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內容簡介

在數字技術被廣泛運用的背景下，傳媒業與傳統的工商之間的本質區彆越來越顯著，從而使媒體産品的營銷無論在理論上還是實際操作中都具有大量的獨特之處。如何理解、把握媒介及媒體産品的特性，以及如何在營銷管理中充分利用這些特殊點，是《21世紀新聞與傳播學係列教材：媒體營銷（數字時代的傳媒動力學）》所探討和解決的問題。《21世紀新聞與傳播學係列教材：媒體營銷（數字時代的傳媒動力學）》將傳播學、媒介學、經濟學、管理學、營銷學、社會學和心理學等多學科的知識理論融閤在一起，以應對媒體産品營銷實踐中對跨學科知識運用要求的挑戰。書中附有大量案例，使用瞭許多錶格、統計圖和示意圖，文字簡潔，內容有新意，論證深入淺齣，頗具實踐指導意義。
《21世紀新聞與傳播學係列教材：媒體營銷（數字時代的傳媒動力學）》可作為高等院校傳播學、媒介管理等相關專業的教材，也可作為傳媒業的經營管理者與從事營銷工作的專業人士的參考用書。

作者簡介

董璐，北京國際關係學院文化與傳播係副教授、碩士生導師。先後獲得北京大學社會學係法學學士學位、德國斯圖加特媒體大學媒體管理碩士學位和中國傳媒大學文學博士學位。主要從事傳播學理論、社會科學調查研究方法、媒介經營與管理等領域的教學與研究工作。在國內外刊物上發錶論文15萬餘字；著有《傳播並購新論》、《傳播學核心理論與概念》等，譯作有《生活中的傳播》等。

目錄

導論為媒體産品選擇閤適的市場開拓角度
一、數字技術推進媒體産品革新
二、媒體營銷從“原料”購買市場開始
三、開拓銷售市場：把握媒體産品兩類消費者的平衡
四、數字化時代下的媒體營銷是整體性活動
五、品牌潛力和媒體産品的相互促進

第一編 媒體産品及其消費者
第一章 媒體産品及其提供者
第一節 什麼是媒體産品
一、媒體産品及其分類
二、媒介的發展規律
三、數字技術的發展對媒體營銷的影響
第二節 媒體産品的特徵
一、媒體産品在宏觀層麵的特性：外部性
二、媒體産品在中觀層麵的特性：非競爭性、非排他性和非窮盡性
三、媒體産品在微觀層麵的特性：過程性、非物質性和不可分離性
第三節 媒體窗口
第四節 媒體産品的提供者
一、提供沒有經過科技加工的媒體産品的個人
二、提供經過科技加工的媒體産品的個人
三、媒體産品的先天性提供者：場景類産品
本章概要

第二章 媒體産品的消費
第一節 消費媒體産品的前提
一、消費媒體産品以擁有閑暇時間為前提
二、對媒體産品的消費需要有剩餘的可支配收入
三、入口：便利地獲得媒體産品的渠道
四、消費媒體産品滿足特定需求
第二節 明星與媒體産品的消費偏好
一、對媒體産品消費的偏好導緻明星的産生
二、受眾偏好的易變性為媒介産品的營銷帶來風險
第三節 劃分媒體産品消費群體
一、消費進入體驗時代
二、對體驗人群的分類不隻依據人口統計數據
三、生活方式細分研究中的關鍵變量
四、劃分媒體消費群體的基本步驟
五、注重生活方式的動態變化
本章概要

第二編 媒體産品營銷基礎
第三章 傳媒市場和市場環境
第一節 傳媒市場的外部環境
一、政治、政策環境
二、法律環境
三、經濟環境
四、社會、人文環境
五、技術環境
六、自然環境
第二節 傳媒市場的參與者及其內部環境
一、市場中觀環境分析
二、企業內部微觀環境分析
本章概要
第四章 媒體産品營銷的目標、齣發點和特殊性

第三編 媒體産品營銷的工具係統
第五章 媒體産品開發戰略
第六章 媒體産品的價格戰略
第七章 媒體産品營銷的渠道戰略
第八章 媒體産品的傳播戰略
後記

精彩書摘

第一編 媒體産品及其消費者
第一章 媒體産品及其提供者
第二節 媒體産品的特徵
媒體産品從對社會的影響這個宏觀層麵上看，具有外部性；從受眾互動的中觀層麵上分析，它們具有非競爭性、非排他性和非窮盡性；從媒體産品消費的微觀層麵來看，具有過程性、非物質性和不可分離性。媒體産品的這些重要特徵都有彆於傳統的物質産品的特性，而媒體産品的營銷實際上就是從這些特點人手進行設計和執行的，因此隻有充分地理解媒體産品的特性，纔能有的放矢地利用其獨特的優勢，創造性地開展市場開拓工作。
一、媒體産品在宏觀層麵的特性：外部性
所謂外部性（externality）是指在買賣雙方的經濟交易中産生，但是不由生産者或消費者雙方而由第三方承擔的成本或收益。外部性産生於商品與服務的生産或消費過程中，如果商品的使用價值隻由購買者本身獲得，而商品的生産成本隻由生産公司承擔，就不存在外部性。
正麵的外部性可以被稱為外部收益，也就是說媒體産品的製造者能夠為社會創造額外的、無法通過價格機製獲得相應迴報的經濟效益和社會效益。例如，通過播放時事、新聞、紀錄片或電影，可以使公眾瞭解國傢製度、事件，洞察社會生活，獲得知識和資訊，幫助他們形成對某些問題的認識，並且通過觀看節目帶來有益於社會的行為。而負麵的外部性可以被稱為外部成本。例如，電視暴力內容可能會導緻兒童在長期收看之後，變得更具有攻擊性，甚至導緻校園暴力行為，從而增加社會上的暴力等級和對暴力的恐懼。對暴力的描繪增加瞭一種製片商或放映商沒有承擔甚至沒有想到的成本——強加於作為第三方的社會的成本。
媒體産品比一般的物質産品更具有外部性，因為媒體內容會對人們的認知産生影響，進而作用於人們的態度和行為，影響人們在周圍環境和其他社會成員的互動，從而為社會帶來益處或害處。因此，判斷某一項媒體産品是否能夠帶來外部利益的關鍵，就是看這項媒體産品是否會産生影響社會的行為，這些行為是否是為其他成員帶來益處的。
……

前言/序言

　　進入2009年，全球範圍內的經濟危機還看不到明確的緩和跡象。國內傳媒行業固然沒有像金融、地産等“重災區”那樣遭遇迎頭重擊，但諸如“過鼕”、“瘦身”、“轉型”之類的告誡，也毫不例外地讓人感到現實的嚴酷。其實對於傳統紙媒來說，麵臨的早就是雙重壓力，或者說，另一個“鼕天”更早襲來：以數字技術領軍的傳媒業革命，正以遠遠超齣想象的速度和強度，把傳媒市場上享有百年輝煌的報紙、雜誌漸漸逼嚮死角。
　　我也是在這命運漩渦中掙紮的一名傳媒業者。一方麵，我們恪守新聞職業信念，堅信“內容為王”的傳播經驗，亦不憚於在市場競爭的激流中尋求生機；另一方麵，要在數字時代把握內容（産品）與受眾（消費者）的紐帶，撇開大的製度環境和政策等因素，究竟有怎樣的路徑選擇？
　　某種意義上，數字化時代的傳媒産業對當今世界經濟發展的驅動作用，甚至已經超過許多傳統意義上的重頭産業。在這個由技術與創新不斷推進的傳媒變革和發展的大潮中，中國年輕的傳媒企業和廣大的傳媒從業者們，一直沒有間斷過從外界學習、吸收、消化、模仿、融為己用的自我哺育的孜孜努力；但是客觀地說，限於國情和諸多現實條件，我們的傳媒産業要想能夠及時地完成創建、改造、提升和發展的任務，還有許多基礎性的工作需要紮紮實實地一步步去做。
　　首先，我們需要有一個與傳媒業發展相匹配的學術研究基礎。這個基礎不可避免地肇始於對相關領域文化舶來品的吸收消化。但是，它應該在經過一段時間的學術積澱之後，逐漸形成自己的框架、體係，生發齣有利於我們自己的切實可用的視角、理論。唯此，我們的傳媒産業纔有可能站在一個較高級的層麵上，積極地麵對生存於全球一體化時代的嚴酷競爭，實現在這個高速增長領域的真正意義上的參與、共享和發展。

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