网络营销基础与实践（第4版）/普通高等教育“十一五”国家级规划教材·21世纪经济管理类精品教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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冯英健 著

图书标签:

• 网络营销
• 营销学
• 电子商务
• 互联网营销
• 营销基础
• 实践指南
• 教材
• 21世纪经济管理
• 高等教育
• 第四版

出版社： 清华大学出版社

ISBN：9787302323938

版次：4

商品编码：11280524

品牌：清华大学

包装：平装

开本：16开

出版时间：2013-06-01

用纸：胶版纸

页数：461

字数：631000

正文语种：中文

内容简介

　　《网络营销基础与实践（第4版）》在前三版内容体系的基础上融入新网络营销理论研究及方法修订而成，全书共分3篇9章。第1篇网络营销的理论基础，在经典的网络营销职能体系以及网络营销信息传递模型基础上引入了网络营销体系的人体结构模型，为系统认识网络营销的内容架构及核心思想奠定了基础：第2篇网络营销的方法体系，为网络营销的工具与资源进行了体系化的分类，对网络营销工具的网络营销价值进行了全新解释，既有对网络营销经典方法的补充和完善，又对全员网络营销及SNS营销进行了深度分析；第3篇网络营销实践与管理，是对网络营销理论和方法体系的具体应用与检验。
　　《普通高等教育“十一五”规划教材·21世纪经济管理类精品教材：网络营销基础与实践（第4版）》是作者15年网络营销实践经验的总结，具有系统性、思想性和实用性的特点，对网络营销学习、研究及实践应用均有独到的参考价值，可作为高等院校电子商务及市场营销等相关专业的教材，也可作为企业管理人员及网络营销岗位工作人员的学习用书。

内页插图

目录

第1篇 网络营销的理论基础
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的诞生及发展
1.1.1 网络营销的诞生及其演变
1.1.2 我国网络营销发展的阶段特征
1.2 网络营销的基本概念
1.3 网络营销研究的层次分析
1.3.1 网络营销体系的人体结构模型
1.3.2 网络营销的职能体系
1.3.3 网络营销的信息传递及一般原则
1.3.4 网络营销的顾客价值
1.4 本书的内容体系设计
本章内容提要
思考与实践
本章参考资料

第2篇 网络营销的方法体系
第2章 网络营销的常用工具和方法
2.1 常用网络营销的工具体系
2.2 常用互联网工具和资源的网络营销价值分析
2.2.1 构建企业官方网络营销信息源的常用工具
2.2.2 企业信息发布与传递一体化的网络资源
2.2.3 第三方互联网服务及网站平台资源
2.2.4 实现直接信息传递的网络营销工具
2.2.5 在线顾客交互工具与资源
2.2.6 网络营销管理分析工具
2.3 网络营销方法体系
2.3.1 基于网络营销职能体系的网络营销方法分类
2.3.2 基于信息传递的网络营销方法分类
2.4 常用网络营销方法简介
2.4.1 网站优化方法简介
2.4.2 网站内部资源营销方法简介
2.4.3 关联网站营销方法简介
2.4.4 搜索引擎营销方法简介
2.4.5 网络广告简介
2.4.6 网站资源合作方法简介
2.4.7 82B电子商务平台营销方法简介
2.4.8 82C电子商务平台营销方法简介
2.4.9 许可E-mail营销方法简介
2.4.10 博客营销概念简介
2.4.11 SNS营销／微博营销方法简介
2.4.12 网络会员制营销（网站联盟）方法简介
2.4.13 病毒性营销的基本原理简介
2.5 基于移动互联网的网络营销简介
2.5.1 移动网络营销（无线网络营销）的发展演变
2.5.2 基于2G/3G/4G数据通信网络的移动网络营销方法
本章内容提要
思考与实践
本章参考资料
第3章 网络营销导向的企业网站研究
3.1 网络营销导向的企业网站研究的层次与问题
3.2 企业网站的一般要素分析
3.2.1 企业网站的结构
3.2.2 企业网站的内容
3.2 .3企业网站的技术功能
3.2.4 企业网站的服务
3.3 网络营销导向企业网站建设的指导原则
3.4 网站优化的原则及问题分析
3.4.1 网站优化设计的基本原则
3.4.2 关于企业网站优化问题的调查与分析
3.5 企业网站运营管理规范
3.5.1 网站运营维护的基本内容
……

第3篇 网络营销实践与管理

精彩书摘

　　QQ即时通信工具，既有针对个人用户的客户端软件，也有企业版的QQ软件。两者在表现形式和功能上有一定差异，但作为顾客交互工具的基本属性是一致的。国内针对企业应用的即时信息工具还包括TQ等。
　　即时信息在网络营销中的应用可归纳为下列四个方面。
　　（1）实时交流增进顾客关系。不同于电子邮件那样需要等待几小时甚至几天才能收到回复或者被退回的消息，快速、高效是即时信息通信工具的特点。因而，即时信息已经部分取代了电子邮件的信息交流功能，近年来我国互联网用户收发电子邮件的数量持续下降的事实也说明了这一点。企业IM通常在基本的信息交流功能基础上还有更多的管理和数据分析功能，增强了企业与顾客之间交流及顾客关系管理。
　　（2）即时信息作为在线顾客服务工具。作为在线顾客服务工具，无论顾客服务成本还是沟通效率，即时信息都有其独到的优势，既有电话交流的实时性，可以保留文字记录，同时还不需要支付高昂的通信费用等，因而即时信息工具具有各种顾客服务工具的优点。当然，IM顾客服务也存在一定的缺陷，例如对客服人员的经验和技能要求较高，往往还需要投入较多的精力与顾客沟通。目前部分企业IM（如淘宝旺旺、TQ）不需要下载任何软件或插件，直接点击就能和企业的客服人员沟通，使用户在线咨询更加便捷。
　　（3）即时信息软件作为网络广告媒体。部分企业IM（如淘宝旺旺等），由于拥有众多的用户群体和讨论组群，可作为在线广告媒体。即时通信作为广告媒体与一般基于网页发布的网络广告相比有其独到的优势，如便于实现用户定位、可以同时向大量在线用户传递信息等。例如，在线聊天工具QQ就有多种广告形式，最有特色的系统广播功能就比一般网站上的BANNER广告、文字广告等更能吸引用户注意。
　　（4）即时信息是一种高效率的病毒性营销信息传播工具。一个有趣的话题，在很短时间内可能由众多用户通过在线聊天工具发送给自己的在线好友，使得信息像病毒一样快速扩散，从而达到病毒性营销的目的。利用这一特性，针对性地设计一些适合IM用户转发的内容，如幽默故事、祝福图片等，通过即时信息工具让用户之间自动产生相互转发行为从而实现信息的扩散。当然，传播的信息中应其中适当植入营销信息，否则就仅仅是传播而没有营销的价值了。
　　虽然IM作为顾客服务和信息传播工具有许多优点，但在应用中也存在一些问题，对此需要有比较清醒的认识，尽量将影响降低到最小程度。IM即时信息工具的制约及在使用过程中应当注意的一些问题包括以下三个方面。
　　（1）即时通信软件繁多，不同IM软件之间信息传递互通问题尚待解决。由于IM工具较多，不同的用户可能使用不同的即时信息软件，各种软件之间不能直接交流，这样需要同时采用多种IM软件才能和多个用户进行交流，造成了很大的麻烦，增加了在线客服的复杂性。
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前言/序言

《数字商业时代的脉搏：洞悉网络营销的奥秘与实操》 在这个信息爆炸、瞬息万变的数字时代，消费者行为模式正在经历深刻的变革。他们不再是被动的信息接收者，而是主动的参与者、评价者和传播者。在这个全新的语境下，传统的营销方式已显疲态，而网络营销，凭借其精准触达、互动性强、效果可衡量等独特优势，已然成为企业赢得竞争、实现增长的关键驱动力。本书旨在为读者全面揭示网络营销的精髓，从基础理论到前沿实践，引领您穿越数字商业的迷雾，掌握在虚拟世界中与目标受众建立深刻连接、创造商业价值的艺术与科学。 第一篇：网络营销的基石——理解数字时代的传播法则 在深入探讨网络营销的具体策略之前，我们必须首先构建起对数字传播环境的深刻认知。本篇将带您回顾数字营销的演进历程，理解其与传统营销的根本区别，并深入剖析互联网对消费者行为、信息获取方式以及购买决策过程产生的革命性影响。我们将探讨社交媒体、搜索引擎、内容平台等核心数字渠道的运作逻辑，以及它们如何共同构建起一个庞大而复杂的营销生态系统。 数字营销的演变与本质： 从早期的互联网广告到如今多维度、全渠道的整合营销，理解数字营销的演变轨迹，把握其从“信息传播”向“关系构建”的本质转变。 消费者行为的重塑： 深入研究“千禧一代”、“Z世代”等核心消费群体的数字行为特征，分析其信息获取、偏好形成、购买决策的独特路径，为精准营销提供洞察。 互联网作为营销场域： 剖析搜索引擎、社交媒体、短视频平台、直播电商等主流数字渠道的平台属性、用户生态与商业机会，理解在不同场域中营销的侧重点与策略差异。 数据驱动的营销思维： 强调数据在现代营销中的核心地位，介绍数据收集、分析、应用的基本原理，为后续的策略制定奠定数据化基础。 第二篇：构建数字品牌——策略、创意与用户体验的融合 在数字世界中，品牌不再仅仅是一个Logo或一句口号，它是一种由用户体验、互动交流和价值共创所共同塑造的动态概念。本篇将聚焦于如何在网络空间中建立和强化品牌形象，从战略规划到创意执行，再到用户体验的极致追求，帮助您打造一个深入人心的数字品牌。 数字品牌战略的制定： 如何在纷繁复杂的数字环境中找准品牌定位，设定清晰的品牌目标，并制定可执行的数字品牌发展策略。 内容营销的艺术： 探讨高质量、有价值内容的创作原则，包括博客文章、社交媒体帖子、视频、播客等多种形式，以及如何通过内容吸引、教育和转化目标受众。 社交媒体的品牌力量： 深入分析各大社交媒体平台的运营之道，从内容发布、社群互动到危机公关，全面掌握社交媒体在品牌建设中的关键作用。 用户体验（UX）的设计： 强调网站、App、小程序等数字触点的用户体验设计，包括界面美学、交互流程、信息架构，以及如何通过优化用户体验提升用户满意度和忠诚度。 品牌故事的讲述： 学习如何用引人入胜的故事来传达品牌价值，在情感层面与用户建立连接，从而形成长期的品牌认同。 第三篇：精准触达与转化——网络营销的核心战术 网络营销的魅力在于其强大的精准触达能力和可衡量的转化效果。本篇将为您详细解析搜索引擎营销（SEM）、社交媒体广告、联盟营销、邮件营销等多种行之有效的营销战术，并深入探讨如何优化转化路径，将流量转化为实实在在的商业成果。 搜索引擎营销（SEM）： 剖析搜索引擎优化（SEO）的核心原理，包括关键词研究、内容优化、技术SEO、外部链接建设等，以及搜索引擎营销（SEA）的广告投放策略，如付费搜索（PPC）的投放技巧、广告创意优化和预算管理。 社交媒体广告投放： 详解主流社交媒体平台的广告体系，如Facebook/Instagram广告、微信广告、抖音广告等，包括受众定位、广告创意素材、出价策略和广告效果监测。 内容推广与信息流广告： 探索如何通过原生广告、信息流广告等方式，将品牌内容巧妙地融入用户浏览场景，实现软性推广和高效转化。 联盟营销与合作伙伴关系： 理解联盟营销的运作模式，如何与博主、KOL、媒体等建立合作，拓展营销渠道，实现双赢。 邮件营销的精细化运营： 学习如何构建邮件列表，设计吸引人的邮件内容，进行个性化推送，并分析邮件营销的效果，提升打开率、点击率和转化率。 社群营销与口碑传播： 探讨如何建立和维护有价值的线上社群，通过社群互动激发用户参与，并通过用户口碑实现裂变式传播。 第四篇：数据驱动的增长——效果衡量、优化与前沿趋势 网络营销并非一蹴而就，而是需要持续的数据分析、效果评估和策略迭代。本篇将带领您深入了解如何运用数据来衡量营销效果，如何识别优化机会，以及如何把握网络营销领域不断涌现的前沿趋势，实现可持续的业务增长。 关键绩效指标（KPIs）的设定与追踪： 明确不同营销活动的核心目标，并设定与之匹配的KPIs，如流量、转化率、客户获取成本（CAC）、客户生命周期价值（CLTV）等。 数据分析工具的应用： 熟悉Google Analytics、百度统计等主流数据分析工具，学习如何从海量数据中提炼有价值的洞察。 A/B测试与用户行为分析： 掌握A/B测试的科学方法，通过实验对比不同营销元素的效果，不断优化营销策略。深入分析用户在网站和App中的行为路径，找出用户流失点和转化瓶颈。 营销自动化与智能化： 探讨营销自动化的概念和应用，如个性化邮件推送、用户行为触发式营销等，以及人工智能在营销决策、内容生成、用户服务等方面的潜力。 新兴营销渠道与技术： 关注短视频营销、直播电商、小程序营销、元宇宙营销等新兴领域的发展，探索其潜在的营销价值与应用模式。 隐私保护与合规性： 在数据驱动的营销过程中，深刻理解用户隐私保护的重要性，并遵守相关的法律法规，构建用户信任。 第五篇：整合营销与未来展望——构建协同效应，拥抱变革 在这个日益碎片化的数字环境中，孤立的营销活动难以产生最大化的效果。本篇将强调整合营销的重要性，如何将线上线下渠道、不同数字营销工具以及品牌传播策略有机结合，形成协同效应，从而实现更广泛的覆盖和更深刻的影响。同时，我们将展望网络营销的未来发展趋势，帮助您提前布局，在未来的商业竞争中保持领先地位。 全渠道整合营销： 如何将线上营销与线下活动（如门店体验、展会活动）相结合，为用户提供无缝的品牌体验。 跨平台协同策略： 制定跨越不同社交媒体、内容平台、电商渠道的整合营销计划，放大营销效果。 用户旅程的全局观： 理解用户从认知、兴趣、决策到购买、忠诚的完整旅程，并在此过程中设计针对性的营销触点和互动。 内容生态的构建： 探索如何围绕品牌核心价值，构建一个丰富、多元化的内容生态，满足不同用户群体的需求。 可持续营销与社会责任： 探讨在数字营销中融入可持续发展理念，以及如何通过负责任的营销实践，提升品牌的美誉度和社会影响力。 拥抱变化，持续学习： 强调数字营销领域的快速迭代特性，鼓励读者保持敏锐的洞察力，拥抱新技术、新平台、新玩法，实现终身学习与成长。 本书的编写，力求理论与实践相结合，既有对网络营销本质的深刻剖析，又不乏具体的实操指导。我们希望通过本书，能够帮助读者建立起系统的网络营销思维框架，掌握切实可用的营销工具和方法，最终在激烈的市场竞争中，驾驭数字浪潮，实现企业的持续增长与品牌的长盛不衰。无论您是初入数字营销领域的学生、从业者，还是希望升级营销策略的企业管理者，本书都将是您探索数字商业奥秘、提升营销能力的得力助手。

评分☆☆☆☆☆

这本《网络营销基础与实践（第4版）》真是让我大开眼界！作为一名对数字营销领域充满好奇的新手，我一直觉得这个领域信息庞杂，概念层出不穷，很容易让人望而却步。然而，当我翻开这本书时，那种困惑感瞬间烟消云散。它以一种极其系统和清晰的方式，将网络营销的方方面面娓娓道来。从最基础的搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM），到社交媒体营销、内容营销，再到电子邮件营销和联盟营销，书中几乎涵盖了所有你能想到的关键领域。更让我惊喜的是，每一部分的内容都并非浮于表面，而是深入浅出地讲解了背后的原理、核心策略以及实际操作的技巧。例如，在讲到SEO时，它不仅解释了关键词研究的重要性，还详细分析了页面优化、外链建设以及技术SEO的关键要素，并提供了许多实用的工具和方法论。读完这一部分，我感觉自己对如何提升网站在搜索引擎中的可见度有了非常清晰的认知，甚至跃跃欲试想去实践一下。而且，书中的案例分析也十分贴合实际，让我能更直观地理解理论知识是如何在真实的商业环境中应用的。

评分☆☆☆☆☆

这本书的语言风格非常平实易懂，即使是初学者也能轻松掌握。我最欣赏的是它在讲解复杂概念时，总是能用非常生动形象的比喻来辅助说明，让那些抽象的理论变得触手可及。比如，在介绍用户旅程（Customer Journey）时，作者并没有直接抛出晦涩的术语，而是通过一个购物的场景，一步步地引导读者去理解用户从认知到购买再到忠诚的整个过程，以及在这个过程中，不同的网络营销渠道如何发挥作用。这样的讲解方式，让我能够深刻地体会到用户行为的逻辑，并思考如何在各个触点上与潜在客户进行有效的沟通。此外，书中对不同营销渠道的优劣势分析也相当到位，它并没有一味推崇某种特定的营销方式，而是强调了根据企业自身特点、目标受众和营销目标来选择和组合最适合的策略。这种辩证的视角，让我能够更理性地看待网络营销的各种工具和技术，避免盲目跟风。

评分☆☆☆☆☆

作为一本“十一五”国家级规划教材，这本书在内容的严谨性和前瞻性上都给我留下了深刻的印象。它没有停留在过去的营销理念，而是紧密结合了当前的数字经济发展趋势，对未来网络营销的发展方向也进行了合理的预测。我在阅读过程中，能感受到作者在内容编排上的深思熟虑，每一章的逻辑衔接都非常紧密，形成了一个完整的知识体系。例如，在介绍完基础概念后，它会自然地过渡到更高级的策略，比如用户体验优化、数据驱动的营销决策以及跨渠道整合营销。书中对新兴营销模式的探讨，例如短视频营销、直播电商等，也让我看到了这本书的生命力。它不仅仅是一本“教科书”，更像是一个不断更新迭代的“指南”，帮助读者紧跟时代步伐，掌握最新的营销动态。

评分☆☆☆☆☆

我特别喜欢书中对“实践”这两个字落地的处理。它不仅仅停留在理论的层面，而是提供了大量可执行的操作指南和方法论。例如，在内容营销的部分，书中详细阐述了如何进行内容策划、创意撰写、内容分发以及效果评估。它甚至指导我如何去构思一个引人入胜的博客文章标题，如何撰写一个具有转化力的广告语，以及如何利用数据来分析哪些内容更能引起用户的共鸣。我尝试着按照书中的指导，去构思一篇关于我的兴趣爱好（假设是咖啡）的推广文章，从关键词的选取，到文章结构的安排，再到如何插入引流链接，每一步都得到了清晰的指引。更重要的是，书中还强调了数据分析的重要性，并介绍了一些基础的数据指标和分析工具，让我明白如何去衡量营销活动的效果，并根据数据进行优化。这种“从理论到实践，再到优化”的闭环思维，对于我这样一个想要实际运用所学知识的人来说，简直是量身定制。

评分☆☆☆☆☆

这本书最大的价值在于它为我提供了一个系统性的思维框架。在接触网络营销之前，我总是觉得它是一个零散的概念集合，但通过阅读这本书，我发现这一切都是有内在联系的。它让我理解了营销的本质——如何理解用户需求、如何传递价值、如何建立关系。从宏观的营销战略到微观的操作技巧，这本书都提供了清晰的路径。它就像一位经验丰富的导师，不仅告诉我“是什么”，更重要的是告诉我“为什么”以及“如何做”。我尤其喜欢它在最后一章对网络营销伦理和法律法规的强调，这让我认识到，一个成功的网络营销者，不仅要有精湛的技能，更要有负责任的态度。这本书的深入剖析和全面覆盖，让我对网络营销这个领域产生了前所未有的自信，也为我未来的职业发展打下了坚实的基础。

评分☆☆☆☆☆

不错，教学用的。。。。

评分☆☆☆☆☆

可以说整部书没有太多的政治倾向，如果说刚开始阅读它还能感到作者是为第三世界国家或是社会主义国家说话，那么随着你阅读的不断深入你会发现他现在反省他所做的那些事情并非受任何政治观点的左右，而是一种对事实的回顾性梳理，是对美国全球战略的深情揭露。当然很多人依然会说约翰?珀金斯胡说甚至抨击他得了妄想症，但事实终归是事实它不断的随着美国全球战略的深入而不断的显露在诸人的眼前了。

评分☆☆☆☆☆

书本正版，快递很给力

评分☆☆☆☆☆

送货速度挺快的，书还没看完，待后期评价

评分☆☆☆☆☆

好好学习，天天向上。

评分☆☆☆☆☆

[ZZ]写的的书都写得很好，[sm]还是朋友推荐我看的，后来就非非常喜欢，他的书了。除了他的书，我和我家小孩还喜欢看郑渊洁、杨红樱、黄晓阳、小桥老树、王永杰、杨其铎、晓玲叮当、方洲，他们的书我觉得都写得很好。[SM]，很值得看，价格也非常便宜，比实体店买便宜好多还省车费。 书的内容直得一读[BJTJ]，阅读了一下，写得很好，[NRJJ]，内容也很丰富。[QY]，一本书多读几次，[SZ]。 快递送货也很快。还送货上楼。非常好。 [SM]，超值。买书就来来京东商城。价格还比别家便宜，还免邮费不错，速度还真是快而且都是正版书。[BJTJ]，买回来觉得还是非常值的。我喜欢看书，喜欢看各种各样的书，看的很杂，文学名著，流行小说都看，只要作者的文笔不是太差，总能让我从头到脚看完整本书。只不过很多时候是当成故事来看，看完了感叹一番也就丢下了。所在来这里买书是非常明智的。然而，目前社会上还有许多人被一些价值不大的东西所束缚，却自得其乐，还觉得很满足。经过几百年的探索和发展，人们对物质需求已不再迫切，但对于精神自由的需求却无端被抹杀了。总之，我认为现代人最缺乏的就是一种开阔进取，寻找最大自由的精神。 中国人讲“虚实相生，天人合一”的思想，“于空寂处见流行，于流行处见空寂”，从而获得对于“道”的体悟，“唯道集虚”。这在传统的艺术中得到了充分的体现，因此中国古代的绘画，提倡“留白”、“布白”，用空白来表现丰富多彩的想象空间和广博深广的人生意味，体现了包纳万物、吞吐一切的胸襟和情怀。让我得到了一种生活情趣和审美方式，伴着笔墨的清香，细细体味，那自由孤寂的灵魂，高尚清真的人格魅力，在寻求美的道路上指引着我，让我抛弃浮躁的世俗，向美学丛林的深处迈进。合上书，闭上眼，书的余香犹存，而我脑海里浮现的，是一个“皎皎明月，仙仙白云，鸿雁高翔，缀叶如雨”的冲淡清幽境界。愿我们身边多一些主教般光明的使者，有更多人能加入到助人为乐、见义勇为的队伍中来。社会需要这样的人，世界需要这样的人，只有这样我们才能创造我们的生活，[NRJJ]希望下次还呢继续购买这里的书籍，这里的书籍很好，非常的不错，。给我带来了不错的现实享受。希望下次还呢继续购买这里的书籍，这里的书籍很好，非常的不错，。给我带来了不错的现实享受。

评分☆☆☆☆☆

好好学习，天天向上。

评分☆☆☆☆☆

学习用的，学完再说吧

评分☆☆☆☆☆

书很好，是正品，同学们可以放心购买