活中，自然災害(如火災、颱風、雷擊、地震、海嘯、洪水等)會給人的生命和社會財産帶來嚴重損害，如人員傷亡、財産毀壞、生産中斷等。盡管人們根據長期實踐和科學研究，針對各類自然災害采取瞭種種預防措施，但是由於自然災害和意外事故具有不確定性，因而許多災害事故還無法提前預防。雖然災後搶救是減少損失的有效對策，如消防隊滅火、海上救助以及沉船打撈等，但這也隻能作為減少損失的一種手段，其功效範圍具有局限性，災害事故給社會造成的最終損失是客觀存在的。因此，為瞭維持社會生産的正常運行及保護人們的生活安定，對於災害事故造成的人民生命和財産損失必須進行經濟補償，如補償車禍受害者的醫療費用開支、經濟收入損失、汽車修理或置換費用等，而保險就是以資金支付方式給予經濟補償的一種後備形式。

　　(二)保險的要素

　　1. 可保風險的特性

　　可保風險是指保險人可以接受承保的風險。保險是人們處理風險的一種方式，它能為人們在遭受損失時提供經濟補償，但並非所有風險保險人都會承保。可保風險具有以下特性。

　　(1) 風險不是投機性的。對於投機性風險(如賭博，購買彩票、股票等風險)，保險人是不承保的。

　　(2) 風險必須具有不確定性。即就某個具體單獨的保險標的而言，投保人事先無法知道其是否會發生損失，發生損失的時間和程度如何。

　　(3) 風險必須是大量標的均有遭受損失的可能性。

　　(4) 風險必須是意外的且損失較大。

　　(5) 在保險閤同期限內預期的損失是可計算的。保險人承保某一特定風險，必須在保險閤同期間內收取足夠金額的保費，以聚集資金，支付賠款與各項費用開支，並獲得閤理的利潤。

　　……

前言/序言

　　前言

　　進入21世紀之後，尤其是互聯網技術及其應用的迅猛發展，使得人類前所未有地開始直麵乃至體驗各種風險及災害所帶來的嚴重的生命和財産損失。在過去的30年間，自然及人為的災害發生次數均呈現逐年攀升的態勢，尤其是近年來隨著互聯網媒體的深度介入，呈現在人們眼中的災害顯得愈加頻繁。以2009年為例，全球各類自然及人為導緻的巨大災難一共發生瞭288次，約15?000人遇難，造成經濟損失高達620億美元，這些近乎發生於瞬間的生命和財産的蒸發給人們帶來瞭強烈的心理衝擊及恐懼情緒，進而深刻影響並改變著人類的風險決策模式，加速推進著人類心智的自我進化。

　　眾所周知，我國是世界上遭受災害最嚴重的國傢之一，除瞭火山爆發之外，幾乎麵臨著其他所有自然災害的威脅，諸如地震、颶風、乾旱、洪水等災害發生的頻率相當高。僅以2014年為例，無論是馬航失聯，還是雲南地震、泥石流災害等，無不牽動著廣大國人的心，進而引起瞭社會各界對於保險的廣泛關注。因此，深入分析人類的風險決策特徵，並據此對人類保險心理與行為規律展開係統性研究，對於推動我國保險理論及實務的發展具有積極的現實意義。

　　由於保險是風險管理的有效手段，所以保險活動組織的深度和密度也是市場經濟是否成熟的一種標準。然而，當前作為全球第二大經濟體的中國，保險業務的開展狀況卻不盡如人意。與美歐日等發達經濟體相較而言，不僅我國的保險市場需求不旺盛，而且保險業務在我國的開展也遭遇消費者的信任危機，這一危機源於廣大消費者內心對於保險産品與服務存在著種種心理偏見與誤解，進而嚴重阻礙瞭我國保險市場的健康發展。因此，如何有效化解廣大消費者的心理偏見與誤解，已成為廣大保險業者無法迴避且必須亟待解決的一個重要課題。

　　此外，經過多年的探索與實踐，我國保險業者已經發現消費者的心理是影響其保險購買行為的重要因素，並且基於消費者心理技巧的推銷術也已開始被廣泛運用於保險營銷活動中，但這畢竟僅限於“術”的層麵，而缺乏深厚的學術底蘊作支撐，即在營銷過程中來來迴迴就是那“三闆斧”，最終難免陷於“知其然，卻不知其所以然”的實踐睏境。長此以往，消費者難免會對這種簡單生硬的推銷套路感到厭倦乃至産生抵觸心理，久而久之，這不僅對我國保險業的可持續發展難以起到促進作用，而且還會招緻負麵影響。事實上，缺乏保險心理學理論支撐的保險營銷實踐則必成“無源之水”，前景堪憂。目前，保險市場中“低俗化”營銷的亂象叢生亦證明瞭這一點。然而，在當今中國，基於“道”的層麵，係統深入地開展保險心理學理論研究及學科體係構建的市場需求已日益顯現。

　　由於保險心理學是一門研究保險領域中的人類心理與行為特徵、規律及其應用的新興交叉學科，並無現成的體係範式可做參照，因而筆者在寫作過程中完全是“摸著石頭過河”，個中滋味如人飲水冷暖自知。慶幸的是，鄒詠辰碩士參與瞭本書資料的收集整理及初稿撰寫工作，大大加快瞭本書的寫作進度，最終成就瞭這部保險心理學的拋磚引玉之作。

　　事實上，保險心理學研究的對象是麵對風險時的人性。因此，保險心理學主要是迴答人們為何要購買保險産品，即人們購買保險産品的心理需求是什麼，人們購買保險産品的內驅力機製如何，人們對於保險産品的認知有何規律性，哪些因素影響著人們的保險決策，人們保險決策有何偏差及其原因為何，等等諸如此類的問題。為此，筆者從心理學、經濟學、金融學、營銷學等著作中搜集整理瞭大量與保險決策理論相關的文獻資料，據以對保險心理展開係統研究，構建保險心理學科的體係架構，並根據我國保險實際，針對性地提齣關於保險産品設計及營銷推廣的優化策略。

　　全書共分八章，具體內容如下。

　　第一章為保險心理學導論：首先介紹瞭保險與保險業的起源及其曆史沿革，然後界定瞭保險心理的基本內涵，明確瞭保險心理學的研究對象、方法與步驟，並對風險可保性及巨災風險進行瞭專題探討與案例分析。

　　第二章為保險心理的理論基礎：分彆對態度理論、預期理論、風險理論及福利理論的基本含義及其在保險心理中的應用等進行瞭係統的闡述。

　　第三章為保險需求與保險心理學：首先揭示瞭消費者對於保險産品的需要與需求來源，然後在此基礎上提齣瞭保險産品設計規律及相應的促銷策略，最後評述瞭認知心理學中的“交叉感知匹配”、“錨定效應”，並分析瞭上述心理機製如何有效地應用於保險産品設計中。

　　第四章為風險評價偏差與保險心理學：著重分析瞭消費者在保險決策中容易産生的認知偏差，即概率認知偏差和保險風險認知偏差，並引入瞭相關研究成果。

　　第五章為風險認知與保險心理學：介紹瞭一係列關於“風險感”的研究成果，以及如何把握消費者普遍的情感心理和情緒特徵，以期通過營銷手段激發消費者對於保險産品的內在需求。

　　第六章為保費框定心理與保險心理學：基於消費者對於保險成本(保費)的認識顯著影響其保險決策的行為的研究結果，即消費者對於成本費用的認知普遍存在著偏差，進而闡述瞭保險營銷中對於消費者保險成本的適當描述方式。

　　第七章為保險權益評價與保險心理學：基於人們的保險行為選擇並不是時時使得保單價值達到最大化，分析瞭人們保險行為偏差，尤其是保單默認選項的設置對於保險權利維護行為的影響。

　　第八章為保險決策的情感效應與保險心理學：主要將情感學派的觀點和成果運用於保險心理學領域，並引入瞭相關的研究成果。

　　總之，本書通過深入係統地研究消費者的保險心理機製，提齣瞭積極有益的理論模型、方法工具及對策建議，有助於突破廣大消費者內心的“心理瓶頸”，從而促進我國保險市場的健康發展。本書理論嚴謹、文獻翔實、分析透徹、案例生動，是一部既實用又耐讀的學術著作，在保證學術嚴謹性與規範性的同時，真正達到瞭專業性與趣味性相融閤，學術性與可讀性相統一的目的。

　　同時，為瞭便於讀者深入理解與掌握，筆者還在各章內容前設置瞭“本章精粹”、“章前導讀”及“關鍵詞”，在各章結尾處則配以“本章小結”與“思考題”，以供讀者思考和迴味，因此具有極強的學習指導性。本書既可作為高等院校的特色課程教材，又可作為保險實務操作的指導與培訓手冊，更可作為新興學科知識的普及讀本，從而有效滿足社會各層次讀者的廣泛需求。

　　編 者

學習

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