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秋叶刘勇 著

图书标签:

• 新媒体营销
• 营销学
• 传播学
• 数字营销
• 社交媒体
• 内容营销
• 网络营销
• 自媒体
• 品牌推广
• 营销策略

店铺： 泰州新华书店图书专营店

出版社： 人民邮电出版社

ISBN：9787115359575

商品编码：26849888332

包装：平装-胶订

开本：16

出版时间：2017-01-01

内容介绍
《新媒体营销概论》共分6章。D1章重点介绍了新媒体的概念和特征，引导读者全面认识新媒体所处的行业；D2章用历史发展的眼光，介绍了不同类型的新媒体，让读者不仅能看到*的新媒体模式，也能看到这个模式发展背后的脉络；D3章重点介绍了新媒体广告投放载体，便于读者选择适合自己的新媒体运营方式；D4章介绍了新媒体运营的策划思维；D5章介绍了新媒体舆情管理知识；D6章选取了可口可乐、海底捞、恒大冰泉等的新媒体助力传统行业转型的案例。

关联推荐
（1）专业经验，体系完善：从新媒体营销基础知识，到热门的新媒体运营，再到实用技能操作，形成了完善的课程体系。 （2）图文并茂，实操性强：6 章内容详解，120多张图表详细解析，60 个讨论练习，25 个营销实战 ，旨在帮助读者现学现用营销技巧。
 
目录
D1章　新媒体的概念与特征 6 1.1新媒体概念和内涵　6 1.2优质媒体三大特征　8 1.　要了解不同媒体覆盖人群的不同　9 2.　要了解不同媒体覆盖场景的不同　9 3.　要了解不同媒体风格调性的不同　10 1.3新媒体发展四大趋势　11 1.　注意力经济时代来临　11 2.　移动场景阅读时代来临　12 3.　参与感时代来临　14 4.　社会化传播时代的来临　15 1.4新媒体运营的主要工作　17 D2章　新媒体的类型　20 2.1从网站门户到微网站　20D1章　新媒体的概念与特征 6
1.1新媒体概念和内涵　6
1.2优质媒体三大特征　8
1.　要了解不同媒体覆盖人群的不同　9
2.　要了解不同媒体覆盖场景的不同　9
3.　要了解不同媒体风格调性的不同　10
1.3新媒体发展四大趋势　11
1.　注意力经济时代来临　11
2.　移动场景阅读时代来临　12
3.　参与感时代来临　14
4.　社会化传播时代的来临　15
1.4新媒体运营的主要工作　17
D2章　新媒体的类型　20
2.1从网站门户到微网站　20
1.　D一代新媒体：门户网站　20
2.　移动门户：微网站　23
3.　门户网站和微网站阅读方式区别　24
2.2从邮件到EDM　25
1．D一代沟通工具：电子邮件　26
2．电子邮件营销EDM　26
3．邮件营销策划　27
2.3从论坛到知乎　30
1．D一代社区：论坛　30
2．不适应移动时代的论坛媒体　32
3．知乎：问答社区的复兴　33
4．论坛营销的关键环节　35
2.4从博客到微博　37
1．D一代自媒体：博客　37
2．微博：人人都是自媒体　39
3．博客营销　40
4．微博营销　41
2.5从搜索到分答　44
1．搜索引擎　44
2．搜索引擎营销　46
3．知识问答服务　47
2.6从QQ到微信　49
1．IM即时通讯　49
2．微信和QQ的区别　50
3．微信营销　52
2.7从视频到秒拍　53
1.视频网站　53
2.秒拍短视频和传统视频的区别　55
3.视频营销　57
2.8从手机报到新闻客户端　58
1.手机报　58
2.新闻客户端　59
2.9从数字电视到直播　62
1.数字电视　62
2．移动端新潮流：直播　64
3.网络直播主持人：网红　66
2.10从淘宝到微店　67
1.电子商务平台：淘宝网　67
2.微信电商平台：微店　69
2.11zfb与财付通　70
1.　zfb：从支付工具到支付平台　70
2.挑战zfb的财付通　72
2.12从装机工具到推广渠道　73
1.电脑BB：装机工具　73
2.装机工具是一种推广渠道　74
2.13从网络游戏到虚拟现实　75
1.网络游戏　75
2.虚拟现实　77
3.VR技术的用途　80
2.14从自媒体到社群　80
1.自媒体　80
2.社群　83
3.社群热兴起缘由　84
2.15大数据下的新媒体　85
1．大数据与新媒体的关系　85
2.　大数据给新媒体带来的新变化　86
D3章　新媒体广告投放载体　87
3.1新媒体广告综述　87
3.2新媒体广告在载体平台上的投放策略　89
3.3网站平台　91
3.4移动新闻客户端　93
3.5社交媒体平台　97
3.6视频平台　102
3.7　BAT大平台　106
3.8　DSP平台　111
3.9众筹平台　114
3.10其他媒体投放平台　117
D4章　新媒体运营策略　121
4.1新媒体越来越被企业重视　122
4.2把内容自运营平台和推广渠道分开　123
4.3注意新媒体渠道卡位　126
4.4学会系统策划运营方案　127
4.5成长为懂新媒体的小伙伴　128
D5章　新媒体负面效应及网络舆情管理　130
5.1新媒体带来的负面效应　130
1.新媒体对语言环境的影响　130
2.新媒体对阅读习惯的影响　131
3.新媒体对工作习惯的影响　132
4.新媒体对人际交往的影响　132
5.新媒体对社会安定的影响　133
5.2网络舆情的应对及调控　133
1.网络舆情管理　134
2.网络谣言　135
3.网络暴力　136
4.网络舆情监控　137
D6章　新媒体助力传统行业转型（案例篇）　137
6.1　案例一：可口可乐　137
6.2　案例三：海底捞　143
6.3　案例三：恒大冰泉　144


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《互联网时代下的用户洞察与内容策略》 引言 在信息爆炸、技术迭代飞速的互联网时代，内容已然成为连接品牌与用户、驱动商业增长的核心要素。然而，内容生产的门槛日益降低，信息泛滥的现象愈发严峻，如何在这种环境下脱颖而出，触达目标用户，并与之建立深度连接，成为摆在所有营销人面前的巨大挑战。本书并非直接探讨“新媒体营销”这一宏大概念的理论体系，而是将目光聚焦于互联网营销中最具实操价值的两大基石：深入洞察用户与制定有效内容策略。我们将从用户行为的细微之处挖掘其真实需求与痛点，进而构建一套严谨的内容创作与分发方法论，旨在帮助读者在纷繁复杂的网络世界中，精准定位，高效沟通，最终实现营销目标。 第一章：解码数字足迹——深度理解你的用户 在信息碎片化的时代，用户行为变得更加难以捉摸，但同时，互联网也为我们提供了前所未有的洞察机会。本章将带领读者跳出传统用户画像的框架，深入探索如何通过对用户数字足迹的解读，构建更加立体、动态的用户模型。 一、 用户行为的演变与特征： 从“被动接收”到“主动搜索”： 探讨用户获取信息的模式转变，如何理解用户在不同场景下的搜索意图，以及这如何影响内容策略的制定。 “社交化”与“社群化”： 分析用户在社交平台上的互动模式，群体归属感对消费决策的影响，以及如何利用社群的力量进行口碑传播。 “个性化”与“定制化”： 深入剖析用户对个性化体验的追求，以及这种需求如何驱动内容的高度定制化。 “碎片化”与“即时性”： 研究用户在移动互联网时代获取信息的习惯，短视频、即时通讯等形式的兴起，以及如何在这种环境下保持用户的注意力。 “信任”与“口碑”： 探讨用户在信息过载时期，如何建立信任，以及用户生成内容（UGC）和意见领袖（KOL）在其中扮演的关键角色。 二、 数据驱动的用户洞察方法： 用户画像的升级： 超越人口统计学： 如何从行为数据（浏览、点击、购买、互动）、兴趣标签、社交关系等方面构建更具深度和动态性的用户画像。 场景化用户画像： 理解用户在不同时间、地点、状态下的需求差异，并据此调整内容策略。 用户旅程地图： 绘制用户从认知、兴趣、考虑、购买到忠诚的完整旅程，识别每个节点的用户需求与痛点。 数据收集与分析工具： 网站/App分析工具： 深入解读Google Analytics、百度统计等工具，挖掘用户行为路径、流量来源、转化率等关键指标。 社交媒体聆听与分析： 如何利用相关工具监测用户在社交媒体上的讨论、情感倾向、热门话题，及时发现潜在机会与风险。 CRM系统与用户数据库： 如何整合和分析客户关系管理系统中的数据，识别高价值用户，进行精准营销。 用户调研与访谈： 传统方法的现代应用，结合线上调研、焦点小组等方式，获取更深层次的用户洞察。 三、 从数据到洞察：提炼用户核心需求： 识别痛点与痒点： 挖掘用户在生活、工作、娱乐中遇到的实际困难和未被满足的期望。 发掘显性与隐性需求： 理解用户明示的需求，更要探究其背后隐藏的深层动机和价值观。 洞察消费心理： 结合行为经济学、心理学原理，理解用户的决策机制、动机驱动因素。 构建用户心智模型： 了解用户对品牌、产品、行业的认知方式和期望。 第二章：精心打磨的价值——内容策略的科学构建 洞察用户是基础，而将洞察转化为有效的沟通则依赖于精心策划的内容策略。本章将从战略层面出发，系统性地讲解如何构建一套能够精准触达用户、传递价值并驱动转化的内容体系。 一、 内容策略的战略定位： 目标导向： 清晰定义营销目标： 品牌认知提升、用户获取、销售转化、客户留存等，不同的目标对应不同的内容策略。 与商业目标的协同： 确保内容策略为整体商业目标服务，而非孤立存在。 受众聚焦： 基于用户洞察制定内容定位： 你的内容是为谁而写？他们的兴趣点、痛点、信息获取偏好是什么？ 内容与用户需求的匹配度： 确保所创作的内容能够直接解决用户的问题、满足用户的需求。 品牌价值输出： 提炼核心价值主张： 你的品牌能够为用户带来什么独特的价值？ 内容与品牌调性的统一： 确保所有内容都符合品牌的定位、风格和价值观。 二、 内容创作的关键要素： 内容的主题与角度： 从用户痛点出发： 针对用户最关心的问题提供解决方案。 发掘行业趋势与热点： 结合时事，提供有价值的解读和观点。 产品/服务价值的场景化展现： 将产品或服务融入用户的生活场景，使其更具吸引力。 品牌故事与文化传递： 通过故事性内容，与用户建立情感连接。 内容的形态与形式： 文字内容： 文章、博客、指南、报告、故事。 视觉内容： 图片、信息图、插画、海报。 视频内容： 短视频、长视频、直播、动画。 音频内容： 播客、有声读物。 互动内容： 问卷、测试、游戏、互动H5。 选择最适合目标受众和传播渠道的内容形式。 内容的语言风格与调性： 专业性与通俗性的平衡： 根据目标受众的专业背景调整语言。 情感共鸣的营造： 运用情感化的语言，触动用户内心。 有趣、有价值、有启发性： 避免枯燥乏味，提供真正能吸引用户的元素。 内容的原创性与独特性： 避免同质化： 找到独特的切入点和表达方式。 提供深度洞察与原创观点： 成为信息提供者，而非信息搬运工。 内容的价值与可读性： 信息密度与易获取性： 确保内容信息丰富，同时易于理解和吸收。 结构清晰、逻辑严谨： 良好的排版和章节划分，方便用户阅读。 行动号召（CTA）的设置： 引导用户进行下一步操作。 三、 内容分发与传播的优化： 多渠道布局与协同： 社交媒体平台： 微博、微信、抖音、快手、B站、小红书等，理解各平台的用户特性和内容偏好。 搜索引擎优化（SEO）： 关键词研究、内容优化，提高内容在搜索引擎中的可见度。 内容平台与垂直社区： 知乎、简书、豆瓣等，针对性地发布内容。 付费推广： 搜索引擎广告（SEM）、社交媒体广告、信息流广告等，精准触达目标用户。 内容分发机制的理解： 算法推荐： 如何理解不同平台的推荐逻辑，优化内容以获得更好的曝光。 社群传播： 利用社群成员的分享意愿，驱动内容二次传播。 意见领袖（KOL）合作： 选择合适的KOL，扩大内容影响力。 用户生成内容（UGC）的激励与引导： 鼓励用户参与内容创作和传播。 内容传播效果的衡量与优化： 关键绩效指标（KPIs）设定： 曝光量、点击量、阅读量、互动量、分享量、转化率等。 数据分析与反馈闭环： 持续监测内容传播效果，分析数据，不断迭代优化内容策略。 A/B测试： 对内容标题、封面、文案、发布时间等进行测试，找到最佳方案。 第三章：连接与转化——构建用户生命周期价值 优秀的内容不仅仅是为了吸引眼球，更重要的是能够引导用户从初次接触到成为忠实拥趸，并最终实现商业价值。本章将探讨如何通过内容策略，在用户生命周期的各个阶段，建立有效的连接并驱动转化。 一、 吸引初探——建立品牌认知与兴趣： “内容营销”的破冰之旅： 高质量的“内容磁石”： 创造能够主动吸引用户的内容，如行业洞察、深度分析、实用指南等。 利用热点与趋势： 快速响应，制造话题，吸引关注。 视觉冲击力与情感共鸣： 制作精美的图片、视频，讲述有吸引力的故事。 从“看到”到“了解”： 清晰的品牌信息传递： 确保用户在接触内容时，能够快速理解你的品牌是什么，能做什么。 建立初步的信任感： 通过专业、客观、有价值的内容，展现品牌的专业度和可信度。 二、 深度互动——培养用户好感与信任： “内容互动”的深度挖掘： 提供互动机会： 问答、投票、评论互动、社群讨论，鼓励用户参与。 回应与互动： 积极回复用户评论，参与用户讨论，展现品牌的诚意。 用户生成内容（UGC）的价值： 鼓励用户分享使用体验、创意想法，将其转化为有价值的内容资产。 从“了解”到“信任”： 持续输出价值： 定期更新有价值的内容，保持用户粘性。 建立情感连接： 通过人性化的沟通方式，展现品牌的温度。 KOL/KOC的信任背书： 利用有影响力的个体，传递产品的优势和用户的真实体验。 三、 驱动转化——实现购买与行动： “内容转化”的最后一公里： 巧妙植入产品/服务信息： 在有价值的内容中，自然地引导用户了解产品/服务。 设置明确的行动号召（CTA）： “立即购买”、“免费试用”、“了解更多”、“下载报告”等。 利用促销与优惠信息： 结合节日、活动推出吸引人的优惠方案。 用户证言与案例分析： 展示真实的用户成功案例，增强购买信心。 从“信任”到“购买”： 降低转化门槛： 优化购买流程，提供便捷的支付方式。 信任背书与保障： 提供退换货政策、售后服务等，打消用户疑虑。 四、 维系忠诚——建立长期用户关系： “内容留存”的持续经营： 会员专属内容： 为会员提供独家内容、福利，增强归属感。 用户社区的建设与运营： 打造活跃的用户社区，让用户之间也能产生连接。 个性化内容推荐： 根据用户历史行为和偏好，推送更精准的内容。 持续的客户关怀： 通过邮件、短信等方式，保持与用户的互动，提供支持。 从“购买”到“忠诚”： 超越产品本身： 围绕用户的生活方式、兴趣爱好，提供更全面的价值。 建立品牌拥护者： 鼓励用户成为品牌的传播者，分享品牌价值。 倾听用户声音： 持续收集用户反馈，不断优化产品和服务，满足用户不断变化的需求。 结语 在瞬息万变的互联网环境中，用户的心智是宝贵的战场，而内容则是攻占心智的利器。本书并非提供一套现成的“模板”，而是希望通过对用户洞察的深入剖析和内容策略构建的系统讲解，帮助读者掌握一套灵活、可复用的方法论。未来的营销，将是关于理解、关于连接、关于价值创造的艺术。希望本书能为您的营销实践提供有益的启示和切实可行的指导，引领您在数字浪潮中，乘风破浪，行稳致远。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计就很有意思，色彩搭配大胆而又充满活力，像是在诉说着新媒体的无限可能。我一直对信息传播的快速变革感到好奇，尤其是在当下这个被各种社交媒体、短视频平台、直播带货包围的时代。每次刷手机，都会接触到海量的信息，而其中很多都绕不开“营销”的影子。我总是在想，这些内容是怎么出现在我眼前的？它们又是如何一步步吸引我的注意力，甚至让我产生购买欲望的？我希望能在这本书里找到答案，了解那些成功的营销案例背后有哪些逻辑和方法。我期待能够读到一些关于内容创作的技巧，比如如何写出吸引人的文案，如何制作有传播力的短视频，如何利用当下热门的梗来制造话题。同时，我也想知道，在新媒体环境下，企业是如何定位自己的品牌，如何与消费者建立联系，如何进行社群运营，以及如何衡量营销效果的。这本书的书名《新媒体营销概论》听起来就很全面，希望能涵盖从基础概念到实操应用的方方面面，帮助我构建一个清晰的新媒体营销知识体系。毕竟，在这个信息爆炸的年代，懂得如何在这个环境中进行有效的沟通和推广，已经成为一项必备的技能，而这本书似乎为我打开了这扇大门。

评分☆☆☆☆☆

读这本书的时候，我最期待的是能够学习到一些实实在在的、可以马上用起来的营销策略。我一直觉得，理论固然重要，但如果没有实践的指导，很多东西都只是纸上谈兵。我希望这本书能够提供大量的案例分析，让我看到不同的企业是如何在新媒体平台上进行营销的，他们的成功经验和失败教训是什么。比如，我很好奇那些网红产品是怎么一夜之间爆火的？是什么样的营销手段让某个品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出？我希望书中能够有详细的步骤和方法论，教我如何去分析市场，如何去制定营销计划，如何去选择合适的平台，以及如何去执行具体的营销活动。我特别关注社交媒体营销的部分，比如微博、微信、抖音、小红书等平台，它们各自有什么特点？在这些平台上，什么样的内容最容易获得用户的青睐？如何进行精准投放，找到目标客户？此外，我也想了解一些新兴的营销模式，比如直播电商、社群营销、KOL/KOC合作等，它们是如何运作的，又有哪些潜在的风险和机会？总之，我希望这本书能够给我提供一个清晰的操作指南，让我能够像个“营销高手”一样，在新媒体的浪潮中游刃有余。

评分☆☆☆☆☆

我希望这本书能够带领我深入理解新媒体营销的底层逻辑。我知道，很多时候我们看到的营销现象只是冰山一角，而隐藏在水面之下的是更深层次的策略和思维模式。我希望这本书能帮我拆解这些现象，让我明白为什么某些营销方式会有效，而另一些则不然。例如，为什么某些广告会让我们产生共鸣，而另一些却让我们感到反感？为什么有些内容能够迅速在社交媒体上引发病毒式传播？这背后一定有关于人性、心理学、传播学等方面的深刻洞察。我期待书中能够探讨新媒体环境下的消费者行为变化，以及企业应该如何适应这些变化。比如，在信息碎片化、注意力稀缺的时代，如何才能抓住用户的眼球？如何才能建立品牌的信任感和忠诚度？我特别想了解关于数据分析的内容，在新媒体营销中，数据扮演着怎样的角色？如何利用数据来优化营销策略，提高ROI？书中是否会介绍一些常用的数据分析工具和方法？总而言之，我希望这本书能够提供一种“道”的指引，让我不仅仅停留在“术”的层面，而是能够真正理解新媒体营销的精髓，从而在实践中拥有更强的独立思考和创新能力。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我最大的期待是能够了解到新媒体营销的未来发展趋势。我们所处的时代日新月异，今天的热点可能明天就被遗忘。我希望能够通过这本书，洞察到未来营销的方向，提前做好准备。例如，AI在营销中的应用会越来越广泛吗？元宇宙、Web3.0等概念会对营销带来怎样的颠覆？新的社交平台会出现吗？用户获取信息的渠道又会发生怎样的变化？我希望书中能够包含一些前瞻性的分析和预测，让我对未来的营销环境有一个大致的把握。同时，我也想知道，在这个快速变化的时代，企业应该如何保持持续的竞争力？有哪些核心的能力是不可或缺的？比如，持续创新、快速迭代、用户导向等等。我特别关注书中对于“内容为王”的阐述，在新媒体时代，优质内容的重要性不言而喻，但什么样的内容才是真正的“优质内容”？它应该具备哪些特质？如何才能持续生产出有价值、有吸引力的内容？我希望这本书能够提供一些启发性的思考，让我不仅能跟上时代的步伐，还能引领未来的营销方向。

评分☆☆☆☆☆

我希望这本书能够提供一个清晰的框架，帮助我系统地梳理新媒体营销的各个方面。我总觉得，新媒体营销是一个非常庞杂的领域，涉及到的内容很多，比如平台选择、内容创作、用户运营、数据分析、危机公关等等，有时候会觉得无从下手。我期待这本书能够将这些零散的知识点串联起来，形成一个有逻辑、有条理的整体。例如，在介绍完基础概念之后，是否会从战略层面开始，引导读者思考营销目标、目标受众、核心信息等，然后再逐步深入到战术层面，介绍具体的执行方法？我特别想知道，在不同的新媒体平台，有哪些营销的侧重点和技巧是不同的？比如，在微博上应该如何做话题营销？在抖音上如何做短视频营销？在小红书上又该如何做种草营销？我希望书中能够有详细的介绍，并提供相应的案例作为佐证。此外，我也关注新媒体营销中的法律法规和伦理道德问题，例如用户隐私保护、虚假宣传、版权问题等等，希望书中能够有所提及，让我能够在一个合法合规的框架下进行营销活动。总而言之，我希望这本书能够成为我的“新媒体营销地图”，帮助我清晰地认识这个领域，并找到前进的方向。