新零售时代三部曲 不可消失的门店 屏幕上的聪明决策 超市里的原始人全3本 电商 布局未来 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

店铺： 诚达互联图书专营店

出版社： 北京联合出版公司

ISBN：9787550288799

商品编码：26639597061

丛书名： 屏幕上的聪明决策

基本信息

出版社: 浙江人民出版社; 第1版 (2017年1月1日)

外文书名: Spent.:Sex, Evolution, and Consumer Behavior

平装: 334页

语种： 简体中文, 英语

开本: 16

ISBN: 9787213077296, 7213077295

条形码: 9787213077296

商品尺寸: 22.8 x 16.6 x 1 cm

商品重量: 581 g

品牌: 湛庐文化

编辑推荐

《超市里的原始人》的编辑推荐：

?马云说：“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。”《超市里的原始人》《不可消失的门店》《屏幕上的聪明决策》——新零售三部曲，助你抓住消费升级带来的新机遇。

?《超市里的原始人》是进化心理学应用在消费领域的颠覆性著作，行文幽默诙谐，观点独到精辟，是一本在消费心理学方面具有启示性的大胆著作。

?《超市里的原始人》阐明了混乱的消费主义背后看不见的逻辑，探索了隐藏在人们工作、购物、消费背后的本能，提出了一些让我们成为更快乐的消费者以及更负责任的公民的新方法。

?畅销书《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼、畅销书《理性乐观派》作者马特·里德利、畅销书《情绪：情感心理学》作者迪伦·伊文斯联袂推荐。

?湛庐文化出品。

名人推荐

《超市里的原始人》的各方赞誉：

通过一种前所未有、清晰完整、组织严密的方式，杰弗里·米勒描绘了人类进化趋势与消费者的渴望、需求和选择之间的联系。错过了这本《超市里的原始人》的市场营销人员，将会在专业领域丧失关乎存亡的巨大优势。

——罗伯特·西奥迪尼

亚利桑那州立大学心理学教授，

畅销书《影响力》作者

文笔比亨利·詹姆斯流畅，见解比威廉·詹姆斯尖锐，这本时尚、机智、大胆、美丽又时而令人如坐针毡的著作将会成为经典。

——马特·里德利

畅销书《理性乐观派》《基因组》作者

《超市里的原始人》是历史上最为敏锐、最有启发的有关市场学和资本主义的作品，处处幽默诙谐、常常令人意外，并且有时叫人震惊，读起来真是莫大的享受。

——迪伦·伊文斯

伦敦国王学院哲学研究员，

《情绪：情感心理学》作者

媒体推荐

通过一种前所未有、清晰完整、组织严密的方式，杰弗里·米勒描绘了人类进化趋势与消费者的渴望、需求和选择之间的联系。错过了这本《超市里的原始人》的市场营销人员，将会在专业领域丧失关乎存亡的巨大优势。——罗伯特·西奥迪尼 亚利桑那州立大学心理学教授，畅销书《影响力》作者

文笔比亨利·詹姆斯流畅，见解比威廉·詹姆斯尖锐，这本时尚、机智、大胆、美丽又时而令人如坐针毡的著作将会成为经典。——马特·里德利 畅销书《理性乐观派》《基因组》作者

《超市里的原始人》是历史上zui为敏锐、zui有启发的有关市场学和资本主义的作品，处处幽默诙谐、常常令人意外，并且有时叫人震惊，读起来真是莫大的享受。——迪伦·伊文斯 伦敦国王学院哲学研究员，《情绪：情感心理学》作者

作者简介

《超市里的原始人》的作者简介：

【美】杰弗里·米勒

?新墨西哥大学进化心理学终身教授，澳大利亚布里斯班昆士兰医学研究院客座研究员。拥有哥伦比亚大学生物学和心理学学士学位，斯坦福大学实验心理学博士学位。曾在纽约大学斯特恩商学院、加州大学洛杉矶分校、伦敦大学学院、伦敦经济学院、慕尼黑马克斯-普朗克研究所等机构任职。参与了华大基因的认知基因组项目。曾担任宝洁、可口可乐和英国森宝利等国际一流企业的顾问。

?对人类进化和消费行为有逾20年的研究，发表了100多篇学术论文，被引用次数超过6 000次。

? 因研究配偶选择、性选择，以及智力、个性和心理健康的进化遗传学而在国际上广为人知。著有《配偶思维》（The Mating Mind ）。

?因发现脱衣舞娘月经期能获得更高的小费，与约书亚·塔布尔(Joshua Tybur), 布兰特·乔登（Brent Jordan）共同获得2008年搞笑诺贝尔奖经济学奖。

目录

《超市里的原始人》的目录： 

引言 性、进化与消费者行为

前言  市场就是灯神，满足你的消费愿望

1章  市场营销，找到你从未知晓的渴望

是黄金时代，还是摩耶的面纱

模因“做恶”

第2章  每个人都患上了消费主义自恋症

帕丽斯·希尔顿的香水，自恋的味道

消费主义自恋症的两张面孔     

最新最火的商品，消费自恋不断变化的炫耀形式     

第3章  消费主义错觉，产品背后的潜台词

被洗脑的年轻人，崇拜金钱与蔑视智慧   

消费主义鼓吹的两大谎言   

第4章  自我炫耀与自我推销

假币、人造钻石与伪造的伦勃朗画作

你买的是宝马汽车还是宝马品牌

高成本信号理论与求偶效应

第5章 炫耀你能承担的最昂贵信号 

雄孔雀的尾巴与悍马H1越野车

炫耀浪费、炫耀精度与炫耀声望

第6章  消费的关键不是拥有商品，而是自我展示

强信号覆盖弱信号，从马拉松到铁人三项  

从肉体展示到精神展示     

在《魔兽世界》里智勇双全     

第二部分  什么是人类最根本的消费动机

第7章  一般智能与大五人格

保险杠贴纸，性格特质的说明书

大五人格理论    

一般智能+大五人格=六大核心特质

大五人格测试     

每一个特质都是一条钟形曲线

六大核心特质的独立性     

六大核心特质的普适性   

第8章  被消费者炫耀，被市场营销忽略的四大特质  

车辆品牌体现个人核心特质   

音乐偏好传达个人核心特质

被市场营销忽略的消费者特质     

第9章 特质一：一般智能

文凭主义，高学历就代表高智能？     

智能标识商品，可靠的认知能力展示品

智能增强型商品，高智能的高成本信号

第10章  特质二：开放性

疫苗与蚊帐，另类的外交工具    

文化厌恶，厌恶的第四种形式

开放性、创造力与精神病

你的开放性有多高？   

开放性的困窘成本和危险成本   

新奇的价值

第11章  特质三：尽责性

高维护产品

宠物

收集强迫症     

个人护理     

积灰的家用健身器 

信用评分     

良好的教育与受人尊敬的职业 

第12章  特质四：宜人性

浪漫的钻戒，高宜人性的配偶

宜人性与进攻性的转换   

求偶冲动与一致性 

作为宜人性标识的意识形态     

作为性格标识的宗教和政治服务业   

意识形态信号的失效   

第三部分  重塑消费者的行为

第13章  驯服离心的灵魂

放弃策略的愚蠢与幼稚

减少零售商品购买量的替代方法

廉价且高效的特质展示策略

大规模定制的前景   

第14章  驾驭炫耀意志 

不对称战争     

让政府对炫耀性消费宣战？       

反消费主义的抗议者们弄错了什么   

多元文化与本地社会标准    

大社会准实验     

第15章  消费自由合法化

用消费税降低炫耀性消费    

绘制真实成本地图   

消费税可能带来的五大好处   

自我粉饰的基因    

译者后记

序言

引言 性、进化与消费者行为

虽然拥有物品带来的快感通常都只是昙花一现，但人们仍然沉浸在“工作一购买一渴望”的消费主义轮回之中。因为人类在进化过程中形成许多小范围的社会集体，身在其中，你的形象和地位就是至关重要的，这已经不仅仅是为满足生存的需要了，还是为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。

我们应正视消费主义，而非装聋作哑。不过，它究竟是什么意思？消费主义就如同汪洋大海，而身在其中如同浮游生物的我们很难阐明其全貌。

既然它如此深不可测，那么我们不如先来提几个浅显的问题。比如，为什么世界上最智慧的灵长类动物会花139771美元去购买一辆悍马H1 Alpha SUV呢？这辆车从运输的角度来说实用性并不高，载客量也只有4人，转向时得打一个16米宽的弯，每10公里油耗高达2升，从0加速到60迈也得慢慢吞吞地花上13．5秒。而且，根据《消费者报告》杂志（Consumer Reports）的报导，它的可靠性也不是很高。尽管如此，有些人却觉得有购买它的需求，这就正如悍马的广告里说的那样，“‘需求’是一个非常主观的词语”。

虽然按常理来讲，我们购买物品的原因是认为能在拥有和使用它的时候得到享受，但研究表明，拥有带来的快感通常都只是昙花一现。既然这样，我们为什么还让自己沉浸在“工作．购买．渴望”的消费主义轮回之中呢？

Spent 消费主义洞察：生物学给出了一个答案。人类在进化过程中形成了许多小范围的社会集体，身在其中，你的形象和地位就是至关重要的，这已经不仅仅是为了满足生存的需要，还是为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。如今，我们用商品和服务装饰自己更多的是为了在别人的脑中留下深刻印象，而不是自己享受拥有的快乐，正因为如此，“消费主义”这个词其实具有很强的迷惑性，总是令人将其与“消费”联想起来。许多产品都首先是一种信号，其次才是物质。我们巨大的社会性灵长类大脑在进化之后，学会了追求一个核心的社会目标：让自己在别人眼里看起来光鲜亮丽。在这种以金钱为基础的经济环境中购买引人注目的商品，不过是实现这一目标的最新手段罢了。

有不少聪明的思想家曾尝试将现代消费主义放入历史的框架中加以理解，提出类似这样的问题：古罗马人通过身穿紫边官袍来展现自己的地位，而现代的曼哈顿人利用弗兰克·穆勒手表来展现，这中间发生了什么？我们在1908年追求黑色款的福特T型车，在2006年追求“火焰红”悍马，这又是为什么？从前我们吃的奢侈食品是大约4美元一斤的罐装金枪鱼，为什么今天却喜欢标价每两168美元，宣称“富含终极营养基因”的“魔法浮游生物”？

本书将抛开历史分析的角度，另辟蹊径，将消费主义置于进化论的显微镜下，这样就能观察更大时间跨度中的变化。我们是如何从400万年前大脑较小的半社会性灵长类动物变成今天这样大脑较大的超社会性人类的呢？同时还能观察不同物种之间的差异。我们为什么会花这么多钱购买浮游生物呢，它们可是地球上生物量最庞大的一种群体啊？蓝鲸每天都会吞下4吨重的浮游生物，按照每两168美元的定价，它们为…… 这些观念运用到自己的生命和生活中，但我希望，对人类天性和消费主义文化更准确的认识，能引导人们更智慧地探讨有关它们的所有问题。

用进化论解读消费主义

和大部分明理的人们一样，我对于市场营销和消费主义怀着深深的矛盾心理。它们的力量既令人敬畏，也叫人振奋。它们就如同神灵一般，不仅让人崇拜臣服，还给人极致的恐惧。一方面，消费主义生产出了现代生活中几乎所有精彩纷呈的东西；而另一方面，它也生产出了几乎所有骇人听闻的东西。大多数人都愿意有衣穿，有房住，喜欢安全、教育、医疗和旅行，如果让他们住进一个经济共产原始主义的乌托邦里，他们准会想念这些的。大多数人也都不喜欢剥削、繁重的工作、无法承受的债务、污染、军工复合制度、企业联合垄断、腐败、分裂和大萧条，而且不会对它们有什么怀念。

此外，还有个人品位。我发现消费主义中，最激动人心的东西有杏仁面包、多莉·艾莫丝（Tori Amos）的演唱会、在滑雪胜地特柳赖德（Telluride）滑雪、巴特·普林斯（Bart Prince）设计的房屋、宝马550i、莫达非尼片、装满了Outkast组合和Radiohead乐队的歌曲的iPod，以及我这会儿正在敲打的微软人体工学键盘。最令人生畏的东西则包括拉斯维加斯、美国商城、快餐、有线电视、悍马和漫天要价的浮游生物。此外还有既令人激动也令人生畏的星巴克的星冰乐、商学院、InStyte杂志、格洛克手枪、杰瑞·布鲁克海默（Jerry Bruckheimer）的电影、迪拜机场的免税商店、樱桃口味的健怡激浪饮料、当代艺术品市场和曼谷。你也可以列出自己的选择，看看你的消费主义矛盾心理从何而来。

很可惜，大多数关于消费主义的著作要么表现出纯粹的热爱，要么表现出纯粹的厌恶，没有一丁点儿平衡或者折中。从一方面来讲，我们有支持消费主义的拥护者：世界贸易组织、世界银行和世界经济论坛；《经济学人》和《华尔街日报》；市场营销人员、职业说客和自由意志主义者。而从另一方面来讲，我们也有反对消费主义的行动派：绿色和平组织、地球优先组织、加拿大畅销书作家娜奥米·克莱恩（NaomiKlehin）的处女作《拒绝名牌》（No Logo）、《广告克星》杂志（Adbusters）①（①双月刊，1997年创刊于温哥华，宣扬反战、反消费、反主流媒体霸权等理念。不刊登商业广告，也不做媒体宣传，仅靠读者支持，在英语世界发行12万份。——译者注）、新都市化主义、自愿简朴运动、慢食运动、公平贸易运动、世界无消费日和真实成本经济学。

以上任意一方的极端主义都是极端的。数十年来，双方没有停止过唇枪舌剑。本书目的并不是对消费主义进行成本和收益分析，也不是要得出什么过分单纯化的非好即坏的论断。相反，我希望将我们对消费主义的理解置于人类天性和个体差异的生物学领域中，让消费主义的支持者和反对者能找到一个更高、更近的共同立足点。光是认识到双方都有一些正确的方面，也都带着善意，是远远不够的。我们应该从这场立足于当代的辩论中脱身，以尽可能宽广、深入的观点去重新审视它。这就意味着不仅要从跨文化的历史学观点，也要从跨物种的进化学观点出发。

后记

译者后记

作为本书的译者，首先我要在此感谢所有为此书的出版付出辛勤努力的人们，包括在我的翻译之路上一直帮助我的王旭泉老师，以及湛庐文化的编辑们。

进化心理学教授杰弗里·米勒最著名的作品是他在2001年出版的《求偶思维》（The Mating Mind，也有译为《交配思维》），而本书则是将进化心理学的思想、原理和方法运用到了现在的消费主义中，但与从市场中追求最大收益的经济学家不同，心理学家杰弗里·米勒通过观察市场、研究消费者行为，所要寻找的是这其中隐含的心理因素，以及改善人类精神生活的可能。如果读者在读完此书后对进化心理学产生了些许兴趣，可以找《求偶思维》做更深入的了解。不过，我并没有找到该书的中译本，这实属一种遗憾。

在对消费者行为的观察和研究中，杰弗里·米勒提出，人类的消费行为中存在以表现自己的生存、繁殖能力为目的的动机，并发现消费主义并非达成这一目的的最佳途径。他指出了人类在进化历程中所学会的、现代人类天生就拥有的一些更有效的特质展示方式。这毫无疑问是对以奢华、浪费为特征的消费主义和现代人浮躁的消费行为及拜金行为的理性分析和冷静批判。在读了此书后，相信读者对他的这一观念都会有自己的思考。

杰弗里·米勒在最后还构想了许多新的社会尝试（或称社会实验）。其中的“特质文身”是一项非常大胆，甚至可以说鲁莽的做法。这种几乎不可能实现的过于激进的做法让我联想起了曾经热播的《心理测量者》（Psycho-Pass）第二季。该剧讲述了一个科技高度发达的人类社会，每个人的犯罪倾向都可以由一种量化的“色相”浑浊程度来表现（就像量化后印在每个人额头上的特质文身）。这种色相强制决定了每个人的就业选择，也决定了其是否应受到制裁（就像根据特质得分评估对方的生存、繁殖价值）。很显然，如此专制、暴力的社会制度必然会引发令人意想不到的问题，这一点，无论是杰弗里·米勒，还是《心理测量者》的制作团队，以及每一个有着理性思考的人都能看得清清楚楚，而这一虚构的社会实验所提供给我们的启发也是值得深思的。

对于自己所构想的社会实验，杰弗里·米勒也承认它们在真正实行时将会遇到巨大的障碍。正如他所谈到的，心理学相比那些更“正统”的科学，例如物理、数学等，固然地存在实验、量化方面的困难。不过，也正是由于这些社会科学、人类科学与我们每一个人的生活息息相关，所以我们每一个人都是它们直接的受益者。如果这本书能对读者诸君的思维有所启发，并使生活有所改善，那么就再好不过了。

文摘

《超市里的原始人》的精彩样章：

你买的是宝马汽车还是宝马品牌

如果你想要得到丰厚的利润，那么你的商品除了其名义功能之外，还必须具有一种特殊的信号价值。如果这是一件大众商品，那么它就无法发出有关具体消费者的任何信号，所以消费者就只会根据功能和/ 或价格货比三家来选购。新古典主义经济学认为这就是消费者的行为方式，但这也是真正的商家最不愿意看到的局面，因为这会让利润趋向于零。

在实际的资本主义中，公司会绞尽脑汁避免发生纯粹的客观产品性能方面的竞争。相反，他们会利用广告来创造信号系统，即品牌和消费者渴望展现的特质之间的心理学联系。虽然这些信号联系通常必然会被消费者所在的社交圈子所理解，但其实这件事情根本无须涉及实际产品。一则典型的Vogue 杂志广告只需要展示两样东西：一个品牌名称和一个有吸引力的人。这个人究竟有没有穿戴这个品牌的服饰根本就不重要。光是衣服的话，中国滨海城市的任何一家服装店都能在几周内做出一模一样的来。这种广告往往除了品牌名称之外不带有任何字眼，也没有价格信息、产品功能或零售店地址，表面看起来似乎没有一样可以引导合理的消费决策。

然而，这其中隐藏了另一种合理性，即高成本信号的合理性。在大部分广告中，重要的是传达消费者渴望的特质和公司的注册商标品牌之间的联系，这才是一切利润的源泉。

明星的支持往往是创造此类联系最简单的方法：即使没有任何明确的表现，这些明星的特质也会与商品品牌联系在一起。例如，万宝龙（Mont Blanc）请约翰尼· 德普或朱丽安· 摩尔做的钢笔广告，可以让万宝龙钢笔和这些演员广为人知、受人欣赏的特质（风度、吸引力、智慧、幽默感、情感上可靠）之间建立心理联系，同时还无需一一列举这些特质。这些广告还提到，万宝龙为娱乐产业基金会的国家艺术教育行动提供了支持，所以又进一步建立了与慷慨和创意之间的联系。类似的逻辑也出现在了巴宝莉（Burberry）的广告中，凯特· 莫斯（Kate Moss）和该公司对乳腺癌研究基金会进行了捐助。

简而言之，广告中之所以出现明星，不只是因为他们的知名度，同时还因为他们众所周知的一些独特特质，而通过条件反射的符号学魔法，它们就与产品本身发生了联系。由于明星们通常并不会给人以慷慨的印象，所以利用鼓吹公司的慈善行为所发出的地位信号，可以让消费者更能接受这样的炫耀性消费。

尽管看广告的人本身并不需要相信这个品牌与他想要展示的重要特质之间有任何逻辑或统计上的关系，但他必须相信自己社交圈子里的其他人看了这则广告会联想到这样一种关系。如果我想要看起来像个真男人，那么我并不需要相信悍马H1 看起来很男人；而是只需要相信那些容易上当的观众会觉得它很男人，并对身为车主的我也抱有相同看法就行了。因此，所有的广告在实质上有两类观众：一类是潜在的商品购买者，另一类是潜在的商品观察者。后者会认为，该商品的主人拥有各种各样他们所需要的特质。商品越是昂贵和稀有，后者所占的比例就会越高。因此，宝马的大部分广告的目标受众其实都不是潜在的宝马车主，而是潜在的宝马崇拜者，诱使他们尊敬那些能买得起这些汽车的极少数人。

这就解释了为什么宝马有时候会在发行量最大的杂志上发布广告：如果他们的目标是潜在宝马车主的话，这是一种效率低下的做法；但如果目标是对宝马车主表示敬意的宝马崇拜者，那么这种做法的效率就极高了。而真正的目标市场也会意识到这一情况，因为当他们偶尔读读这些发行量很大的杂志时，就会看到那些低人一等的同仁们也正通过广告了解宝马550i 的宣传性能。任何信号都是通过这一过程从单方面的联系转变成共识的。

广告商如果不理解这种信号的逻辑学，就可能会犯错误。戴比尔斯最近就开始针对单身职业女性投放钻戒广告，试图引入一种全新的社会惯例：传统的订婚戒指都是戴在左手上的，而这些单身女性戒指则都是“右手戒指”。在一开始，这个主意听起来还不错：过去男人在订婚时会给未婚妻购买钻戒，但如今许多富有的职业女性尽管还未订婚，却非常渴望拥有一枚钻戒。然而，信号理论表明，这种广告策略可能是适得其反的。如果未订婚的女性开始为自己购买钻戒，而旁观者又并不在意戒指戴在左手或右手上的区别，那么钻戒就再也无法可靠地证明，一个热恋中的男人将两个月的薪水都投在了一个女人的身上。钻石的信号功能就会化为泡影，再也无法展现一个女人的吸引力、宜人度、幸福和忠诚，能够展现的只有她赚钱的能力。更糟糕的是，新出品的人造钻石也在向单身女性打广告，宣传它们是廉价但又不会被察觉的钻石替代品，而且人造钻石的市场营销人员甚至鼓励女性不只把她们的戒指戴在右手上。如果未婚女性都戴着跟30 000 美元钻戒毫无差别的300 美元人造钻戒到处炫耀，那么已婚夫妇就会对钻戒的信号价值产生怀疑。她们也许会转而购买蛋白石鼻钉。

基本信息

出版社: 北京联合出版公司; 第1版 (2017年3月1日)

外文书名: The Smarter Screen:Surprising Ways to Influence and Improve Online Behavior

平装: 215页

语种： 简体中文, 英语

开本: 16

ISBN: 9787550288799

条形码: 9787550288799

商品尺寸: 22.6 x 17 x 1.4 cm

商品重量: 381 g

品牌: 湛庐文化

编辑推荐

《屏幕上的聪明决策》的编辑推荐：

?马云说：“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。”未来的新零售会有怎样的机遇？如何迎接新零售浪潮？“新零售时代三部曲”：《超市里的原始人》《不可消失的门店》《屏幕上的聪明决策》，在新零售时代关键转型期，助你拥抱新零售时代的风口，抓住消费升级带来的新机遇。

?“行为经济学之父 ”理查德·泰勒最欣赏的合作搭档、行为经济学巨星什洛莫·贝纳茨颠覆之作。为什么在手机上购物让你买得更多？是什么影响我们在屏幕上的决策？网络行为×行为经济学最新研究成果，8套自测题+42种实用工具，帮助你在屏幕上做出更聪明的决策！

?浙江大学经济学教授、跨学科社会科学研究中心主任叶航，信息社会50人论坛轮值主席姜奇平，中国零售业资深IT专家杨德宏，点我达产品专家、知乎30万赞同答主刘飞，诺贝尔经济学奖获得者、耶鲁大学经济学教授罗伯特·希勒，《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里，《稀缺》的合著者埃尔德·沙菲尔等联袂推荐。

湛庐文化出品。

名人推荐

《屏幕上的聪明决策》的各方赞誉：

21世纪注定是一个属于网络的时代，我们无论置身何处都将离不开网络。那么，网络将如何影响我们的行为、我们的心理，以及我们的思维和决策呢？《屏幕上的聪明决策》就是试图告诉你——当你在网络世界徜徉时，你会成为怎样一个人。这是一本系统阐释网络心理学、网络行为学、网络经济学和网络决策学的开山之作，它必将成为一部开拓学术新传统的指南，也将成为我们每个人认识网络自我的指南。阅读它，将给你带来极大的收获！

叶航

浙江大学经济学教授、跨学科社会科学研究中心主任

屏幕上的智慧在于：如何让对象化于屏幕的符号，转变成主体化的智慧？这需要把工夫从风动、幡动，转向心动，即人自身能力(如决策能力)的提高。从心动的需要，反过来改进对象化的界面技术，使体验变得更好，达到本质直观。

 姜奇平

信息社会50人论坛轮值主席，中国社科院信息化研究中心秘书长，中科院互联网周刊主编

我们正在告别纸读时代，进入屏读时代。介质本身就会影响我们对信息的摄取。《屏幕上的聪明决策》研究的正是人在屏幕上获取信息的习惯发生了怎样的变化，以及接下来可以通过怎样的方式影响人。

李翔

资深媒体人，《李翔商业内参》出品人

《屏幕上的聪明决策》是一本很棒的书，能够引导我们利用行为经济学的原理洞悉消费者的行为。作者给出的很多建议都可以应用到日常工作中，他提供的改善消费者网络行为的有效方法可以帮助我们重新规划与设计在线销售平台，决胜新零售时代。

杨德宏

中国零售业资深IT专家， 杭州米雅信息科技有限公司董事长

相信很多人都认同，未来的互联网产品的价值将取决于如何占领用户的心智。这些产品在短短几年内就充斥了我们的生活：起床后先查阅每天的早间新闻，出门前在地图上观察哪条路线更通畅，工作时用各种邮件和即时通信保持沟通，下班时用生活信息平台的推荐来决定去哪儿解决晚餐，晚上在家到视频平台上找一些喜欢的电影和综艺节目……它们虽然有的是信息平台，有的是娱乐平台，有的是工具，但都有一个共性：它们的载体都是屏幕，不管是电视、电脑还是手机。《屏幕上的聪明决策》正是一本论述在多屏时代中，我们如何反思自己的消费冲动与商业机会的书。互联网从业者可以利用这本书来考量自己对屏幕的利用，考量在方寸之间如何左右用户的心智；普通消费者也可以利用这本书来反思自己对屏幕的依赖，并找到最理性且有逻辑的手段，让自己做出更聪明的决策。

刘飞

点我达产品专家，锤子科技前产品经理，知乎300000赞同答主，《从点子到产品》作者

《屏幕上的聪明决策》真的让人大开眼界。它展示出人们如何在一个基于屏幕的社会中运转，数字世界如何改变我们对自己及他人的认知。

罗伯特·希勒 

诺贝尔经济学奖获得者，耶鲁大学经济学教授

我们知道如何布置自助餐来影响人们的选择，却对网络环境如何影响我们的决定不那么清楚。在这本十分有用的《屏幕上的聪明决策》中，贝纳茨和莱勒为我们精确地呈现了我们在屏幕上的所见、所想及所选之间的关系。

 丹·艾瑞里

杜克大学心理学及行为经济学教授，《怪诞行为学》作者

我们的生活越来越多地依赖于受限的大脑与屏幕上无限的信息的交流互动。在这本颇具深度的《屏幕上的聪明决策》中，贝纳茨探索了生活在数字世界中的人们的经验，并对社会、心理、伦理、经济等各个方面加以思考，让屏幕更好地为我们服务。这是一本有趣、有意义、有启发性的读物。

 埃尔德·沙菲尔

普林斯顿大学心理与公共关系学教授，《稀缺》的合著者

致使Uber和亚马逊这类企业如此具有颠覆性的原因，除屏幕的神奇力量之外无它。界面改变，我们的行为也会随之改变。我们在媒体上展现我们的喜恶，并希望我们的喜恶独立于媒体而存在。但正如《屏幕陷阱》巧妙阐释的一样，这远不是真相。

罗里·萨瑟兰

奥美广告英国副主席

你以为你真的知道屏幕是如何影响人们行为的吗？别闹了。《屏幕陷阱》可以说是投资者、企业管理者，以及所有需要在数字时代做决定的人的必读书。

比尔·哈里斯

 PayPal和Intuit公司的前CEO

作者简介

《屏幕上的聪明决策》的作者简介：

什洛莫·贝纳茨（Shlomo Benartzi） 

?行为经济学领域的领军者，毕业于以色列特拉维夫大学经济学专业，康奈尔大学约翰逊管理学院博士，加州大学洛杉矶分校安德森管理学院教授及行为决定研究组联合主席。

?与“行为经济学之父 ”理查德·泰勒合作推动了“为明天多储蓄”计划，帮助400多万美国人提高了储蓄率，2006年，该计划列入美国《养老金保护法案》。

?2004年入选《金钱》杂志（Money）评选的年度杰出人物，2005年又荣获美国教师退休基金会（TIAA-CREF）保罗·萨缪尔森奖。

?目前担任加利福尼亚数字助推计划（California Digital Nudge Initiative）的首席科学家。关注网络行为，研究人们在面对屏幕时的不同思考方式，希望能够利用这些知识来设计更有效的信息与选择框架，从而提高人们的决策水平。

乔纳·莱勒（Jonah Lehrer）

?于哥伦比亚大学主修神经学，在诺贝尔生理学或医学奖获得者埃里克·坎德尔（Eric Kandel）的实验室里做过有关记忆的生物学研究实验。

?牛津大学罗兹学者（Rhodes scholar），关注20世纪的文学艺术，对艺术与科学的关系进行了深入研究。

?《连线》杂志特约编辑，《纽约客》杂志长期撰稿人，《华尔街日报》专栏作家。著有畅销书《想象》《普鲁斯特是个神经学家》。

目录

《屏幕上的聪明决策》的目录：

测试题 你了解屏幕的影响力吗

前言 是什么影响我们在屏幕上的决策

数字时代，我们面临严峻的挑战：拥有更多的选择，但总是做出错误的决策；拥有更多的信息，但总是对重要的信息视而不见；能够快速行动，但总是鲁莽行事。我们要了解自己如何犯错，才会知道如何修正！

不理性的屏幕决策

屏幕助推的惊人方式

打造更聪明的屏幕，你必备的行为工具箱

第1章  物理屏VS.心智屏，心智屏才是重点

信息过载导致注意力稀缺，这一行为规律会在各种屏幕上被进一步放大。富足变成了一种诅咒，我们正淹没在信息洪流里。这意味着让人们看到你希望他们看到的信息，是一项价值连城的本领。未来，属于能够掌控注意力的人。

Booking为什么能抢走希尔顿酒店1/4的收入

注意力，21世纪最有价值的资源

神奇数字不再是7±2

别再征收“认知税”

稀缺就是机会所在

本章测试：你的屏幕有没有压垮用户?

第2章 第一印象冲动，50毫秒的力量 

数字世界如此视觉化，以至于我们很容易就滑入更依靠直觉的思考模式，总是基于肤浅的第一印象采取行动。因此，网络第一印象非常重要，网站调整它们的外观以迎合人们的无意识偏好只是时间问题。

Tinder每天12亿次滑动从何而来

每一个用户都有自己的审美算法 

颜值高不代表肤浅 

无意识美感，功能追随形式

本章测试：你的产品是否具有视觉吸引力？

第3章  中区偏见，屏幕位置效应的热点与冰点 

屏幕从来就不是让人们仔细思考的地方，它让我们在越来越少的时间里做出越来越多的决定，最终结果就是，我们第一注视点上的目标逐渐代替我们做出决定。因此，我们的视觉热点变得比任何时候都更热门。

《超级战舰》，舰队究竟藏在哪里 

抢占“第一注视点”

盲点危机，跃动的视觉注意力 

本章测试：你注意到屏幕上的热点与冰点了吗？

第4章  反馈太多，我们反而视而不见

可穿戴设备的出现让我们有机会将可以改变人们行为的反馈显示在屏幕上。但我们并不需要只能简单地给出很多反馈或者记录生活中一切的设备，需要的是能够帮助我们理出头绪，提供少一点反馈而多一点有用信息的屏幕和电子设备。

Apple watch真的可以让人更健康吗 

即时有效的反馈，获取倒U形曲线的最佳位置 

反馈过多，比没有反馈更可怕

匿名的屏幕，松绑效应的两面性 

有效反馈的7大准则

本章测试：你的反馈是否有效？

第5章  屏读，困难是必要的

*好的设计不是让眼睛看起来更方便，而是认知易用性需求与必要难度的平衡。关键的原则是找到难度的正确剂量，用不流畅的信息提醒人们慢下来，更加审慎地思考。信息的形式应该服务于最终的目标。容易是好，但有时难比易更好。

Kindle能取代纸质图书吗 

动态不流畅，感知的挣扎是一件好事 

视觉不流畅与认知不流畅

确定“难度”的正确剂量 

本章测试：流畅与不流畅的设计，哪个更适合你？

第6章 “个性化”的诱惑力 

大多数时候，未来是一个带着未知结果的抽象实体，我们对它毫无顾忌、视而不见，屈从并满足于当下的诱惑。然而，通过将个性化与视觉化相结合，我们看到了经过数字编辑后的照片中老去的自己，并进而让自己的行为表现得更负责任一点。 

1颗巧克力，为何能带来200美元小费 

视觉个性化，打动用眼球“思考”的人 

时间里程碑，抓住新起点效应 

数字个性化是最有价值的投资

本章测试：你会利用个性化工具吗？

第7章  应对屏幕上的选择困难

在这个拥有无尽选择和无穷信息的世界里，我们并没有因选择更多而更快乐。因为我们想要的不是无尽的可能性，而是有效的选项管理。所以，仅仅在屏幕上提供无限选择远远不够。如果你想要成功，就需要帮助人们找到正确的选项。

如何从78000种医疗保险计划中找到*佳选择 

错误的分类，比没有分类还糟

三次无效点击原则 

淘汰赛晋级法，将选项减少到4个 

选择结束法，抵御“决定后懊悔”

重塑屏幕上的选择架构

本章测试：你的产品能够帮助消费者更聪明地决策吗？

第8章  更聪明的屏幕，让我们更聪明地决策

屏幕很擅长用广告和充满诱惑的标题来分散我们的注意力，但在让我们记住我们所看到的，或者找到*好的保险方案上却很低效。幸好，我们可以利用行为经济学研究数字化的大脑，预测人们在特定屏幕环境下的表现。

为什么2/3的美国人都没有足够的储蓄 

利用思维工具，突破思考盲点

本章测试：有哪些问题是你应该问自己却没有问的？

结语  未来的工具

几代人之前，人们只有到电影院才能接触到屏幕；而现在，我们花大量清醒的时间与屏幕互动。屏幕陪伴着我们，娱乐着我们，影响着我们。这个向着数字世界的转变，代表着一个伟大的机会，一个千载难逢的机会，让我们重新思考人类行为的发展可能。

附录 打造聪明屏幕的42个工具

译者后记

文摘

《屏幕上的聪明决策》的精彩样章：

三次无效点击原则

如果你熟悉网页设计，就会对上述建议产生明显的异议。这个异议的根据就是三次点击原则，至少在一些界面设计师眼中，这条定律被奉为行业圭臬。这条定律解释起来很简单：用户会逃离任何在三次点击内无法完成某项任务的网站。虽然这条规则制定的时间要追溯到拨号调制解调器和移动网络覆盖不成规模的时代——网页似乎永远加载不出来，要么就索性没有反应，但它当时仍有广泛的实用意义。如果这个定律成立，那它对于任何采取分类法的选择架构都会持强烈的批评态度，因为每个分类选项就是一次点击。当我把咖啡选项控制到可以管理的考虑集时，比如点击到最吸引人的那些类别时，就几乎用尽了规定的点击数。我就不会再有精力去选择一种咖啡了。我想这个三次点击原则可能也是亚马逊继续在其搜索页面上提供很多选择的原因之一吧。毕竟，这家公司从“一键下单”的购物按钮专利中取得了巨大的成功——它非常在乎最小化你的点击次数。

但是有证据表明三次点击原则真的成立吗？ 未必。在用户界面工程公司（User Interface Engineering）发表的一项研究中，约书亚· 波特（Joshua Porter）表示，点击次数和在网页上完成某项任务没有相关性。实际上，他发现许多用户如果觉得每次点击能帮助自己不断接近所要寻找的内容时，最多愿意点击25 次。波特指出，最常见的用户抱怨是，要花很长时间才能找到某个产品。“然而这些抱怨实际上并不是针对点击次数，”他写道，“这

些抱怨针对的是无法找到想要的东西。如果用户找到了想要的东西，他们不会抱怨点击的次数。”

目标不应该是减少点击次数，相反，网站应该力图让每一次点击都有用。我可以改写一下定律，变成“三次无效点击”理论，因为无效点击显然会赶走用户。研究表明，点击类别能帮助我们分解过多选项，得到便于管理的考虑集（传统意义的考虑集常常会受到广告的强烈影响），然后就能找到最符合我们需求的产品。

可是还会有一种难以预料的情况。分类法在缩小最终考虑集到可控数量时效果显著，比如缩小到三四个选项，但如果点击了所有相关类别后，我们得到的还是30 种咖啡豆或者20 种医保方案要怎么办？在这些情况下，最终的考虑集还是太大，所有的可能性还是会让我们不堪其扰。要解决这个问题（也是许多在线零售商面临的问题），我们需要试验一种更新颖的解决方案，也只有在这个充斥着屏幕的世界才能实现的方案。

基本信息

出版社: 浙江人民出版社; 第1版 (2017年1月1日)

外文书名: Location is Still Everything:  The Surprising Influence of the Real World on How We Search, Shop, and Sell in the Virtual One

丛书名: 新零售三部曲

平装: 228页

语种： 简体中文, 英语

开本: 16

ISBN: 9787213077098, 7213077090

条形码: 9787213077098

商品尺寸: 22.8 x 17 x 1.4 cm

商品重量: 399 g

品牌: 湛庐文化

编辑推荐

《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》的编辑推荐：

?马云说：“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。”未来的新零售会有怎样的机遇？如何迎接新零售浪潮，湛庐文化"新零售时代三部曲":《超市里的原始人》《不可消失的门店》《屏幕上的聪明决策》，在新零售时代关键转型期，助你拥抱新零售时代的风口，抓住消费升级带来的新机遇。

?《不可消失的门店》结合真实案例和大数据调研结果，总结出给零售业的前瞻性建议和意见，并对未来实体与电商发展进行了大胆预测，此书给零售从业者以实践理论依据。

?贝尔教授指出：电商网站增加实体店可以提高整体的销售额，门店的人流量增加，整体的销售额也有所增加，线下渠道不会吞食在线销售额。他建议零售商们必须同时拥有在线业务和实体门店，打通线上线下零售业务才能够赢得新零售时代的未来。

?湛庐文化出品。

名人推荐

《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》的各方赞誉：

中国人的生活习惯决定了我们基本每天都要去超市购物，尤其是蔬菜、水果等生鲜类商品，便捷性和价格是国民关注的两大问题。电商物流的缺陷使得实体零售门店、社区超市成为眼下满足我们日常所需的...解决方案。作者引用“万有引力”定律，结合大量的调研事实、试验以及大数据来强调地理位置对实体零售的重要性，给零售从业者以指导，值得我们思考、借鉴和进行零售未来的布局。

刘向东

中国人民大学商学院教授

随着线上纯电商的弊端暴露，很多互联网企业都开始积极探索线下模式。线上线下融合将是未来零售时代的一种模式，也是让零售踏上更高平台的创新之举。很多传统零售都在以其各自的方式打通线上线下，相信这些创新会提高零售行业的商品和服务供给能力及效率。零售的本质不变，但是满足顾客的方式方法可以是多样化、差异化的。本书作者对过去十年互联网线上线下零售商的研究和总结，无疑为实体门店和线上零售的有机结合，提供了颇有价值的思考和实践的路径。

朱菁

永旺(中国)投资有限公司董事长总裁

互联网的诞生和发展让世界扁平化，也使我们的生活更加便捷，但是它依然无法满足人们试用和体验的愉悦感，在网购过程中依然存在距离和体验等方面的购物障碍。本书强调了虚拟社区和现实社区的重要性。通过线上和线下零售渠道的结合，实体零售商能够更好地洞察消费者的心智，提升消费者的购物体验。

杨德宏

中国零售业资深IT专家

杭州米雅信息科技有限公司董事长

回归零售本质”这句话今年在行业内说得很多，而真正实现以消费者为中心，也是零售本质的内涵之一。“位置”让我们从不同角度触碰与了解我们的消费者，也帮助进而和消费者建立信任关系，因此，在可以预见的未来，“位置“依然是我们无法忽视的重要因素。

彭建真

中国连锁经营协会副秘书长

对那些不相信“位置、位置、位置”是零售业最重要的三大因素的人而言，对那些认为门店将会变得不再关键的人而言，这本书做出了强有力的反驳。互联网行业和零售行业的每个人都必须读读这本书。

布拉德·斯通

畅销书《一网打尽》作者

大卫·贝尔编写了一场如何决胜互联网的戏码。他通过阐释我们的现实和虚拟生活之间的联系，铺下了一条更聪明地购物、销售、分享和生活的道路。

尼尔·布鲁门萨尔（Neil Blumenthal）、戴夫·吉尔伯亚(Dave Gilboa)

美国最 具有创新力的消费零售品牌之一 沃比·派克(Warby Parker)联合创始人

本书行文深入、优雅，数据和理论建立在研究和事实基础之上。作者提供给我们一个挑衅洞察力的观点，即我们在线的行为很大程度上取决于我们居住的地方，这种线上线下的关系是相当稳定，并且可以预测。 任何一个想要了解消费者在线行为的读者将大大受益。

苏尼尔 · 古普塔Stone（Sunil Gputa）

哈佛商学院爱德华 W卡特工商管理教授

互联网对当今商业的发展造成了巨大的冲击。但令你想象不到的是现实世界和虚拟世界的连接带给我们的影响更大。 《位置 （仍然） 决定一切》告诉给你一个与当下有所不同的全新的观点，相信这些观点会引导我们接下来的营销思路。

乔纳·博格(Jonah Berger)

沃顿商学院市场营销学教授

《疯潮行销》作者

沃顿商学院教授大卫·贝尔令我们发现，即便是在理应‘扁平’的电子商务世界中，位置依然以出人意料的方式发挥着作用。

INC.com

沃顿市场学教授大卫·贝尔抛出了一长串令人信服的证据，证明即便是在扁平世界的口号甚嚣尘上的今天，我们生活的位置依然决定了我们的购物模式。事实上，根据福雷斯特研究公司的报告，就算是在如今这个超互联的时代，预计到2014年年底，也只有9%的零售交易是在线的。当我们忽略了这一事实时，这本书将会很好地提醒我们，同时也意识到，即便是这些在线销售，也都是由其周围的现实世界所塑造的。

《财富》

2000年的互联网泡沫的爆发常常被归咎于当时美联储主席艾伦·格林斯潘所谓的‘非理性繁荣’，但这只是故事的一部分而已。在《位置（依然）决定一切》中，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的张新梅和戴永革教授大卫·贝尔提出了其他导致泡沫破裂的原因，这些原因应该引起所有对在线商务感兴趣的人的注意。虽然这本书并没有直接提及互联网泡沫，但它确实对支撑着20世纪90年代后半时期的繁荣的思想，即互联网始终是一个扁平的、阻力小的市场，提出了针锋相对的意见。

《商业战略》

作者简介

《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》的作者简介：

【美】大卫·贝尔（David R. Bell）

?大卫·贝尔毕业于斯坦福大学，获得斯坦福大学商学院博士学位、统计学硕士学位和宾夕法尼亚大学荣誉硕士学位、新西兰奥克兰大学一级荣誉硕士学位，并荣获“Xinmei Zhang and Yongge Dai”教授头衔。目前执教于沃顿商学院，担任沃顿商学院高级管理项目学术主任、哈佛大学美国营销科学学会学术理事。

?贝尔教授是电子商务和消费行为学领域的权威，他的理论成果登载于《消费者研究》《市场营销》等顶尖学术期刊。

?贝尔教授是备受企业欢迎的零售专家。他在零售领域的教学和研究造诣颇深，曾获“MBA核心课程奖”“Frank M. Bass杰出博士论文奖”等17项奖项，三次入围“John D.C. 最 佳论文奖”，两次入围“长期影响营销科学INFORMS奖 ”等。

?他是一位广受欢迎的全球演讲人，经常受邀在著名大会和顶尖学府进行主题演讲，例如芝加哥大学、哈佛商学院等。2015年世界互联网大会，他受邀作为“数字中国”主题论坛嘉宾在乌镇进行演讲。这位魅力无穷的教授还时常活跃于美国各大电台、电视节目，是Bloomberg TV、沃顿知识在线的常客，还在天狼星卫星广播电台（Sirius XM）主持Marketing Matters频道。

这位教授还是一位活跃的著名天使投资人、营销咨询顾问，凭借其数十年的研究、投资与咨询经验，对不少知名零售企业给予极大支持和帮助，例如苹果公司、英特尔公司等。

目录

《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》的目录：

推荐序一 回归零售本质，打造未来全渠道零售

推荐序二网店也要关注顾客位置

中文版序新零售时代已来

引言

1章  线下位置关系到消费者的购物选择

法则关键一：地理 Geography

l   为什么在购物选择上，我和你是谁很重要，我和你在哪里同样重要？

l   为什么线下门店的具体位置会影响我们线上购买的行为？

第2章 铲除线下搜索阻力和位置阻力

法则关键二：阻力 Resistance

l   线下搜索和门店距离会给消费者高效购物造成怎样的障碍？

l   为什么线上购买不能完全消除线下购买的阻力？

第3章  社区效应创造社区商业，找到零售突破口

法则关键三： 相邻 Adjacency

l   为什么同一社区的人们会有相似的购物品味和偏好，他们的口碑效应会促进购买行为的规模化发生？

l   如何利用社区效应开启新零售的新机会？

第4章 打造空间长尾，搭建良好“店群”关系

法则关键四：近区 Vicinity

l   为什么相隔甚远、不同地区的人们会对某个产品产生相同的偏好？

l   如何充分发挥虚拟社区的力量？如何选择空间上最有利的位置，让线上和线下卖家的业务增长都得到最优的效应？

第5章 按需定制，满足“偏好少数派”

法则关键五：隔离 Isolation

l   为什么只要知道一个社区的“偏好隔离”状况，卖家就可能从中得到有价值的信息来改善管理。

l   实体门店如何通过满足小众消费者进行差异化经营？

第6章 不是O2O，而是O+O ‘’

法则关键六：地形 Topography

l   为什么实体门店不可消失？

l   为什么虚拟现实跨界融合才是新零售时代的未来？

结语 打通线上线下，迎接未来新零售时代

等你来创造 You

为什么沃比派克能够打破零售垄断？

为什么在后电商的新零售时代，企业要致力于全渠道满足消费者需求？

文摘

《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》的精彩样章：

推荐序一

回归零售本质,打造未来全渠道零售

中国连锁经营协会副秘书长 彭建真

“了解消费者,以消费者为中心”是近两年零售业内一直探讨的话题。 今年,在中国连锁经营协会举办的各类会议中,“理解与抓住未来消费者” 都是重要议题之一。以消费者为中心,就离不开谈消费者的地理位置和企 业所处的地理位置。 

对于实体零售店铺来说,“位置”的重要性无须多言。说到“线上”, 大部分人都会想当然地认为线上零售打破了消费者位置的边界。然而,在 今天现实和网络世界不断交织,线上线下零售正在融合的背景下,大卫 · 贝 尔发现位置依然是影响消费者决策的重要因素。他从“位置”这个独特的 角度出发,列举大量美国的案例,翔实、深入地探讨了现实世界中的位置, 对于网络世界中消费者购买行为的影响,这对分析中国消费者与零售业, 同样具有借鉴意义。 

地理位置和线上购买行为之间,究竟存在何种联系?对于不同地域的人来 说,线上购买的“引力”和“阻力”又是什么?我想,如果对中国的消费 市场也做一个类似本书中的研究解读,应该很有意思,也会帮助我们进一 步弄清消费者、理解消费者和抓住消费者。 

“回归零售本质”这句话今年在行业内说得很多,而真正实现以消费 者为中心,也是零售的本质内涵之一。“位置”,让我们从不同角度触碰与 了解我们的消费者,也帮助我们与消费者建立信任关系。因此,在可以预 见的未来,“位置”,依然是我们无法忽视的重要因素。 

推荐序二

网店也要关注顾客位置

清华大学经济管理学院营销系教授、系主任，中国零售研究中心常务副主任 李飞

随着社会经济和技术的发展，零售业作为一个古老的行业，经历数千年的变迁，到今天已经发生了翻天覆地的变化。

首先，零售业的范围扩大了，几乎所有和人打交道的行业都是零售业，除了传统的零售业之外，还延伸至餐饮业、服务业、娱乐业、金融业、教育业、信息业、物流业、时尚业等等。

其次，零售业的主体、客体也都发生了变化。在主体零售商方面，从挑担货郎演化为小型零售商，再演化为大型连锁组织，至今又有回归小型零售商和个体零售商的趋势，微商的惊人发展就是一个例证。商城的成功源于平台上拥有一大批活跃的中小型零售商，而传统的大型零售集团都不同程度地陷入寒冬。在客体门店方面，从远古时代无店铺的行商，发展至商业街的小门店，到市中心区的百货商店，再到郊区的庞大购物中心，然后再到无门店的网店，如今，又回到了“行商”——零售商跟随消费者的手机走，随时随地为他们提供商品和服务。

商品也发生了变化。从厂商提供什么、消费者就购买什么，到消费者自己参与设计，甚至制作。3D打印技术的发展使消费者可以自己购买特殊的打印材料，在家完成诸多产品。打印材料可能是液体或者粉末，并通过类似自来水管道的方式送到千家万户。

货币的变化则更加明显。从斧头、谷物和羊到稀缺物（贝壳等）到贵金属（黄条、银锭、铜钱等），再到象征物的纸币；从纸币到信用卡，再到无卡时代（已经来临，大多90后、00后包里已不再随身携带现金、信用卡，手机支付异常普遍）。

纵观数千年的零售业演变史，无论是零售商、门店，还是商品、货币，其形态都经历了一个从“无—小—大—小—无”的过程。这几年，零售业的激变有些让人不知所措，甚至不亚于一次社会化大分工，甚至一次行星撞地球给我们带来的冲击。每一位零售业经营者不得不思考，今天我们该怎么办？未来我们将何去何从？

其实，尽管零售业千变万化，但本质并没有改变，那就是满足消费者购物、社交和娱乐三方面的体验需求。从古至今，人们在选择购物方式和购物对象时，都是关注这三点的实现程度。古代的集市贸易，人们赶集时会换上新衣服，约上家人和好朋友（社交），到集上看看杂耍、马戏（娱乐），然后买好东西（购物）回家。工业革命时代百货商店的诞生，第二次世界大战后购物中心的发展，都是在这三个方面的某些方面取得了突破。网店、微店等也是如此，它们前所未有地将这三种功能更加密切结合在一起。

可见，消费者选择到哪里去购物，取决于零售商提供给他们的购物、娱乐和社交三个方面的体验组合如何，而这种体验组合的感觉，又受到消费者自身所处环境的影响。因此，无论是线上零售商还是线下零售商，在今天都必须要关注消费者的个体差异。

以往，线上零售商认为互联网打破了消费者选择商店的空间限制，关注从人口统计特征和心理角度细分消费者，诸如年龄、性别、收入、性格等方面的因素分析。大卫·贝尔的著作《不可消失的门店》则提醒线上零售商关注另一个要素——地点（位置）。他的研究表明，消费者所居住的地理位置，对其选择线上零售店有着重要影响。因此，线上零售决策者需要根据消费者不同地理位置的差异，针对性（不同）地组合营销要素。本书作者试图告诉我们：后电商的新零售时代，位置就是一切。读读这本书，还是有一定启发意义的。

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆