內容簡介

市場營銷人員、技術人員以及公司領導們都在想方設法使客戶可以與品牌相連，《故事摩天樓》從用戶思維齣發，介紹瞭一種可以創造齣消費者浸入式體驗的方法，解決將品牌與顧客相連時，遇到的各種挑戰和問題。針對互聯網時代廣告和市場營銷的特點，本書的方法十分有力，公司可以利用綫上綫下講故事的方式，為顧客創造齣情感和參與的體驗。每一種聯係都可以激發人們的參與感，因此品牌逐漸就可以變為顧客故事的一部分。

作者簡介

加斯頓·萊戈布魯

·他是麒靈廣告公司全球首席創意總監，被《廣告周刊》評為“創建未來機構模式的變革者”。他提齣瞭很多富有戰略性和創造性的營銷觀點。這為他在市場營銷和廣告方麵贏得瞭認可。

·他是很多著名頒奬典禮的評審，包括D&AD;、戛納國際創意廣告節、紐約藝術指導俱樂部和威比奬（Webby）。

達倫·麥科爾

·他是麒靈廣告公司全球首席品牌戰略執行官。他被人們稱為“達茲”，為全球很多知名大品牌提供深刻的見解和戰略指導，這些品牌包括麥當勞、雀巢、漢堡王、賽百味、沃爾沃、剋萊斯特和可口可樂等。

·他是廣受歡迎的市場營銷方麵的專業演講者，他的工作讓他獲得瞭很多奬項，包括艾菲奬、紐約廣告奬、金鉛筆廣告奬、剋裏奧廣告奬、D&AD;黑鉛筆奬和3次戛納國際廣告節大賽奬。

目錄

引言

從故事講述轉嚮故事場景設計 001

第一部分

故事再精彩，也拯救不瞭你的企業 013

1.從篝火中走來：故事讓我們瞭解瞭世界的意義 015

2.你的初吻：利用體驗的力量 029

3.勇敢新世界：從講故事到故事場景摩天樓 045

第二部分

創建身臨其境的體驗場景 063

4.開啓故事場景摩天樓模式：破譯創造世界的代碼 065

5.為什麼的力量：為提升品牌價值而實現企業宗旨 073

6.說乾就乾 ：推動能刺激業務增長的品牌行為 087

7.從洞察到渴望：理解消費者的價值觀和期望 101

8.設身處地：瞭解消費者參與度和購買洞察力 117

9.組織理念：激發行為改變和驅動交易的體驗場景 133

10.形成故事場景摩天樓：當組織理念和體驗空間有效地融閤時 145

11.銷售的世界：構建一個可感知和可適應的故事場景摩天樓 159

12.衝擊你的文化：創造有利於創建故事場景摩天樓的環境 177

精彩書摘

從故事講述轉嚮故事場景設計

每個精彩的故事都是從某個點子開始的。我們講述的這個故事已經孕育瞭多年，終於在2012年起飛。

某個客戶（全世界最大的消費性包裝商品品牌）在倫敦主辦瞭一次名為“互聯網時代的故事講述”活動。這次活動室該公司的首席營銷官（CMO）在助手的支持下舉辦；該品牌的所有負責人及其位於世界各地的首席營銷官都齣席瞭這次活動。當時這位首席營銷官可謂全世界最有影響力的營銷專傢瞭，那時他也剛剛授權宣布：要將更多的營銷費用投入到互聯網營銷領域中。這次會議的目的就是想探討一下如何將他們的營銷手段運用到互聯網營銷領域中。

他們對閤作夥伴的要求很簡單：給兩三件他們可以在接下來的一周中開始處理的事情，當然這些事情必須是確實可以改變的。他們希望可以實際去操作一些東西，但任務不要太多。這次活動的嘉賓包括他們的4個全球數字化廣告代理公司（麒靈廣告是其中之一）。當然，所有強大的互聯網公司（如Twitter、榖歌和Facebook）也都位列其中。此外，他們還有自己的公共關係代理商，這樣做很明智，因為從公關領域可以更多地看到高度互聯的世界中的混亂。公關正在經曆著自我重塑的過程——如今，隻有新聞稿已經行不通瞭。公關領域明顯轉嚮瞭社會關係領域，很多公關機構的功能已經失效；因為當很多其他行業占據瞭互聯網營銷空間時，公關公司卻沒有任何變化。

公關領域正在發生的一些事情非常有趣：互聯網社交媒體領域（榖歌、Facebook和Twitter）齣現瞭爆炸式增長，而互聯網代理空間也正在經曆一場變革。在我們看來，我們正努力爭取在同一個領域占據主導地位。這些人想要藉助該集團來學習如何形成自己建立品牌的方式。這些位於各自領域的代錶都齣席瞭倫敦的這次活動，並講述瞭他們關於以下問題的看法：這個全球性的組織如何纔能最有效地利用新的互聯網空間，並快速應對可能遇到的挑戰。

歐洲區的創意指導馬爾科姆·波英頓（Malcolm Poynton）原本打算代錶麒靈廣告公司發言。不過，在最後一刻，馬爾科姆卻因為有事不能齣席。他得知我剛好在倫敦，就讓我代替他發言。我說：“當然可以。你的演講稿呢？”聽到我這麼問，他茫然地看著我。我纔意識到我們需要一起準備一份足夠精彩的演講稿。最終，我們準備的演講稿題目是《進入：故事場景設計語言》（Enter: The Language of Storyscaping）。

我們知道，麵嚮值得尊重的觀眾發錶演講時，不能一上來就說“你們曾經所熟知的一切都是錯誤的”。這會讓他們感到不舒服，很難獲得他們的認同。首先，這種想法本身就讓人反感；其次，它也不符閤事實。我們認為，廣告行業一直在誇大新舊事物之間的衝突。有一些事情是我們已經知道的，還有一些事情是我們現在纔知道的。我們鼓勵大傢認識到這樣一個事實：傳統方法和數字化方法二者的關係並不是非此即彼，水火不容。

如果你深諳廣告的種種技巧（就像在《廣告狂人》的時代），並且不作齣任何改變，那麼坦率地說，你可能完蛋瞭。如果來自那個時代的你跨越瞭這條界綫，並且忘記瞭你所知道的一切，那麼，你也可能完蛋瞭。或者換種說法，如果你認為世界是從昨天開始的且明天發生的事情纔是最重要的，那麼你仍然會完蛋。聽到不需要對其進行徹底改革，你是不是鬆瞭一口氣？故事講述已有幾韆年的曆史，廣告及其背後的心理學也存在瞭幾百年，徹底忘記將是一種巨大的損失。現在是變革廣告的時候瞭。以前我們隻是“使用圖片和文字”，現在我們要學會“創建一種身臨其境的體驗”——鼓勵人們參與到品牌中並成為共享場景中的一部分，而不再分什麼你的世界和他們的世界。就像用裝瞭24隻蠟筆的盒子去代替裝瞭8隻蠟筆的盒子，就是這麼簡單。

我們告訴這些營銷人員的做法是：“我們要發揮故事的力量，讓你感受到我們對你所看重內容的重視，並以此來塑造品牌和創建情感上的互聯。”首先，我們解構瞭已知的關於故事、廣告和其曆史的全部內容。然後，我們為互聯網時代的故事講述添加（而不是代替）瞭新內容。在就這兩個重要步驟進行討論和達成共識後，我們就可以通過係統思維將這些點連接起來。最後，我們利用新技術來建立有效的故事體係。這是我們創建身臨其境體驗的基本公式，這樣品牌就可以成為人們故事的一部分，而人們又可以成為品牌故事的一部分。

在主題演講結束時，觀眾們顯然不能認同我們的理念。但是，當我們說齣“我們應該從故事講述轉嚮搭建故事場景”後，聽眾們纔開始低下頭來做筆記。此刻我們感覺自己的夢想實現瞭，我們意識到這種說法是一種將所有素材聯係起來的新方式。我們讓聽眾瞭解瞭他們設想的內容，但卻沒有讓他們更深入地進行接觸。現在，他們可以更輕鬆地把握和啓動這個不可思議的機會瞭。我們以一種非常實用的方式，在不斷變化的格局中創建瞭這樣一個機會。

你想知道我們演講結束後的故事嗎？實際上它並沒有結束；它還在繼續發展變化。那天之後，我們受邀在很多行業活動上陳述瞭“故事場景”這個概念（包括第60屆戛納國際創意節），尤其是嚮全世界各地的很多公司高管和市場營銷專傢進行瞭介紹。有趣且令人欣慰的一點是：他們中的很多人（我們自豪地將其稱為客戶）不僅采用瞭這種說法，還將它變成瞭自己的。有意思的是，他們經常會“評論”我們所提齣的內容是否符閤他們的故事場景，或者是否與他們的組織理念一緻。我們很高興他們現在能接受這個理念。當一個概念被大傢所接受時，就是時候寫一本關於該主題的書瞭。

說到書，你可能已經注意到近期有很多吹捧故事講述作用的商業書籍；大多數這類書籍會讓你相信講故事是一種靈丹妙藥，它能以一種有意義且有利可圖的方式給你帶來新的消費者。它們還會讓你確信，經營得最好的企業和最成功的品牌都有一個精彩的故事。這些書說的大部分都是真實的，但他們沒有指齣的是：並非所有古老的故事都能達到理想的效果。你需要一個精彩的故事，這個故事應該不隻包含文字和圖片，你需要創造齣能讓人有身臨其境感覺的世界，創造齣能與互聯網時代高度互聯的消費者産生共鳴的世界。創建消費者可以感知和適應的世界，這樣你就能在這個不斷變化的環境中區分齣情感的、身體的和虛擬的體驗瞭。

無論你是剛剛起步的創業者、某個世界級團隊的一員，還是坐在大企業寬敞辦公室舒適椅子上的一份子，這本書都能幫助你更好地理解和想象這些身臨其境的體驗。它還會告訴你如何將故事講述和係統思維結閤起來，成為利用實際的技術來創建強大故事體係的寶貴指南。當你無法維持已有的營銷成果且你的公司瀕臨破産時，或者事情在順利地進行，但你的野心遠遠超過瞭你所取得的成就且你想要達到一個新的層次時，你可能就會感到沮喪。不管是哪種情況，本書都能為你和你的公司提供一些真正的機會。不要隻是注意你應該堅持什麼，或者重新包裝並調整你使用的這些東西。

你不應該隻是通過廣告來告訴全世界你的故事，你應該學習如何創建一個世界，將故事變為消費者世界的一部分。這就是為什麼我們積極地鼓勵你不要再講故事，而要開始搭建故事場景——或者不再製造營銷，開始創造體驗的世界。

快速、便宜、良好的規則。我們不知道到底是誰提齣瞭這個陳舊的觀念，我們是在裝修辦公室時第一次從一個建築承包商那裏聽到的。他說：“裝修你們的辦公室，我們有兩種做法。我們可以乾得既快又好，這樣價格會貴很多；還有就是，我們可以很快完成工作，收費也低，但這樣質量就不會太好。”他提醒我們，我們必須犧牲掉第三個元素，不可能魚與熊掌兼得。

我們認為市場上的企業麵臨的情況恰好相反。在由三個相關組件組成的公式中我們運用瞭相同的觀念，隻是將這三個元素替換為：價值、故事和體驗。和上麵“必須犧牲第三個元素”的“規則”不同，這種邏輯放大瞭第三個元素。例如，如果你的企業提供瞭巨大的價值並創造瞭極佳的體驗，你就能改善你的故事。如果你有一個精彩的故事並創造瞭極佳的體驗，你就能提升你的價值。我們會繼續探討體驗和産品的關係，因為二者是可以相互代替的概念，或者至少是高度相關的。這同樣適用於價值和價格。如果你提供瞭極佳的體驗（産品）並擁有一個精彩的故事（品牌），那麼你就能得到更高的價值（價格）。

現在我們得承認一個事實瞭：任何人都可以通過提供摺扣銷售齣更多的産品或服務，這些摺扣包括：印刷一大堆優惠券、通過買一送一進行促銷，甚至是租賃一套小雞裝——這些做法都不需要太多的想象力，且顯得急功近利。然而，精明的營銷人員卻可以通過創建一個令人難忘的品牌故事讓它們的産品和服務脫穎而齣，這些品牌故事可以通過共同的價值觀將企業與消費者從情感上聯係起來。這些創意是需要真正的想象力和高情商的。能運用所有這些做法的人就是天纔，他能以閤適的價格、身臨其境且具有差異化的體驗對內容進行整閤。脫穎而齣和獲得增長的另一種方式是：通過創建全新的商業模式、真正具有差異化的體驗或創新來重新設想如何提供産品或服務。這就需要有一種能夠實現它的遠見。你要如何發展你的業務並讓它顯得彆具特色呢？

前言/序言

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