2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒作品

书名：“错误”的行为：行为经济学的形成
定价：69.00元
作者：理查德塞勒
出版社：中信出版集团
出版日期：2018-03
页码：456
装帧：精装
开本：32开
ISBN：9787508684512

"  这本书是2017年诺贝尔经济学奖得主、行为经济学派创始人——理查德·塞勒的代表作品。塞勒用轻松幽默的文字，带领读者发现人们在现实生活中做出的许多“错误”的行为，又以一位经济学家的睿智头脑，指导你该如何活学活用经济学理论，做出理性睿智的决策：小到个人如何选择能跑赢大盘的投资组合，什么样的储蓄计划更能保障退休后的生活，大到企业如何制定令消费者感到“物有所值”的定价策略，公共管理者该如何帮助人们做出使个人和社会都受益的正确选择。

    阅读这本书的过程，会是一段令人愉悦的启发之旅。对于本书，理查德·塞勒提出的阅读建议是：“当你觉得不再有意思时，就不要再往下读了，否则，就是所谓的“错误”的行为了。”
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"准备好改变你对经济学的看法了吗？
纵观理查德•塞勒的职业生涯，我们发现他的研究始终围绕着一个激进的观点开展：经济活动的主体是人，即拥有可预测行为且容易犯错的个体。在本书中，塞勒讲述了他将经济学从高高在上的“象牙塔”中带回现实的艰难之旅，其中的故事引人入胜，并且不乏诙谐幽默，彻底改变了我们对经济学、对自己以及对整个世界的看法。
传统经济学的假设前提是，经济活动的主体是理性的经济人。但在现实生活中，不管是购买闹钟、转售篮球门票，还是申请抵押贷款，我们都会存在某种偏见，所做出的决定与经济学家假设的标准理性模型相去甚远。换句话说，我们的行为并不理性，甚至在传统经济学家看来是“错误”的。更重要的是，这种“错误”的行为会导致严重的后果。而关于人类行为的研究可以帮助我们在工作和生活中做出了更好的决定，也促使政府制定出更的政策。
本书点缀着塞勒与传统经济学思想激烈交锋的有趣故事，以独特的方式探索了人类次的弱点。当经济学遇到心理学，碰撞出的火花将对个人、管理者和决策者产生深远和富有启发性的影响。
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"推荐序一 接地气的经济学
推荐序二 塞勒三部曲导读

引 言
部分  行为经济学的发轫：1970 —1978 年
第1 章 经济人与非理性的人
第2 章 机会成本和禀赋效应
第3 章 非理性行为清单
第4 章 前景理论和价值函数
第5 章 加州圆梦之旅
第6 章 行为经济学面临的挑战

第二部分  心理账户：1979 —1985 年
第7 章 这笔交易到底值不值？
第8 章 沉没成本
第9 章 漏水的桶与财务预算
第10 章 扑克牌桌边的怪诞行为

第三部分  自我控制：1975 —1988 年
第11 章 意志力和延迟消费
第12 章 计划者与行动者
第13 章 现实生活中的人类行为

第四部分  我与卡尼曼合作的时光：1984 —1985 年
第14 章 怎样才算公平？
第15 章 关于公平的博弈实验
第16 章 从代币实验到马克杯实验

第五部分  埋首于经济学研究的日子：1986 —1994 年
第17 章 理性主义者与行为主义者的辩论
第18 章 股市、赛马与反常现象
第19 章 打造一个行为经济学家的明星团队
第20 章 狭窄框架与出租车司机的工作时间

第六部分 金融市场：1983 —2003 年
第21 章 选美竞赛和股票投资
第22 章 股市反应过度了吗？
第23 章 价值股比成长股的风险更大？
第24 章 价格并不都是合理的
第25 章 动物精神和封闭式基金折价之谜
第26 章 果蝇、冰山和负股价

第七部分  助推计划：1995 年至今
第27 章 当法律遇上行为经济学
第28 章 挑选办公室的风波
第29 章 球队选秀与贝克尔猜想
第30 章 有奖竞猜类节目你该怎么玩？

第八部分 让世界变得更美好：2004 年至今
第31 章 “明天储蓄更多”计划
第32 章 自由主义的温和专制主义与助推策略
第33 章 助推人们做出正确的决策

结 语
注 释
致 谢 "

"理查德•塞勒（Richard H. Thaler），生于1945年，1974年毕业于罗切斯特大学，获经济学博士学位。他目前在芝加哥大学布斯商学院执教，任金融和行为科学及行为决策研究主任；此外，他还在美国国民经济研究局（NBER）主持行为经济学的研究工作。
    塞勒的研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科。他被公认为行为经济学和金融学领域的先驱。
    2015年，理查德•塞勒当选美国经济学学会主席。
    2017年，因对行为经济学的贡献，理查德•塞勒被授予诺贝尔经济学奖。
其主要著作还包括《赢家的诅咒》，以及与卡斯•桑斯坦合著的畅销书《助推》。
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"""塞勒天赋异禀，富有创造力，他不仅是行为经济学派的创始人，还是一个很会讲故事的幽默的人。在这本精彩的书中，你将领略到他的这些才能。——丹尼尔•卡尼曼，诺贝尔经济学奖得主，《思考，快与慢》作者

在过去的30年中，经济学领域发生了一场重要的革命，理查德•塞勒正是这场革命的关键人物。对于这门令人兴奋的经济学新学科，没有比这本书更周详的介绍了。——罗伯特•席勒，诺贝尔经济学奖得主，《金融与好的社会》作者

《“错误”的行为》是对行为经济学从1970年到现在的发展历程的回忆。读这部行为经济学发展史，你会对这门学科的内容、贡献与社会的关系有更多的了解。只有知道了这门学科重要概念与理论的形成过程，它与实验经济学的关系等相关内容，你才能更好地理解行为经济学。——梁小民，经济学家

这是一位特立独行的经济学家的奇幻之旅，经济学的桎梏，也就突破了我们自设的思想牢笼。——何帆，北京大学汇丰学院经济学

地道的经济学思维从来不假定人是理性的。人到底是理性的还是不理性的？这个问题不重要，没有答案也无妨。经济学实际上研究的是存活的条件和规律。塞勒毕生搜罗人的各种非理性行为，说到底就是在搜罗商机。读塞勒的书，是寻找商机的捷径。
——薛兆丰，北京大学国家发展研究院

现代经济学中有一些非常重要的观点，这本书就向我们讲述了这些观点背后的故事。如果我不得不和某位同时代的学者一起被关在电梯里，我一定会选择理查德•塞勒。——马尔科姆•格拉德威尔，《异类》《引爆点》作者""
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"第8章 沉没成本

文斯（Vince）在一家室内网球俱乐部交了1 000 美元的会员费，室内赛季期间他可以每周来这里打一次网球。两个月后，他患上了肱骨外上髁炎（俗称“网球肘”），打球时肘部十分疼痛。因为不想浪费会员费，他又忍痛坚持打了三个月。直到疼痛再也无法忍受，他才停止打网球。

如果钱已经花了，并且无法收回，这些钱就是沉没成本，意思是消失的成本。“覆水难收”“既往不咎”等成语是经济学家建议我们忽略沉没成本的一些表达。但是，这些建议并不容易遵从，正如行为清单上所列的冒着暴风雪看球赛的例子以及文斯打网球的例子所示。

为了理解这个问题，我们假设一位朋友邀请文斯去另一家俱乐部（免费）打网球，那么文斯肯定会因为肘部疼痛而拒绝。用经济学术语说，这表明打网球的效用是负的。但是，如果自己已经付了1 000 美元，他就会继续打，虽然每打一次疼痛都会加剧。为什么他要这样做呢？这就是我想要解答的问题。

多年来，我收集了很多关于人们关注沉没成本的例子，其中就包括我的朋友乔伊丝（Joyce）的故事。她与六岁的女儿辛迪（Cindy） 一直为了辛迪上学穿什么而争吵。辛迪决定以后不再穿连衣裙，而只穿长裤或短裤，乔伊丝则坚持让辛迪穿连衣裙，有三件连衣裙是她为辛迪上一年级特意准备的。在很长一段时间里的每个早晨，乔伊丝都会对着辛迪大吼：“既然我为你买了这些裙子，你就穿！”而辛迪则表示如果非让她穿连衣裙，她就不上学了。我猜乔伊丝肯定问过辛迪，她是不是以为钱都是从天上掉下来的，但这仍然无济于事。

我被找去当调停人，向乔伊丝解释一些经济学逻辑。比如：既然买裙子的钱已经花了，穿上这些裙子也不会把钱赚回来；虽然辛迪坚持穿裤子，但只要不用买新服装，坚持让辛迪穿裙子对她们的财务状况也不会有任何帮助。乔伊丝听完我的解释很兴奋，她并不想与女儿吵架，但确实因为“浪费”了买三件连衣裙的钱而感到内疚。她需要的就是有位经济学家告诉她，忽略沉没成本是理性的，甚至是要做的。玛雅·巴尔– 席勒尔是个称我为“世界上的临床经济学家”的人。（她买完那床特大码被子后，成为我的个客户。）

对于这个头衔，我不一定实至名归，因为我肯定不是一个意识到人们对理解这个概念有困难的人。事实上，这种错误十分常见， 甚至还有个正式的名称—“沉没成本谬误”（sunk cost fallacy），这种谬误常常出现在基本的经济学教科书中。不过，很多人，甚至是那些在理论上明白这一谬误的人，在现实生活中也很难遵循忽略沉默成本的建议。

冒着暴风雪去看球赛，或是忍着疼痛打网球，理性经济人绝不会犯这些错误。他们将沉没成本视为无关因素，这一点是正确的。但对于普通人来讲，沉默成本却阴魂不散，成为又一个看似无关的因素，它影响的不仅仅是吃饭、听音乐会这样的事情。很多人认为，美国之所以持续在越南进行一场徒劳的战争，就是因为投入太多以至于无法中途放弃。民谣歌手皮特·西格（Pete Seeger）写了一首反战歌曲a， 之后组织行为学巴里·斯托（Barry Staw）写了一篇名为“深陷泥潭”的文章。在斯托看来，牺牲的数千条生命、花费的数十亿美元都使得美国宣布投降难上加难。因此，一些看似无关的因素实际上可能十分重要。

为什么沉没成本很重要？为什么人们会认为开展某项行动是值得的，比如去看球赛、听音乐会，或让一场徒劳的战争继续下去？正如我们上一章所说的，当你以某一价格购买东西却没有产生任何交易效用时，你不会认为这是一种损失。你已经付了钱，当你使用产品并享受获得效用带来的乐趣时，这个账户就会清零，你之前的成本与后来的收益相抵消。但是，如果你买了门票却错过了比赛，会怎么样呢？

如果你花100 美元买了一张音乐会门票，却没有去听，你会觉得自己损失了100 美元。用财务报表做个类比，如果你买了门票却没有使用，在你的心理账户中这将被认定为损失。如果你去听了音乐会， 账户中就不会有损失。

同样，对于已买到的产品而言，使用的次数越多，你就会觉得这笔交易越划算。现在我们做一个思想实验：你买了一双鞋，原因可能是它正在打折。虽然折后价还是很高，但已经比原来便宜不少了，你无法拒绝这么大的交易效用。一天，你很自豪地穿着这双鞋去上班， 但到中午的时候，你的脚就开始疼了。你决定让脚休息一下，几天后你又穿上这双鞋，这次只穿了一个晚上，结果脚还是很疼。现在你面前有两个问题：假设无论穿这双鞋多少次，你的脚都会不舒服，你会再穿多少次呢？你决定不再穿它们之后，这双鞋会在你的鞋柜里要待多久才会被扔掉或捐给慈善机构呢？如果你和大多数人一样，那么答案将取决于买这双鞋花了你多少钱。花的钱越多，你就会忍受越多的疼痛，这双鞋待在鞋柜里的时间也会越长。

健身里也会发生类似的事情。如果你办了一张健身卡，但却没有去健身，你会认为这次交易是一种损失。实际上，有些人办健身卡就是为了达到自我控制的效果。如果我想去健身，而且浪费了会员费会让我觉得很心疼，办健身卡就可以从两个方面帮助我克服惰性：不去健身的时候，会员费会一直萦绕在我的心头；每次去健身时，不用当场交钱。市场营销学约翰·古维尔（John Gourville）和迪利普·索曼（Dilip Soman）在一家健身做了一个巧妙的研究，正好证明了这一点。该健身一年收两次会员费。古维尔和索曼发现，刚交完会员费的那个月，人们的健身次数上升，然后逐渐下降，直到交第二次会员费。他们将这种现象称为“支付贬值”（payment depreciation），意思是沉没成本效应会随着时间的推移不断降低。

俄亥俄州立大学的心理学家哈尔·阿克斯（Hal Arkes）也发现了类似的现象。他和他的研究生凯瑟琳·布卢默（Catherine Blumer）一起精心设计了一项实验。校园里有学生排队购买了校园剧场的年票。实验人员随机选取了一些学生，给其中一些人较小的折扣，而给另一些人较大的折扣。该实验的一个重要设计特点是，这些学生在拿到折扣之前都已经以全价购买了年票，所以实验人员可以假设，享受不同折扣的实验对象和支付全价的实验对象，对年票的重视程度是一样的。阿克斯和布卢默发现，沉没成本的确会产生影响，但仅限于个学期。在秋季学期，那些全价买票的学生观看了更多的演出，但到春季学期时，三组学生的观看率基本相同。显然，学生们要么觉得观看了很多场演出，已经足以冲抵买票的钱，要么已经忘记初付过多少钱了。所以，沉没成本是有影响的，至少在交易刚完成的那段时间里会有，但后很可能会被忽略。"

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