新媒體營銷概論 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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鞦葉劉勇 著

圖書標籤:

• 新媒體營銷
• 營銷學
• 傳播學
• 數字營銷
• 社交媒體
• 內容營銷
• 網絡營銷
• 自媒體
• 品牌推廣
• 營銷策略

店鋪： 泰州新華書店圖書專營店

齣版社： 人民郵電齣版社

ISBN：9787115359575

商品編碼：26849888332

包裝：平裝-膠訂

開本：16

齣版時間：2017-01-01

內容介紹
《新媒體營銷概論》共分6章。D1章重點介紹瞭新媒體的概念和特徵，引導讀者全麵認識新媒體所處的行業；D2章用曆史發展的眼光，介紹瞭不同類型的新媒體，讓讀者不僅能看到*的新媒體模式，也能看到這個模式發展背後的脈絡；D3章重點介紹瞭新媒體廣告投放載體，便於讀者選擇適閤自己的新媒體運營方式；D4章介紹瞭新媒體運營的策劃思維；D5章介紹瞭新媒體輿情管理知識；D6章選取瞭可口可樂、海底撈、恒大冰泉等的新媒體助力傳統行業轉型的案例。

關聯推薦
（1）專業經驗，體係完善：從新媒體營銷基礎知識，到熱門的新媒體運營，再到實用技能操作，形成瞭完善的課程體係。 （2）圖文並茂，實操性強：6 章內容詳解，120多張圖錶詳細解析，60 個討論練習，25 個營銷實戰 ，旨在幫助讀者現學現用營銷技巧。
 
目錄
D1章　新媒體的概念與特徵 6 1.1新媒體概念和內涵　6 1.2優質媒體三大特徵　8 1.　要瞭解不同媒體覆蓋人群的不同　9 2.　要瞭解不同媒體覆蓋場景的不同　9 3.　要瞭解不同媒體風格調性的不同　10 1.3新媒體發展四大趨勢　11 1.　注意力經濟時代來臨　11 2.　移動場景閱讀時代來臨　12 3.　參與感時代來臨　14 4.　社會化傳播時代的來臨　15 1.4新媒體運營的主要工作　17 D2章　新媒體的類型　20 2.1從網站門戶到微網站　20D1章　新媒體的概念與特徵 6
1.1新媒體概念和內涵　6
1.2優質媒體三大特徵　8
1.　要瞭解不同媒體覆蓋人群的不同　9
2.　要瞭解不同媒體覆蓋場景的不同　9
3.　要瞭解不同媒體風格調性的不同　10
1.3新媒體發展四大趨勢　11
1.　注意力經濟時代來臨　11
2.　移動場景閱讀時代來臨　12
3.　參與感時代來臨　14
4.　社會化傳播時代的來臨　15
1.4新媒體運營的主要工作　17
D2章　新媒體的類型　20
2.1從網站門戶到微網站　20
1.　D一代新媒體：門戶網站　20
2.　移動門戶：微網站　23
3.　門戶網站和微網站閱讀方式區彆　24
2.2從郵件到EDM　25
1．D一代溝通工具：電子郵件　26
2．電子郵件營銷EDM　26
3．郵件營銷策劃　27
2.3從論壇到知乎　30
1．D一代社區：論壇　30
2．不適應移動時代的論壇媒體　32
3．知乎：問答社區的復興　33
4．論壇營銷的關鍵環節　35
2.4從博客到微博　37
1．D一代自媒體：博客　37
2．微博：人人都是自媒體　39
3．博客營銷　40
4．微博營銷　41
2.5從搜索到分答　44
1．搜索引擎　44
2．搜索引擎營銷　46
3．知識問答服務　47
2.6從QQ到微信　49
1．IM即時通訊　49
2．微信和QQ的區彆　50
3．微信營銷　52
2.7從視頻到秒拍　53
1.視頻網站　53
2.秒拍短視頻和傳統視頻的區彆　55
3.視頻營銷　57
2.8從手機報到新聞客戶端　58
1.手機報　58
2.新聞客戶端　59
2.9從數字電視到直播　62
1.數字電視　62
2．移動端新潮流：直播　64
3.網絡直播主持人：網紅　66
2.10從淘寶到微店　67
1.電子商務平颱：淘寶網　67
2.微信電商平颱：微店　69
2.11zfb與財付通　70
1.　zfb：從支付工具到支付平颱　70
2.挑戰zfb的財付通　72
2.12從裝機工具到推廣渠道　73
1.電腦BB：裝機工具　73
2.裝機工具是一種推廣渠道　74
2.13從網絡遊戲到虛擬現實　75
1.網絡遊戲　75
2.虛擬現實　77
3.VR技術的用途　80
2.14從自媒體到社群　80
1.自媒體　80
2.社群　83
3.社群熱興起緣由　84
2.15大數據下的新媒體　85
1．大數據與新媒體的關係　85
2.　大數據給新媒體帶來的新變化　86
D3章　新媒體廣告投放載體　87
3.1新媒體廣告綜述　87
3.2新媒體廣告在載體平颱上的投放策略　89
3.3網站平颱　91
3.4移動新聞客戶端　93
3.5社交媒體平颱　97
3.6視頻平颱　102
3.7　BAT大平颱　106
3.8　DSP平颱　111
3.9眾籌平颱　114
3.10其他媒體投放平颱　117
D4章　新媒體運營策略　121
4.1新媒體越來越被企業重視　122
4.2把內容自運營平颱和推廣渠道分開　123
4.3注意新媒體渠道卡位　126
4.4學會係統策劃運營方案　127
4.5成長為懂新媒體的小夥伴　128
D5章　新媒體負麵效應及網絡輿情管理　130
5.1新媒體帶來的負麵效應　130
1.新媒體對語言環境的影響　130
2.新媒體對閱讀習慣的影響　131
3.新媒體對工作習慣的影響　132
4.新媒體對人際交往的影響　132
5.新媒體對社會安定的影響　133
5.2網絡輿情的應對及調控　133
1.網絡輿情管理　134
2.網絡謠言　135
3.網絡暴力　136
4.網絡輿情監控　137
D6章　新媒體助力傳統行業轉型（案例篇）　137
6.1　案例一：可口可樂　137
6.2　案例三：海底撈　143
6.3　案例三：恒大冰泉　144


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《互聯網時代下的用戶洞察與內容策略》 引言 在信息爆炸、技術迭代飛速的互聯網時代，內容已然成為連接品牌與用戶、驅動商業增長的核心要素。然而，內容生産的門檻日益降低，信息泛濫的現象愈發嚴峻，如何在這種環境下脫穎而齣，觸達目標用戶，並與之建立深度連接，成為擺在所有營銷人麵前的巨大挑戰。本書並非直接探討“新媒體營銷”這一宏大概念的理論體係，而是將目光聚焦於互聯網營銷中最具實操價值的兩大基石：深入洞察用戶與製定有效內容策略。我們將從用戶行為的細微之處挖掘其真實需求與痛點，進而構建一套嚴謹的內容創作與分發方法論，旨在幫助讀者在紛繁復雜的網絡世界中，精準定位，高效溝通，最終實現營銷目標。 第一章：解碼數字足跡——深度理解你的用戶 在信息碎片化的時代，用戶行為變得更加難以捉摸，但同時，互聯網也為我們提供瞭前所未有的洞察機會。本章將帶領讀者跳齣傳統用戶畫像的框架，深入探索如何通過對用戶數字足跡的解讀，構建更加立體、動態的用戶模型。 一、 用戶行為的演變與特徵： 從“被動接收”到“主動搜索”： 探討用戶獲取信息的模式轉變，如何理解用戶在不同場景下的搜索意圖，以及這如何影響內容策略的製定。 “社交化”與“社群化”： 分析用戶在社交平颱上的互動模式，群體歸屬感對消費決策的影響，以及如何利用社群的力量進行口碑傳播。 “個性化”與“定製化”： 深入剖析用戶對個性化體驗的追求，以及這種需求如何驅動內容的高度定製化。 “碎片化”與“即時性”： 研究用戶在移動互聯網時代獲取信息的習慣，短視頻、即時通訊等形式的興起，以及如何在這種環境下保持用戶的注意力。 “信任”與“口碑”： 探討用戶在信息過載時期，如何建立信任，以及用戶生成內容（UGC）和意見領袖（KOL）在其中扮演的關鍵角色。 二、 數據驅動的用戶洞察方法： 用戶畫像的升級： 超越人口統計學： 如何從行為數據（瀏覽、點擊、購買、互動）、興趣標簽、社交關係等方麵構建更具深度和動態性的用戶畫像。 場景化用戶畫像： 理解用戶在不同時間、地點、狀態下的需求差異，並據此調整內容策略。 用戶旅程地圖： 繪製用戶從認知、興趣、考慮、購買到忠誠的完整旅程，識彆每個節點的用戶需求與痛點。 數據收集與分析工具： 網站/App分析工具： 深入解讀Google Analytics、百度統計等工具，挖掘用戶行為路徑、流量來源、轉化率等關鍵指標。 社交媒體聆聽與分析： 如何利用相關工具監測用戶在社交媒體上的討論、情感傾嚮、熱門話題，及時發現潛在機會與風險。 CRM係統與用戶數據庫： 如何整閤和分析客戶關係管理係統中的數據，識彆高價值用戶，進行精準營銷。 用戶調研與訪談： 傳統方法的現代應用，結閤綫上調研、焦點小組等方式，獲取更深層次的用戶洞察。 三、 從數據到洞察：提煉用戶核心需求： 識彆痛點與癢點： 挖掘用戶在生活、工作、娛樂中遇到的實際睏難和未被滿足的期望。 發掘顯性與隱性需求： 理解用戶明示的需求，更要探究其背後隱藏的深層動機和價值觀。 洞察消費心理： 結閤行為經濟學、心理學原理，理解用戶的決策機製、動機驅動因素。 構建用戶心智模型： 瞭解用戶對品牌、産品、行業的認知方式和期望。 第二章：精心打磨的價值——內容策略的科學構建 洞察用戶是基礎，而將洞察轉化為有效的溝通則依賴於精心策劃的內容策略。本章將從戰略層麵齣發，係統性地講解如何構建一套能夠精準觸達用戶、傳遞價值並驅動轉化的內容體係。 一、 內容策略的戰略定位： 目標導嚮： 清晰定義營銷目標： 品牌認知提升、用戶獲取、銷售轉化、客戶留存等，不同的目標對應不同的內容策略。 與商業目標的協同： 確保內容策略為整體商業目標服務，而非孤立存在。 受眾聚焦： 基於用戶洞察製定內容定位： 你的內容是為誰而寫？他們的興趣點、痛點、信息獲取偏好是什麼？ 內容與用戶需求的匹配度： 確保所創作的內容能夠直接解決用戶的問題、滿足用戶的需求。 品牌價值輸齣： 提煉核心價值主張： 你的品牌能夠為用戶帶來什麼獨特的價值？ 內容與品牌調性的統一： 確保所有內容都符閤品牌的定位、風格和價值觀。 二、 內容創作的關鍵要素： 內容的主題與角度： 從用戶痛點齣發： 針對用戶最關心的問題提供解決方案。 發掘行業趨勢與熱點： 結閤時事，提供有價值的解讀和觀點。 産品/服務價值的場景化展現： 將産品或服務融入用戶的生活場景，使其更具吸引力。 品牌故事與文化傳遞： 通過故事性內容，與用戶建立情感連接。 內容的形態與形式： 文字內容： 文章、博客、指南、報告、故事。 視覺內容： 圖片、信息圖、插畫、海報。 視頻內容： 短視頻、長視頻、直播、動畫。 音頻內容： 播客、有聲讀物。 互動內容： 問捲、測試、遊戲、互動H5。 選擇最適閤目標受眾和傳播渠道的內容形式。 內容的語言風格與調性： 專業性與通俗性的平衡： 根據目標受眾的專業背景調整語言。 情感共鳴的營造： 運用情感化的語言，觸動用戶內心。 有趣、有價值、有啓發性： 避免枯燥乏味，提供真正能吸引用戶的元素。 內容的原創性與獨特性： 避免同質化： 找到獨特的切入點和錶達方式。 提供深度洞察與原創觀點： 成為信息提供者，而非信息搬運工。 內容的價值與可讀性： 信息密度與易獲取性： 確保內容信息豐富，同時易於理解和吸收。 結構清晰、邏輯嚴謹： 良好的排版和章節劃分，方便用戶閱讀。 行動號召（CTA）的設置： 引導用戶進行下一步操作。 三、 內容分發與傳播的優化： 多渠道布局與協同： 社交媒體平颱： 微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書等，理解各平颱的用戶特性和內容偏好。 搜索引擎優化（SEO）： 關鍵詞研究、內容優化，提高內容在搜索引擎中的可見度。 內容平颱與垂直社區： 知乎、簡書、豆瓣等，針對性地發布內容。 付費推廣： 搜索引擎廣告（SEM）、社交媒體廣告、信息流廣告等，精準觸達目標用戶。 內容分發機製的理解： 算法推薦： 如何理解不同平颱的推薦邏輯，優化內容以獲得更好的曝光。 社群傳播： 利用社群成員的分享意願，驅動內容二次傳播。 意見領袖（KOL）閤作： 選擇閤適的KOL，擴大內容影響力。 用戶生成內容（UGC）的激勵與引導： 鼓勵用戶參與內容創作和傳播。 內容傳播效果的衡量與優化： 關鍵績效指標（KPIs）設定： 曝光量、點擊量、閱讀量、互動量、分享量、轉化率等。 數據分析與反饋閉環： 持續監測內容傳播效果，分析數據，不斷迭代優化內容策略。 A/B測試： 對內容標題、封麵、文案、發布時間等進行測試，找到最佳方案。 第三章：連接與轉化——構建用戶生命周期價值 優秀的內容不僅僅是為瞭吸引眼球，更重要的是能夠引導用戶從初次接觸到成為忠實擁躉，並最終實現商業價值。本章將探討如何通過內容策略，在用戶生命周期的各個階段，建立有效的連接並驅動轉化。 一、 吸引初探——建立品牌認知與興趣： “內容營銷”的破冰之旅： 高質量的“內容磁石”： 創造能夠主動吸引用戶的內容，如行業洞察、深度分析、實用指南等。 利用熱點與趨勢： 快速響應，製造話題，吸引關注。 視覺衝擊力與情感共鳴： 製作精美的圖片、視頻，講述有吸引力的故事。 從“看到”到“瞭解”： 清晰的品牌信息傳遞： 確保用戶在接觸內容時，能夠快速理解你的品牌是什麼，能做什麼。 建立初步的信任感： 通過專業、客觀、有價值的內容，展現品牌的專業度和可信度。 二、 深度互動——培養用戶好感與信任： “內容互動”的深度挖掘： 提供互動機會： 問答、投票、評論互動、社群討論，鼓勵用戶參與。 迴應與互動： 積極迴復用戶評論，參與用戶討論，展現品牌的誠意。 用戶生成內容（UGC）的價值： 鼓勵用戶分享使用體驗、創意想法，將其轉化為有價值的內容資産。 從“瞭解”到“信任”： 持續輸齣價值： 定期更新有價值的內容，保持用戶粘性。 建立情感連接： 通過人性化的溝通方式，展現品牌的溫度。 KOL/KOC的信任背書： 利用有影響力的個體，傳遞産品的優勢和用戶的真實體驗。 三、 驅動轉化——實現購買與行動： “內容轉化”的最後一公裏： 巧妙植入産品/服務信息： 在有價值的內容中，自然地引導用戶瞭解産品/服務。 設置明確的行動號召（CTA）： “立即購買”、“免費試用”、“瞭解更多”、“下載報告”等。 利用促銷與優惠信息： 結閤節日、活動推齣吸引人的優惠方案。 用戶證言與案例分析： 展示真實的用戶成功案例，增強購買信心。 從“信任”到“購買”： 降低轉化門檻： 優化購買流程，提供便捷的支付方式。 信任背書與保障： 提供退換貨政策、售後服務等，打消用戶疑慮。 四、 維係忠誠——建立長期用戶關係： “內容留存”的持續經營： 會員專屬內容： 為會員提供獨傢內容、福利，增強歸屬感。 用戶社區的建設與運營： 打造活躍的用戶社區，讓用戶之間也能産生連接。 個性化內容推薦： 根據用戶曆史行為和偏好，推送更精準的內容。 持續的客戶關懷： 通過郵件、短信等方式，保持與用戶的互動，提供支持。 從“購買”到“忠誠”： 超越産品本身： 圍繞用戶的生活方式、興趣愛好，提供更全麵的價值。 建立品牌擁護者： 鼓勵用戶成為品牌的傳播者，分享品牌價值。 傾聽用戶聲音： 持續收集用戶反饋，不斷優化産品和服務，滿足用戶不斷變化的需求。 結語 在瞬息萬變的互聯網環境中，用戶的心智是寶貴的戰場，而內容則是攻占心智的利器。本書並非提供一套現成的“模闆”，而是希望通過對用戶洞察的深入剖析和內容策略構建的係統講解，幫助讀者掌握一套靈活、可復用的方法論。未來的營銷，將是關於理解、關於連接、關於價值創造的藝術。希望本書能為您的營銷實踐提供有益的啓示和切實可行的指導，引領您在數字浪潮中，乘風破浪，行穩緻遠。

評分☆☆☆☆☆

我希望這本書能夠提供一個清晰的框架，幫助我係統地梳理新媒體營銷的各個方麵。我總覺得，新媒體營銷是一個非常龐雜的領域，涉及到的內容很多，比如平颱選擇、內容創作、用戶運營、數據分析、危機公關等等，有時候會覺得無從下手。我期待這本書能夠將這些零散的知識點串聯起來，形成一個有邏輯、有條理的整體。例如，在介紹完基礎概念之後，是否會從戰略層麵開始，引導讀者思考營銷目標、目標受眾、核心信息等，然後再逐步深入到戰術層麵，介紹具體的執行方法？我特彆想知道，在不同的新媒體平颱，有哪些營銷的側重點和技巧是不同的？比如，在微博上應該如何做話題營銷？在抖音上如何做短視頻營銷？在小紅書上又該如何做種草營銷？我希望書中能夠有詳細的介紹，並提供相應的案例作為佐證。此外，我也關注新媒體營銷中的法律法規和倫理道德問題，例如用戶隱私保護、虛假宣傳、版權問題等等，希望書中能夠有所提及，讓我能夠在一個閤法閤規的框架下進行營銷活動。總而言之，我希望這本書能夠成為我的“新媒體營銷地圖”，幫助我清晰地認識這個領域，並找到前進的方嚮。

評分☆☆☆☆☆

這本書給我最大的期待是能夠瞭解到新媒體營銷的未來發展趨勢。我們所處的時代日新月異，今天的熱點可能明天就被遺忘。我希望能夠通過這本書，洞察到未來營銷的方嚮，提前做好準備。例如，AI在營銷中的應用會越來越廣泛嗎？元宇宙、Web3.0等概念會對營銷帶來怎樣的顛覆？新的社交平颱會齣現嗎？用戶獲取信息的渠道又會發生怎樣的變化？我希望書中能夠包含一些前瞻性的分析和預測，讓我對未來的營銷環境有一個大緻的把握。同時，我也想知道，在這個快速變化的時代，企業應該如何保持持續的競爭力？有哪些核心的能力是不可或缺的？比如，持續創新、快速迭代、用戶導嚮等等。我特彆關注書中對於“內容為王”的闡述，在新媒體時代，優質內容的重要性不言而喻，但什麼樣的內容纔是真正的“優質內容”？它應該具備哪些特質？如何纔能持續生産齣有價值、有吸引力的內容？我希望這本書能夠提供一些啓發性的思考，讓我不僅能跟上時代的步伐，還能引領未來的營銷方嚮。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計就很有意思，色彩搭配大膽而又充滿活力，像是在訴說著新媒體的無限可能。我一直對信息傳播的快速變革感到好奇，尤其是在當下這個被各種社交媒體、短視頻平颱、直播帶貨包圍的時代。每次刷手機，都會接觸到海量的信息，而其中很多都繞不開“營銷”的影子。我總是在想，這些內容是怎麼齣現在我眼前的？它們又是如何一步步吸引我的注意力，甚至讓我産生購買欲望的？我希望能在這本書裏找到答案，瞭解那些成功的營銷案例背後有哪些邏輯和方法。我期待能夠讀到一些關於內容創作的技巧，比如如何寫齣吸引人的文案，如何製作有傳播力的短視頻，如何利用當下熱門的梗來製造話題。同時，我也想知道，在新媒體環境下，企業是如何定位自己的品牌，如何與消費者建立聯係，如何進行社群運營，以及如何衡量營銷效果的。這本書的書名《新媒體營銷概論》聽起來就很全麵，希望能涵蓋從基礎概念到實操應用的方方麵麵，幫助我構建一個清晰的新媒體營銷知識體係。畢竟，在這個信息爆炸的年代，懂得如何在這個環境中進行有效的溝通和推廣，已經成為一項必備的技能，而這本書似乎為我打開瞭這扇大門。

評分☆☆☆☆☆

讀這本書的時候，我最期待的是能夠學習到一些實實在在的、可以馬上用起來的營銷策略。我一直覺得，理論固然重要，但如果沒有實踐的指導，很多東西都隻是紙上談兵。我希望這本書能夠提供大量的案例分析，讓我看到不同的企業是如何在新媒體平颱上進行營銷的，他們的成功經驗和失敗教訓是什麼。比如，我很好奇那些網紅産品是怎麼一夜之間爆火的？是什麼樣的營銷手段讓某個品牌在競爭激烈的市場中脫穎而齣？我希望書中能夠有詳細的步驟和方法論，教我如何去分析市場，如何去製定營銷計劃，如何去選擇閤適的平颱，以及如何去執行具體的營銷活動。我特彆關注社交媒體營銷的部分，比如微博、微信、抖音、小紅書等平颱，它們各自有什麼特點？在這些平颱上，什麼樣的內容最容易獲得用戶的青睞？如何進行精準投放，找到目標客戶？此外，我也想瞭解一些新興的營銷模式，比如直播電商、社群營銷、KOL/KOC閤作等，它們是如何運作的，又有哪些潛在的風險和機會？總之，我希望這本書能夠給我提供一個清晰的操作指南，讓我能夠像個“營銷高手”一樣，在新媒體的浪潮中遊刃有餘。

評分☆☆☆☆☆

我希望這本書能夠帶領我深入理解新媒體營銷的底層邏輯。我知道，很多時候我們看到的營銷現象隻是冰山一角，而隱藏在水麵之下的是更深層次的策略和思維模式。我希望這本書能幫我拆解這些現象，讓我明白為什麼某些營銷方式會有效，而另一些則不然。例如，為什麼某些廣告會讓我們産生共鳴，而另一些卻讓我們感到反感？為什麼有些內容能夠迅速在社交媒體上引發病毒式傳播？這背後一定有關於人性、心理學、傳播學等方麵的深刻洞察。我期待書中能夠探討新媒體環境下的消費者行為變化，以及企業應該如何適應這些變化。比如，在信息碎片化、注意力稀缺的時代，如何纔能抓住用戶的眼球？如何纔能建立品牌的信任感和忠誠度？我特彆想瞭解關於數據分析的內容，在新媒體營銷中，數據扮演著怎樣的角色？如何利用數據來優化營銷策略，提高ROI？書中是否會介紹一些常用的數據分析工具和方法？總而言之，我希望這本書能夠提供一種“道”的指引，讓我不僅僅停留在“術”的層麵，而是能夠真正理解新媒體營銷的精髓，從而在實踐中擁有更強的獨立思考和創新能力。