编辑推荐

　　Norman入行30余年，做过很多大广告，获过无数大奖，江湖地位俨然，却坚信拥有童心的人才是优秀的创意者，“孩子是天下最有创意的人，他们没有干扰，没有限制，更单纯。”读Norman的这本书，从都到尾都能感觉到这种童心，以及一种细腻通达、洞察世事的人才有的幽默温情，充满余味，叫人会心，并在不经意间得到创意包括人生的启发。

　　Norman说，“创意就像行走在迷宫里，你要不停思考，观察身边细微的一切，搜集所有的资料，最后才能找到出其不意的出口。”《十年：给创意人的一百封信》是一本诚恳之书，汇聚Norman十年思考与灵感的结晶，希望它能给每一位读者朋友带去美的感受与创意启发。

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内容简介

　　《十年：给广告人的一百封信》是一本图文并茂的广告创意书，是著名广告人陈耀福（Norman Tan）在过去十年给一家广告杂志写的十年专栏结集。与其他的专栏不同，这里的专栏，全部采用手写明信片的形式，短小、凝练，三五句话便直达要点或直戳人心，又兼有幽默与豁达。寄给广告人，也寄给芸芸众生；反应整个华文广告生态，也记叙人心。与广告一样，Norman的明信片也是有图、有文案、有To Who（消费者）、有概念，充满着灵感与创意，相信无论广告人还是其他行业的人士，都能有所会心、有所启发。

作者简介

　　陈耀福，亚洲著名广告人，生于新加坡，现任智威汤逊北亚区首席创意长兼中国区主席。

　　台北广告界将其早年带来的广告创意影响力称为“陈耀福现象”。

　　拥有丰富的国际及亚洲广告节评奖经历，曾多次担任各大广告节的评审或评审主席。广告创作获奖无数，只在2014年便赢取了全球及亚洲区域各种广告节共十个全场大奖，及法国戛纳广告金奖，同年在业界《龙吟榜》大中国区创意总监评选中蝉联第一。在2014年度亚洲权威广告媒体Campaign Brief的亚洲创意排名报告中，被评选为大中华区创意总监第一名。

　　2015年，为中国广告界一举拿下权威的D&AD;黄、白铅笔及美国One Show两支金铅笔的荣誉。

　　从事广告创意工作多年，对这个行业及服务品牌充满热情及使命感，定期为时尚杂志撰写专栏，并致力于公益广告创作。

　　《十年》一书，是陈耀福的第一本著作。

目录

（本书以图片及对应的文字为主）从CMYK说起

广告不扰人

接地气

用梦想骗你一辈子

一刻宁静

把老板换掉

沉淀的空间

解码

你的年薪有多少

东京没有脚

精彩书摘

　　从CMYK说起

　　当年，我是被CMYK的魔力吸引而投身广告圈的。

　　CMYK是印刷设计用的专用语。C是Cyan（青色）、M是Magenta（品红色）、Y是Yellow（黄色）、K是黑色，取Black的尾字母。

　　在印刷技术上，当CMYK四个基色在一起时，通过调整个别基色的比例，可以组成人类肉眼看得到的一切色彩，足以表现一个美丽多彩的世界。

　　记得学设计的第一堂课，我的启蒙老师让我们用放大镜近距离地放大杂志上的图片局部，让我们看到CMYK各个印刷网点大小、多少和疏密的不同，组成了我们所看到的图片和不同的色彩。第一次发现其中奥妙的我，就像发现新大陆一样兴奋，开始对设计这个领域有了极大的兴趣，期待探索更多未知，于是一路走到今天。

　　刚进入广告圈时，对于色彩和广告的关系，开始有了更多疑问。比如，为什么牛奶的包装色彩主流总是离不开蓝色和白色？为什么快销食品的包装离不开绿色、橙色或红色？为什么健康食品都离不开绿色？为什么奢侈品都离不开黑色、金色或银色？为什么啤酒离不开绿色、棕色或金黄色？为什么可乐是红色？百事是蓝色？

　　后来渐渐明白，颜色在心理学上可以刺激欲望和联想，颜色有喜怒哀乐，颜色可以是纯净，是食欲，是健康，是奢华，是品类可以拥有的象征，是品牌可以拥有的个性。

　　颜色在商品上的被应用，甚至可以很科学和理性，比如，啤酒瓶身会应用大量的棕色和绿色，避免用透明瓶是因为棕色和绿色的瓶身可以更好地保鲜，避免啤酒本身在运输过程中受到太多阳光的照射而变质。

　　为了迎合主流市场，颜色应用在商品包装和广告的传播上，很多时候就会很理所当然地去配合大众的喜好，而形成同化现象，反而难以产生让人印象深刻的好创意。于是乎，很多独特的创作都是小众的，另类而独特的。

　　记得几年前，一个从事广告的好朋友，在新加坡自创了两个饮料品牌，Anything与Whatever，颠覆了传统快销饮料的模式。罐身上带着一个大问号，统一包装设计的Anything，是一种碳酸饮料，有六种与一般市场上所销相类似的口味，如可乐、苹果、柠檬等等。当你要Anything时，你不知道会挑中哪一种口味。至于Whatever，是茶类饮料，也是六种不同口味，如冬瓜茶、菊花茶、柠檬茶等等。

　　这两个创意十足的产品概念来自一个有趣的洞察：人们在选择碳酸饮料时，不会有太多的要求，尤其是当朋友问你要喝什么时，答案总是： Anything， if not whatever。既然如此，我们就真的给你Anything和Whatever了。

　　产品上市的初期，得到极大的反响，供不应求，同时引起新加坡国内外媒体的关注和采访。英国一个媒体甚至把它归入当年全球十大创新产品之一。

　　因为不入主流，不信常规，一个深谙消费者习惯的品牌创意得以成功，也引起了主流市场上强大竞争对手的抵制，缺乏强大后盾和全面商业布局的小品牌，最终以弱肉被强食而收场。

　　这种现象其实涉及了创意与生意的平衡，好的商品创意，事实上需要有更强大的经营策略和财务规划，创作型的广告人能成功转型成生意人的案例本来就不多。最理想的状况是综合各方面的专才，互补互惠。

　　在某种程度上，创意是单纯的、天真的、黑白的；生意是复杂的、深沉的、多色的。单纯，很多时候是产生好创意的最原始出发点。所以当小孩子开始懂得用橡皮改画时，他们的画肯定没有学会用橡皮之前的精彩和意想不到。

　　想起一个曾经合作过的优秀广告片导演，他的作品多变而精彩，但是，他永远只有一种穿衣风格，白色卷袖T恤衫，黑色长裤，黑框眼镜，十年如一日。

　　像一种信念，有点意思。

　　……

前言/序言

　　十年。一序。

　　陈耀福

　　这是一本写了十年的书。

　　这也是一本迟到了五年的书。

　　从 2000年开始每月一稿，直到 2010年决定停笔，只为画下十年的一个句号。

　　这本书，原设想在 2010年底出版，但是一直没有行动。作为一个广告人，我们非常清楚，“一切好想法，如果没有被执行出来，始终只是无能的想法”。

　　有了这个信念，这本书，终于正式和大家见面。

　　在我的广告生涯中，有一个极大的转折，就是在 1997年，毅然离开了自己土生土长的美好新加坡，离开了对我厚爱有加的李奥贝纳（Leo Burnett），举家搬迁到台北，出任智威汤逊（JWT）台湾执行创意总监一职。

　　当初的决定，理由非常单纯，在新加坡做了 14年广告，我想出去看看。我又特别喜欢中文广告，甚至非常崇拜当年优秀的少数港台广告人和他们的作品。还有，当年智威汤逊台湾有两百个员工，我想，到台北生活和工作，马上就可以交到两百个有人情味的台湾朋友，何乐而不为呢？

　　三年下来，总觉得老天、老祖宗们特别关照我，让我做了一个非常正确和无悔的决定，我不只认识了两百个好同事、好朋友，更好像很不错地融入了台湾广告圈，得到许多前辈和同人的帮助，感觉好像大家一起，把原来已经很蓬勃的广告业，搞得热热闹闹的。

　　我有多幸运呀！总觉得，台湾广告创意最好的年代，给我碰上了。

　　我的任务和创意指标，一点也不轻松，但智威汤逊相互信任和共患难的环境，让我们从我上任前的台湾创意排名第十四名，三年内提升到第一名。为此我深感欣慰。台湾广告圈像娱乐时尚圈，交流活动很多，文化气息浓郁，友善热情。广告公司之间，也更多的是良性竞争。每周一，台湾的大报“《中国时报》”甚至留下一个全版彩页，报道和跟进广告圈的动态。

　　三年合约结束，也为了两个宝贝女儿的小学教育问题，我们一家人在 2000年 10月回到新加坡，我继任智威汤逊新加坡执行创意总监。当然，对于台湾广告圈给予我的恩惠，我也是常存感激的。

　　在我离台前，滚石国际音乐的董事长段钟沂，问我是不是可以每个月给滚石旗下的《广告杂志》写一篇约一千字的稿，并答应给我的专栏一个全版版面。对于这个邀约，我一口答应，因为我总觉得有点使命感，跟业界和广告学子们说说对创意的看法，也算是一种“保持联系”。

　　由于我同时也为另外两本时尚和业界杂志不定期地写千字专栏，为了避免拖稿，避免再写一千个字，也希望这个专栏比较独特，我想了一个明信片的方式，每个月给《广告杂志》寄一张明信片，他们只要刊登出来就可以了。

　　用明信片也是希望提醒更多人，写字，有时候比电脑打字更有情感。而明信片和广告其实很类似，有图、有文案、有受众、有概念。

　　和老段说了这个想法，一拍即合。这一写，便写了十年。

　　由于新加坡实行的是双语教育，而我的中文教育，经历了先学习繁体字，之后教育全面改革为简体字的年代，另外加上我本非文案而是美术专业出身，在我的明信片里，你会看到错别字、简繁字夹杂、语法不合格（其实，这个问题我到今天都不一定会看得出来）。

　　在和负责本书形象和概念设计的挚友韩健雄讨论到是否要修正文字错误时，我们很快就做出决定，保留原作原味，我们认为一切的不完美，也是一个完美的历程，无须刻意掩饰。另外，我们也请专业英文文案写手，给每一张明信片做英文翻译，好让更多看不懂中文的朋友们，能看得懂我的意思。

　　对于明信片文法的不完美，也请各位见谅了。

　　希望你会喜欢这本书。

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书不错

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