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内容简介

　　《人民日报传媒书系·传媒经济学：理论、历史与实务（第三版）》是一部系统介绍传媒经济学理论与实务的专著。
　　《人民日报传媒书系·传媒经济学：理论、历史与实务（第三版）》按照理论、历史与实务进行构建，前三章是理论，讲的是有关传媒业运作的基本规律。第四章是历史，从经济学角度梳理传媒业的发展历程。后六章是实务，研究传媒业直接获取经济效益的操作。
　　《人民日报传媒书系·传媒经济学：理论、历史与实务（第三版）》研究的内容紧跟时代前沿，重视研究新情况，解决新问题。

作者简介

　　张辉锋，博士，中国人民大学新闻学院副教授，新闻与社会发展研究中心专职研究员。传媒经济研究所副所长，美国北卡大学新闻与大众传播学院、日本电通广告公司访问学者，主要研究方向为传媒经济学、传媒市场营销、广告媒体策划等，著有《传媒经济学》、《传媒管理学》等专著，参与或主持国家及省部级多项重大课题。

目录

第一章 传媒经济学的基本问题
第一节 传媒经济学的研究对象与内容
一、传媒经济学的研究对象
二、传媒经济学的内容
第二节 传媒经济学的研究路径
一、传媒经济学研究的取向
二、传媒经济学研究的基本原则
三、传媒经济学研究的理论工具
四、传媒经济学研究的主要方法
第三节 传媒经济学研究的状况
一、国外传媒经济学研究状况
二、中国传媒经济学研究状况
三、结尾的话

第二章 传媒业的内涵及特性
第一节 传媒业的内涵
一、传媒业的定义
二、中国传媒业是否是“产业”辨析
第二节 传媒业的类别及其运作模式
一、传媒业的类别
二、传媒业各类别的界定及运作模式
第三节 传媒业的隶属关系
一、从三次产业分类法的角度，传媒业属于第三产业
二、按加工对象来分，传媒业属于信息产业
三、传媒业是文化行业的一部分
四、按生产要素的集约程度分，传媒业属于技术集约型产业
五、从经济收益看，传媒业在很多国家属于支柱产业
六、从发展趋势看，传媒业在很多国家是主导产业
第四节 传媒业的特性
一、传媒业的特性
二、中国传媒业的特性

第三章 传媒业的产品及赢利模式
第一节 传媒业的产品
一、传媒业的产品是什么
二、有关传媒业产品的三种说法
三、内容产品与广告资源之间的关系
第二节 传媒业产品的特性
一、产品的共性
二、产品的个性
第三节 传媒业的赢利模式
一、传媒业的基本赢利模式
二、传媒业各类别的具体赢利模式

第四章 传媒经济发展历程
第一节 世界传媒经济发展历程
一、传媒经济的发端时期
……

第五章 传媒组织制度
第六章 传媒内容产品的销售
第七章 传媒业的广告经营
第八章 传媒业的资本运作
第九章 传媒业的集团化行为
第十章 传媒业的政府规制

附录：中国传媒业相关法规
主要参考文献
后记

精彩书摘

　　《人民日报传媒书系·传媒经济学：理论、历史与实务（第三版）》：
　　（一）内容产品内容产品就是传媒业提供给大众的以信息为核心的产品。从实践中传媒实际提供给受众的客体的形态看，内容产品可以分两类，一类是信息加其所附着的实物媒介，一类是信息本身。之所以这样归类，也是为了对应实践，这样分符合传媒运作的实际，跟其运作成本也挂钩。先不谈传媒给大众真正提供的东西，那当然是信息，我们先看传媒业在日常运作中生产、提供的表现形态。一般地说，传媒业生产提供的表现形态与文化行业其他子类别不同，比如戏剧、教学等，它生产提供时信息都是附着于实物媒介之上的，不管是制作、储存还是受众的接收环节，而戏剧、教学等行业，则信息可以直接通过空气这个物质媒介向受众传播，不需要借助实物媒介。
　　有关这一论断，在马克思主义政治经济学中有过其原理的论述，马克思在《剩余价值理论》一文中指出：非物质生产领域中的劳动成果也即精神产品有两种形式，一种是“具有离开生产者和消费者而独立的形式，……，如书、画以及一切脱离艺术家的艺术活动而单独存在的艺术作品”，即“物化劳动形态”；另一种则表现为“产品同生产行为不能分离，如一切表演艺术家、演说家、演员、教员、医生、教师等等的情况”，即“活劳动形态”。马克思所说的第一种“物化劳动形态”，就包括了传媒业，传媒业生产的信息都是附着于“物”的，此“物”就是笔者所说的实物媒介，附着于“物”后，也具有了“离开生产者和消费者而独立的形式”。所以，传媒业是生产信息提供给大众以满足大众的精神需求的，但是它生产的信息是附着于实物媒介的。传媒业就是传播媒介业，就是要靠传播媒介，这里尤指实物传播媒介。下面，我们再看在传播过程中，传媒实际提供给受众的是什么？之前已说过，传媒提供给受众的，有些是信息加其所附着的实物媒介，有些则是信息本身。下面具体论述。
　　1.内容产品的第一类：信息及其实物媒介的集成物
　　内容产品的第一类即信息加其实物媒介的集成物，这一类有图书、报纸、期刊、音像出版物、电子出版物、通讯社的部分产品和电影。就图书、报纸、期刊来说，是由信息加印刷纸构成，其信息是印刷纸上的文字、图片等视觉符号及其所内涵的意义，图书、报纸、期刊是将信息加印刷纸都提供给受众，音像出版物、电子出版物也同理。再看通讯社，传统意义上的通讯社是向其他传媒等组织提供信息的，它提供的信息如果是附着于实物媒介之上的，比如印刷纸、光盘等，就是信息加实物媒介的集成物，如果是通过电子设备如早期的电报机现在的互联网等提供，则属于第二类——直接提供信息，所以说通讯社的部分产品是信息及其实物媒介的集成物。还有一个就是电影，电影的内容产品也是信息及其所附着的实物媒介，这个实物媒介是电影院的整体设备，电影组织将这个“全套媒介”与电影信息一起提供给受众，给受众提供了观影服务，只不过电影院的整体设备不像图书、报纸、期刊等出售给受众所有而已。
　　总之，图书、报纸、期刊、音像出版物、电子出版物、电影等，都是提供信息及其实物媒介的集成物给受众，只不过前五者的实物媒介转换为受众所有了，而电影的实物媒介受众算是“租用了一次”而已。在这个层面上，电影更是一般意义上所讲的服务业——给消费者提供“无形财富”——给受众提供了观影服务。
　　总之，内容产品的第一类，是传媒提供给大众的信息及其实物媒介的集成物。
　　2.内容产品的第二类：信息
　　这一类包括广播、电视、互联网、通讯社的部分产品。这一种，信息由传媒提供，作为中间传输渠道的传播媒介也一般由传媒提供（如有线电视网络、互联网的导线等），而受众一般自备接受终端，如广播、电视、互联网都是受众自己持有终端，总之，受众从传媒处接受的就是信息。这与第一种，受众连信息带实物媒介一起从传媒处接受、传媒还要支出实物媒介的成本不一样。
　　总结
　　以上就是从实践中的表现形态看传媒业的内容产品，是传媒日常运作中给受众提供的东西。
　　应该说，内容产品是传媒业的本质产品，没有它的就不是传媒业，它是判别一个行业是否是传媒业的重要标志。
　　需要补充说明的是，内容产品是传媒业的本质产品，而信息是内容产品的内核。因为受众真正需求的是信息，而传媒的行为动机也是提供给受众信息，实物媒介不过是不得不用的借助物而已。信息是由意义加符号构成的，意义又是信息的内核。所以，意义是内容产品的真正内核，意义是传媒真正提供给大众的东西，是最有价值的东西，是内容产品真正价值之所在。意义是传媒作为文化行业的一个子类别，满足大众精神需求的真正的东西。意义是传媒业运作的核心所在，向大众提供意义是大众传媒的本质功能。
　　另外，在满足人类需求的所有信息中，从某种角度可以分为两类，一类是偏实用性信息，一类是偏娱乐性信息。也即有些信息实用性更强、娱乐性偏弱，比如天气信息、交通路况等；而有的信息实用性偏弱、娱乐性更强，比如明星逸事乃至体育赛事信息等。实践中，所有信息都是实用性与娱乐性兼有的，很难说哪个只有一种属性，只能是一个具体信息哪种属性更强、哪种属性更弱而已。
　　（二）广告资源
　　广告资源是传媒业提供给社会的第二种主要产品。
　　广告资源即印刷传媒、互联网、电子出版物的广告空间和广播影视传媒、音像出版物的广告时间等。具体点说，它是印刷传媒、电子出版物的实物媒介上的空间、互联网上的空间以及广播影视传媒内容产品（此处内容产品包括单个节目和由节目构成的频率、频道）和音像出版物中的时间。
　　作为空间和时间它们本身是空白的、无内容的，但是它们是传媒与广告主实际的交易物。一旦交易达成，它们被销售出去，则就被填充入产品等信息，成为广告信息，与新闻等其他信息合成为传媒的全部信息，从而变成为内容产品的信息的一部分。
　　实质上，广告资源是未来内容产品上附着的空间与时间。传媒向社会提供广告资源，实际提供的是未来内容产品上的空间与时间，已经生产出来的内容产品，则无广告资源可以销售。
　　这种广告资源，在传媒与广告主的交易中，只是一个虚拟物，双方就未来内容产品上的空间与时间展开谈判，如“要购买某报纸未来三个月的头版通栏”等，如果谈判成功、交易达成，则广告主的广告信息就会出现在未来一定时期内的内容产品上，但是交易的对象广告资源却没有实物形态。也就是说，广告资源只是在交易谈判中存在，这是一个无实物形态、无实现形态的虚拟物。不过，虽然无实物形态，但它又的的确确在交易中存在，所以是一个客观存在，是传媒业向广告主提供的产品，所以，我们认为它是传媒业的又一种产品。
　　当然，说它是传媒业的产品是从一个行业整体的角度出发，实际上传媒业的十一个类别中，有的在实践中并不提供广告资源这个产品，比如通讯社，纯粹意义上的通讯社只给传媒等组织提供内容产品，而不向大众提供内容产品，所以，它没有广告资源这个产品。还有就是图书，图书在物理技术特性上当然能够提供广告资源，实践中图书也难说一点广告资源销售行为没有，但是图书在实践中，一般不做广告资源的销售，至于有时在封三或封底等处罗列一下与本书有关的系列图书的信息，那不过是出版社自身促销自己的相关图书，与其他传媒销售广告资源给市场上的广告主以赢利不同，所以，图书也并不算有广告资源这个产品。但是从传媒业整体来说，广告资源也还是它的一大类产品。
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