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内容简介

　　《CIS品牌策划与设计》“品牌引领创意，设计创造价值”，CIS在当今竞争激烈的品牌营销时代已经成为企业经营的必然选择。CIS的战略实质上就是品牌的战略，《CIS品牌策划与设计》从企业（包括产品或服务）品牌策划的MI理念定位、品牌文化的BI行为规范、品牌传播的VI视觉导入等角度渗入CIS企业品牌化经营管理的方方面面，从CIS品牌认知、CIS品牌策划、VIS品牌设计和CIS品牌传播四个部分着手，层层深入地阐述了如何为企业策划和设计一个成功的品牌形象。书中既有关于品牌创建基本概念、原理、程序和方法等的理论阐述和介绍，也特别注意结合具体品牌案例的策划与设计操作实践提升其对于相关学科专业实务性和实战性的指导作用。
　　《CIS品牌策划与设计》适合企业的各行各业、各类组织的创业家、企业家、高层经营管理人员、品牌专业设计师、行业专家、研究学者、制度决策者们等参考和借鉴，以及高等院校工业设计、视觉传达设计、会展设计、市场营销、企业管理、广告学等相关专业及课程的师生使用。

内页插图

目录

序
第一章 CIS品牌认知
第一节 CIS再认识
一、CI的概念
二、CI的形成和发展
三、CI包含的内容及其相互关系、作用和意义
四、CI的现状和问题
第二节 CIS的实质——“设计品牌”
一、品牌的本质及功能
二、CIS战略的调整和方向
三、品牌价值的CI生成
第三节 CIS品牌策划的原则
一、坚持战略性的原则
二、坚持差异性的原则
三、坚持民族性的原则
四、坚持系统性的原则
五、坚持实效性的原则
第四节 CIS品牌运作的组织形式、流程与方法
一、CIS品牌创建导入机构——CIS委员会
二、CI导入的流程与方法
案例1 三一集团导入CIS战略建议书

第二章 CIS品牌策划
第一节 CIS品牌调研
一、企业管理实态调研
二、企业形象实态调研
案例2 桂林婵娟公司CIS调查问卷
第二节 CIS品牌诊断
CI品牌诊断前提假设和系统的价值标准
二、CI品牌诊断要素和价值评估方法
三、CI品牌诊断内容、结果分类和影响品牌发展问题的根本原因
四、CI诊断总概念报告和品牌升级再发展命题
案例3 ××建设企业集团CIS品牌导入总概念报告
第三节 MIS理念提炼
一、MI理念提炼需要遵循的原则
二、MI理念提炼的思路和方法
案例4 华为集团核心价值观与价值主张
第四节 BIS行为规范
一、BI行为规范指导思想方针
二、BI行为规范的目标和实现
三、BI行为规范的实施方法和步骤
案例5 企业“7S”行为管理标准

第三章 VIS品牌设计
第一节 VIS品牌视觉设计的定位原则、操作流程和创意思维方法
一、VI品牌视觉设计的定位原则
二、VI品牌视觉设计的操作流程
三、VI品牌视觉设计的创意思维方法
第二节 VIS基础系统设计
一、企业品牌名称设计
二、企业品牌标志图形设计
三、企业品牌标准字体设计
四、企业品牌标准色彩设计
五、企业品牌辅助象征图形设计
六、企业品牌吉祥物造型设计
七、企业品牌专用印刷字体设计
八、企业品牌标语口号设计
九、基本要素编排模式与禁用组合规则设计
第三节 VIS应用系统设计
一、办公事务用品设计规范
二、建筑外部环境标识设计规范
三、建筑内部环境标识设计规范
四、交通工具（专用车辆）设计规范
五、办公服装（服饰）设计规范
六、媒体广告设计规范
七、产品包装设计规范
八、公关礼品设计规范
九、会展展示（陈列）设计规范
十、印刷出版物设计规范
第四节 企业品牌VIS系统树和CIS形象管理手册设计
一、VIS系统树设计
二、CIS形象管理手册设计

第四章 CIS品牌传播
第一节 CIS导入的品牌策略选择、时机动机与前提条件
一、CI导入的品牌策略选择
二、CI导入的时机动机与前提条件
第二节 CIS品牌形象推广与产品、包装、广告和展示设计
一、品牌产品设计
二、品牌包装设计
三、品牌广告设计
四、品牌展示（陈列）设计
第三节 CIS品牌管理与更新
一、CI品牌管理
二、CI品牌更新
参考文献
后记
品牌传播

精彩书摘

　　《CIS品牌策划与设计》：
　　（3）决策层领导者愿意以企业品牌的提升发展、产品或者服务的开发、营销公关、科学管理以及企业品牌文化的塑造需要作为领导体制的顶层设计主导，而不是以某个特定个人的喜好和经验来判断和决定其领导决策。
　　（4）品牌企业已经身处一个在政府基本行业规范下的完全开放的市场经济体系，既需要利用好国家和地方的各种政策利好，但也要避免短期投机心态和急功近利思想，需要真正把提供市场消费各种现实和未来的需求满足作为第一要务和努力方向。
　　（5）企业品牌的创建必须在确保产品或者服务品质的前提下，通过有效的品牌沟通和传播，实现品牌与市场“心与心”的情感交流与碰撞，并借由消费者内心升腾起的美好的感觉真正建立起一种良性互动的友好关系，一见钟情的心动或者矢志不渝的忠诚实际上都是建立在品牌内化的个性、风格、审美和情感价值之上的。
　　（二）CI品牌诊断系统的价值标准
　　对应上述品牌诊断的基本前提假设，也参考一般的企业管理研究理论，比如企业生命周期理论、企业成功管理要素理论、企业组织发展阶段理论、企业可持续发展理论等，我们提出以下五个品牌诊断系统的BI行为和VI视觉方面的价值标准。
　　（1）业务管理方面：需要提出明确的基于满足现实和长远市场需求的企业使命与发展愿景，引入科学管理的顶层战略设计规划，梳理并整合出具有优势市场竞争力的核心产品和服务能力，制定出符合特定行业业务发展的运作模式，也要规范和细化客户管理的制度和方法，使之适应业务拓展和提升的发展需要。
　　（2）组织运营方面：需要以科学管理的组织机构图形式理顺和明确品牌化企业的组织结构，以具体可行、权责分明的管理制度形式理顺和明确各部门、各相关组织机构之间的工作分配与职责关系以及业务流程和管理结构等。
　　（3）人力资源管理方面：需要以具有激励性、方向性和约束性的价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成来体现和突出人本的、柔性的组织管理文化特征，增强群体凝聚力，并制定相应的人力资源规划、绩效考核与分配、薪酬的系统性规划设计方案来实施保证，强化员工的能力管理、情绪管理和人才的选拔与激励等。
　　（4）行政管理方面：作为企业运转的中枢神经系统，品牌企业需要确保办公、财务、后勤、工作环境等方面的规范与运行，以总经理为最高领导，由行政副总分工负责，由专门行政部门组织实施和操作，深入到各个部门和分支机构的方方面面，推动和保证企业的技术（设计）、生产（施工）、资金（财务）、经营（销售）、发展（开发）几大业务的有效开展和相互协调。
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前言/序言

　　纵观当今世界的格局和发展，不难发现，美国之所以仍然能够称霸于世界，日本之所以自以为能够称雄于亚洲，先撇开地缘政治、历史影响、自然资源以及社会制度等方面的原因不谈，其中不可忽视的一条，就是都与这两个国家分别于20世纪50年代和70年代就开始注重品牌的创建、产业的发展和经济的振兴有着相当大的关系。而那些欧洲强国也是由于其较早的工业发展基础和悠久的历史文化魅力支撑着其品牌的优势和企业的扩张，进而支撑起整个国家的经济和文化发展。在当下看似和平的市场经济时代，它们也早已借助经济全球化的大势，打着合作与发展的旗号，在这场没有硝烟的全球经济战争中取得优势并掌握先机。品牌就是它们手中掌握的秘密武器！它们通过成千上万的优势品牌有力地占据了我们的市场，牢牢地占据着消费者的心智，可以说，我们很多人几乎每天都在为它们源源不断地贡献着自己的金钱和财富，甚至有不少人通过这些品牌，忠诚而痴迷地寄托着自己美好的生活梦想，实现着自己理想的人生价值。试想一下，仅就日化用品而言，如果哪天我们不再选择美国的品牌，比如宝洁，那么我们将会发现货架上几乎很难找到太多可供选择的商品；仅就汽车行业来说，如果我们临时限制日系品牌的汽车行驶，比如丰田、日产、本田、马自达、三菱、铃木以及丰田下属的雷克萨斯、日产下属的英菲尼迪、本田下属的讴歌、富士重工的斯巴鲁等品牌，那么马路上的车流量将可能会降低四分之一；还有，如果没有那些中国游客在海外仿佛当作萝卜白菜似地争抢购买着各种顶级奢侈品牌的服装、珠宝、皮具、手表、化妆品等，也许欧洲的债务危机还需要更长的时间才能摆脱。
　　品牌是企业经营的制胜法宝，是市场营销的强大武器。一个深受消费者喜爱和信赖的成功品牌可以为企业带来远远超过其具体物质产品制造成本的溢价价值，甚至可以借此品牌迅速扩张全球，占得市场先机。现代品牌也更加适应人们日趋注重内心精神需求的满足，更加关注日常生活中的审美美学的心理要求，体贴入微，深入人心，以其独特而鲜明的美学价值和艺术魅力长期占据和不断打动着消费者内心最容易被激发和调动的那种对于理想生活充满向往并渴望拥有的体验情感，并最终通过消费这一关键环节实现了对于企业最为关注和重要的价值转换和利润兑现，使得品牌这个原本只是属于经济管理范畴的一个商业概念上升为一种精神文化层面的象征符号，成为各种市场要素中最能集中和凝聚不同资源优势的价值表征，也因此成为现代企业经营和市场营销活动中最不可忽略的重要因素。
　　中国自改革开放以来一直注重对于海外订单产品的加工制造和出口返销，充分发挥了我们的人口红利以及自然资源的优势，在制造技术的水平提高以及市场竞争的经验积累上都取得了不错的成绩，成为当今世界不可轻视的制造大国和经济实体。但是，由于当下全球性金融危机的遗患和影响，欧美等主要区域市场的低迷和衰退，一体化链条中产业结构的变革和调整，国际国内市场消费购买力的下降和分化，都已经客观地、严重地影响了并继续影响着我们经济的增长和社会的发展，加上国内企业因为市场研发和品牌营销滞后，企业控制市场的能力较弱，实际的获利空间非常狭小，环境和人力资源成本的上升、原材料价格的上涨导致对于国际新兴市场如越南、印度、南美、南非等国家和地区的人力、原料等比较优势的丧失，以及欧美、巴西等国家和地区越来越多的针对中国的“反倾销”调查、“特保”措施等，长期形成的外向型经济发展模式遭遇了挑战，陷入了困境。国家提出的保增长、扩内需、调结构的方针政策实际上就是希望借此倒逼压力促进经济结构的转型升级，重构经济增长的动力机制，以此来应对和化解危机，求得经济社会长久的稳定和谐以及可持续性的发展。
　　从宏观的经济社会发展层面来看，文化创意产业的发展由于其自身特点已经成为学术研究和政策引导共同的认知和选择，也已经成为事关当前经济结构转型升级成功与否的关键。而我们认为，其中不可忽视的重要一点就是如何通过文化创意产业服务于我们自己的加工制造产业和整个实体经济的转型升级，帮助他们在继续充分发挥作为“世界工厂”的加工制造技术实力具有相对优势的基础上，提升其市场研发、设计的能力和水平，提升其市场营销、服务的实力和层次，由“制造”转变为“智造”，总体改变原料、销售“两头在外”的经济模式，并最终将各种市场要素都凝结为品牌的力量，升华为美学的价值，借助品牌的视觉符号形式有效传达到目标市场，借助文化的精神魅力拉动经济价值转换最为关键的一环—消费。只有这样，才能真正创建起我们的自有品牌，增强民族品牌的溢价能力，无论对于“走出去”的国际市场拓展和竞争，还是对于“扩内需”的国内市场保有和培育，都有着重要的意义。否则，我们既无法根本改变只能依靠贴牌生产赚取一点微薄加工费还要面临环境污染、资源耗竭的现状，也无力控制内需外流以及百姓花费大量金钱购买实际就是在中国制造的所谓的“国际品牌”却白白送给国外企业品牌天价授权使用费和超额利润回报的现实，无法提升现代企业的经营管理水平，无法实现地方经济的转型发展，也不可能快速提高国家综合竞争实力尤其是文化软实力，进而提升国民的民族自尊和文化自信，最终真正实现中华民族的伟大复兴。
　　因此，仅就本书研究和探讨的范围与内容而言，我们也必须从品牌创建的视角和品牌战略的高度重新解构和认知原本作为一种方法和手段的CIS战略的本质，不再简单地只是将其当做一种企业形象的美化和装饰，而需要在其中融入真正是对于最终构成市场核心的消费者内心需求的贴心关怀，提出在研发和设计能够满足其物用功能需求的产品或服务的基础上，更好地通过品牌MI理念、BI行为和VI视觉系统的策划和设计，融入艺术的魅力和人文的精神，通过品牌外化形象和内涵文化精准有效地推广、维护和延伸，累积美学的价值和营销的力量，从而也是融合管理和营销、传播和广告等学科价值，在实务性和方法论的“品牌设计学”学理建构和学科建设的层面，真正实现作为品牌学术研究和设计实践的经济意义和社会价值。

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