包邮 克里斯 安德森合集 长尾理论+免费+创客（全三册）中信出版社 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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出版社： 出版社

ISBN：9787508652085T

商品编码：25323219793

品牌：中信出版（Citic Press）

出版时间：2012-09-01

书名：克里斯·安德森合集 长尾理论+免费+创客（全三册）

定价：177.00元

作者：克里斯·安德森

出版社：中信出版集团

出版日期：2016-08

装帧：平装

开本：16开

ISBN：9787508652085T

套装包含：

9787508652191	长尾理论：为什么商业的未来是小众市场	59.00
9787508652085	免费：商业的未来	59.00
9787508651675	创客：新工业革命	59.00

《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》

克里斯·安德森，这个站在时代前沿并总是一个吹响商业变革号角的预言家，也不断地在中国互联网领域掀起思想风暴，更被众多业界有影响力的大人物奉为“精神导师”。

作为时代的思想家和预言家，令无数人叹为观止并顶礼膜拜的是，克里斯·安德森所做的三大商业预言都已成为现实：《长尾理论》掀起的渠道革命，Google等公司深受影响；《免费》带来了商业模式的变革，腾讯、百度、360借此开疆辟土；《创客》所激起的生产、创新和制造业变革，更是风靡中国。

《免费：商业的未来》

克里斯·安德森，这个站在时代前沿并总是头一个吹响商业变革号角的预言家，也不断地在中国互联网领域掀起思想风暴，更被众多业界有影响力的大人物奉为“精神导师”。

作为时代的思想家和预言家，令无数人叹为观止并顶礼膜拜的是，克里斯·安德森所做的三大商业预言都已成为现实：《长尾理论》掀起的渠道革命，Google等公司深受影响；《免费》带来了商业模式的变革，腾讯、百度、360借此开疆辟土；《创客》所激起的生产、创新和制造业变革，更是风靡中国。

《创客：新工业革命》

克里斯·安德森，这个站在时代最前沿并总是第1个吹响商业变革号角的预言家，也不断地在中国互联网领域掀起思想风暴，更被众多业界有影响力的大人物奉为“精神导师”。

作为时代的思想家和预言家，令无数人叹为观止并顶礼膜拜的是，克里斯·安德森所做的三大商业预言都已成为现实：《长尾理论》掀起的渠道革命，Google等公司深受影响；《免费》带来了商业模式的变革，腾讯、百度、360借此开疆辟土；《创客》所激起的生产、创新和制造业变革，更是风靡中国。

《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》

互联网时代，大众市场不再一统天下，小众市场也可以呼风唤雨。

在《长尾理论》一书中，克里斯·安德森详细阐释了长尾的精华所在，指出商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。尽管我们仍然对热门商品着迷，但它们对消费者的吸引力已经大不如从前，因为市场已经大大分化。黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若是在七八十年代，现在的一档很高收视录节目恐怕连前10名都难以进入。互联网的出现使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部也可以成为新的利润增长点。

《长尾理论》是众多企业成功的不二法门，尤其在互联网时代，互联网企业可以借此开拓全新的运营模式，传统企业也需要积极变革以避免被颠覆。长尾理论将一直搅动商业势力的此消彼。唯有善于并充分利用长尾理论的人，才能赢得未来。

《免费：商业的未来》

这是一个商业模式不断被颠覆、被改写的时代。一种商业模式既可以统摄未来市场，也可以挤垮当前市场——在我们这个现代经济社会里，这并不是一件不可能的事情。“免费”就是这样的一种商业模式，它代表了互联网时代的商业未来。

“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。在原子经济中，随着时间的推移，我们周围的物品都在逐渐升值。但是在字节经济的网络世界中，物品变得越来越便宜。在上世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的商业模式。

在免费商业模式下，很多传统的企业的商业模式将彻底被颠覆。那么，传统企业将如何在免费的商业背景下构建一种新的商业模式？《免费》一书将是你的必读之作。

《创客：新工业革命》

这是一场即将到来的革命，也是一场有可能引领中国产业大变革的革命。

这本《创客：新工业革命（第二版）》的核心是互联网和制造业融合在一起而引发的一场制造业革命。在这本书中，克里斯·安德森深入到新工业革命的前沿阵地，深入考察了创业者是如何使用开源设计和3D打印，将制造业搬上自家桌面的。在这个定制制造、“自己动手”设计产品、创新的时代，数以百万计发明家和爱好者的集体潜力即将喷薄而出，全球制造业将由此而掀开新的一页。

《创客：新工业革命（第二版）》作者安德森预测，在接下来的10年里，人们会将网络的智慧用于现实世界之中。未来不仅属于虚拟的网络公司，也属于现实世界的产业。他还惊人地预测，创客运动，这一数字世界真正颠覆现实世界的助推器，将在全球实现全民创造，掀起新一轮工业革命；创客一代必将成为下一次全球经济大潮的弄潮儿。

《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》

专家推荐序一

姜奇平

专家推荐序二

吴伯凡

专家推荐序三

吕本富

序言

01 长尾市场

技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场

区域限制

无尽的市场

潜藏的大多数

02 大热门的兴衰起伏

大一统文化只是例外，不是规则

流行榜的终结

谁毁掉了热门音乐？

广播业的忧虑

大热门经济就是大热门文化

03 长尾简史

从邮购分类目录到虚拟购物车

助长尾巴

电话式消费者

终极分类目录

长尾无处不在

04 长尾的三种力量

制造它，传播它，帮助我找到它

长尾的出现

05 新生产者

万不可小视数以百万计的业余生产者

普及生产工具

维基现象

集体生产的力量

声誉经济

自我出版热

案例研究：“孤岛”

新参与机制

06 新市场

从头部到长尾

进入集合器

从混合到纯数字

开拓长尾

即需即印

存货的消亡

07 新时尚领军人

如果蚂蚁也有扩音器，它们会说些什么？

群体智慧的力量

过滤器法则

排行榜未必公平

长尾中满是垃圾？

纷杂的长尾

事前过滤器与事后过滤器

08 长尾经济学

匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡

供给瓶颈如何扭曲市场

80/20法则

更长的尾意味着更短的头？

提高需求还是转移需求？

价格该涨还是该落？

长尾中的“微结构”

时间长尾

被忽视的丰饶经济学

09 货架争夺战

有限货架的世界

城市长尾

为货架辩护

一寸货架一寸金

地理限制

匮乏的天空

“大热门主义”的危机

10 选择的天堂

我们正在进入一个无限选择的时代，而且这是件好事

选择过多吗？

多样性并非一切

多样性经济学

11利基文化

长尾世界是怎样的？

大规模平行文化的兴起

“适合刊登”的新闻

海纳百川

12 无限的荧屏

电视之后的视频

渠道长尾

更短、更快、更小

把好莱坞搬回家

13 娱乐业之外 2

长尾触角能伸多远？

eBay

KitchenAid

乐高

Salesforce.com

Google

14 长尾法则

怎样创造一个消费天堂？

降低成本

考虑利基市场

摆脱控制

15 营销长尾

如何在滞销市场中推销产品

尾声 明天的长尾

致谢

《免费：商业的未来》

推荐序一

推荐序二

推荐序三

序 言

01.“免费”的诞生

第一部分 什么是免费？

02.免费

如何理解“免费”

03.免费的历史

零、午餐和资本主义的敌人

04.免费心理学

你感觉免费如何？

第二部分 数字化免费

05.太便宜，无所谓了

若网站上某产品每年贬值一半，最终必然免费

06.“信息想要免费”

界定数字化时代的一个小插曲

07.和免费竞争

微软几十年前就学会了，而雅虎在几个月前才刚起步

08.去货币化

Google和21世纪经济模式的诞生

09.新媒体模式

免费媒体的新鲜之处在于免费模式向其他在线领域的拓展

10.免费经济的规模有多大

无法用金钱来衡量

第三部分 免费经济和一个免费的世界

11.免费经济学

一个老掉牙的笑话何以摇身一变成为数字经济学的定律

12.非货币经济

货币不起作用的地方，什么管用？

13.有时浪费是一种美德

创造富足生活的最佳方式就是放弃控制

14.免费世界

免费世界的前沿阵地在中国和巴西，我们能从中学到什么呢？

15.想象充裕

“后匮乏”社会的思维实验，从科幻到宗教

16.“一分钱一分货”

对免费的其他疑问

尾 声.经济危机时代的免费

第四部分 免费法则

充裕思维的十大原则

免费加收费策略

建立在免费基础上的50个商业模式

致 谢

《创客：新工业革命》

《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》

克里斯·安德森（Chris Anderson），互联网时代的思想家、预言家，《连线》杂志前主编。其畅销作品《长尾理论》、《免费》和《创客》风靡全球，颠覆了西方主流经济学，成为商业时代的风向标。从《连线》杂志辞职之后，安德森从互联网跨越到实体经济，成为机器人制造企业3D Robotics 的联合创始人。

《免费：商业的未来》

《创客：新工业革命》

《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》

安德森在《长尾理论》中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了Google的战略思路。如果你想看清商业世界的未来，读读这本杰出而又及时的著作吧。

——埃里克·施密特 Google执行董事长、前CEO

技术和互联网的发展使世界变得越来越小，联系也愈加紧密，你需要阅读《长尾理论》，它将告诉你如何从利基市场中发现巨大商机。

——杨致远 雅虎创始人之一

从eBay、Google到Web2.0，一些共同的潜规律正在浮出水面。《长尾理论》头一次把互联网先锋们各自暗中觉察到的东西明白地说出来，并赋予一个简单而响亮的名字。什么是网络带给大众的深远和本质的力量？下一个10年里它将怎样颠覆流行文化的传播？这本书未必有完整的答案，但一定可以给你一条清楚的线索。

——杨勃 豆瓣网创始人

《免费：商业的未来》

用免费的产品和服务去吸引用户，然后再用增值服务或其他产品收费，已经成为互联网公司的普遍成长规律。免费是互联网的历史潮流，不可阻挡。《免费》这本书值得认真一读。

——周鸿祎 奇虎360公司董事长

互联网时代，“免费”的模式有着深远的影响——正是在“免费”的推动下，众多互联网公司获得了公众的青睐。如果你想了解“免费”是如何重塑我们这个时代的，建议你一定要读一读克里斯·安德森的这本《免费》。

——李开复 创新工场董事长兼首席执行官

《免费》是一本不落俗套的好书。安德森又一次站到了互联网的前沿。

——姜奇平 中国社科院信息化研究中心秘书长、信息化与网络经济室主任

作为商家，只要免费能获得用户的注意力和忠诚度，就可以尝试。因为总有5%的VIP客户愿意主动付钱，或者你总可以从互补的产品中获得收益，这就是本书的真谛。

——吕本富 中国科学院研究生院管理学院副院长

《创客：新工业革命》

《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》

第一章 长尾市场

技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场

1988年，一位名叫乔·辛普森（Joe Simpson）的英国登山家写了一本叫作《触及巅峰》（Touching the Void）的书，讲述了他在秘鲁安第斯山脉的一段令人心痛的生死历险。尽管这本书得到了不错的评价，但却不太畅销，没多久就被大多数人遗忘了。10年之后，一件奇怪的事发生了。另一本有关登山悲剧的书—乔恩·克拉考尔（Jon Krakauer）的《走进空气稀薄地带》（Into Thin Air）引起了轰动。突然之间，《触及巅峰》又开始热销了。

书商们开始宣传《触及巅峰》，把它展示在《走进空气稀薄地带》的旁边，而它的销量也在一路上涨。2004年年初，IFC电影公司按书中的故事拍了一部文献片并大获好评。此后不久，哈珀–柯林斯出版社推出了这本书的修订版平装本，结果该书在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留了14个星期。到2004年年中，《触及巅峰》的销量已经是《走进空气稀薄地带》的两倍还多。

玄机何在？答案是：网络世界口耳相传的威力。在《走进空气稀薄地带》刚刚出版的时候，几个读者在亚马逊网站上发表了评论，指出了这本书与当时已不太为人知的《触及巅峰》的相似之处，并且对后者大加赞赏。其他一些购书者看到了这些评论，查到了《触及巅峰》，然后把它加到了购物车中。很快，亚马逊的软件觉察到了购买行为中的一种规律—“买《走进空气稀薄地带》的读者也会买《触及巅峰》”，于是开始配套推荐这两本书。顾客接受了建议，衷心表示认同，还写下了更为热情洋溢的评论。更大的销量，更多的自动推荐—一个强大的正向反馈环出现了。

尤其值得注意的是，当克拉考尔的书一鸣惊人的时候，辛普森的书已经快要绝版了。若换作10年以前，克拉考尔的读者甚至不会听说辛普森的书—就算他们听说了，他们也找不到这本书。网上书店改变了这一切。它们将两种东西结合在了一起：一是无限的货架空间，二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合，亚马逊创造了《触及巅峰》的发烧现象。结果很神奇：一本过气之书再次开始大受欢迎。

这不仅仅是网上书店的一个优势体现，也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例—现在，这种模式刚刚开始展示它的威力。从Netflix的在线DVD租赁，到iTunes音乐商店和Rhapsody的在线音乐，无限的选择空间正在揭示市场的真相：消费者想要什么产品？他们希望如何得到这些产品？人们正在细查目录，在长长的候选名单中寻找目标—这么多的选择，他们在百视达音像店（Blockbuster Video）和淘儿唱片店（Tower Records）是看不到的。他们找到的越多，他们喜欢的就越多。当他们冲破陈旧的老路，走进更广阔的天地时，他们会发现他们的品味并不像自己想象的那样主流（或者说，是强大的营销手段、亦步亦趋的流行文化和狭窄的选择空间使他们误导了自己）。

从这些和其他一些类似服务商的销售数据和趋势中可以看出，方兴未艾的数字娱乐经济将会彻底颠覆当今的大规模市场。如果说20世纪的娱乐业是大热门的王国，那么21世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台。

长久以来，我们一直在忍受大众流行文化的专制，不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。为什么？因为背后的经济学。我们所认定的流行品味实际上只是供需失衡的产物—而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。

主要的问题在于，我们生活在一个物理世界中，而且直到不久之前，我们的大多数娱乐媒介同样存在于物理世界中。这样的世界对我们的娱乐生活施加了戏剧性的限制。

区域限制

必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。一家普通的电影院只有在两个星期的档期内吸引至少1 500个观众，票房才能支撑放映厅的租金；一种CD每年至少要卖出4张才能收回半英寸货架空间的租金，也才值得一个普通唱片店经营。其他如音像租赁店、电子游戏店、书店和书报摊等，经营原理都一样。

无论是哪一种情况，零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求，否则他们无法生存下去。但是，他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客—一个典型电影院的市场范围可能只有方圆

10英里，音乐商店和书店更小，最小的是音像租赁店（方圆一两英里）。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万潜在观众，但这没用，重要的是它在特定区域内的吸引力，比如它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众？加州胡桃溪的商场购物者中有多少人喜欢它？

有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场，却无法打动地方的零售商。2004年获奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽都》（The Triplets of Belleville）就是一个例子，它在评论界赢得满堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过800部电影，而生活在美国的印度人据估计有170万人左右。但最好的印度语电影《印度往事》（Lagaan： Once Upon a Time in India）在美国却只有两家影院上映。而且，在这一年进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下，观众太分散就等于完全没有观众。

物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台，一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且，每天至多也只能播24个小时的节目。广播技术的限制是由于资源太少而使用者太多。出于这个原因，它们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众—这又是一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。

在过去的一个世纪里，娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制：聚焦于大热门。毕竟，大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你，大热门现象与人类心理直接相关—它们是社会潮流和口头传播效应共同造成的结果。况且，有相当多的大热门确实名不虚传：那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍，能够赢得大众消费者的喜爱。

但是，我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品味都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择，我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是，在最近几十年中，这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业，用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。

热门经济学（我将在以后的章节中更详细地探讨它）诞生于一个供给不足的时代，在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西：没有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏光盘；没有足够的银幕可以放映所有的电影；没有足够的频道去播放所有的电视节目；没有足够的波段去播送所有的音乐；也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。

这样的世界是一个匮乏的世界。现在，随着网络传播和零售的兴起，我们正进入一个丰饶的世界。两者的不同有深远的意义。

无尽的市场

为了更好地认识这个丰饶的世界，让我们回到在线音乐零售商Rhapsody的例子。作为RealNetworks公司旗下的流媒体服务商，Rhapsody现在提供超过150万首的曲目。

将Rhapsody的月度统计数据绘制成图，你便得到了一个看起来与任何唱片店都大同小异的需求曲线：名列前茅的曲目极受欢迎，随后，流行度随着排名的下降而急剧下滑。图1–1反映的是2005年12月Rhapsody下载量排前25 000名的曲目。

图1–1·Rhapsody音乐下载量（所示曲目总数相当于沃尔玛曲目存量）

你最先注意到的也许就是最左端的高点：似乎所有下载量都集中在了最前列的少数几首曲目上。这没什么奇怪的，这些就是大热门。如果你经营着一家音乐商店，而且你的货架空间是有限的，你自然会在离这一点不远的地方选择取舍点。

正因如此，尽管各类歌曲的总数达百万首之多，美国最大的音乐零售商沃尔玛的取舍趋向却非常靠近这个高点。沃尔玛经营着4·500种不同的CD。在Rhapsody，排名前4 500位的专辑收录了25·000首曲目，这就是我的图示截止于第25 000首的原因。

聚焦于大热门当然是有意义的。毕竟，这是一个大市场。第5 000或第10·000名之后的曲目似乎已经无人眷顾。何必为这些不争气的失败产品费心呢？

本质上说，这就是过去的一个世纪中我们看待市场的方式。每一个零售商都有自己的经济极限，但他们都会在高点之后的某个地方做出取舍。销量有可能达到必要水平的将被留下，销量达不到这个水平的将被放弃。若想在我们的大热门文化中胜人一筹，你必须紧盯着曲线的最左端，猜出什么样的东西能挤入这个行列。

但现在，我们不妨做点不同的事情，看看会有什么变化。在对曲线左端痴迷了一个世纪之后，让我们把目光转向右端。我知道，这有点让人迷惑。右端似乎什么也没有，是吗？错了！—靠近点看，再靠近点，你会注意到两件事。

第一，在右端，曲线并没有下降为零。之所以看起来像是零，那是因为左端的大热门下载量太大，压缩了纵坐标的刻度。为了更好地审视利基产品，让我们把图放大，从大热门之后看起。图1–2是上一个图的延续，反映了排名第25 000~第100 000名的曲目。我已经调整了纵坐标，以免曲线与横轴太过贴近。很明显，我们仍然看到了可观的下载量。就在这片我们一直以为不存在有意义需求的“杂草丛”中，曲目的平均月下载量仍然达到了250次左右。而且，由于这些非热门曲目实在太多，它们各自的小需求迅速聚合成了大需求。从远处看，这条曲线似乎已经触底，但实际上，曲线之下的面积代表的是每月2 200万次左右的下载量—几乎是Rhapsody总下载量的1/4。

但故事还没有结束。让我们再一次放大，顺着曲线继续淘金。这一次，我们来到了长尾的末端：排名第100 000~第800 000名的曲目见图1–3，这些曲子，你在最专业的唱片店都找不到。

你能看到，长尾末端的需求量仍然不是零。事实上，这条曲线之下的面积仍然代表着每月1 600万次的下载量，也就是Rhapsody总下载量的15%以上。个别来看，这些歌没有一首是流行的，但就因为它们数量惊人，因而代表着一个不容小觑的市场。今天，Rhapsody的曲目存量在150万首左右；一年之后，这个数字或许将超过200万首；再过一年，也许会达到400万首之多。

图1–2·但曲线还在延伸……（第25 000~第100 000名）

图1–3·……不断延伸（第100 000~第800 000名）

最让人吃惊的是，在这无数的曲目中，几乎每一首歌都有人买。从沃尔玛这样的一个传统零售商的角度看，音乐行业的需求量止步于60 000首。但是，对Rhapsody这样的在线零售商来说，音乐市场似乎是无穷无尽的。在Rhapsody，不光排名前60 000位的曲目能达到每月至少被下载一次的水平，前100 000位、200 000位、400 000位，甚至前600 000位、900 000位都可以。只要Rhapsody往曲库中添加新曲目，这些歌就能找到听众，即使每个月只有那么几个人听，即使这几个人不知来自世界的哪一个角落。

这就是长尾的奥秘。

在这条长尾中，你能找到任何音乐。有重出江湖的老歌，也就是仍被老歌迷们深情怀念或是被新歌迷们重新发现的怀旧经典；有现场版、B-Side、混音甚至翻唱音乐；有数以千计的流派和流派中的流派（想象一下，如果整个一家淘儿唱片店只有20世纪80年代的长发乐队和Ambient Dub流派的音乐会怎么样）；有曾经可望而不可即的外国音乐，还有不知名乐队的那些更不知名的作品—其中有许多根本就没有足以打入淘儿唱片店的营销力量。

当然，长尾中也有不少垃圾。别忘了，那些热门唱片里同样隐藏着相当多的垃圾。听CD的时候，人们只能跳过这些垃圾曲目；而在网上，他们可以更轻松地避开它们，随心所欲地从整张专辑中挑出最佳的曲目（在个人化推荐系统的帮助下）。所以，与CD（对一张15美元、12首歌的CD来说，每一首垃圾歌都是花1美元多买来的）不同的是，网上的所有垃圾歌曲只是无伤大雅地待在服务器里而已，一个根据歌曲本身的质量来做出评判的市场自然会忽略它们。

关于这条长尾巴，真正让人吃惊的是它的可怕规模。再说一遍，如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。以书籍为例：一般的鲍德斯书店（Borders）中藏有大约100 000种书，但亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名100 000位之后的书贡献的。想想其中的含义：如果亚马逊的统计数据有代表性，那么一般书店中不会卖的那些书已经形成了相当于现有书籍市场1/3之大的市场—而且，这个市场还在快速膨胀。如果这种增长趋势继续下去，那么书籍市场的潜在规模实际上可能是表面规模的1.5倍—只要我们能摆脱匮乏经济学的桎梏。在音乐行业担任过顾问的风险资本家凯文·劳斯（Kevin Laws）的话一针见血：“最小的销售孕育着最大的财富。”

我们已经观察到的其他长尾市场也是一样：

大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方式利用长长的尾巴。比如，Google的大多数收益并非来自大广告商，而是来自小广告商（广告的长尾）。eBay做的也主要是长尾生意—也就是利基产品，比如车迷收藏的经典汽车或是精心装饰过的高尔夫球杆。在突破了地理位置和规模的限制之后，这些企业不仅仅扩展了现有市场，更重要的是，它们还发现了崭新的市场。而且，事实一次又一次地证明，传统的实体零售商们力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的要大—而且只会越变越大。

事实上，在这些企业提供了越来越多的产品（因为它们有这样的能力）后，它们发现需求实际上是随供应而动的。选择的迅猛增多似乎释放出了对新选择的需求。对利基产品的需求究竟是新生的需求还是潜伏已久的既存需求，我们不得而知。但我们知道，对某些为我们提供了最翔实资料的公司（Netflix、亚马逊和Rhapsody）来说，有1/4~1/2之多的收益来自它们的“砖头和水泥”竞争者们没有提供的产品—而且，这个比例仍在年复一年地上升。换句话说，它们的核心增长点就是你在传统的零售商那里根本找不到的产品。

图1–4·新成长市场：网上独有的产品

事实上，这些“货架空间无穷无尽”的企业已经领悟了数学集合论的一个原理：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量），仍然等于一个极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。

这些不计其数的零星销售是一桩有效率、低成本的生意。由于货架空间是没有租金的（对iTunes这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通成本也几乎不存在），利基产品的销售多多益善，利润并不低于（甚至会高于）热门产品。大热门和利基产品开始统领风骚，两者都只是数据库中的条目而已，两者也都值得摆上货架—这可是历史上的第一次。突然之间，流行度不再是利润的垄断力量。文化和商业的新形态变成了图1–5中的模样：

图1–5·在线音乐流行度（Rhapsody，2005年12月）

潜藏的大多数

要理解过去的有限选择和今天的丰饶世界有什么不同，我们可以把我们的文化想象成一片海洋，露出水面的陆地就是一个个大热门之岛：有热门唱片组成的音乐岛，有热映大片组成的电影岛，有流行电视节目组成的电视群岛等。

海平线就是踏上这些岛的经济门槛：能让商家们满意的销量。各岛就代表着能够跨过这个门槛（突破海平线）的产品，它们的流行度足够大，因此通过容量有限的营销渠道供应它们，能换来足够多的利润—所谓容量，就是指大多数零售商都不能没有的货架空间。放眼眺望一下远方的文化海平线，我们能看到的都是那些高耸于海浪之上的流行之峰。

但是，岛屿当然只是广阔的海底山脉的尖端区域。当营销成本开始下降时—这与海平面的下降并无两样，曾经隐藏在水下的东西会在刹那之间显现出来。而水下世界的丰富多彩远非水上可比。当在线零售商开始利用他们那非凡的经济效率时，我们会看到满载新选择的巨大山脉浮现于过去仅存在一座山峰的海面上。

今天，市场上的音乐产品有99%不在沃尔玛的货架上。在已经正式发行的20万余部电影、电视节目、纪录片和其他影像产品中，一般的百视达店只有3·000余部。其他任何顶尖零售商都一样，从书籍到厨房装置，其他任何商品也都一样。绝大多数的产品都不在你身边的那些商店中。必然地，传统的热门中心主义零售经济学限制了我们的选择。

如果你可以大大降低供给与需求的连接成本，那么你能改变的不仅仅是数字，还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化，也是一个质的变化。当利基产品被纳入我们的能力范围之内时，非商业内容的市场需求就开始显现无遗。接下来，随着需求转向这些利基产品，供应这些产品的经济学也会进一步改进。如此循环往复，一个积极的反馈环将会应运而生，彻底地改变未来几十年内的工业世界—还有文化世界。

……

《免费：商业的未来》

01 “免费”的诞生

有一个事实我们是无法回避的—明胶来自肉和骨头。当你煮肉的时候，你撇到一边的那层透明黏状漂浮物就是明胶。如果你收集了足够多这种物质，并把它净化，加入颜色和香味，那么它就变成了另一种食品—吉露牌果冻（Jell-O）。吉露牌果冻已经成了一种干净的袋装食品，你根本看不出它和骨髓或是动物的结缔组织有什么关联。

如今，我们可能都已经不去想吉露牌果冻的起源了。但在19世纪晚期，要是想在餐桌上端上这么一道诱人菜品的话，你可得煞费苦心地准备才行：你需要把切好的肉放在炖锅里煮上整整半天，直到把里面的水解胶原蛋白熬出来。

珀尔·韦特是纽约勒罗伊镇的一个木匠，还兼职从事专利包装药品的销售。1895年的某一天，他坐在家中的厨房里，拨弄着一碗明胶。他想进入当年正时髦的包装食品行业，并觉得碗里的这种食品应该会有很好的销路，只要自己能想办法让这好吃的东西变得更有卖相就行了。尽管几十年来动物胶生产商在加工肉制品的时候也会生产明胶这种副产品，但是它还没能在市场上证明可以得到美国消费者的认可。原因很简单：要想得到那么一点儿明胶，需要耗费巨大的精力。

珀尔·韦特于是考虑有没有什么办法能够让明胶变为一种主流食品。之前也有人努力想销售这种产品，包括这一制作工艺的创始人彼得·库珀（库珀联合学院的创始人，他只是把明胶不添加任何其他配方来卖，他们认为这样最能适合各种不同口味的人群，人们可以自己添加想要的味道）。但是，珀尔·韦特则认为，如果在制作明胶的过程中就加入不同的口味，销量会更好。他在明胶里加入各种果汁、糖和食用色素—明胶上了各种颜色，而且吃上去带有橘子、柠檬、树莓和草莓等水果的味道，让人感觉色、香、味俱佳。这道晶莹剔透的甜品色泽光鲜诱人，赏心悦目，能够给任何一顿饭都增加无穷的乐趣。为了让人们在品尝这道甜品的时候不会想起屠宰场的肉和骨头，珀尔·韦特的太太梅将它命名为吉露牌果冻。夫妻俩做完这道甜点之后就装盒出售。

不过，吉露牌果冻的销路并不好。在当时的美国消费者眼中，吉露牌果冻这道甜品还是显得太过异类，而且他们也不熟悉这种食品。当年，厨房里的女主人还是遵循着维多利亚时代的菜谱，每道菜都有严格的做法，因此女主人们会感到困惑：吉露牌果冻到底是用来当沙拉的调料呢，还是单独就是一道甜品呢？

珀尔·韦特用了整整两年时间想要激发大家对吉露牌果冻的兴趣，但是几乎没有收到什么成效。1899年，珀尔·韦特放弃了，他把产品包括商标统统卖给了小镇上的邻居奥雷托·弗兰克·伍德沃德，总售价才450美元。

伍德沃德天生就是一个出色的推销员，而且他住的勒罗伊镇在19世纪也成了推销商发展事业的热土，最有名的就是当地的专利药品制造商。伍德沃德出售了很多神奇的药膏，在妙用熟石膏方面也很有心得。他成功地向射手们推销了由熟石膏做成的练习射击用的靶子球，并生产了一种洒满了防虱粉的石膏鸡笼。

但即便是伍德沃德的杰纳西纯正食品公司（Genesee Pure Food Company），也发现为吉露牌果冻开拓广阔的新市场难度极大。这是一种新产品，它的品牌并不为大家所熟知，况且那个时代人们购买商品往往是到一些传统的商店柜台，要买东西前都会在柜台事先把它问清楚才会掏腰包。生产吉露牌果冻的是离杰纳西纯正食品公司不远的由安德鲁·塞缪尔·尼科运营的工厂。因为产品销售缓慢，令人灰心丧气，有一天看着一大堆还没有卖出去的吉露牌果冻，伍德沃德实在是感到绝望，就和安德鲁·塞缪尔·尼科商量，问其是否愿意接手整个业务。虽然伍德沃德只要求35美元的回报，但尼科还是拒绝了。

吉露牌果冻销售不畅的主要瓶颈在于消费者不了解这种产品，而且也不知道到底该怎么吃。如果没有消费者想要这种产品，那么商家也是不敢贸然进货的。那个时代，美国力槌公司（Arm & Hammer）的烘焙苏打和弗莱施曼公司（Fleischmann）的酵母之类的食品盒上都附有食用方法手册。伍德沃德想，如果在吉露牌果冻的食品箱上配上食用指南，或许有助于增加产品需求，但问题是去哪里寻找买家？当时根本没人愿意成箱地购买吉露牌果冻。

1902年，伍德沃德和他的营销总监威廉·E·哈姆堡尝试了新方法。首先，他们花了336美元在《妇女家庭杂志》上刊登了一篇面积3平方英寸的广告。这则广告并没有大吹特吹地宣称吉露牌果冻已经成为“美国最出名的甜品”，而是向消费者介绍了吉露牌果冻的诱人之处—“只要在吉露牌果冻上撒上一层鲜奶油或是薄薄的一层奶油冻，就能做成一道像样的甜品。如果你想要非常诱人的果冻，那么我们有几百种不同的精美配方可以供你自由选择。”

为了向消费者展示吉露牌果冻各种诱人的搭配方法，杰纳西纯正食品公司印制了几万份果冻调制指南，并把这些小手册交给销售员让他们免费送给千家万户。

这一良策巧妙地避开了销售员会碰到的主要障碍。如果销售员没拿到耗费巨资才能得到的外来销售员证，尽管他们驾着自己的轻马车在全美国奔波，也不被允许去大多数小镇上挨家挨户地做推销。但是，杰纳西纯正食品公司准备的这些果冻调制指南却绕开了这个规定，因为免费赠送并不是销售。这些销售员可以到各家去敲门，然后把果冻调制指南送给家里的女主人，这完全是免费赠送，不附加任何其他条件。和生产吉露牌果冻相比，印刷的费用要相对便宜。杰纳西纯正食品公司难以承受免费赠送吉露牌果冻的巨额推广费用，他们选择了第二优化的方案，那就是向消费者免费提供购买吉露牌果冻之后才用得上的信息。

在向一个小镇进行了地毯式的散发果冻调制指南之后，销售员会找到当地的商家，告诉他们接着可能会有很多消费者陆续要求购买吉露牌果冻这种新产品，他们如果明智的话，不妨先存一些货做准备。经过这样一番努力，销售员马车上满载的产品箱子开始慢慢变少了。

到了1904年，这一产品推广战略终于迎来了巨大的成功。两年之后，吉露牌果冻的年销售额突破了100万美元大关。公司后来还推出了“吉露牌果冻女孩”的广告，原来的果冻调制指南也升级成了吉露牌果冻“最畅销配方书”。在几年之中，杰纳西纯正食品公司一共印制了1 500万本这种免费配方书。而在公司发展的最初25年间，它一共在美国挨家挨户散发了大约2.5亿份免费手册。著名艺术家诺曼·罗克韦尔、林·鲍尔、安格斯·麦克唐纳都曾为这些手册配图。久而久之，吉露牌果冻已经成为美国人厨房必不可少的一部分，也成了家喻户晓的一个品牌。

这也催生了20世纪最强大的一种推销手段—免费派送某样东西，目的是创造另一种需求。伍德沃德明白，“免费”这个字眼能重塑顾客心态、创造新市场、打破旧习并让所有产品看上去具有更加吸引人的独特魅力。伍德沃德也知道，“免费”并不意味着无利可图，只是意味着从产品到利润走了一条曲径通幽的道路，“招徕顾客的廉价品”（loss leader）这个词也进了日后的销售教科书。

金·吉列的剃须刀

与此同时，最著名的新型营销策略正在纽约市北部150英里处的波士顿工厂里酝酿。40岁时，吉列品牌的创始人金·吉列还是一个不得志的发明家，一个愤世嫉俗的反资本主义者，也是一个瓶盖推销员。尽管自己很有想法，精力充沛而且父母富有，但工作表现平平，他将此归咎于市场竞争的恶果。实际上，在1894年，他还出版过一本名为《人类的漂流》（The Human Drift）的作品。在书中他表示，所有的产业都应由一家公有企业接管，成百上千万的美国人都应该住在一座名为“大都会”的超大型城市中，该城市由尼亚加拉瀑布来提供所需的能源。然而，他所在瓶盖公司的老板对他只提了一条建议：发明某种人们能一次性使用并扔掉的产品。

有一天，他正用一把老式剃须刀剃须。那把剃须刀已经太旧了，没法再磨快了。就在这时，突然灵光一闪，他想到了一个点子。如果把老式的剃须刀换成薄薄的钢制剃须刀片，那又会怎样呢？这样一来，人们可能就会觉得没必要花时间来磨快原来的剃须刀，而是用钝后直接把刀片一扔就行了。经过几年的冶金试验，一次性刀片式剃须刀诞生了。

但这种剃须刀并没有马上流行起来。在它问世的1903年，金·吉列仅仅卖出了51把剃须刀和168块刀片。在接下来的20年里，他尝试了各种营销技巧。他将自己的头像印在产品的包装上，这既使他成为传奇人物，也使有些人把他奉为神明。他用很低的折扣把几百万个剃须刀卖给了军队，希望士兵们在战时养成的剃须习惯能够延续到战后和平时期。他还把大批剃须刀卖给了银行，银行可以把它们送给新开户的客户（这就是“存钱送剃刀”活动）。他的剃须刀还和很多热门产品进行过捆绑销售，包括箭牌口香糖、咖啡、茶叶、调料以及棉花糖。

这些免费赠品帮助金·吉列销售了更多的产品，而这种销售策略从长远来说对他的帮助更大。他用很便宜的价格把剃须刀卖给了商业伙伴，而这些商业伙伴自己并不需要剃须刀，就把剃须刀免费送给了顾客，这样一来就创造了对一次性刀片的巨大需求。而你一旦习惯了一次性刀片，那么你的日常生活就离不开它了。

有趣的是，吉列公司免费赠送剃须刀的故事却成了“都市传说”，唯一有记载的例子就是公司在20世纪70年代推出了Trak二代剃须刀，向消费者免费派放便宜的剃须刀和一次性刀片。吉列公司更常用的商业模式是以很低的利润率向银行等商业伙伴出售剃须刀，这些商业伙伴往往在开展自己的产品推广时将剃须刀免费送出，而吉列公司真正的赢利点来自高利润的刀片业务。

吉列公司已经成功售出了几十亿块剃须刀片。如今，这种商业模式已成为很多产业的基石，例如派送手机并出售每月分期付款的商品，廉价出售游戏机并高价销售游戏软件，无偿为办公室安装昂贵的咖啡机并高价卖给经理们咖啡粉等。

从20世纪初这些商业模式的尝试开始，“免费”开始慢慢推动一场消费革命，并决定了未来几百年的商业走向。纽约广告业中心麦迪逊大道的兴起和超市的出现使研究消费者心理成了一种科学，“免费”也成了一种可供选择的工具。免费的广播和电视节目（受众收听或是收看节目都无须付费）把整个国家的各个角落都联结到了一起，并创造出了一个大众市场。“免费”成了现代营销者的战斗口号，而消费者对这一口号也是积极响应。

21世纪的免费

当前我们生活在21世纪初，我们在创造一种新型的“免费”模式，这种“免费”模式对于下一世纪的影响也会很深远。这种新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。

这种新型的“免费”是一种以电脑字节为基础的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代一个独有特征—如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化（你有没有想象过，如果钢铁的价格下跌到接近于零，那么金·吉列就可以免费赠送给顾客剃须刀和刀片，并通过其他新的途径例如剃须膏来赚钱）。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是零。

在原子经济中，随着时间的推移，我们周围的物品都在逐渐升值。但是在比特经济的网络世界中，物品变得越来越便宜。原子经济的基调是通货膨胀，而比特经济的主旋律是通货紧缩。

20世纪的经济主要是一种原子经济，而21世纪的经济则是一种比特经济。在原子经济中，想要得到任何免费都需要换一种方式把钱给付了，这也是为什么很多传统的“免费”优惠让人看来像是诱饵，你最终还是要付钱。而在比特经济中，真正的免费是存在的，账单上的钱真的可以一笔勾销。人们对于原子经济中的“免费”自然心存怀疑，而对于比特经济中的免费则觉得可以信任。人们从本能上明白这两种经济之间的区别，也明白为什么在网络上“免费”可以畅行无阻。

在线商家尝试使用免费经营模式已经超过15年了，关于在线经营的免费和付费的最后之争已经结束，人们得出结论：免费是在线沟通的应有之义，而付费筑起的围墙则会降低你的知名度。2007年，读者已经能够在线免费阅读《纽约时报》了。《华尔街日报》的做法也差不多，这份百年老报使用了一种聪明的混合经营模式，登载在博客或是其他媒体上，使阅读者很容易就能把网站上的故事同朋友在线分享。英国摇滚乐队电台司令（Radiohead）和美国的九寸钉乐队（Nine Inch Nails）时常会把自己的音乐作品免费供网民分享，因为他们觉得通过这种方式能提高自己的知名度并打造更大的粉丝团，其中的一些歌迷会来参加他们的音乐会，还有一些歌迷很愿意付钱来买更高音质版本的音乐作品。游戏产业中发展最迅速的当属发布广告网站的轻松在线休闲游戏和免费的大型多人线上角色扮演游戏。

“免费经济学”的兴起是由数字时代的科技进步来推动的。就像摩尔定律所指出的趋势，电脑处理器的价格平均每18个月会下降一半，而网络带宽和存储器的价格下降速度更快。互联网的作用就是将三者融合在一起，在科技的三重作用下加速价格下降的趋势。处理器、带宽、存储器构成了价格下行的三驾马车。因此，在线网络每年的贬值速度将近50%，也就是说，今年你在YouTube网站上播放一个视频帖子的成本（2008年的价格是每增加一个新用户每小时的成本为0.25美分），到了明年就会打个对折。决定在线生意的成本趋势都和这相同，那就是向零点趋近。难怪在线商品的价格也一直处于下降通道中。

未来学家乔治·吉尔德1990年出版的《微观宇宙》（Microcosm）是第一本阐述比特经济学的著作，他把比特经济学的产生纳入了历史的视野：

在每次产业革命的过程中，都会有某样关键的生产要素成本大幅度下降。和从前相同的生产要素相比，在新产业革命中这种要素的价格几乎降为零。例如，经过工业革命，和从前用动物和人力相比，机械的动力成本几乎成了免费的。突然间，你可以做之前办不到的事了。你可以让一个工厂24小时不间断地开工，源源不断地生产产品，这在工业革命之前是难以想象的。

如今，最有意思的商业模式就是利用“免费”来赚钱。不论早晚，各家公司都要找到各种方法来充分利用“免费”或是与它竞争。本书讨论的就是怎样做到这一点。

首先，我们会回顾“免费”的历史以及它为何对我们的选择有这么大的影响。其次，我们会分析一下数字经济如何对“免费”进行变革，把它从一种销售伎俩变成了一股经济驱动力，并催生与之相关的商业模式。最后，我们将深入剖析免费经济学的潜在原理，看看它内在的机理是什么，在什么地方发挥作用，为什么经常有人对它有误解或是抱有恐惧心理。在开始这些讨论之前，我们需要思考一下：“免费”到底是什么意思？

……

《创客：新工业革命》

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