2017年諾貝爾經濟學奬獲得者理查德·塞勒作品

書名：“錯誤”的行為：行為經濟學的形成
定價：69.00元
作者：理查德塞勒
齣版社：中信齣版集團
齣版日期：2018-03
頁碼：456
裝幀：精裝
開本：32開
ISBN：9787508684512

"  這本書是2017年諾貝爾經濟學奬得主、行為經濟學派創始人——理查德·塞勒的代錶作品。塞勒用輕鬆幽默的文字，帶領讀者發現人們在現實生活中做齣的許多“錯誤”的行為，又以一位經濟學傢的睿智頭腦，指導你該如何活學活用經濟學理論，做齣理性睿智的決策：小到個人如何選擇能跑贏大盤的投資組閤，什麼樣的儲蓄計劃更能保障退休後的生活，大到企業如何製定令消費者感到“物有所值”的定價策略，公共管理者該如何幫助人們做齣使個人和社會都受益的正確選擇。

    閱讀這本書的過程，會是一段令人愉悅的啓發之旅。對於本書，理查德·塞勒提齣的閱讀建議是：“當你覺得不再有意思時，就不要再往下讀瞭，否則，就是所謂的“錯誤”的行為瞭。”
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"準備好改變你對經濟學的看法瞭嗎？
縱觀理查德•塞勒的職業生涯，我們發現他的研究始終圍繞著一個激進的觀點開展：經濟活動的主體是人，即擁有可預測行為且容易犯錯的個體。在本書中，塞勒講述瞭他將經濟學從高高在上的“象牙塔”中帶迴現實的艱難之旅，其中的故事引人入勝，並且不乏詼諧幽默，徹底改變瞭我們對經濟學、對自己以及對整個世界的看法。
傳統經濟學的假設前提是，經濟活動的主體是理性的經濟人。但在現實生活中，不管是購買鬧鍾、轉售籃球門票，還是申請抵押貸款，我們都會存在某種偏見，所做齣的決定與經濟學傢假設的標準理性模型相去甚遠。換句話說，我們的行為並不理性，甚至在傳統經濟學傢看來是“錯誤”的。更重要的是，這種“錯誤”的行為會導緻嚴重的後果。而關於人類行為的研究可以幫助我們在工作和生活中做齣瞭更好的決定，也促使政府製定齣更的政策。
本書點綴著塞勒與傳統經濟學思想激烈交鋒的有趣故事，以獨特的方式探索瞭人類次的弱點。當經濟學遇到心理學，碰撞齣的火花將對個人、管理者和決策者産生深遠和富有啓發性的影響。
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"推薦序一 接地氣的經濟學
推薦序二 塞勒三部麯導讀

引 言
部分  行為經濟學的發軔：1970 —1978 年
第1 章 經濟人與非理性的人
第2 章 機會成本和稟賦效應
第3 章 非理性行為清單
第4 章 前景理論和價值函數
第5 章 加州圓夢之旅
第6 章 行為經濟學麵臨的挑戰

第二部分  心理賬戶：1979 —1985 年
第7 章 這筆交易到底值不值？
第8 章 沉沒成本
第9 章 漏水的桶與財務預算
第10 章 撲剋牌桌邊的怪誕行為

第三部分  自我控製：1975 —1988 年
第11 章 意誌力和延遲消費
第12 章 計劃者與行動者
第13 章 現實生活中的人類行為

第四部分  我與卡尼曼閤作的時光：1984 —1985 年
第14 章 怎樣纔算公平？
第15 章 關於公平的博弈實驗
第16 章 從代幣實驗到馬剋杯實驗

第五部分  埋首於經濟學研究的日子：1986 —1994 年
第17 章 理性主義者與行為主義者的辯論
第18 章 股市、賽馬與反常現象
第19 章 打造一個行為經濟學傢的明星團隊
第20 章 狹窄框架與齣租車司機的工作時間

第六部分 金融市場：1983 —2003 年
第21 章 選美競賽和股票投資
第22 章 股市反應過度瞭嗎？
第23 章 價值股比成長股的風險更大？
第24 章 價格並不都是閤理的
第25 章 動物精神和封閉式基金摺價之謎
第26 章 果蠅、冰山和負股價

第七部分  助推計劃：1995 年至今
第27 章 當法律遇上行為經濟學
第28 章 挑選辦公室的風波
第29 章 球隊選秀與貝剋爾猜想
第30 章 有奬競猜類節目你該怎麼玩？

第八部分 讓世界變得更美好：2004 年至今
第31 章 “明天儲蓄更多”計劃
第32 章 自由主義的溫和專製主義與助推策略
第33 章 助推人們做齣正確的決策

結 語
注 釋
緻 謝 "

"理查德•塞勒（Richard H. Thaler），生於1945年，1974年畢業於羅切斯特大學，獲經濟學博士學位。他目前在芝加哥大學布斯商學院執教，任金融和行為科學及行為決策研究主任；此外，他還在美國國民經濟研究局（NBER）主持行為經濟學的研究工作。
    塞勒的研究主要集中於社會心理學、行為經濟學等交叉學科。他被公認為行為經濟學和金融學領域的先驅。
    2015年，理查德•塞勒當選美國經濟學學會主席。
    2017年，因對行為經濟學的貢獻，理查德•塞勒被授予諾貝爾經濟學奬。
其主要著作還包括《贏傢的詛咒》，以及與卡斯•桑斯坦閤著的暢銷書《助推》。
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"""塞勒天賦異稟，富有創造力，他不僅是行為經濟學派的創始人，還是一個很會講故事的幽默的人。在這本精彩的書中，你將領略到他的這些纔能。——丹尼爾•卡尼曼，諾貝爾經濟學奬得主，《思考，快與慢》作者

在過去的30年中，經濟學領域發生瞭一場重要的革命，理查德•塞勒正是這場革命的關鍵人物。對於這門令人興奮的經濟學新學科，沒有比這本書更周詳的介紹瞭。——羅伯特•席勒，諾貝爾經濟學奬得主，《金融與好的社會》作者

《“錯誤”的行為》是對行為經濟學從1970年到現在的發展曆程的迴憶。讀這部行為經濟學發展史，你會對這門學科的內容、貢獻與社會的關係有更多的瞭解。隻有知道瞭這門學科重要概念與理論的形成過程，它與實驗經濟學的關係等相關內容，你纔能更好地理解行為經濟學。——梁小民，經濟學傢

這是一位特立獨行的經濟學傢的奇幻之旅，經濟學的桎梏，也就突破瞭我們自設的思想牢籠。——何帆，北京大學匯豐學院經濟學

地道的經濟學思維從來不假定人是理性的。人到底是理性的還是不理性的？這個問題不重要，沒有答案也無妨。經濟學實際上研究的是存活的條件和規律。塞勒畢生搜羅人的各種非理性行為，說到底就是在搜羅商機。讀塞勒的書，是尋找商機的捷徑。
——薛兆豐，北京大學國傢發展研究院

現代經濟學中有一些非常重要的觀點，這本書就嚮我們講述瞭這些觀點背後的故事。如果我不得不和某位同時代的學者一起被關在電梯裏，我一定會選擇理查德•塞勒。——馬爾科姆•格拉德威爾，《異類》《引爆點》作者""
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"第8章 沉沒成本

文斯（Vince）在一傢室內網球俱樂部交瞭1 000 美元的會員費，室內賽季期間他可以每周來這裏打一次網球。兩個月後，他患上瞭肱骨外上髁炎（俗稱“網球肘”），打球時肘部十分疼痛。因為不想浪費會員費，他又忍痛堅持打瞭三個月。直到疼痛再也無法忍受，他纔停止打網球。

如果錢已經花瞭，並且無法收迴，這些錢就是沉沒成本，意思是消失的成本。“覆水難收”“既往不咎”等成語是經濟學傢建議我們忽略沉沒成本的一些錶達。但是，這些建議並不容易遵從，正如行為清單上所列的冒著暴風雪看球賽的例子以及文斯打網球的例子所示。

為瞭理解這個問題，我們假設一位朋友邀請文斯去另一傢俱樂部（免費）打網球，那麼文斯肯定會因為肘部疼痛而拒絕。用經濟學術語說，這錶明打網球的效用是負的。但是，如果自己已經付瞭1 000 美元，他就會繼續打，雖然每打一次疼痛都會加劇。為什麼他要這樣做呢？這就是我想要解答的問題。

多年來，我收集瞭很多關於人們關注沉沒成本的例子，其中就包括我的朋友喬伊絲（Joyce）的故事。她與六歲的女兒辛迪（Cindy） 一直為瞭辛迪上學穿什麼而爭吵。辛迪決定以後不再穿連衣裙，而隻穿長褲或短褲，喬伊絲則堅持讓辛迪穿連衣裙，有三件連衣裙是她為辛迪上一年級特意準備的。在很長一段時間裏的每個早晨，喬伊絲都會對著辛迪大吼：“既然我為你買瞭這些裙子，你就穿！”而辛迪則錶示如果非讓她穿連衣裙，她就不上學瞭。我猜喬伊絲肯定問過辛迪，她是不是以為錢都是從天上掉下來的，但這仍然無濟於事。

我被找去當調停人，嚮喬伊絲解釋一些經濟學邏輯。比如：既然買裙子的錢已經花瞭，穿上這些裙子也不會把錢賺迴來；雖然辛迪堅持穿褲子，但隻要不用買新服裝，堅持讓辛迪穿裙子對她們的財務狀況也不會有任何幫助。喬伊絲聽完我的解釋很興奮，她並不想與女兒吵架，但確實因為“浪費”瞭買三件連衣裙的錢而感到內疚。她需要的就是有位經濟學傢告訴她，忽略沉沒成本是理性的，甚至是要做的。瑪雅·巴爾– 席勒爾是個稱我為“世界上的臨床經濟學傢”的人。（她買完那床特大碼被子後，成為我的個客戶。）

對於這個頭銜，我不一定實至名歸，因為我肯定不是一個意識到人們對理解這個概念有睏難的人。事實上，這種錯誤十分常見， 甚至還有個正式的名稱—“沉沒成本謬誤”（sunk cost fallacy），這種謬誤常常齣現在基本的經濟學教科書中。不過，很多人，甚至是那些在理論上明白這一謬誤的人，在現實生活中也很難遵循忽略沉默成本的建議。

冒著暴風雪去看球賽，或是忍著疼痛打網球，理性經濟人絕不會犯這些錯誤。他們將沉沒成本視為無關因素，這一點是正確的。但對於普通人來講，沉默成本卻陰魂不散，成為又一個看似無關的因素，它影響的不僅僅是吃飯、聽音樂會這樣的事情。很多人認為，美國之所以持續在越南進行一場徒勞的戰爭，就是因為投入太多以至於無法中途放棄。民謠歌手皮特·西格（Pete Seeger）寫瞭一首反戰歌麯a， 之後組織行為學巴裏·斯托（Barry Staw）寫瞭一篇名為“深陷泥潭”的文章。在斯托看來，犧牲的數韆條生命、花費的數十億美元都使得美國宣布投降難上加難。因此，一些看似無關的因素實際上可能十分重要。

為什麼沉沒成本很重要？為什麼人們會認為開展某項行動是值得的，比如去看球賽、聽音樂會，或讓一場徒勞的戰爭繼續下去？正如我們上一章所說的，當你以某一價格購買東西卻沒有産生任何交易效用時，你不會認為這是一種損失。你已經付瞭錢，當你使用産品並享受獲得效用帶來的樂趣時，這個賬戶就會清零，你之前的成本與後來的收益相抵消。但是，如果你買瞭門票卻錯過瞭比賽，會怎麼樣呢？

如果你花100 美元買瞭一張音樂會門票，卻沒有去聽，你會覺得自己損失瞭100 美元。用財務報錶做個類比，如果你買瞭門票卻沒有使用，在你的心理賬戶中這將被認定為損失。如果你去聽瞭音樂會， 賬戶中就不會有損失。

同樣，對於已買到的産品而言，使用的次數越多，你就會覺得這筆交易越劃算。現在我們做一個思想實驗：你買瞭一雙鞋，原因可能是它正在打摺。雖然摺後價還是很高，但已經比原來便宜不少瞭，你無法拒絕這麼大的交易效用。一天，你很自豪地穿著這雙鞋去上班， 但到中午的時候，你的腳就開始疼瞭。你決定讓腳休息一下，幾天後你又穿上這雙鞋，這次隻穿瞭一個晚上，結果腳還是很疼。現在你麵前有兩個問題：假設無論穿這雙鞋多少次，你的腳都會不舒服，你會再穿多少次呢？你決定不再穿它們之後，這雙鞋會在你的鞋櫃裏要待多久纔會被扔掉或捐給慈善機構呢？如果你和大多數人一樣，那麼答案將取決於買這雙鞋花瞭你多少錢。花的錢越多，你就會忍受越多的疼痛，這雙鞋待在鞋櫃裏的時間也會越長。

健身裏也會發生類似的事情。如果你辦瞭一張健身卡，但卻沒有去健身，你會認為這次交易是一種損失。實際上，有些人辦健身卡就是為瞭達到自我控製的效果。如果我想去健身，而且浪費瞭會員費會讓我覺得很心疼，辦健身卡就可以從兩個方麵幫助我剋服惰性：不去健身的時候，會員費會一直縈繞在我的心頭；每次去健身時，不用當場交錢。市場營銷學約翰·古維爾（John Gourville）和迪利普·索曼（Dilip Soman）在一傢健身做瞭一個巧妙的研究，正好證明瞭這一點。該健身一年收兩次會員費。古維爾和索曼發現，剛交完會員費的那個月，人們的健身次數上升，然後逐漸下降，直到交第二次會員費。他們將這種現象稱為“支付貶值”（payment depreciation），意思是沉沒成本效應會隨著時間的推移不斷降低。

俄亥俄州立大學的心理學傢哈爾·阿剋斯（Hal Arkes）也發現瞭類似的現象。他和他的研究生凱瑟琳·布盧默（Catherine Blumer）一起精心設計瞭一項實驗。校園裏有學生排隊購買瞭校園劇場的年票。實驗人員隨機選取瞭一些學生，給其中一些人較小的摺扣，而給另一些人較大的摺扣。該實驗的一個重要設計特點是，這些學生在拿到摺扣之前都已經以全價購買瞭年票，所以實驗人員可以假設，享受不同摺扣的實驗對象和支付全價的實驗對象，對年票的重視程度是一樣的。阿剋斯和布盧默發現，沉沒成本的確會産生影響，但僅限於個學期。在鞦季學期，那些全價買票的學生觀看瞭更多的演齣，但到春季學期時，三組學生的觀看率基本相同。顯然，學生們要麼覺得觀看瞭很多場演齣，已經足以衝抵買票的錢，要麼已經忘記初付過多少錢瞭。所以，沉沒成本是有影響的，至少在交易剛完成的那段時間裏會有，但後很可能會被忽略。"

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