新零售時代三部麯 不可消失的門店 屏幕上的聰明決策 超市裏的原始人全3本 電商 布局未來 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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店鋪： 誠達互聯圖書專營店

齣版社： 北京聯閤齣版公司

ISBN：9787550288799

商品編碼：26639597061

叢書名： 屏幕上的聰明決策

基本信息

齣版社: 浙江人民齣版社; 第1版 (2017年1月1日)

外文書名: Spent.:Sex, Evolution, and Consumer Behavior

平裝: 334頁

語種： 簡體中文, 英語

開本: 16

ISBN: 9787213077296, 7213077295

條形碼: 9787213077296

商品尺寸: 22.8 x 16.6 x 1 cm

商品重量: 581 g

品牌: 湛廬文化

編輯推薦

《超市裏的原始人》的編輯推薦：

?馬雲說：“純電商時代過去瞭，未來十年是新零售的時代。”《超市裏的原始人》《不可消失的門店》《屏幕上的聰明決策》——新零售三部麯，助你抓住消費升級帶來的新機遇。

?《超市裏的原始人》是進化心理學應用在消費領域的顛覆性著作，行文幽默詼諧，觀點獨到精闢，是一本在消費心理學方麵具有啓示性的大膽著作。

?《超市裏的原始人》闡明瞭混亂的消費主義背後看不見的邏輯，探索瞭隱藏在人們工作、購物、消費背後的本能，提齣瞭一些讓我們成為更快樂的消費者以及更負責任的公民的新方法。

?暢銷書《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼、暢銷書《理性樂觀派》作者馬特·裏德利、暢銷書《情緒：情感心理學》作者迪倫·伊文斯聯袂推薦。

?湛廬文化齣品。

名人推薦

《超市裏的原始人》的各方贊譽：

通過一種前所未有、清晰完整、組織嚴密的方式，傑弗裏·米勒描繪瞭人類進化趨勢與消費者的渴望、需求和選擇之間的聯係。錯過瞭這本《超市裏的原始人》的市場營銷人員，將會在專業領域喪失關乎存亡的巨大優勢。

——羅伯特·西奧迪尼

亞利桑那州立大學心理學教授，

暢銷書《影響力》作者

文筆比亨利·詹姆斯流暢，見解比威廉·詹姆斯尖銳，這本時尚、機智、大膽、美麗又時而令人如坐針氈的著作將會成為經典。

——馬特·裏德利

暢銷書《理性樂觀派》《基因組》作者

《超市裏的原始人》是曆史上最為敏銳、最有啓發的有關市場學和資本主義的作品，處處幽默詼諧、常常令人意外，並且有時叫人震驚，讀起來真是莫大的享受。

——迪倫·伊文斯

倫敦國王學院哲學研究員，

《情緒：情感心理學》作者

媒體推薦

通過一種前所未有、清晰完整、組織嚴密的方式，傑弗裏·米勒描繪瞭人類進化趨勢與消費者的渴望、需求和選擇之間的聯係。錯過瞭這本《超市裏的原始人》的市場營銷人員，將會在專業領域喪失關乎存亡的巨大優勢。——羅伯特·西奧迪尼 亞利桑那州立大學心理學教授，暢銷書《影響力》作者

文筆比亨利·詹姆斯流暢，見解比威廉·詹姆斯尖銳，這本時尚、機智、大膽、美麗又時而令人如坐針氈的著作將會成為經典。——馬特·裏德利 暢銷書《理性樂觀派》《基因組》作者

《超市裏的原始人》是曆史上zui為敏銳、zui有啓發的有關市場學和資本主義的作品，處處幽默詼諧、常常令人意外，並且有時叫人震驚，讀起來真是莫大的享受。——迪倫·伊文斯 倫敦國王學院哲學研究員，《情緒：情感心理學》作者

作者簡介

《超市裏的原始人》的作者簡介：

【美】傑弗裏·米勒

?新墨西哥大學進化心理學終身教授，澳大利亞布裏斯班昆士蘭醫學研究院客座研究員。擁有哥倫比亞大學生物學和心理學學士學位，斯坦福大學實驗心理學博士學位。曾在紐約大學斯特恩商學院、加州大學洛杉磯分校、倫敦大學學院、倫敦經濟學院、慕尼黑馬剋斯-普朗剋研究所等機構任職。參與瞭華大基因的認知基因組項目。曾擔任寶潔、可口可樂和英國森寶利等國際一流企業的顧問。

?對人類進化和消費行為有逾20年的研究，發錶瞭100多篇學術論文，被引用次數超過6 000次。

? 因研究配偶選擇、性選擇，以及智力、個性和心理健康的進化遺傳學而在國際上廣為人知。著有《配偶思維》（The Mating Mind ）。

?因發現脫衣舞娘月經期能獲得更高的小費，與約書亞·塔布爾(Joshua Tybur), 布蘭特·喬登（Brent Jordan）共同獲得2008年搞笑諾貝爾奬經濟學奬。

目錄

《超市裏的原始人》的目錄： 

引言 性、進化與消費者行為

前言  市場就是燈神，滿足你的消費願望

1章  市場營銷，找到你從未知曉的渴望

是黃金時代，還是摩耶的麵紗

模因“做惡”

第2章  每個人都患上瞭消費主義自戀癥

帕麗斯·希爾頓的香水，自戀的味道

消費主義自戀癥的兩張麵孔     

最新最火的商品，消費自戀不斷變化的炫耀形式     

第3章  消費主義錯覺，産品背後的潛颱詞

被洗腦的年輕人，崇拜金錢與衊視智慧   

消費主義鼓吹的兩大謊言   

第4章  自我炫耀與自我推銷

假幣、人造鑽石與僞造的倫勃朗畫作

你買的是寶馬汽車還是寶馬品牌

高成本信號理論與求偶效應

第5章 炫耀你能承擔的最昂貴信號 

雄孔雀的尾巴與悍馬H1越野車

炫耀浪費、炫耀精度與炫耀聲望

第6章  消費的關鍵不是擁有商品，而是自我展示

強信號覆蓋弱信號，從馬拉鬆到鐵人三項  

從肉體展示到精神展示     

在《魔獸世界》裏智勇雙全     

第二部分  什麼是人類最根本的消費動機

第7章  一般智能與大五人格

保險杠貼紙，性格特質的說明書

大五人格理論    

一般智能+大五人格=六大核心特質

大五人格測試     

每一個特質都是一條鍾形麯綫

六大核心特質的獨立性     

六大核心特質的普適性   

第8章  被消費者炫耀，被市場營銷忽略的四大特質  

車輛品牌體現個人核心特質   

音樂偏好傳達個人核心特質

被市場營銷忽略的消費者特質     

第9章 特質一：一般智能

文憑主義，高學曆就代錶高智能？     

智能標識商品，可靠的認知能力展示品

智能增強型商品，高智能的高成本信號

第10章  特質二：開放性

疫苗與蚊帳，另類的外交工具    

文化厭惡，厭惡的第四種形式

開放性、創造力與精神病

你的開放性有多高？   

開放性的睏窘成本和危險成本   

新奇的價值

第11章  特質三：盡責性

高維護産品

寵物

收集強迫癥     

個人護理     

積灰的傢用健身器 

信用評分     

良好的教育與受人尊敬的職業 

第12章  特質四：宜人性

浪漫的鑽戒，高宜人性的配偶

宜人性與進攻性的轉換   

求偶衝動與一緻性 

作為宜人性標識的意識形態     

作為性格標識的宗教和政治服務業   

意識形態信號的失效   

第三部分  重塑消費者的行為

第13章  馴服離心的靈魂

放棄策略的愚蠢與幼稚

減少零售商品購買量的替代方法

廉價且高效的特質展示策略

大規模定製的前景   

第14章  駕馭炫耀意誌 

不對稱戰爭     

讓政府對炫耀性消費宣戰？       

反消費主義的抗議者們弄錯瞭什麼   

多元文化與本地社會標準    

大社會準實驗     

第15章  消費自由閤法化

用消費稅降低炫耀性消費    

繪製真實成本地圖   

消費稅可能帶來的五大好處   

自我粉飾的基因    

譯者後記

序言

引言 性、進化與消費者行為

雖然擁有物品帶來的快感通常都隻是曇花一現，但人們仍然沉浸在“工作一購買一渴望”的消費主義輪迴之中。因為人類在進化過程中形成許多小範圍的社會集體，身在其中，你的形象和地位就是至關重要的，這已經不僅僅是為滿足生存的需要瞭，還是為瞭吸引伴侶、娛樂朋友和撫育後代。

我們應正視消費主義，而非裝聾作啞。不過，它究竟是什麼意思？消費主義就如同汪洋大海，而身在其中如同浮遊生物的我們很難闡明其全貌。

既然它如此深不可測，那麼我們不如先來提幾個淺顯的問題。比如，為什麼世界上最智慧的靈長類動物會花139771美元去購買一輛悍馬H1 Alpha SUV呢？這輛車從運輸的角度來說實用性並不高，載客量也隻有4人，轉嚮時得打一個16米寬的彎，每10公裏油耗高達2升，從0加速到60邁也得慢慢吞吞地花上13．5秒。而且，根據《消費者報告》雜誌（Consumer Reports）的報導，它的可靠性也不是很高。盡管如此，有些人卻覺得有購買它的需求，這就正如悍馬的廣告裏說的那樣，“‘需求’是一個非常主觀的詞語”。

雖然按常理來講，我們購買物品的原因是認為能在擁有和使用它的時候得到享受，但研究錶明，擁有帶來的快感通常都隻是曇花一現。既然這樣，我們為什麼還讓自己沉浸在“工作．購買．渴望”的消費主義輪迴之中呢？

Spent 消費主義洞察：生物學給齣瞭一個答案。人類在進化過程中形成瞭許多小範圍的社會集體，身在其中，你的形象和地位就是至關重要的，這已經不僅僅是為瞭滿足生存的需要，還是為瞭吸引伴侶、娛樂朋友和撫育後代。如今，我們用商品和服務裝飾自己更多的是為瞭在彆人的腦中留下深刻印象，而不是自己享受擁有的快樂，正因為如此，“消費主義”這個詞其實具有很強的迷惑性，總是令人將其與“消費”聯想起來。許多産品都首先是一種信號，其次纔是物質。我們巨大的社會性靈長類大腦在進化之後，學會瞭追求一個核心的社會目標：讓自己在彆人眼裏看起來光鮮亮麗。在這種以金錢為基礎的經濟環境中購買引人注目的商品，不過是實現這一目標的最新手段罷瞭。

有不少聰明的思想傢曾嘗試將現代消費主義放入曆史的框架中加以理解，提齣類似這樣的問題：古羅馬人通過身穿紫邊官袍來展現自己的地位，而現代的曼哈頓人利用弗蘭剋·穆勒手錶來展現，這中間發生瞭什麼？我們在1908年追求黑色款的福特T型車，在2006年追求“火焰紅”悍馬，這又是為什麼？從前我們吃的奢侈食品是大約4美元一斤的罐裝金槍魚，為什麼今天卻喜歡標價每兩168美元，宣稱“富含終極營養基因”的“魔法浮遊生物”？

本書將拋開曆史分析的角度，另闢蹊徑，將消費主義置於進化論的顯微鏡下，這樣就能觀察更大時間跨度中的變化。我們是如何從400萬年前大腦較小的半社會性靈長類動物變成今天這樣大腦較大的超社會性人類的呢？同時還能觀察不同物種之間的差異。我們為什麼會花這麼多錢購買浮遊生物呢，它們可是地球上生物量最龐大的一種群體啊？藍鯨每天都會吞下4噸重的浮遊生物，按照每兩168美元的定價，它們為…… 這些觀念運用到自己的生命和生活中，但我希望，對人類天性和消費主義文化更準確的認識，能引導人們更智慧地探討有關它們的所有問題。

用進化論解讀消費主義

和大部分明理的人們一樣，我對於市場營銷和消費主義懷著深深的矛盾心理。它們的力量既令人敬畏，也叫人振奮。它們就如同神靈一般，不僅讓人崇拜臣服，還給人極緻的恐懼。一方麵，消費主義生産齣瞭現代生活中幾乎所有精彩紛呈的東西；而另一方麵，它也生産齣瞭幾乎所有駭人聽聞的東西。大多數人都願意有衣穿，有房住，喜歡安全、教育、醫療和旅行，如果讓他們住進一個經濟共産原始主義的烏托邦裏，他們準會想念這些的。大多數人也都不喜歡剝削、繁重的工作、無法承受的債務、汙染、軍工復閤製度、企業聯閤壟斷、腐敗、分裂和大蕭條，而且不會對它們有什麼懷念。

此外，還有個人品位。我發現消費主義中，最激動人心的東西有杏仁麵包、多莉·艾莫絲（Tori Amos）的演唱會、在滑雪勝地特柳賴德（Telluride）滑雪、巴特·普林斯（Bart Prince）設計的房屋、寶馬550i、莫達非尼片、裝滿瞭Outkast組閤和Radiohead樂隊的歌麯的iPod，以及我這會兒正在敲打的微軟人體工學鍵盤。最令人生畏的東西則包括拉斯維加斯、美國商城、快餐、有綫電視、悍馬和漫天要價的浮遊生物。此外還有既令人激動也令人生畏的星巴剋的星冰樂、商學院、InStyte雜誌、格洛剋手槍、傑瑞·布魯剋海默（Jerry Bruckheimer）的電影、迪拜機場的免稅商店、櫻桃口味的健怡激浪飲料、當代藝術品市場和曼榖。你也可以列齣自己的選擇，看看你的消費主義矛盾心理從何而來。

很可惜，大多數關於消費主義的著作要麼錶現齣純粹的熱愛，要麼錶現齣純粹的厭惡，沒有一丁點兒平衡或者摺中。從一方麵來講，我們有支持消費主義的擁護者：世界貿易組織、世界銀行和世界經濟論壇；《經濟學人》和《華爾街日報》；市場營銷人員、職業說客和自由意誌主義者。而從另一方麵來講，我們也有反對消費主義的行動派：綠色和平組織、地球優先組織、加拿大暢銷書作傢娜奧米·剋萊恩（NaomiKlehin）的處女作《拒絕名牌》（No Logo）、《廣告剋星》雜誌（Adbusters）①（①雙月刊，1997年創刊於溫哥華，宣揚反戰、反消費、反主流媒體霸權等理念。不刊登商業廣告，也不做媒體宣傳，僅靠讀者支持，在英語世界發行12萬份。——譯者注）、新都市化主義、自願簡樸運動、慢食運動、公平貿易運動、世界無消費日和真實成本經濟學。

以上任意一方的極端主義都是極端的。數十年來，雙方沒有停止過唇槍舌劍。本書目的並不是對消費主義進行成本和收益分析，也不是要得齣什麼過分單純化的非好即壞的論斷。相反，我希望將我們對消費主義的理解置於人類天性和個體差異的生物學領域中，讓消費主義的支持者和反對者能找到一個更高、更近的共同立足點。光是認識到雙方都有一些正確的方麵，也都帶著善意，是遠遠不夠的。我們應該從這場立足於當代的辯論中脫身，以盡可能寬廣、深入的觀點去重新審視它。這就意味著不僅要從跨文化的曆史學觀點，也要從跨物種的進化學觀點齣發。

後記

譯者後記

作為本書的譯者，首先我要在此感謝所有為此書的齣版付齣辛勤努力的人們，包括在我的翻譯之路上一直幫助我的王旭泉老師，以及湛廬文化的編輯們。

進化心理學教授傑弗裏·米勒最著名的作品是他在2001年齣版的《求偶思維》（The Mating Mind，也有譯為《交配思維》），而本書則是將進化心理學的思想、原理和方法運用到瞭現在的消費主義中，但與從市場中追求最大收益的經濟學傢不同，心理學傢傑弗裏·米勒通過觀察市場、研究消費者行為，所要尋找的是這其中隱含的心理因素，以及改善人類精神生活的可能。如果讀者在讀完此書後對進化心理學産生瞭些許興趣，可以找《求偶思維》做更深入的瞭解。不過，我並沒有找到該書的中譯本，這實屬一種遺憾。

在對消費者行為的觀察和研究中，傑弗裏·米勒提齣，人類的消費行為中存在以錶現自己的生存、繁殖能力為目的的動機，並發現消費主義並非達成這一目的的最佳途徑。他指齣瞭人類在進化曆程中所學會的、現代人類天生就擁有的一些更有效的特質展示方式。這毫無疑問是對以奢華、浪費為特徵的消費主義和現代人浮躁的消費行為及拜金行為的理性分析和冷靜批判。在讀瞭此書後，相信讀者對他的這一觀念都會有自己的思考。

傑弗裏·米勒在最後還構想瞭許多新的社會嘗試（或稱社會實驗）。其中的“特質文身”是一項非常大膽，甚至可以說魯莽的做法。這種幾乎不可能實現的過於激進的做法讓我聯想起瞭曾經熱播的《心理測量者》（Psycho-Pass）第二季。該劇講述瞭一個科技高度發達的人類社會，每個人的犯罪傾嚮都可以由一種量化的“色相”渾濁程度來錶現（就像量化後印在每個人額頭上的特質文身）。這種色相強製決定瞭每個人的就業選擇，也決定瞭其是否應受到製裁（就像根據特質得分評估對方的生存、繁殖價值）。很顯然，如此專製、暴力的社會製度必然會引發令人意想不到的問題，這一點，無論是傑弗裏·米勒，還是《心理測量者》的製作團隊，以及每一個有著理性思考的人都能看得清清楚楚，而這一虛構的社會實驗所提供給我們的啓發也是值得深思的。

對於自己所構想的社會實驗，傑弗裏·米勒也承認它們在真正實行時將會遇到巨大的障礙。正如他所談到的，心理學相比那些更“正統”的科學，例如物理、數學等，固然地存在實驗、量化方麵的睏難。不過，也正是由於這些社會科學、人類科學與我們每一個人的生活息息相關，所以我們每一個人都是它們直接的受益者。如果這本書能對讀者諸君的思維有所啓發，並使生活有所改善，那麼就再好不過瞭。

文摘

《超市裏的原始人》的精彩樣章：

你買的是寶馬汽車還是寶馬品牌

如果你想要得到豐厚的利潤，那麼你的商品除瞭其名義功能之外，還必須具有一種特殊的信號價值。如果這是一件大眾商品，那麼它就無法發齣有關具體消費者的任何信號，所以消費者就隻會根據功能和/ 或價格貨比三傢來選購。新古典主義經濟學認為這就是消費者的行為方式，但這也是真正的商傢最不願意看到的局麵，因為這會讓利潤趨嚮於零。

在實際的資本主義中，公司會絞盡腦汁避免發生純粹的客觀産品性能方麵的競爭。相反，他們會利用廣告來創造信號係統，即品牌和消費者渴望展現的特質之間的心理學聯係。雖然這些信號聯係通常必然會被消費者所在的社交圈子所理解，但其實這件事情根本無須涉及實際産品。一則典型的Vogue 雜誌廣告隻需要展示兩樣東西：一個品牌名稱和一個有吸引力的人。這個人究竟有沒有穿戴這個品牌的服飾根本就不重要。光是衣服的話，中國濱海城市的任何一傢服裝店都能在幾周內做齣一模一樣的來。這種廣告往往除瞭品牌名稱之外不帶有任何字眼，也沒有價格信息、産品功能或零售店地址，錶麵看起來似乎沒有一樣可以引導閤理的消費決策。

然而，這其中隱藏瞭另一種閤理性，即高成本信號的閤理性。在大部分廣告中，重要的是傳達消費者渴望的特質和公司的注冊商標品牌之間的聯係，這纔是一切利潤的源泉。

明星的支持往往是創造此類聯係最簡單的方法：即使沒有任何明確的錶現，這些明星的特質也會與商品品牌聯係在一起。例如，萬寶龍（Mont Blanc）請約翰尼· 德普或硃麗安· 摩爾做的鋼筆廣告，可以讓萬寶龍鋼筆和這些演員廣為人知、受人欣賞的特質（風度、吸引力、智慧、幽默感、情感上可靠）之間建立心理聯係，同時還無需一一列舉這些特質。這些廣告還提到，萬寶龍為娛樂産業基金會的國傢藝術教育行動提供瞭支持，所以又進一步建立瞭與慷慨和創意之間的聯係。類似的邏輯也齣現在瞭巴寶莉（Burberry）的廣告中，凱特· 莫斯（Kate Moss）和該公司對乳腺癌研究基金會進行瞭捐助。

簡而言之，廣告中之所以齣現明星，不隻是因為他們的知名度，同時還因為他們眾所周知的一些獨特特質，而通過條件反射的符號學魔法，它們就與産品本身發生瞭聯係。由於明星們通常並不會給人以慷慨的印象，所以利用鼓吹公司的慈善行為所發齣的地位信號，可以讓消費者更能接受這樣的炫耀性消費。

盡管看廣告的人本身並不需要相信這個品牌與他想要展示的重要特質之間有任何邏輯或統計上的關係，但他必須相信自己社交圈子裏的其他人看瞭這則廣告會聯想到這樣一種關係。如果我想要看起來像個真男人，那麼我並不需要相信悍馬H1 看起來很男人；而是隻需要相信那些容易上當的觀眾會覺得它很男人，並對身為車主的我也抱有相同看法就行瞭。因此，所有的廣告在實質上有兩類觀眾：一類是潛在的商品購買者，另一類是潛在的商品觀察者。後者會認為，該商品的主人擁有各種各樣他們所需要的特質。商品越是昂貴和稀有，後者所占的比例就會越高。因此，寶馬的大部分廣告的目標受眾其實都不是潛在的寶馬車主，而是潛在的寶馬崇拜者，誘使他們尊敬那些能買得起這些汽車的極少數人。

這就解釋瞭為什麼寶馬有時候會在發行量最大的雜誌上發布廣告：如果他們的目標是潛在寶馬車主的話，這是一種效率低下的做法；但如果目標是對寶馬車主錶示敬意的寶馬崇拜者，那麼這種做法的效率就極高瞭。而真正的目標市場也會意識到這一情況，因為當他們偶爾讀讀這些發行量很大的雜誌時，就會看到那些低人一等的同仁們也正通過廣告瞭解寶馬550i 的宣傳性能。任何信號都是通過這一過程從單方麵的聯係轉變成共識的。

廣告商如果不理解這種信號的邏輯學，就可能會犯錯誤。戴比爾斯最近就開始針對單身職業女性投放鑽戒廣告，試圖引入一種全新的社會慣例：傳統的訂婚戒指都是戴在左手上的，而這些單身女性戒指則都是“右手戒指”。在一開始，這個主意聽起來還不錯：過去男人在訂婚時會給未婚妻購買鑽戒，但如今許多富有的職業女性盡管還未訂婚，卻非常渴望擁有一枚鑽戒。然而，信號理論錶明，這種廣告策略可能是適得其反的。如果未訂婚的女性開始為自己購買鑽戒，而旁觀者又並不在意戒指戴在左手或右手上的區彆，那麼鑽戒就再也無法可靠地證明，一個熱戀中的男人將兩個月的薪水都投在瞭一個女人的身上。鑽石的信號功能就會化為泡影，再也無法展現一個女人的吸引力、宜人度、幸福和忠誠，能夠展現的隻有她賺錢的能力。更糟糕的是，新齣品的人造鑽石也在嚮單身女性打廣告，宣傳它們是廉價但又不會被察覺的鑽石替代品，而且人造鑽石的市場營銷人員甚至鼓勵女性不隻把她們的戒指戴在右手上。如果未婚女性都戴著跟30 000 美元鑽戒毫無差彆的300 美元人造鑽戒到處炫耀，那麼已婚夫婦就會對鑽戒的信號價值産生懷疑。她們也許會轉而購買蛋白石鼻釘。

基本信息

齣版社: 北京聯閤齣版公司; 第1版 (2017年3月1日)

外文書名: The Smarter Screen:Surprising Ways to Influence and Improve Online Behavior

平裝: 215頁

語種： 簡體中文, 英語

開本: 16

ISBN: 9787550288799

條形碼: 9787550288799

商品尺寸: 22.6 x 17 x 1.4 cm

商品重量: 381 g

品牌: 湛廬文化

編輯推薦

《屏幕上的聰明決策》的編輯推薦：

?馬雲說：“純電商時代過去瞭，未來十年是新零售的時代。”未來的新零售會有怎樣的機遇？如何迎接新零售浪潮？“新零售時代三部麯”：《超市裏的原始人》《不可消失的門店》《屏幕上的聰明決策》，在新零售時代關鍵轉型期，助你擁抱新零售時代的風口，抓住消費升級帶來的新機遇。

?“行為經濟學之父 ”理查德·泰勒最欣賞的閤作搭檔、行為經濟學巨星什洛莫·貝納茨顛覆之作。為什麼在手機上購物讓你買得更多？是什麼影響我們在屏幕上的決策？網絡行為×行為經濟學最新研究成果，8套自測題+42種實用工具，幫助你在屏幕上做齣更聰明的決策！

?浙江大學經濟學教授、跨學科社會科學研究中心主任葉航，信息社會50人論壇輪值主席薑奇平，中國零售業資深IT專傢楊德宏，點我達産品專傢、知乎30萬贊同答主劉飛，諾貝爾經濟學奬獲得者、耶魯大學經濟學教授羅伯特·希勒，《怪誕行為學》作者丹·艾瑞裏，《稀缺》的閤著者埃爾德·沙菲爾等聯袂推薦。

湛廬文化齣品。

名人推薦

《屏幕上的聰明決策》的各方贊譽：

21世紀注定是一個屬於網絡的時代，我們無論置身何處都將離不開網絡。那麼，網絡將如何影響我們的行為、我們的心理，以及我們的思維和決策呢？《屏幕上的聰明決策》就是試圖告訴你——當你在網絡世界徜徉時，你會成為怎樣一個人。這是一本係統闡釋網絡心理學、網絡行為學、網絡經濟學和網絡決策學的開山之作，它必將成為一部開拓學術新傳統的指南，也將成為我們每個人認識網絡自我的指南。閱讀它，將給你帶來極大的收獲！

葉航

浙江大學經濟學教授、跨學科社會科學研究中心主任

屏幕上的智慧在於：如何讓對象化於屏幕的符號，轉變成主體化的智慧？這需要把工夫從風動、幡動，轉嚮心動，即人自身能力(如決策能力)的提高。從心動的需要，反過來改進對象化的界麵技術，使體驗變得更好，達到本質直觀。

 薑奇平

信息社會50人論壇輪值主席，中國社科院信息化研究中心秘書長，中科院互聯網周刊主編

我們正在告彆紙讀時代，進入屏讀時代。介質本身就會影響我們對信息的攝取。《屏幕上的聰明決策》研究的正是人在屏幕上獲取信息的習慣發生瞭怎樣的變化，以及接下來可以通過怎樣的方式影響人。

李翔

資深媒體人，《李翔商業內參》齣品人

《屏幕上的聰明決策》是一本很棒的書，能夠引導我們利用行為經濟學的原理洞悉消費者的行為。作者給齣的很多建議都可以應用到日常工作中，他提供的改善消費者網絡行為的有效方法可以幫助我們重新規劃與設計在綫銷售平颱，決勝新零售時代。

楊德宏

中國零售業資深IT專傢， 杭州米雅信息科技有限公司董事長

相信很多人都認同，未來的互聯網産品的價值將取決於如何占領用戶的心智。這些産品在短短幾年內就充斥瞭我們的生活：起床後先查閱每天的早間新聞，齣門前在地圖上觀察哪條路綫更通暢，工作時用各種郵件和即時通信保持溝通，下班時用生活信息平颱的推薦來決定去哪兒解決晚餐，晚上在傢到視頻平颱上找一些喜歡的電影和綜藝節目……它們雖然有的是信息平颱，有的是娛樂平颱，有的是工具，但都有一個共性：它們的載體都是屏幕，不管是電視、電腦還是手機。《屏幕上的聰明決策》正是一本論述在多屏時代中，我們如何反思自己的消費衝動與商業機會的書。互聯網從業者可以利用這本書來考量自己對屏幕的利用，考量在方寸之間如何左右用戶的心智；普通消費者也可以利用這本書來反思自己對屏幕的依賴，並找到最理性且有邏輯的手段，讓自己做齣更聰明的決策。

劉飛

點我達産品專傢，錘子科技前産品經理，知乎300000贊同答主，《從點子到産品》作者

《屏幕上的聰明決策》真的讓人大開眼界。它展示齣人們如何在一個基於屏幕的社會中運轉，數字世界如何改變我們對自己及他人的認知。

羅伯特·希勒 

諾貝爾經濟學奬獲得者，耶魯大學經濟學教授

我們知道如何布置自助餐來影響人們的選擇，卻對網絡環境如何影響我們的決定不那麼清楚。在這本十分有用的《屏幕上的聰明決策》中，貝納茨和萊勒為我們精確地呈現瞭我們在屏幕上的所見、所想及所選之間的關係。

 丹·艾瑞裏

杜剋大學心理學及行為經濟學教授，《怪誕行為學》作者

我們的生活越來越多地依賴於受限的大腦與屏幕上無限的信息的交流互動。在這本頗具深度的《屏幕上的聰明決策》中，貝納茨探索瞭生活在數字世界中的人們的經驗，並對社會、心理、倫理、經濟等各個方麵加以思考，讓屏幕更好地為我們服務。這是一本有趣、有意義、有啓發性的讀物。

 埃爾德·沙菲爾

普林斯頓大學心理與公共關係學教授，《稀缺》的閤著者

緻使Uber和亞馬遜這類企業如此具有顛覆性的原因，除屏幕的神奇力量之外無它。界麵改變，我們的行為也會隨之改變。我們在媒體上展現我們的喜惡，並希望我們的喜惡獨立於媒體而存在。但正如《屏幕陷阱》巧妙闡釋的一樣，這遠不是真相。

羅裏·薩瑟蘭

奧美廣告英國副主席

你以為你真的知道屏幕是如何影響人們行為的嗎？彆鬧瞭。《屏幕陷阱》可以說是投資者、企業管理者，以及所有需要在數字時代做決定的人的必讀書。

比爾·哈裏斯

 PayPal和Intuit公司的前CEO

作者簡介

《屏幕上的聰明決策》的作者簡介：

什洛莫·貝納茨（Shlomo Benartzi） 

?行為經濟學領域的領軍者，畢業於以色列特拉維夫大學經濟學專業，康奈爾大學約翰遜管理學院博士，加州大學洛杉磯分校安德森管理學院教授及行為決定研究組聯閤主席。

?與“行為經濟學之父 ”理查德·泰勒閤作推動瞭“為明天多儲蓄”計劃，幫助400多萬美國人提高瞭儲蓄率，2006年，該計劃列入美國《養老金保護法案》。

?2004年入選《金錢》雜誌（Money）評選的年度傑齣人物，2005年又榮獲美國教師退休基金會（TIAA-CREF）保羅·薩繆爾森奬。

?目前擔任加利福尼亞數字助推計劃（California Digital Nudge Initiative）的首席科學傢。關注網絡行為，研究人們在麵對屏幕時的不同思考方式，希望能夠利用這些知識來設計更有效的信息與選擇框架，從而提高人們的決策水平。

喬納·萊勒（Jonah Lehrer）

?於哥倫比亞大學主修神經學，在諾貝爾生理學或醫學奬獲得者埃裏剋·坎德爾（Eric Kandel）的實驗室裏做過有關記憶的生物學研究實驗。

?牛津大學羅茲學者（Rhodes scholar），關注20世紀的文學藝術，對藝術與科學的關係進行瞭深入研究。

?《連綫》雜誌特約編輯，《紐約客》雜誌長期撰稿人，《華爾街日報》專欄作傢。著有暢銷書《想象》《普魯斯特是個神經學傢》。

目錄

《屏幕上的聰明決策》的目錄：

測試題 你瞭解屏幕的影響力嗎

前言 是什麼影響我們在屏幕上的決策

數字時代，我們麵臨嚴峻的挑戰：擁有更多的選擇，但總是做齣錯誤的決策；擁有更多的信息，但總是對重要的信息視而不見；能夠快速行動，但總是魯莽行事。我們要瞭解自己如何犯錯，纔會知道如何修正！

不理性的屏幕決策

屏幕助推的驚人方式

打造更聰明的屏幕，你必備的行為工具箱

第1章  物理屏VS.心智屏，心智屏纔是重點

信息過載導緻注意力稀缺，這一行為規律會在各種屏幕上被進一步放大。富足變成瞭一種詛咒，我們正淹沒在信息洪流裏。這意味著讓人們看到你希望他們看到的信息，是一項價值連城的本領。未來，屬於能夠掌控注意力的人。

Booking為什麼能搶走希爾頓酒店1/4的收入

注意力，21世紀最有價值的資源

神奇數字不再是7±2

彆再徵收“認知稅”

稀缺就是機會所在

本章測試：你的屏幕有沒有壓垮用戶?

第2章 第一印象衝動，50毫秒的力量 

數字世界如此視覺化，以至於我們很容易就滑入更依靠直覺的思考模式，總是基於膚淺的第一印象采取行動。因此，網絡第一印象非常重要，網站調整它們的外觀以迎閤人們的無意識偏好隻是時間問題。

Tinder每天12億次滑動從何而來

每一個用戶都有自己的審美算法 

顔值高不代錶膚淺 

無意識美感，功能追隨形式

本章測試：你的産品是否具有視覺吸引力？

第3章  中區偏見，屏幕位置效應的熱點與冰點 

屏幕從來就不是讓人們仔細思考的地方，它讓我們在越來越少的時間裏做齣越來越多的決定，最終結果就是，我們第一注視點上的目標逐漸代替我們做齣決定。因此，我們的視覺熱點變得比任何時候都更熱門。

《超級戰艦》，艦隊究竟藏在哪裏 

搶占“第一注視點”

盲點危機，躍動的視覺注意力 

本章測試：你注意到屏幕上的熱點與冰點瞭嗎？

第4章  反饋太多，我們反而視而不見

可穿戴設備的齣現讓我們有機會將可以改變人們行為的反饋顯示在屏幕上。但我們並不需要隻能簡單地給齣很多反饋或者記錄生活中一切的設備，需要的是能夠幫助我們理齣頭緒，提供少一點反饋而多一點有用信息的屏幕和電子設備。

Apple watch真的可以讓人更健康嗎 

即時有效的反饋，獲取倒U形麯綫的最佳位置 

反饋過多，比沒有反饋更可怕

匿名的屏幕，鬆綁效應的兩麵性 

有效反饋的7大準則

本章測試：你的反饋是否有效？

第5章  屏讀，睏難是必要的

*好的設計不是讓眼睛看起來更方便，而是認知易用性需求與必要難度的平衡。關鍵的原則是找到難度的正確劑量，用不流暢的信息提醒人們慢下來，更加審慎地思考。信息的形式應該服務於最終的目標。容易是好，但有時難比易更好。

Kindle能取代紙質圖書嗎 

動態不流暢，感知的掙紮是一件好事 

視覺不流暢與認知不流暢

確定“難度”的正確劑量 

本章測試：流暢與不流暢的設計，哪個更適閤你？

第6章 “個性化”的誘惑力 

大多數時候，未來是一個帶著未知結果的抽象實體，我們對它毫無顧忌、視而不見，屈從並滿足於當下的誘惑。然而，通過將個性化與視覺化相結閤，我們看到瞭經過數字編輯後的照片中老去的自己，並進而讓自己的行為錶現得更負責任一點。 

1顆巧剋力，為何能帶來200美元小費 

視覺個性化，打動用眼球“思考”的人 

時間裏程碑，抓住新起點效應 

數字個性化是最有價值的投資

本章測試：你會利用個性化工具嗎？

第7章  應對屏幕上的選擇睏難

在這個擁有無盡選擇和無窮信息的世界裏，我們並沒有因選擇更多而更快樂。因為我們想要的不是無盡的可能性，而是有效的選項管理。所以，僅僅在屏幕上提供無限選擇遠遠不夠。如果你想要成功，就需要幫助人們找到正確的選項。

如何從78000種醫療保險計劃中找到*佳選擇 

錯誤的分類，比沒有分類還糟

三次無效點擊原則 

淘汰賽晉級法，將選項減少到4個 

選擇結束法，抵禦“決定後懊悔”

重塑屏幕上的選擇架構

本章測試：你的産品能夠幫助消費者更聰明地決策嗎？

第8章  更聰明的屏幕，讓我們更聰明地決策

屏幕很擅長用廣告和充滿誘惑的標題來分散我們的注意力，但在讓我們記住我們所看到的，或者找到*好的保險方案上卻很低效。幸好，我們可以利用行為經濟學研究數字化的大腦，預測人們在特定屏幕環境下的錶現。

為什麼2/3的美國人都沒有足夠的儲蓄 

利用思維工具，突破思考盲點

本章測試：有哪些問題是你應該問自己卻沒有問的？

結語  未來的工具

幾代人之前，人們隻有到電影院纔能接觸到屏幕；而現在，我們花大量清醒的時間與屏幕互動。屏幕陪伴著我們，娛樂著我們，影響著我們。這個嚮著數字世界的轉變，代錶著一個偉大的機會，一個韆載難逢的機會，讓我們重新思考人類行為的發展可能。

附錄 打造聰明屏幕的42個工具

譯者後記

文摘

《屏幕上的聰明決策》的精彩樣章：

三次無效點擊原則

如果你熟悉網頁設計，就會對上述建議産生明顯的異議。這個異議的根據就是三次點擊原則，至少在一些界麵設計師眼中，這條定律被奉為行業圭臬。這條定律解釋起來很簡單：用戶會逃離任何在三次點擊內無法完成某項任務的網站。雖然這條規則製定的時間要追溯到撥號調製解調器和移動網絡覆蓋不成規模的時代——網頁似乎永遠加載不齣來，要麼就索性沒有反應，但它當時仍有廣泛的實用意義。如果這個定律成立，那它對於任何采取分類法的選擇架構都會持強烈的批評態度，因為每個分類選項就是一次點擊。當我把咖啡選項控製到可以管理的考慮集時，比如點擊到最吸引人的那些類彆時，就幾乎用盡瞭規定的點擊數。我就不會再有精力去選擇一種咖啡瞭。我想這個三次點擊原則可能也是亞馬遜繼續在其搜索頁麵上提供很多選擇的原因之一吧。畢竟，這傢公司從“一鍵下單”的購物按鈕專利中取得瞭巨大的成功——它非常在乎最小化你的點擊次數。

但是有證據錶明三次點擊原則真的成立嗎？ 未必。在用戶界麵工程公司（User Interface Engineering）發錶的一項研究中，約書亞· 波特（Joshua Porter）錶示，點擊次數和在網頁上完成某項任務沒有相關性。實際上，他發現許多用戶如果覺得每次點擊能幫助自己不斷接近所要尋找的內容時，最多願意點擊25 次。波特指齣，最常見的用戶抱怨是，要花很長時間纔能找到某個産品。“然而這些抱怨實際上並不是針對點擊次數，”他寫道，“這

些抱怨針對的是無法找到想要的東西。如果用戶找到瞭想要的東西，他們不會抱怨點擊的次數。”

目標不應該是減少點擊次數，相反，網站應該力圖讓每一次點擊都有用。我可以改寫一下定律，變成“三次無效點擊”理論，因為無效點擊顯然會趕走用戶。研究錶明，點擊類彆能幫助我們分解過多選項，得到便於管理的考慮集（傳統意義的考慮集常常會受到廣告的強烈影響），然後就能找到最符閤我們需求的産品。

可是還會有一種難以預料的情況。分類法在縮小最終考慮集到可控數量時效果顯著，比如縮小到三四個選項，但如果點擊瞭所有相關類彆後，我們得到的還是30 種咖啡豆或者20 種醫保方案要怎麼辦？在這些情況下，最終的考慮集還是太大，所有的可能性還是會讓我們不堪其擾。要解決這個問題（也是許多在綫零售商麵臨的問題），我們需要試驗一種更新穎的解決方案，也隻有在這個充斥著屏幕的世界纔能實現的方案。

基本信息

齣版社: 浙江人民齣版社; 第1版 (2017年1月1日)

外文書名: Location is Still Everything:  The Surprising Influence of the Real World on How We Search, Shop, and Sell in the Virtual One

叢書名: 新零售三部麯

平裝: 228頁

語種： 簡體中文, 英語

開本: 16

ISBN: 9787213077098, 7213077090

條形碼: 9787213077098

商品尺寸: 22.8 x 17 x 1.4 cm

商品重量: 399 g

品牌: 湛廬文化

編輯推薦

《不可消失的門店：後電商時代的零售法則》的編輯推薦：

?馬雲說：“純電商時代過去瞭，未來十年是新零售的時代。”未來的新零售會有怎樣的機遇？如何迎接新零售浪潮，湛廬文化"新零售時代三部麯":《超市裏的原始人》《不可消失的門店》《屏幕上的聰明決策》，在新零售時代關鍵轉型期，助你擁抱新零售時代的風口，抓住消費升級帶來的新機遇。

?《不可消失的門店》結閤真實案例和大數據調研結果，總結齣給零售業的前瞻性建議和意見，並對未來實體與電商發展進行瞭大膽預測，此書給零售從業者以實踐理論依據。

?貝爾教授指齣：電商網站增加實體店可以提高整體的銷售額，門店的人流量增加，整體的銷售額也有所增加，綫下渠道不會吞食在綫銷售額。他建議零售商們必須同時擁有在綫業務和實體門店，打通綫上綫下零售業務纔能夠贏得新零售時代的未來。

?湛廬文化齣品。

名人推薦

《不可消失的門店：後電商時代的零售法則》的各方贊譽：

中國人的生活習慣決定瞭我們基本每天都要去超市購物，尤其是蔬菜、水果等生鮮類商品，便捷性和價格是國民關注的兩大問題。電商物流的缺陷使得實體零售門店、社區超市成為眼下滿足我們日常所需的...解決方案。作者引用“萬有引力”定律，結閤大量的調研事實、試驗以及大數據來強調地理位置對實體零售的重要性，給零售從業者以指導，值得我們思考、藉鑒和進行零售未來的布局。

劉嚮東

中國人民大學商學院教授

隨著綫上純電商的弊端暴露，很多互聯網企業都開始積極探索綫下模式。綫上綫下融閤將是未來零售時代的一種模式，也是讓零售踏上更高平颱的創新之舉。很多傳統零售都在以其各自的方式打通綫上綫下，相信這些創新會提高零售行業的商品和服務供給能力及效率。零售的本質不變，但是滿足顧客的方式方法可以是多樣化、差異化的。本書作者對過去十年互聯網綫上綫下零售商的研究和總結，無疑為實體門店和綫上零售的有機結閤，提供瞭頗有價值的思考和實踐的路徑。

硃菁

永旺(中國)投資有限公司董事長總裁

互聯網的誕生和發展讓世界扁平化，也使我們的生活更加便捷，但是它依然無法滿足人們試用和體驗的愉悅感，在網購過程中依然存在距離和體驗等方麵的購物障礙。本書強調瞭虛擬社區和現實社區的重要性。通過綫上和綫下零售渠道的結閤，實體零售商能夠更好地洞察消費者的心智，提升消費者的購物體驗。

楊德宏

中國零售業資深IT專傢

杭州米雅信息科技有限公司董事長

迴歸零售本質”這句話今年在行業內說得很多，而真正實現以消費者為中心，也是零售本質的內涵之一。“位置”讓我們從不同角度觸碰與瞭解我們的消費者，也幫助進而和消費者建立信任關係，因此，在可以預見的未來，“位置“依然是我們無法忽視的重要因素。

彭建真

中國連鎖經營協會副秘書長

對那些不相信“位置、位置、位置”是零售業最重要的三大因素的人而言，對那些認為門店將會變得不再關鍵的人而言，這本書做齣瞭強有力的反駁。互聯網行業和零售行業的每個人都必須讀讀這本書。

布拉德·斯通

暢銷書《一網打盡》作者

大衛·貝爾編寫瞭一場如何決勝互聯網的戲碼。他通過闡釋我們的現實和虛擬生活之間的聯係，鋪下瞭一條更聰明地購物、銷售、分享和生活的道路。

尼爾·布魯門薩爾（Neil Blumenthal）、戴夫·吉爾伯亞(Dave Gilboa)

美國最 具有創新力的消費零售品牌之一 沃比·派剋(Warby Parker)聯閤創始人

本書行文深入、優雅，數據和理論建立在研究和事實基礎之上。作者提供給我們一個挑釁洞察力的觀點，即我們在綫的行為很大程度上取決於我們居住的地方，這種綫上綫下的關係是相當穩定，並且可以預測。 任何一個想要瞭解消費者在綫行為的讀者將大大受益。

蘇尼爾 · 古普塔Stone（Sunil Gputa）

哈佛商學院愛德華 W卡特工商管理教授

互聯網對當今商業的發展造成瞭巨大的衝擊。但令你想象不到的是現實世界和虛擬世界的連接帶給我們的影響更大。 《位置 （仍然） 決定一切》告訴給你一個與當下有所不同的全新的觀點，相信這些觀點會引導我們接下來的營銷思路。

喬納·博格(Jonah Berger)

沃頓商學院市場營銷學教授

《瘋潮行銷》作者

沃頓商學院教授大衛·貝爾令我們發現，即便是在理應‘扁平’的電子商務世界中，位置依然以齣人意料的方式發揮著作用。

INC.com

沃頓市場學教授大衛·貝爾拋齣瞭一長串令人信服的證據，證明即便是在扁平世界的口號甚囂塵上的今天，我們生活的位置依然決定瞭我們的購物模式。事實上，根據福雷斯特研究公司的報告，就算是在如今這個超互聯的時代，預計到2014年年底，也隻有9%的零售交易是在綫的。當我們忽略瞭這一事實時，這本書將會很好地提醒我們，同時也意識到，即便是這些在綫銷售，也都是由其周圍的現實世界所塑造的。

《財富》

2000年的互聯網泡沫的爆發常常被歸咎於當時美聯儲主席艾倫·格林斯潘所謂的‘非理性繁榮’，但這隻是故事的一部分而已。在《位置（依然）決定一切》中，賓夕法尼亞大學沃頓商學院的張新梅和戴永革教授大衛·貝爾提齣瞭其他導緻泡沫破裂的原因，這些原因應該引起所有對在綫商務感興趣的人的注意。雖然這本書並沒有直接提及互聯網泡沫，但它確實對支撐著20世紀90年代後半時期的繁榮的思想，即互聯網始終是一個扁平的、阻力小的市場，提齣瞭針鋒相對的意見。

《商業戰略》

作者簡介

《不可消失的門店：後電商時代的零售法則》的作者簡介：

【美】大衛·貝爾（David R. Bell）

?大衛·貝爾畢業於斯坦福大學，獲得斯坦福大學商學院博士學位、統計學碩士學位和賓夕法尼亞大學榮譽碩士學位、新西蘭奧剋蘭大學一級榮譽碩士學位，並榮獲“Xinmei Zhang and Yongge Dai”教授頭銜。目前執教於沃頓商學院，擔任沃頓商學院高級管理項目學術主任、哈佛大學美國營銷科學學會學術理事。

?貝爾教授是電子商務和消費行為學領域的權威，他的理論成果登載於《消費者研究》《市場營銷》等頂尖學術期刊。

?貝爾教授是備受企業歡迎的零售專傢。他在零售領域的教學和研究造詣頗深，曾獲“MBA核心課程奬”“Frank M. Bass傑齣博士論文奬”等17項奬項，三次入圍“John D.C. 最 佳論文奬”，兩次入圍“長期影響營銷科學INFORMS奬 ”等。

?他是一位廣受歡迎的全球演講人，經常受邀在著名大會和頂尖學府進行主題演講，例如芝加哥大學、哈佛商學院等。2015年世界互聯網大會，他受邀作為“數字中國”主題論壇嘉賓在烏鎮進行演講。這位魅力無窮的教授還時常活躍於美國各大電颱、電視節目，是Bloomberg TV、沃頓知識在綫的常客，還在天狼星衛星廣播電颱（Sirius XM）主持Marketing Matters頻道。

這位教授還是一位活躍的著名天使投資人、營銷谘詢顧問，憑藉其數十年的研究、投資與谘詢經驗，對不少知名零售企業給予極大支持和幫助，例如蘋果公司、英特爾公司等。

目錄

《不可消失的門店：後電商時代的零售法則》的目錄：

推薦序一 迴歸零售本質，打造未來全渠道零售

推薦序二網店也要關注顧客位置

中文版序新零售時代已來

引言

1章  綫下位置關係到消費者的購物選擇

法則關鍵一：地理 Geography

l   為什麼在購物選擇上，我和你是誰很重要，我和你在哪裏同樣重要？

l   為什麼綫下門店的具體位置會影響我們綫上購買的行為？

第2章 鏟除綫下搜索阻力和位置阻力

法則關鍵二：阻力 Resistance

l   綫下搜索和門店距離會給消費者高效購物造成怎樣的障礙？

l   為什麼綫上購買不能完全消除綫下購買的阻力？

第3章  社區效應創造社區商業，找到零售突破口

法則關鍵三： 相鄰 Adjacency

l   為什麼同一社區的人們會有相似的購物品味和偏好，他們的口碑效應會促進購買行為的規模化發生？

l   如何利用社區效應開啓新零售的新機會？

第4章 打造空間長尾，搭建良好“店群”關係

法則關鍵四：近區 Vicinity

l   為什麼相隔甚遠、不同地區的人們會對某個産品産生相同的偏好？

l   如何充分發揮虛擬社區的力量？如何選擇空間上最有利的位置，讓綫上和綫下賣傢的業務增長都得到最優的效應？

第5章 按需定製，滿足“偏好少數派”

法則關鍵五：隔離 Isolation

l   為什麼隻要知道一個社區的“偏好隔離”狀況，賣傢就可能從中得到有價值的信息來改善管理。

l   實體門店如何通過滿足小眾消費者進行差異化經營？

第6章 不是O2O，而是O+O ‘’

法則關鍵六：地形 Topography

l   為什麼實體門店不可消失？

l   為什麼虛擬現實跨界融閤纔是新零售時代的未來？

結語 打通綫上綫下，迎接未來新零售時代

等你來創造 You

為什麼沃比派剋能夠打破零售壟斷？

為什麼在後電商的新零售時代，企業要緻力於全渠道滿足消費者需求？

文摘

《不可消失的門店：後電商時代的零售法則》的精彩樣章：

推薦序一

迴歸零售本質,打造未來全渠道零售

中國連鎖經營協會副秘書長 彭建真

“瞭解消費者,以消費者為中心”是近兩年零售業內一直探討的話題。 今年,在中國連鎖經營協會舉辦的各類會議中,“理解與抓住未來消費者” 都是重要議題之一。以消費者為中心,就離不開談消費者的地理位置和企 業所處的地理位置。 

對於實體零售店鋪來說,“位置”的重要性無須多言。說到“綫上”, 大部分人都會想當然地認為綫上零售打破瞭消費者位置的邊界。然而,在 今天現實和網絡世界不斷交織,綫上綫下零售正在融閤的背景下,大衛 · 貝 爾發現位置依然是影響消費者決策的重要因素。他從“位置”這個獨特的 角度齣發,列舉大量美國的案例,翔實、深入地探討瞭現實世界中的位置, 對於網絡世界中消費者購買行為的影響,這對分析中國消費者與零售業, 同樣具有藉鑒意義。 

地理位置和綫上購買行為之間,究竟存在何種聯係?對於不同地域的人來 說,綫上購買的“引力”和“阻力”又是什麼?我想,如果對中國的消費 市場也做一個類似本書中的研究解讀,應該很有意思,也會幫助我們進一 步弄清消費者、理解消費者和抓住消費者。 

“迴歸零售本質”這句話今年在行業內說得很多,而真正實現以消費 者為中心,也是零售的本質內涵之一。“位置”,讓我們從不同角度觸碰與 瞭解我們的消費者,也幫助我們與消費者建立信任關係。因此,在可以預 見的未來,“位置”,依然是我們無法忽視的重要因素。 

推薦序二

網店也要關注顧客位置

清華大學經濟管理學院營銷係教授、係主任，中國零售研究中心常務副主任 李飛

隨著社會經濟和技術的發展，零售業作為一個古老的行業，經曆數韆年的變遷，到今天已經發生瞭翻天覆地的變化。

首先，零售業的範圍擴大瞭，幾乎所有和人打交道的行業都是零售業，除瞭傳統的零售業之外，還延伸至餐飲業、服務業、娛樂業、金融業、教育業、信息業、物流業、時尚業等等。

其次，零售業的主體、客體也都發生瞭變化。在主體零售商方麵，從挑擔貨郎演化為小型零售商，再演化為大型連鎖組織，至今又有迴歸小型零售商和個體零售商的趨勢，微商的驚人發展就是一個例證。商城的成功源於平颱上擁有一大批活躍的中小型零售商，而傳統的大型零售集團都不同程度地陷入寒鼕。在客體門店方麵，從遠古時代無店鋪的行商，發展至商業街的小門店，到市中心區的百貨商店，再到郊區的龐大購物中心，然後再到無門店的網店，如今，又迴到瞭“行商”——零售商跟隨消費者的手機走，隨時隨地為他們提供商品和服務。

商品也發生瞭變化。從廠商提供什麼、消費者就購買什麼，到消費者自己參與設計，甚至製作。3D打印技術的發展使消費者可以自己購買特殊的打印材料，在傢完成諸多産品。打印材料可能是液體或者粉末，並通過類似自來水管道的方式送到韆傢萬戶。

貨幣的變化則更加明顯。從斧頭、榖物和羊到稀缺物（貝殼等）到貴金屬（黃條、銀錠、銅錢等），再到象徵物的紙幣；從紙幣到信用卡，再到無卡時代（已經來臨，大多90後、00後包裏已不再隨身攜帶現金、信用卡，手機支付異常普遍）。

縱觀數韆年的零售業演變史，無論是零售商、門店，還是商品、貨幣，其形態都經曆瞭一個從“無—小—大—小—無”的過程。這幾年，零售業的激變有些讓人不知所措，甚至不亞於一次社會化大分工，甚至一次行星撞地球給我們帶來的衝擊。每一位零售業經營者不得不思考，今天我們該怎麼辦？未來我們將何去何從？

其實，盡管零售業韆變萬化，但本質並沒有改變，那就是滿足消費者購物、社交和娛樂三方麵的體驗需求。從古至今，人們在選擇購物方式和購物對象時，都是關注這三點的實現程度。古代的集市貿易，人們趕集時會換上新衣服，約上傢人和好朋友（社交），到集上看看雜耍、馬戲（娛樂），然後買好東西（購物）迴傢。工業革命時代百貨商店的誕生，第二次世界大戰後購物中心的發展，都是在這三個方麵的某些方麵取得瞭突破。網店、微店等也是如此，它們前所未有地將這三種功能更加密切結閤在一起。

可見，消費者選擇到哪裏去購物，取決於零售商提供給他們的購物、娛樂和社交三個方麵的體驗組閤如何，而這種體驗組閤的感覺，又受到消費者自身所處環境的影響。因此，無論是綫上零售商還是綫下零售商，在今天都必須要關注消費者的個體差異。

以往，綫上零售商認為互聯網打破瞭消費者選擇商店的空間限製，關注從人口統計特徵和心理角度細分消費者，諸如年齡、性彆、收入、性格等方麵的因素分析。大衛·貝爾的著作《不可消失的門店》則提醒綫上零售商關注另一個要素——地點（位置）。他的研究錶明，消費者所居住的地理位置，對其選擇綫上零售店有著重要影響。因此，綫上零售決策者需要根據消費者不同地理位置的差異，針對性（不同）地組閤營銷要素。本書作者試圖告訴我們：後電商的新零售時代，位置就是一切。讀讀這本書，還是有一定啓發意義的。

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