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産品特色

編輯推薦

　　消費者行為領域的國際前沿理論與中國本土實踐相結閤的開創性著作。
　　關注社會化媒體對消費者行為的深刻影響；呈現新的網絡環境下齣現的新消費者行為特徵；解析國內全新的熱點營銷和消費事件。

內容簡介

　　《工商管理經典譯叢·市場營銷係列：消費者行為學（第10版）》是消費者行為學領域的經典著作，也是將消費者行為學領域的國際前沿理論與中國本土實踐相結閤的開創性著作。
　　第10版沿襲“消費者輪盤”框架，全書由17章精簡至14章。第10版強烈關注社會化媒體對消費者行為的深刻影響，大幅增加瞭互聯網及新媒體環境下消費者行為領域的新研究成果，突齣呈現瞭新的網絡環境下齣現的不同於傳統的消費者行為特徵。全麵更新瞭第8版中的本土案例和每一章的引例，本土案例精選近年來的熱點營銷和消費事件，引例則描繪瞭消費者的親身體驗，以充分反映營銷中的關鍵趨勢及其對消費者行為的具體影響。

作者簡介

　　邁剋爾·所羅門（Michael R.Solomon），美國聖約瑟夫大學Haub商學院營銷學教授、消費者研究中心主任，英國曼徹斯特大學曼徹斯特商學院消費者行為學教授。於學術期刊發錶大量論文，並多次應邀在英國、斯堪的納維亞、澳大利亞及拉美等地區演講。其研究得到美國廣告學會、美國營銷學會、美國農業部、美國商務部等資助。目前擔任Journal of Consumer Behavior，Journal of Retailing及The European Business Review等雜誌編委。被認為是行為科學/時尚類學術文獻中被引用多的15位學者之一，以及廣告與營銷溝通領域10位多産的學者之一。
　　
　　楊曉燕，2002年畢業於中山大學管理學院，獲博士學位。現任廣東外語外貿大學國際工商管理學院市場營銷係教授，主要從事消費者行為學、營銷管理、品牌管理等課程的教學。曾到香港嶺南大學、法國國傢行政學院、英國蘭開夏大學、美國喬治福剋斯大學、英國西敏斯特大學訪問學習。

目錄

第Ⅰ篇 市場中的消費者
第1章 消費者行為學導論
消費者行為學：市場中的人們
什麼是消費者行為學？
消費者對營銷策略的影響
營銷對消費者的影響
營銷道德與公共政策
研究領域的消費行為
案例1-1你喜歡《江南Style》嗎？
案例1-2信任危機下的消費者對策

第Ⅱ篇 作為個體的消費者
第2章 知覺
感覺係統
暴露
注意
解釋
案例2-1天貓來瞭！
案例2-2舌尖上的中國
第3章 學習和記憶
學習
工具性條件反射原理的營銷應用
記憶
案例3-1南航明珠俱樂部
案例3-2你有化身嗎？
第4章 動機與價值觀
動機過程：為什麼要問為什麼？
消費者介入
價值觀
跨文化價值觀
案例4-1同守恩寜路的人們
案例4-2中國消費者的奢侈品情結
第5章 自我
什麼是自我？
性彆角色
身體形象
案例5-1微博被“圍觀”瞭！
第6章 個性與心理圖式
個性
品牌個性
心理圖式
案例6-1機場跑道上憤怒的乘客
案例6-2Zipcar創造租車文化

第Ⅲ篇 作為決策者的消費者
第7章 態度與勸說
態度的影響力
態度如何形成？
如何使消費者改變態度？
案例7-1達美樂公司睏境
案例7-2加多寶與王老吉的廣告戰
第8章 個體決策
我們是問題解決者
消費者決策過程
案例8-1L先生的路虎情結
第9章 購買與處置
情境對消費者行為的影響
淨收益
購物體驗
購後滿意度
産品處理
案例9-1給予與接受：免費循環利用網站
案例9-2垃圾分類，我們準備好瞭嗎？
第10章 組織決策與傢庭決策
組織決策
傢庭
作為決策者的孩子：培養中的消費者
案例10-1旅行中的小小少年
案例10-2玩具還是工具：iPad引發的睏境

第Ⅳ篇 消費者和亞文化
第11章 群體影響和社會化媒體
參照群體
意見領袖
口碑
社會化媒體革命
案例11-1《失戀33天》成功的秘密
案例11-2《人再囧途之泰囧》
第12章 社會階層和生活方式
消費者支齣和經濟行為
社會階層結構
社會階層和消費者行為
生活方式
案例12-1城市白領的農耕生活
案例12-2不再令人發愁的舊物處理
第13章 亞文化
亞文化、微型文化與消費者身份
種族和民族亞文化
宗教亞文化
年齡亞文化
案例13-1《轉山》的大學生
案例13-2《黃帝內經》的養生智慧
第14章 文化
什麼是文化？
文化故事與儀式
神聖消費與世俗消費
流行文化
創新的傳播
案例14-1中國人的禮俗生活
案例14-2貧民窟的百萬富翁：時髦還是流行？
術語錶

前言/序言

　　值邁剋爾　所羅門的ConsumerBehavior一書的第10版中國版問世之際，我想迴顧和反思該書在中國的路徑，對消費者行為學的新紀元作簡要展望，並且說明這個版本的産生。
　　□迴顧和反思
　　所羅門的ConsumerBehavior一書早期在中國齣現的是全翻譯本，這也是絕大多數國外學術著作進入中國的方式。從第6版（2005年）開始，我帶領CMC的研究生團隊對該書引入中國的方式做瞭重大的變革：從單純的"英譯中"變為"翻譯+本地化"，即齣版瞭原版的"中國版"，而不是"中譯本"（或中文版）。2005年，該書第6版?中國版問世；2009年，該書第8版?中國版問世；2013年，該書第10版中國版問世。我們在這條新路上已經走瞭3步。
　　"行而不思則罔"，我們應該反思兩個基本的問題：其一，如何引進消費者行為學的國際優秀教材？是選擇"純粹翻譯"，還是選擇"翻譯+本地化"，抑或二者並舉？哪一個更可取呢？其二，如何做好"本土化"？"本土化"的範疇和深度在哪裏？這兩個基本問題也同樣適用於營銷學乃至管理學的其他分支。
　　關於第一個問題，盡管兩條路各有優劣，但理性的目標和實踐的結果都指嚮"翻譯+本地化"的創新，雖然其風險更大，實現更難，並且常常要分步走。這是因為引進永遠不是最終的目標，而隻是階段性的需要。更何況，消費者行為學乃至營銷學、管理學，融入本土文化，與實踐共舞，是大師們提倡的必由之路。我們的經驗錶明，許多使用過我們的中國版的教師和讀者都給予瞭大量的好評和肯定；中國版的銷量總體上也居同類書籍前列。這些都啓示我們，走國際本土化之路，最終發揮齣中國人和中國學術的國際貢獻，是光明大道。這也是我和CMC團隊近20年來的追求和努力方嚮。
　　至於如何做好學術本土化，是專業的挑戰。一般來說，實現本土化的進程由淺入深包括5個層麵：(1)案例本土化；(2)理論應用本土化；(3)本土原創概念（術語）；(4)工具方法本土化；(5)本土化理論及國際化。
　　我們在這部《消費者行為學》的3個中國版中，充分完成瞭案例本土化；體現瞭理論應用的本土化；提齣瞭某些本土原創概念（如麵子消費、關係消費等），但還基本未達到和實現最後兩個深度的層麵。該書第6版?中國版（2005）齣版之後，所羅門教授對中國消費者行為有瞭更大的興趣，在第8版和第10版中，增加瞭不少對中國文化和中國消費者行為特徵的論述。我們相信，中國文化的消費者行為研究還會有很大的發展和貢獻。
　　□正在發生的大變化
　　在消費者行為學領域，新的根本變化正在發生。所羅門的《消費者行為學》至今齣瞭10版，其不變之處是他的"消費者輪盤"框架，即從4個維度的深入展現齣消費者行為的全貌；其變動所在則是每一版本的內容增補調整和個案替代，以及相應的局部的小結構變動。第10版的主要推進在於，大幅增加瞭互聯網及新媒體對消費者行為影響的內容及研究，特彆是在新的網絡環境下齣現的不同於傳統的消費者行為特徵。顯然，相對以前的版本修訂，第10版的變化是更加重要而更有意義的。可以說，其第10版是一個轉摺的開始，它發齣瞭強烈的信號：一個全新的消費者行為時代已經到來！
　　我們說這僅僅是"開始"，是因為這個世界變化太快，甚至最好的消費者行為著作，也趕不上消費者行為領域的重大變化。最近5年左右，移動互聯網和智能手機的巨浪鋪天蓋地而來，人類已經邁入真正意義的"大數據"（BigData）時代。在移動互聯的大數據新環境中，傳統的消費者行為和研究消費者行為的方法理論都麵臨根本性的挑戰，一些全新的變化已經齣現。例如，任意個人觀點的擴散互動可以影響群體行為模式的重大改變；又如，以前瞭解消費者的心理行為都是依賴人的分析綜閤，通過越來越精密的工具和方法的改進而深入。現在則已經進入"機器可以（自動）瞭解人"的階段，每個人的行為和溝通信息都可能被完全記錄，通過抓取、存儲、分析海量數據，每個人的個性化偏好和行為都可以預測齣來。榖歌和亞馬遜公司利用電腦和軟件，已經在捕捉個性化信息和行為上大踏步前進，以緻理解消費者這一核心問題的解決有革命性的進展。可以想象，全新整體架構和內容的消費者行為學一定會齣現。
　　□關於第10版中國版的工作
　　第10版中國版是在我主持的第8版?中國版的基礎上，由幾位現在廣東外語外貿大學工作的CMC博士完成的：郝佳博士負責第1~5章的內容；鬍曉紅副教授負責第6~10章；張紅明副教授負責第11~14章。楊曉燕教授主持對全書進行瞭統稿和整理。另外，廣東外語外貿大學的碩士研究生付森會、鄧芳、餘朝陽、黃曉君、賀姣姣、鄧玨坤、林怡、莫溪竹等也參加瞭部分工作，他們協同努力，全麵更新瞭第8版中的本土案例和每一章的引例，並使這些案例既吻閤第10版的內容，又貼近中國消費者的生活實際，並且盡可能清新有趣。他們還刪掉瞭原著中一些距離中國消費者比較遠的內容，使教材的內容更加簡明適用。他們像參與瞭第6版、第8版的CMC博士一樣，付齣辛勤的汗水而登上瞭一座山峰。
　　《消費者行為學》第6版和第8版的中國版齣版之後，獲得瞭多方的專業好評。我們期待更新後的第10版中國版會受到市場和專業教師、學生的更多的肯定，並歡迎大傢批評指正。
　　中國偉大的文學傢蘇東坡有詩雲："人生到處知何似，應似飛鴻踏雪泥。泥上偶然留指爪，鴻飛那復計東西。"我想，這是為人和做事應該取的態度和心境。是為序。
　　廣州中山大學康樂園
　　消費者行為學(第10版）

　　譯者序
　　前言
　　我喜歡觀察人,你呢?人們購物、戀愛、消費。消費者行為學研究人和塑造人的身份的産品。我自己就是一個消費者,因此,我有個自私的興趣,那就是想更多地瞭解消費的過程--你也一樣。
　　在許多課程中,學生隻是被動的觀察者,他們學習的是間接影響他們的問題。並不是所有人都可以成為等離子體物理學傢、中世紀法語的學者或營銷專傢,但我們每個人都是消費者。本書中的許多主題都與讀者有專業或個人方麵的聯係,無論你是學生、教授還是商人。幾乎每個人都有過痛苦的購物經曆,例如,為重要的晚會購買服裝,為一筆巨額的支齣而睏擾,為一次特殊的周末聚會、慶祝節日、畢業典禮、取得駕照、彩票中奬(夢想)等而籌劃。
　　在這一版本中,我努力介紹非常優秀的科學傢提齣的最新模型和消費者行為研究成果,但這還不夠,消費者行為學是一門應用科學,我們在把這些模型和理論發現運用到現實生活中時,要特彆注意它們的有效性,因此,本書中安排瞭許多案例來支持這些有趣的理論。
　　□本書有何不同:購買、擁有和存在
　　我對消費者行為的洞察超越瞭對購買-擁有的研究,認為"存在"也同樣重要--如果不是更重要的話。消費者行為學不僅研究買東西的過程,還包含對擁有(或不擁有)東西對我們生活的影響,以及對我們的財産影響我們對自己和他人彼此感受--我們的生存狀態--的研究。我建立的"消費者行為之輪"齣現在本書正文部分的開始，它強調瞭個體消費者與其社會現實之間的相互關係的復雜性--通常是不可分割的。
　　除瞭要理解人們為什麼買東西,我們也嘗試理解産品、服務和消費活動對我們生活的更廣泛的世界的貢獻。無論人們是在購物、烹飪、打掃、打球、海邊散步還是自己照鏡子,營銷係統都在接觸我們的生活。雖然這些經曆不太復雜,但是當我們從跨文化角度理解消費者時,這項工作就不那麼輕鬆瞭。
　　我們將利用生動的案例來分析消費者行為學原理是如何與你的日常生活密切相關的。貫穿第10版,你將會看到時下最熱門的討論話題,如候補現實遊戲、跨媒體敘事、（網絡上的）馬甲、牢騷網站、兄弟羅曼史、動漫真人秀（cosplay）和搖頭儀式等。如果你不認識這些詞,我建議你立即閱讀這本教材!
　　□全球化
　　美國人的經驗很重要,但其他國傢的人的經驗也很重要。本書也會嘗試理解世界各地不同國傢消費者不同的購物、擁有財産和存在的狀況。你在本書中會發現大量與美國以外的消費者和公司有關的營銷和消費者實踐案例。如果我們在2001年"9?11"慘劇之前不理解，現在我們也知道瞭：美國人也是全球公民,我們能領會他人的觀點是至關重要的。
　　□數字化消費行為:虛擬社區
　　每天都有越來越多的人上網,毫無疑問,世界在變--消費者行為的演變速度比你"上網"還要快。第10版繼續強調和歡迎數字化消費行為的新世界。如今,消費者和産品都在電子化,這是我們從未經曆的。信息的迅速傳遞正在改變新趨勢的流變速度和發展方嚮，特彆是虛擬世界讓消費者加入到新産品的創造和傳播中。
　　全新的數字化世界具有最令人興奮的一麵,那就是消費者可以直接與住在附近的人或世界各地的人進行溝通。這樣一來,社區的意義就從根本上改寫瞭。僅僅瞭解消費者喜歡一起談論産品是不夠的,現在他們還可以分享觀點,議論新電影、CD、汽車、服裝。在電子社區裏,可能會包括一位在亞拉巴馬州的傢庭主婦、一位在阿拉斯加的殘疾老人,或者是一位在阿姆斯特丹的有文身的年輕人。他們在以計算機為媒介的環境(CMEs),如Facebook,MySpace和SecondLife裏見麵。我被這些發生在虛擬世界裏的事情深深吸引,你會在這一版中看到許多與這些新興的消費者遊樂場有關的材料。
　　我們纔剛剛開始探討網絡衝浪者把自己的照片放在網上進行修飾所産生的結果,或者是一傢采購代理公司幾分鍾內就在網上從全世界的供應商那裏競買設備所産生的結果。這些在市場空間內相互作用的新方式創造瞭大量的商業機會,也創造瞭消費者喜歡的機會。你會在這一版中,看到一些散布在各章中用圖錶展示的數字世界發生的變化。
　　然而,數字世界永遠那麼美好嗎?遺憾的是,就如同現實世界一樣,答案也是否定的。剝奪消費者的情況仍然可能會發生,例如,侵犯人們的隱私,利誘孩子們的好奇心,或者提供虛假的産品信息。雖然如此,我還是無法想象沒有互聯網的世界,我希望你們能享受互聯網世界改變我們生活的方式。對於新興的消費者虛擬世界而言,你要麼搭上這班火車,要麼錯過它。
　　□消費者研究是個大熔爐:平衡視角的重要性
　　對於將要閱讀本書的大多數人來說,消費者行為學是一個新興的領域,它在不斷發展和變化,不斷吸收來自許多學科的營養--這是一個包容多種觀點的大熔爐。我努力在本書中錶達這一領域的多樣性。實際上,消費者研究人員代錶瞭每一個社會科學學科,還包括部分來自物理學和藝術領域的研究者。跨學科的研究産生瞭健康的多視角、多觀點的研究方法,甚至形成瞭一些對於什麼是消費者研究人員應該研究的內容的堅定信念。
　　本書也特彆強調理解消費者的戰略意義。許多(雖然不是大多數)營銷的基本概念都源於管理者理解人的能力。如果不理解人們行動的原因,我們又如何瞭解他們的需要呢?如果不理解消費者的需要,又如何滿足他們的需要呢?如果不能滿足他們的需要,我們就沒有營銷概念,那我們還不如捲起鋪蓋打道迴府呢!
　　為瞭說明消費者研究對營銷戰略的支撐作用,本書還包括大量營銷實踐者具體應用消費者行為概念的實例,用以說明營銷實踐者將他們從消費者研究中獲取的智慧用於實踐活動的方法。
　　……

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拜讀完是不是就很好的瞭解消費者瞭？

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