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内容简介

　　　　新媒体的使用已经渗透到生活的方方面面，借由新媒体，旅游目的地大大提高了营销的有效性、深度与广度。《旅游目的地新媒体营销：策略、方法与案例》深入观察新媒体环境下的旅游目的地营销策略与运作方法，结合国内外具有代表性的案例进行全过程、全方位剖析，不仅详细呈现了各目的地新媒体营销和运营的步骤与方法，而且还系统分析了它们的思路、战略与战术，实操性极强。　　《旅游目的地新媒体营销：策略、方法与案例》分为三个部分：一、阐述旅游目的地营销方式变革及其特征；二、着重介绍如何行之有效地运用各类新媒体介质实现营销新突破；三、剖析三个新媒体整合营销案例，讲解如何整合各种新型媒体实施高互动、高响应、高精准的新媒体营销。对于致力于提升旅游营销效果的业界决策者与实施人、旅游院校高年级学生及从事相应课程教学的老师，本书具有切实的参考价值。

作者简介

李宏（1974-）：女，教授，硕士生导师，北京第二外国语学院旅游管理学院副院长，南开大学管理学博士，主要研究方向：旅行社与在线旅游企业管理。

目录

第一部分 总论第一章 旅游目的地及其营销第一节 旅游目的地第二节 旅游目的地营销第三节 旅游目的地营销的必要性第四节 旅游目的地营销的特点第二章 新媒体概述第一节 新媒体的概念第二节 新媒体的特点第三节 新媒体的分类第四节 新媒体对媒体产业的影响第三章 目的地从传统营销到新媒体营销的变革第一节 旅游目的地新媒体营销第二节 旅游目的地新媒体营销与传统营销对比分析
第二部分 旅游目的地新媒体营销手段及案例第四章 旅游目的地官方网站营销第一节 旅游目的地官方网站的层次及功能第二节 旅游目的地官方网站的营销作用第五章 旅游目的地网络论坛营销第一节 网络论坛营销概述第二节 旅游目的地开展网络论坛营销的形式及局限性第六章 旅游目的地移动智能终端设备营销第一节 移动智能终端概述第二节 智能终端的应用对旅游目的地营销的影响第七章 旅游目的地博客营销第一节 旅游博客第二节 旅游目的地博客营销第八章 旅游目的地微博营销第一节 微博与微博营销第二节 旅游目的地微博营销第九章 旅游团购第一节 旅游团购概述第二节 旅游团购对目的地营销活动的价值分析第十章 旅游目的地SNS社交网站营销第一节 SNS社交网站第二节 旅游目的地SNS社交网站营销第十一章 旅游目的地即时通信工具营销第一节 即时通信工具营销第二节 旅游目的地即时通信工具营销第十二章 旅游目的地影视营销第一节 旅游目的地影视营销概论第二节 旅游目的地影视营销模式第三节 旅游目的地影视营销过程第四节 旅游目的地影视营销影响
第三部分 旅游目的地新媒体营销综合案例分享第十三章 浙江天台山整合营销案例第十四章 成都新媒体城市营销成功案例分析第十五章 张家界武陵源整合营销案例参考文献

精彩书摘

　　第三节旅游目的地营销的必要性　　旅游目的地是旅游者旅游行为的主要发生地，它在整个旅游系统中占据着非常重要的地位。一个旅游目的地能否吸引旅游者前来旅游观赏，其自身的营销发挥着至关重要的作用。旅游消费行为的异地性特点，旅游产品的综合性特点，以及旅游投资的刚性特点，三者共同决定了旅游目的地开展营销活动的必要性。　　1．旅游消费行为的异地性特点要求旅游目的地开展营销活动　　服务产品的消费过程主要分为三个阶段，即消费决策制定阶段、消费阶段和消费后评价阶段。旅游者的消费决策主要在客源地作出，而旅游服务的消费阶段主要发生在目的地，因此旅游消费活动的不同阶段在空间上是分开的，这是旅游者消费行为的特殊之处，即旅游消费行为具有异地性的特点。　　一般来讲，消费决策的制定发端于消费动机的产生，终止于消费方案的选择，整个决策制定过程贯穿着对信息的处理活动。因此，消费者掌握信息的数量与性质是影响消费决策制定的关键因素。　　消费者在决策制定过程中所处理的信息包括内部信息和外部信息两大类。内部信息指消费者经过学习已经内化到头脑中的知识，外部信息是指消费者为了制定消费决策而额外搜集的信息。外部信息的来源分为人际来源、商业来源、公共来源和经验来源等几种类型，其中，只有商业来源是营销组织能够控制的信息来源。目的地与客源地之间存在的空间距离影响各种外部信息来源作用的发挥。总的来看，空问距离的存在对信息的数量有负面影响，尤其是非营销控制的信息来源。首先，空间距离的存在使信息的经验来源无用武之地，潜在旅游者在到达旅游目的地之前无法通过体验尝试来评价目的地旅游产品的品质。其次，来自公共来源的信息，其传播与接收都是随机的，对某个目的地信息的传播具有极大的偶然性，因此，目的地与客源地之间空间距离的存在减少了客源地公共信息来源所传播的目的地的信息量。　　旅游消费的异地性特点对于非营销控制的信息来源会产生负面的影响，因此，要求营销控制的信息来源发挥更大的作用，传播足够的信息，以满足潜在旅游者在评价与选择旅游目的地时对信息的需要。这就要求旅游目的地系统地开展宣传促销活动。　　2．旅游产品的综合性特点要求目的地开展营销活动　　对于旅游者而言，旅游产品意味着一次完整的旅游经历。旅游者的需要是多种多样的，包括从离家外出直至返回通常居住地这一期间，在行、游、住、食、购、娱等方面的多重需要。为了满足旅游者的多重需要，就要由多种不同类型的企业为旅游者提供有关的商品和服务。在这些消费项目中，除了客源地与目的地之间的长途交通和目的地之间的交通外，其他的项目都发生在旅游目的地。、　　由各个不同类型的旅游企业提供的产品被称为单项旅游产品。从旅游者的角度出发，这些单项产品是一次完整旅游消费的组成成分；从企业的角度出发，这些单项的产品都是独立的服务项目，有自己的核心价值和市场需求空问。可见，在对旅游产品范畴的定义方面，旅游者与旅游企业的出发点是不同的。进而由旅游企业进行的市场营销活动和旅游者的需要之间也产生了差距。　　旅游企业的营销活动是各自独立进行的，营销目标分散，营销目的多样。而旅游者希望了解的是关于旅游目的地的完整信息和当地旅游服务供给的整体情况。单独的旅游企业，无论营销活动开展得多么出色，在吸引旅游者来目的地消费方面的效果都不会很显著，毕竟旅游者关注的是在一次完整旅游经历当中所有的消费项目是否如自己所愿。　　旅游产品的综合性特点要求旅游目的地开展整体的营销活动。一方面，旅游目的地有必要在目标市场上投射良好的目的地形象以吸引旅游者前来；另一方面，旅游目的地应该考虑建立信息平台传播旅游企业的供给信息。　　……
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