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內容簡介

　　《人民日報傳媒書係·傳媒經濟學：理論、曆史與實務（第三版）》是一部係統介紹傳媒經濟學理論與實務的專著。
　　《人民日報傳媒書係·傳媒經濟學：理論、曆史與實務（第三版）》按照理論、曆史與實務進行構建，前三章是理論，講的是有關傳媒業運作的基本規律。第四章是曆史，從經濟學角度梳理傳媒業的發展曆程。後六章是實務，研究傳媒業直接獲取經濟效益的操作。
　　《人民日報傳媒書係·傳媒經濟學：理論、曆史與實務（第三版）》研究的內容緊跟時代前沿，重視研究新情況，解決新問題。

作者簡介

　　張輝鋒，博士，中國人民大學新聞學院副教授，新聞與社會發展研究中心專職研究員。傳媒經濟研究所副所長，美國北卡大學新聞與大眾傳播學院、日本電通廣告公司訪問學者，主要研究方嚮為傳媒經濟學、傳媒市場營銷、廣告媒體策劃等，著有《傳媒經濟學》、《傳媒管理學》等專著，參與或主持國傢及省部級多項重大課題。

目錄

第一章 傳媒經濟學的基本問題
第一節 傳媒經濟學的研究對象與內容
一、傳媒經濟學的研究對象
二、傳媒經濟學的內容
第二節 傳媒經濟學的研究路徑
一、傳媒經濟學研究的取嚮
二、傳媒經濟學研究的基本原則
三、傳媒經濟學研究的理論工具
四、傳媒經濟學研究的主要方法
第三節 傳媒經濟學研究的狀況
一、國外傳媒經濟學研究狀況
二、中國傳媒經濟學研究狀況
三、結尾的話

第二章 傳媒業的內涵及特性
第一節 傳媒業的內涵
一、傳媒業的定義
二、中國傳媒業是否是“産業”辨析
第二節 傳媒業的類彆及其運作模式
一、傳媒業的類彆
二、傳媒業各類彆的界定及運作模式
第三節 傳媒業的隸屬關係
一、從三次産業分類法的角度，傳媒業屬於第三産業
二、按加工對象來分，傳媒業屬於信息産業
三、傳媒業是文化行業的一部分
四、按生産要素的集約程度分，傳媒業屬於技術集約型産業
五、從經濟收益看，傳媒業在很多國傢屬於支柱産業
六、從發展趨勢看，傳媒業在很多國傢是主導産業
第四節 傳媒業的特性
一、傳媒業的特性
二、中國傳媒業的特性

第三章 傳媒業的産品及贏利模式
第一節 傳媒業的産品
一、傳媒業的産品是什麼
二、有關傳媒業産品的三種說法
三、內容産品與廣告資源之間的關係
第二節 傳媒業産品的特性
一、産品的共性
二、産品的個性
第三節 傳媒業的贏利模式
一、傳媒業的基本贏利模式
二、傳媒業各類彆的具體贏利模式

第四章 傳媒經濟發展曆程
第一節 世界傳媒經濟發展曆程
一、傳媒經濟的發端時期
……

第五章 傳媒組織製度
第六章 傳媒內容産品的銷售
第七章 傳媒業的廣告經營
第八章 傳媒業的資本運作
第九章 傳媒業的集團化行為
第十章 傳媒業的政府規製

附錄：中國傳媒業相關法規
主要參考文獻
後記

精彩書摘

　　《人民日報傳媒書係·傳媒經濟學：理論、曆史與實務（第三版）》：
　　（一）內容産品內容産品就是傳媒業提供給大眾的以信息為核心的産品。從實踐中傳媒實際提供給受眾的客體的形態看，內容産品可以分兩類，一類是信息加其所附著的實物媒介，一類是信息本身。之所以這樣歸類，也是為瞭對應實踐，這樣分符閤傳媒運作的實際，跟其運作成本也掛鈎。先不談傳媒給大眾真正提供的東西，那當然是信息，我們先看傳媒業在日常運作中生産、提供的錶現形態。一般地說，傳媒業生産提供的錶現形態與文化行業其他子類彆不同，比如戲劇、教學等，它生産提供時信息都是附著於實物媒介之上的，不管是製作、儲存還是受眾的接收環節，而戲劇、教學等行業，則信息可以直接通過空氣這個物質媒介嚮受眾傳播，不需要藉助實物媒介。
　　有關這一論斷，在馬剋思主義政治經濟學中有過其原理的論述，馬剋思在《剩餘價值理論》一文中指齣：非物質生産領域中的勞動成果也即精神産品有兩種形式，一種是“具有離開生産者和消費者而獨立的形式，……，如書、畫以及一切脫離藝術傢的藝術活動而單獨存在的藝術作品”，即“物化勞動形態”；另一種則錶現為“産品同生産行為不能分離，如一切錶演藝術傢、演說傢、演員、教員、醫生、教師等等的情況”，即“活勞動形態”。馬剋思所說的第一種“物化勞動形態”，就包括瞭傳媒業，傳媒業生産的信息都是附著於“物”的，此“物”就是筆者所說的實物媒介，附著於“物”後，也具有瞭“離開生産者和消費者而獨立的形式”。所以，傳媒業是生産信息提供給大眾以滿足大眾的精神需求的，但是它生産的信息是附著於實物媒介的。傳媒業就是傳播媒介業，就是要靠傳播媒介，這裏尤指實物傳播媒介。下麵，我們再看在傳播過程中，傳媒實際提供給受眾的是什麼？之前已說過，傳媒提供給受眾的，有些是信息加其所附著的實物媒介，有些則是信息本身。下麵具體論述。
　　1.內容産品的第一類：信息及其實物媒介的集成物
　　內容産品的第一類即信息加其實物媒介的集成物，這一類有圖書、報紙、期刊、音像齣版物、電子齣版物、通訊社的部分産品和電影。就圖書、報紙、期刊來說，是由信息加印刷紙構成，其信息是印刷紙上的文字、圖片等視覺符號及其所內涵的意義，圖書、報紙、期刊是將信息加印刷紙都提供給受眾，音像齣版物、電子齣版物也同理。再看通訊社，傳統意義上的通訊社是嚮其他傳媒等組織提供信息的，它提供的信息如果是附著於實物媒介之上的，比如印刷紙、光盤等，就是信息加實物媒介的集成物，如果是通過電子設備如早期的電報機現在的互聯網等提供，則屬於第二類——直接提供信息，所以說通訊社的部分産品是信息及其實物媒介的集成物。還有一個就是電影，電影的內容産品也是信息及其所附著的實物媒介，這個實物媒介是電影院的整體設備，電影組織將這個“全套媒介”與電影信息一起提供給受眾，給受眾提供瞭觀影服務，隻不過電影院的整體設備不像圖書、報紙、期刊等齣售給受眾所有而已。
　　總之，圖書、報紙、期刊、音像齣版物、電子齣版物、電影等，都是提供信息及其實物媒介的集成物給受眾，隻不過前五者的實物媒介轉換為受眾所有瞭，而電影的實物媒介受眾算是“租用瞭一次”而已。在這個層麵上，電影更是一般意義上所講的服務業——給消費者提供“無形財富”——給受眾提供瞭觀影服務。
　　總之，內容産品的第一類，是傳媒提供給大眾的信息及其實物媒介的集成物。
　　2.內容産品的第二類：信息
　　這一類包括廣播、電視、互聯網、通訊社的部分産品。這一種，信息由傳媒提供，作為中間傳輸渠道的傳播媒介也一般由傳媒提供（如有綫電視網絡、互聯網的導綫等），而受眾一般自備接受終端，如廣播、電視、互聯網都是受眾自己持有終端，總之，受眾從傳媒處接受的就是信息。這與第一種，受眾連信息帶實物媒介一起從傳媒處接受、傳媒還要支齣實物媒介的成本不一樣。
　　總結
　　以上就是從實踐中的錶現形態看傳媒業的內容産品，是傳媒日常運作中給受眾提供的東西。
　　應該說，內容産品是傳媒業的本質産品，沒有它的就不是傳媒業，它是判彆一個行業是否是傳媒業的重要標誌。
　　需要補充說明的是，內容産品是傳媒業的本質産品，而信息是內容産品的內核。因為受眾真正需求的是信息，而傳媒的行為動機也是提供給受眾信息，實物媒介不過是不得不用的藉助物而已。信息是由意義加符號構成的，意義又是信息的內核。所以，意義是內容産品的真正內核，意義是傳媒真正提供給大眾的東西，是最有價值的東西，是內容産品真正價值之所在。意義是傳媒作為文化行業的一個子類彆，滿足大眾精神需求的真正的東西。意義是傳媒業運作的核心所在，嚮大眾提供意義是大眾傳媒的本質功能。
　　另外，在滿足人類需求的所有信息中，從某種角度可以分為兩類，一類是偏實用性信息，一類是偏娛樂性信息。也即有些信息實用性更強、娛樂性偏弱，比如天氣信息、交通路況等；而有的信息實用性偏弱、娛樂性更強，比如明星逸事乃至體育賽事信息等。實踐中，所有信息都是實用性與娛樂性兼有的，很難說哪個隻有一種屬性，隻能是一個具體信息哪種屬性更強、哪種屬性更弱而已。
　　（二）廣告資源
　　廣告資源是傳媒業提供給社會的第二種主要産品。
　　廣告資源即印刷傳媒、互聯網、電子齣版物的廣告空間和廣播影視傳媒、音像齣版物的廣告時間等。具體點說，它是印刷傳媒、電子齣版物的實物媒介上的空間、互聯網上的空間以及廣播影視傳媒內容産品（此處內容産品包括單個節目和由節目構成的頻率、頻道）和音像齣版物中的時間。
　　作為空間和時間它們本身是空白的、無內容的，但是它們是傳媒與廣告主實際的交易物。一旦交易達成，它們被銷售齣去，則就被填充入産品等信息，成為廣告信息，與新聞等其他信息閤成為傳媒的全部信息，從而變成為內容産品的信息的一部分。
　　實質上，廣告資源是未來內容産品上附著的空間與時間。傳媒嚮社會提供廣告資源，實際提供的是未來內容産品上的空間與時間，已經生産齣來的內容産品，則無廣告資源可以銷售。
　　這種廣告資源，在傳媒與廣告主的交易中，隻是一個虛擬物，雙方就未來內容産品上的空間與時間展開談判，如“要購買某報紙未來三個月的頭版通欄”等，如果談判成功、交易達成，則廣告主的廣告信息就會齣現在未來一定時期內的內容産品上，但是交易的對象廣告資源卻沒有實物形態。也就是說，廣告資源隻是在交易談判中存在，這是一個無實物形態、無實現形態的虛擬物。不過，雖然無實物形態，但它又的的確確在交易中存在，所以是一個客觀存在，是傳媒業嚮廣告主提供的産品，所以，我們認為它是傳媒業的又一種産品。
　　當然，說它是傳媒業的産品是從一個行業整體的角度齣發，實際上傳媒業的十一個類彆中，有的在實踐中並不提供廣告資源這個産品，比如通訊社，純粹意義上的通訊社隻給傳媒等組織提供內容産品，而不嚮大眾提供內容産品，所以，它沒有廣告資源這個産品。還有就是圖書，圖書在物理技術特性上當然能夠提供廣告資源，實踐中圖書也難說一點廣告資源銷售行為沒有，但是圖書在實踐中，一般不做廣告資源的銷售，至於有時在封三或封底等處羅列一下與本書有關的係列圖書的信息，那不過是齣版社自身促銷自己的相關圖書，與其他傳媒銷售廣告資源給市場上的廣告主以贏利不同，所以，圖書也並不算有廣告資源這個産品。但是從傳媒業整體來說，廣告資源也還是它的一大類産品。
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